论文部分内容阅读
用眼花缭乱、目不暇接来形容2010上海世博会,绝不为过。然而正如那句谚语:“一千个读者,就有一千个哈姆雷特”,这一中国继北京奥运会后与世界的“第二次热情拥抱”,在令普通游客率先体验未来城市的安宁与乐居的同时,也令各参展国和企业经历了一起隐藏在和谐背后、暗流涌动的品牌大战——
如果奥运会是人类对于“更高、更快、更强”这一理念完美诠释的话,世博会则是展示多元文化和未来文明理念的绝佳场所。在这面和谐富庶、精美绝伦的世博画卷中,与其看科技、看场馆,追问这些高科技如何早日走进人们的生活,不如在心中真正树立低碳环保的理念,聚焦对人类文明和地球未来的深层次思考。
向自然献礼,演绎人类文明新出路
2010年4月30日,随着上海世博会拉开序幕,全球媒体的视线又一次投向中国。不同于以往的是,这次关注不仅仅集中在场馆的耀目与开幕式的宏大,更集中在一个有关人类、有关未来的焦点——“城市”主题。
诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨曾说,新技术革命和中国的城市化是21世纪初期影响世界最深的两件事。今天,城市正扮演着现代文明的灵魂角色。超过36万亿美元的全球GDP中,约有80%来自城市。根据联合国预测,到2030年,全球将有60%的人口居住在城市。与此同时,作为现代化后发地区,未来10年中,非洲与亚洲将是城市人口增幅最快的两大区域,分别达到71%与46%。预计到2015年,全球1000万人口以上的特大城市(Mega-City)将达到22座,其中有17座处在发展中国家。
诚然,发展中国家正在跑步进入“城市化时代”,但等待他们的并不全是城市的整洁与先进、文明与乐活,而是诸如污染、贫困、疾病、吸毒、失业、犯罪等现代化陷阱。联合国人居署在《伊斯坦布尔人居宣言》中提出:“我们的城市必须成为让人类有尊严、健康、安全、幸福和充满希望、生活美满的地方。”但事实上,现在的城市人口中,每三人就有一个居住在贫民区,部分扩展中城镇仍然缺乏环境保障措施和有条不紊的发展规划。在通往“Better city,Better life”的路上,人类要走的路还有很长。
低碳与科技的盛宴,通往“理想之城”的起点
可以说,以本次世博会作为起点,人类加快了迈向创意、低碳、科技、人性的未来文明的步伐。作为世界上人口最多的国家,随着城市化进程的不断加快,中国的城市居民人口数量在近年来不断增加。上海世博会开幕式上,国际展览局主席让·皮埃尔·蓝峰在致辞中这样说道:“中国是文明古国,中国城市近年来发生的巨大变化史无前例。”联合国发布的一份报告甚至指出,目前全球超过50万人口的城市中,有1/4都在中国。对“中国威胁论”的最新说法,则将中国视为正在以高消耗、高污染、高排放的方式破坏环境、加剧气候变暖,从而获得自身短期利益的国家。而在2009年12月举行的哥本哈根全球气候峰会上,中国提出可再生能源和核电等新能源的发电量在2020年占总发电量15%的目标,凸显了政府对环保和低碳的重视,有力地驳斥了这一结论。如今看来,以上背景仿佛都在为2010上海世博进行预演,令其成为全世界共同探索提高人类生活质量和促进环境可持续发展的一次良机。
从筹备伊始,上海世博会的选址便结合了旧城改造方案,关停搬迁272家污染企业,在园区建设上,广泛采用节能、节水等技术。同时,以“低碳世博”为号召,以“零碳馆”为标志,各参展方在场馆设计上,也致力于把最前沿的低碳理念及对环境问题的认知,通过千姿百态的低碳建筑传递给公众:顶墙装上太阳能电池,照明用电全部自给的中国馆;包含清洁能源、绿色空间和屋顶花园等元素的美国馆;形似蒲公英,所有建筑材料均可循环利用,整个建筑碳排放量为零的英国馆;“会呼吸”的紫蚕,内部使用循环式呼吸孔道等最新技术的日本馆;由大豆纤维制成,既能发电又能天然降解的瑞士馆……
低碳显然是未来城市建设的外部条件,而创意与高科技则可以被视为未来生活的核心内涵,被大小媒体争相赞誉的动态“清明上河图”,不仅将画面分为画卷和河流两部分,实现了动态演示,还突出起伏不定的感觉,增强现实观感;园内开通的TD-LTE演示网,现场实测数据传输速率高达70Mbps,约为现有3G技术的20多倍,此外还有web3D技术打造的网上中国馆、“零排放”汽车、剩饭剩菜发电、智能电网、水风热自然空调、零碳美食等……林林总总充满先锋性与实验性的技术应用,在本次世博会上迈出了宝贵的一小步,但并不亚于通往未来的一大步。无数游客置身于此立体互动的低碳空间,在流连忘返之余缩短了自身与科技的距离,模糊了现实与未来的界限。
技术落地尚需时日,摆正心态轻装前行
如此之多的环保、科技与创意应用,不得不令人对其究竟何时“飞入寻常百姓家”产生疑问。事实证明,历届世博会都会出现一些引领人类未来发展方向的新事物,那么这一次我们需要等待多久?正如上海某领导所言:“真实的上海不是世博园,真实的上海是上海的全体。上海还有很多群众居住很困难,我们解决这些问题还要付出相当大的努力。”从上海推而广之到整个中国,又何尝不是如此,我们没有理由回避城市化过程中的困难,而是应该趁此良机,好好梳理自身在通往现代化路上所面临的一系列难题,以坦诚、谦卑的心态叩问反省、协商交流,方能找出彼此差距、得出解决之道。思索以下几个问题,也许有助于我们更好地认识世博、认识自己:
对主办方和参展企业而言,是否在与国际接轨的同时凸显了民族特色?
蒸汽机、电报、电话、飞机、电影……历届世博会集中融合和展现了参展各国的新技术、新理念、新文化,成为人类文明进步的大舞台,启发人们共同思考未来。国务院前副总理、上海世博会组委会前主任委员吴仪在2009年上半年上海世博会建设期间的一次工作会上提出:“不要把地方馆搞得像成就展”。的确,世博会不是普通意义上的展览,它通过展示人类技术和进步,探讨人类发展中遭遇的共同难题。除了创意与科技,各国场馆同样重视本民族文化与历史的诠释和发扬,上海世博上的国宝级展品包括:法国的“思想者”、丹麦的“小美人鱼”、捷克的“幸运之神”、卢森堡的“金色少女”、奥地利的“茜茜公主”画像、波兰的肖邦“圆舞曲”、比利时的“尿童”小于连……那么,作为东道主的我们又选择什么作为中国的国宝,无论“清明上河图”还是“十二针灸铜人”,他们是否当之无愧地可以作为中华文明的象征?
对普通游客而言,是否在饱览异域风情的同时关注着未来科技的发展?
国际展览局名誉主席吴建民在接受媒体采访时表示,对比发达地区和欠发达地区,最落后的不是发展的状况,而是观念。观念落后是最大的落后。当然,世博会对扭转观念会发挥一定的作用。它带给中国的不只是短期内的大量投资和消费,或者中长期的“会展经济”效应,而是一个向世界充分展示改革发展成果,传递自身发展观、价值观的理想平台。更有价值的是,中国可以在世博会这个多元开放的平台上,深入进行跨文化交流,汲取人类最新文明成果,赋予未来的改革和发展以新的视角和动力。
但同时,我们在园中也可以发现,大多数普通游客在参观的时候还是怀着新奇、有趣的心理,走马观花,在形态各异的建筑与精巧时尚的机器面前啧啧称奇,而对其背后真正蕴含的科技与环保理念却没有耐心去领会。占地面积仅为世博园区5%的城市最佳实践区,既能让游客在白天参观实物建设、模拟城市街区,有展馆展示、案例报告厅等多种方式的精彩展示,夜晚游客还能欣赏在罗纳阿尔卑斯灯光秀映射下的园区奇妙夜景,可谓此次“城市,让生活更美好”主题的最好诠释,却受到了“门前冷落车马稀”的待遇。除展览之外,上海世博会举办期间,每月将举行一次主题论坛,集中探讨如何提高城市发展质量和居民生活水平,高度契合正大力提高城市化水平的中国实际。如果能够让游客充分参与,完全可以更好地推广好的经验和做法。相比于吸引投资、拉动经济而言,文化和观念的交流才是进一步深化改革、加快发展的动力源泉。
一位世博专家说:“世博会不是嘉年华,不是迪斯尼,看过、玩过之后要给人留下对于未来的想象和思考。”显然,我们在观念里还需要纠正,究竟打开这幅世博画卷,是为了“看世界”还是“看未来”?
对于政府,是否在展现经济实力的同时体现了对未来的前瞻、对环境的责任?
有人统计,上海世博会的举办创造了若干个“第一”,其中之一表现为这是世博历史上首次在主办国的国家馆里建造省市区联合馆的尝试。中国幅员辽阔、地域广大,31个省、直辖市和自治区各有不同的文化、历史以及经济发展特色。一些省份尤其是东部发达地区倾向于利用这一世界盛会展示本省经济发展成果,包括在网上征求意见或进行民意调查,经过上上下下讨论,的确出现了一些让人眼前一亮的创意。
但是,北京大学新闻与传播学院常务副院长徐泓教授指出:“世博会就是人类共同关注一个主题,大家讲好一段故事,贡献解决问题的智慧。”世博会不是产品展、工艺展、成就展、旅游风光展、招商引资展,文化性、教育性、娱乐性、趣味性、参与性才是今天世博会存在的主体。总起来看,我们的展览理念与世博会的要求还有差距,大多数展示方案的内容过于沉重,表现为:由于面面俱到而沉重;由于表达的理念过多、过于复杂而沉重;由于采用宏大历史叙事的框架而沉重;由于有些要求政治化、宣传化而沉重。
总而言之,如果奥运会是人类对于“更高、更快、更强”这一理念完美诠释的话,世博会则是展示多元文化和未来文明理念的绝佳场所。在这面和谐富庶、精美绝伦的世博画卷中,与其看科技、看场馆,追问这些高科技如何早日走进人们的生活,不如在心中真正树立低碳环保的理念,聚焦对人类文明和地球未来的深层次思考。
世博商机首先眷顾的是旅游业、餐饮业和零售业。开幕前后,各地游客预订世博团队游、世博门票已经显现高潮,预订的团队游数量也超过预期。相关数据显示,为期半年的上海世博会将催生18亿元的餐饮消费市场,包括肯德基、真功夫、味千拉面在内的90多家餐饮企业纷纷入园参战,志在必得。
“三个半”奥运,没有硝烟的品牌鏖战
外媒报道热情高涨,品牌效应却难借东风
回顾世博走过的历史,曾有无数国家受益于此。例如1851年伦敦世博会,展示了英国工业革命的成就;1876年费城世博会,将新兴强国美国推向世界中央;1970年,日本获准举办大阪世博会,以“人类的进步与和谐”为主题获得极大成功。半数以上的日本人参观了博览会,高达1500亿日元的投资很快收回,令该届博览会成为世博会历史上成功的经典。1993年,韩国大田世博会召开,主题名为“新的起飞之路”,作为世博会首次与发展中国家的握手,其成功举办不仅使韩国在世界上赢得了良好赞誉,而且极大地促进了韩国政治经济文化领域的发展,一举跻身现代化强国之林。
再从中国参加世博会的历史来看,通过世博迅速蹿红的品牌亦不胜枚举。在1915年巴拿马万国博览会上,一坛茅台酒摔碎后香气四溢,引来众多参观者,最终,名不见经传的茅台酒凭借酒香味美荣获金奖、名扬世界,至今为国人耳熟能详的张裕葡萄酒、陕西西凤酒、广绣、湘绣、北京景泰蓝、“泥人张”彩塑等都与世博有着很深的渊源。
不可否认,在互联网与通信技术高速发展的今天,展会的影响日渐式微。但作为国际性盛事,上海世博会仍然被许多国家视为提升自身国际形象和产品认知度的宝贵机会。尤其随着中国国际地位在2008年以来的全球金融危机中迅速崛起,更令各国将参加此次盛会看作进一步开拓中国市场、拉动对华贸易的重要外交行为,积极加大了宣传攻势:
例如美国《侨报》发表文章称,2010上海世博会是继北京奥运会后中国举办的又一次世界性盛会,是中华民族复兴的见证;法国《费加罗报》文章指出:世博会是旅游品牌推广的良机,给许多以往缺乏和普通中国人直接交流机会的国家以难得的舞台;日本《读卖新闻》发表文章称中国通过上海世博会上展示出了其向“21世纪超级大国”迈进的气势;新加坡《联合早报》评论则指出,世博会不仅仅是经济、社会、科技、人文领域的盛会,也是继2008年北京奥运外交、2009年金融危机外交之后,中国在短期内开展的第三场备受世人瞩目的外交盛事;卢森堡《日报》文章则以“快些,让我们去上海”为题,将世博看做一次各国互相沟通、交流的难得机会。尽管开园首日,小小的卢森堡馆只吸引了1.5万游客,但对其而言已足够令人兴奋……
各式报道不一而足,与之相对的却是各世博赞助企业的苦恼与郁闷。同样作为营销平台,世博会采取偏静态的展会形式,加上前期运作、造势方面偏于低调,其商业色彩明显低于奥运会。不少赞助企业纷纷表示,在寻找与世博会主题和内容相契合的营销模式、切入点方面相对困难,许多企业的世博营销策划案一再推后,表明其在决策方面遇到了不少困难。但是静心反观,世博会虽然令赞助企业一筹莫展,却因其灵活性和开放性给非赞助商提供了插位的机会。非赞助商企业可以直接找到目标场馆提出合作;也可以以节目提供商的形式,在各类表演中植入品牌元素,甚至在世博外围推出各种活动,打出明目张胆的“擦边球”,不仅减少赞助费用,更能充分利用黄金184天的宣传周期,何乐而不为?
国家、地区、产业竞技,
跑马圈地各有所长
据统计,为期184天的上海世博会拉开帷幕后,最终参展的国家和国际组织达到246个,预计游客将达7000万人次。而对于上海世博会的经济产出效益,上海财经大学世博经济研究院院长陈信康认为将达到北京奥运会的3.49倍。无可置疑,作为一种投入少、效益高、无污染、零排放的绿色产业,展会不仅能够为主办方带来场租、管理等直接收益,还将拉动建筑、物流、规划设计、咨询、旅游、餐饮、服务、零售等多个行业的发展。巨大的人流、物流、信息流,还带来了难以计数的商业机会以及全产业链条和整个长三角地区的长期发展。对此,中国政府、地区和企业,分别如何抓住良机,从上海世博会中汲取国际化发展动力呢?
从国家的角度,如前所言,文化交融是世博会不可抗拒的吸引力之一。各国已经在自身的场馆建设与服务人员配备上尽力融入了中国元素,例如在场馆设计上,荷兰馆“快乐街”的“8”字型是因为设计师知道中国人将“8”看做一个吉利的数字;波兰馆的外形体现剪纸是因为他知道这是中国一项非常重要的民间艺术;西班牙馆做成了藤篮也意在迎合中国人喜欢编织的古老传统……很多建筑师在设计时都努力探索,试图把本国文化和中国文化结合在一起,这对我们的公共外交与跨文化传播能力既是考验,又是启迪。在国与国竞争中,除了向世界展示中国的悠久历史、壮美山河,更要思考怎样把优秀的历史文化传统转化成能被今天的外国人、甚至首先是中国人接受、感知的中国魅力。场馆固然是一种有形的展示,思想才是无形的控制。中国要努力使每个简单具体的活动都承载着鲜活生动的“中国价值观”,如果多年以后,人们还将那些影响世界的新理念与2010年上海世博会联系在一起并津津乐道的话,才是上海世博与中国最大的成功。
从地区的角度,上海位于中国经济最发达、最活跃的“长三角”地区,这里的“世博经济”启动最早。据中国国际金融有限公司测算,即使7000万的世博参观者中有30%的本地人口,那么外来客流量也将接近4900万。以上海黄金周每人每日消费760元计算,世博游客只要平均停留3天,就可带来1117亿元的新增消费,相当于2008年上海社会消费品零售总额的1/4。上海市委书记俞正声此前表示,要充分利用举办世博会这个千载难逢的机遇,加大招商引资力度,努力使世博会成为推进上海发展转型的契机。
而以上海为原点,世博会的举办少不了长三角城市群的全方位支持。反过来,筹备期间,“世博经济”每年对整个长三角地区投资的拉动约为30%,除了5.28平方公里世博园区内的大量场馆建设来自直接投资外,上海及其周边地区相关基础设施的建设也在同步推进,其规模和力度前所未有。据预测,举办期间,世博会对长三角地区投资的拉动将超过50%。长三角城市群将通过举办“新能源与城市发展”、“科技创新和城市发展”、“城市与农村文化的和谐发展”等主题论坛,以及“世博在上海、休闲在当地”等旅游活动,充分展示江南地域的人文特质和文化魅力,如果长三角城市群案例能够充分说明“以人为本”、“可持续发展”的发展理念和中国模式,更将大大提升其在国际城市舞台上的主体地位。
从产业的角度,新华网评论指出,世博会是晴雨表,也是助推器。它见证了一些国家的经济鼎盛繁荣,也曾在大萧条时推动了一些国家走出经济困局。可以说,上海世博会的到来为世界经济重建信心、振奋精神带来了契机,更催生了全球投资新热点。
短期来看,世博商机首先眷顾的是旅游业、餐饮业和零售业。开幕前后,各地游客预订世博团队游、世博门票已经显现高潮,预订的团队游数量也超过预期。相关数据显示,为期半年的上海世博会将催生18亿元的餐饮消费市场,包括肯德基、真功夫、味千拉面在内的90多家餐饮企业纷纷入园参战,志在必得。可口可乐世博项目的一位负责人称:“可口可乐之所以投入巨资赞助世博,主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升”。
如果说旅游、零售和餐饮等行业是直接受益于184天的世博会期的话,更多的以合作伙伴、赞助商等身份参与到世博中的企业则将其视作企业营销的巨大机遇,不同程度地表现出对“世博效应”的渴求。低碳、环保的世博理念使新能源汽车、电动汽车产业获得了政策的大力支持,并拉动了新能源汽车的需求增长。世博会指定电动车供应商、新日电动车副总经理胡刚向媒体透露,世博因素预计有望为今年公司的业绩带来10%至20%的销售增长。作为上海世博会第13家全球合作伙伴,远大空调副总裁兼世博办主任陆虎曾向媒体表达企业愿景,希望“通过世博这一国际性的平台,进一步推广非电空调的技术和应用”。
长期来看,根据规划,世博会相关地区将结合世博园区场馆后续利用开发,依托城市公共文化活动中心,规划建设新兴都市商业中心,因而商业地产的投资将成为热点之一。此外,本届世博会还蕴含着巨大的经济带动力和品牌扩张力,必将催生诸多的新产业经济热点,使其成为世界经济繁荣的新起点、新契机,如为缓解世博会期间人流量带来的交通压力所研发的“手机客流引导”和“智能交通”、手机支付、出行信息服务和“牌照识别系统”等技术,通过游客的实地考察和体验,自然而然地得到了进一步宣传,从而令物联网、新能源、节能环保等新兴产业的理念得到了普及推广,有助于促进信息产业的下一步升级转型、吸引投资。此外,世博会期间还催生了生物医药、信息技术、物流服务等各类新兴产业,进一步优化了现有的产业结构。
专家指出,企业赞助世博的需求各不相同,有些企业看重赞助世博带来的品牌美誉度的提升,而有些企业则看重实实在在的销售收益,以及世博会后无法估量的“黄金效应”。相比于恬淡宁静的城市生活展示,品牌争战正随着世博的开幕日趋白热。
亚里士多德有言:城市,因人类寻求美好生活而诞生。这句话一度被引证为人的主观能动性在改造自然过程中拥有的巨大作用。184天转瞬即逝,世博会一面号召发挥人类的创造性和主动性,鼓励科技与人文的真正融合,将种种有助于人类发展的新概念、新观念、新技术持续应用于顺应自然、保护自然和尊重自然,一面激发了国家、地区、企业意图借此国际性盛会提高知名度、美誉度的欲望与诉求;一面是繁荣发展、宜居乐居的城市美景,一面是跑马圈地、鏖战市场的品牌竞技,双面世博淋漓尽现、恰同人生。
如果奥运会是人类对于“更高、更快、更强”这一理念完美诠释的话,世博会则是展示多元文化和未来文明理念的绝佳场所。在这面和谐富庶、精美绝伦的世博画卷中,与其看科技、看场馆,追问这些高科技如何早日走进人们的生活,不如在心中真正树立低碳环保的理念,聚焦对人类文明和地球未来的深层次思考。
向自然献礼,演绎人类文明新出路
2010年4月30日,随着上海世博会拉开序幕,全球媒体的视线又一次投向中国。不同于以往的是,这次关注不仅仅集中在场馆的耀目与开幕式的宏大,更集中在一个有关人类、有关未来的焦点——“城市”主题。
诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨曾说,新技术革命和中国的城市化是21世纪初期影响世界最深的两件事。今天,城市正扮演着现代文明的灵魂角色。超过36万亿美元的全球GDP中,约有80%来自城市。根据联合国预测,到2030年,全球将有60%的人口居住在城市。与此同时,作为现代化后发地区,未来10年中,非洲与亚洲将是城市人口增幅最快的两大区域,分别达到71%与46%。预计到2015年,全球1000万人口以上的特大城市(Mega-City)将达到22座,其中有17座处在发展中国家。
诚然,发展中国家正在跑步进入“城市化时代”,但等待他们的并不全是城市的整洁与先进、文明与乐活,而是诸如污染、贫困、疾病、吸毒、失业、犯罪等现代化陷阱。联合国人居署在《伊斯坦布尔人居宣言》中提出:“我们的城市必须成为让人类有尊严、健康、安全、幸福和充满希望、生活美满的地方。”但事实上,现在的城市人口中,每三人就有一个居住在贫民区,部分扩展中城镇仍然缺乏环境保障措施和有条不紊的发展规划。在通往“Better city,Better life”的路上,人类要走的路还有很长。
低碳与科技的盛宴,通往“理想之城”的起点
可以说,以本次世博会作为起点,人类加快了迈向创意、低碳、科技、人性的未来文明的步伐。作为世界上人口最多的国家,随着城市化进程的不断加快,中国的城市居民人口数量在近年来不断增加。上海世博会开幕式上,国际展览局主席让·皮埃尔·蓝峰在致辞中这样说道:“中国是文明古国,中国城市近年来发生的巨大变化史无前例。”联合国发布的一份报告甚至指出,目前全球超过50万人口的城市中,有1/4都在中国。对“中国威胁论”的最新说法,则将中国视为正在以高消耗、高污染、高排放的方式破坏环境、加剧气候变暖,从而获得自身短期利益的国家。而在2009年12月举行的哥本哈根全球气候峰会上,中国提出可再生能源和核电等新能源的发电量在2020年占总发电量15%的目标,凸显了政府对环保和低碳的重视,有力地驳斥了这一结论。如今看来,以上背景仿佛都在为2010上海世博进行预演,令其成为全世界共同探索提高人类生活质量和促进环境可持续发展的一次良机。
从筹备伊始,上海世博会的选址便结合了旧城改造方案,关停搬迁272家污染企业,在园区建设上,广泛采用节能、节水等技术。同时,以“低碳世博”为号召,以“零碳馆”为标志,各参展方在场馆设计上,也致力于把最前沿的低碳理念及对环境问题的认知,通过千姿百态的低碳建筑传递给公众:顶墙装上太阳能电池,照明用电全部自给的中国馆;包含清洁能源、绿色空间和屋顶花园等元素的美国馆;形似蒲公英,所有建筑材料均可循环利用,整个建筑碳排放量为零的英国馆;“会呼吸”的紫蚕,内部使用循环式呼吸孔道等最新技术的日本馆;由大豆纤维制成,既能发电又能天然降解的瑞士馆……
低碳显然是未来城市建设的外部条件,而创意与高科技则可以被视为未来生活的核心内涵,被大小媒体争相赞誉的动态“清明上河图”,不仅将画面分为画卷和河流两部分,实现了动态演示,还突出起伏不定的感觉,增强现实观感;园内开通的TD-LTE演示网,现场实测数据传输速率高达70Mbps,约为现有3G技术的20多倍,此外还有web3D技术打造的网上中国馆、“零排放”汽车、剩饭剩菜发电、智能电网、水风热自然空调、零碳美食等……林林总总充满先锋性与实验性的技术应用,在本次世博会上迈出了宝贵的一小步,但并不亚于通往未来的一大步。无数游客置身于此立体互动的低碳空间,在流连忘返之余缩短了自身与科技的距离,模糊了现实与未来的界限。
技术落地尚需时日,摆正心态轻装前行
如此之多的环保、科技与创意应用,不得不令人对其究竟何时“飞入寻常百姓家”产生疑问。事实证明,历届世博会都会出现一些引领人类未来发展方向的新事物,那么这一次我们需要等待多久?正如上海某领导所言:“真实的上海不是世博园,真实的上海是上海的全体。上海还有很多群众居住很困难,我们解决这些问题还要付出相当大的努力。”从上海推而广之到整个中国,又何尝不是如此,我们没有理由回避城市化过程中的困难,而是应该趁此良机,好好梳理自身在通往现代化路上所面临的一系列难题,以坦诚、谦卑的心态叩问反省、协商交流,方能找出彼此差距、得出解决之道。思索以下几个问题,也许有助于我们更好地认识世博、认识自己:
对主办方和参展企业而言,是否在与国际接轨的同时凸显了民族特色?
蒸汽机、电报、电话、飞机、电影……历届世博会集中融合和展现了参展各国的新技术、新理念、新文化,成为人类文明进步的大舞台,启发人们共同思考未来。国务院前副总理、上海世博会组委会前主任委员吴仪在2009年上半年上海世博会建设期间的一次工作会上提出:“不要把地方馆搞得像成就展”。的确,世博会不是普通意义上的展览,它通过展示人类技术和进步,探讨人类发展中遭遇的共同难题。除了创意与科技,各国场馆同样重视本民族文化与历史的诠释和发扬,上海世博上的国宝级展品包括:法国的“思想者”、丹麦的“小美人鱼”、捷克的“幸运之神”、卢森堡的“金色少女”、奥地利的“茜茜公主”画像、波兰的肖邦“圆舞曲”、比利时的“尿童”小于连……那么,作为东道主的我们又选择什么作为中国的国宝,无论“清明上河图”还是“十二针灸铜人”,他们是否当之无愧地可以作为中华文明的象征?
对普通游客而言,是否在饱览异域风情的同时关注着未来科技的发展?
国际展览局名誉主席吴建民在接受媒体采访时表示,对比发达地区和欠发达地区,最落后的不是发展的状况,而是观念。观念落后是最大的落后。当然,世博会对扭转观念会发挥一定的作用。它带给中国的不只是短期内的大量投资和消费,或者中长期的“会展经济”效应,而是一个向世界充分展示改革发展成果,传递自身发展观、价值观的理想平台。更有价值的是,中国可以在世博会这个多元开放的平台上,深入进行跨文化交流,汲取人类最新文明成果,赋予未来的改革和发展以新的视角和动力。
但同时,我们在园中也可以发现,大多数普通游客在参观的时候还是怀着新奇、有趣的心理,走马观花,在形态各异的建筑与精巧时尚的机器面前啧啧称奇,而对其背后真正蕴含的科技与环保理念却没有耐心去领会。占地面积仅为世博园区5%的城市最佳实践区,既能让游客在白天参观实物建设、模拟城市街区,有展馆展示、案例报告厅等多种方式的精彩展示,夜晚游客还能欣赏在罗纳阿尔卑斯灯光秀映射下的园区奇妙夜景,可谓此次“城市,让生活更美好”主题的最好诠释,却受到了“门前冷落车马稀”的待遇。除展览之外,上海世博会举办期间,每月将举行一次主题论坛,集中探讨如何提高城市发展质量和居民生活水平,高度契合正大力提高城市化水平的中国实际。如果能够让游客充分参与,完全可以更好地推广好的经验和做法。相比于吸引投资、拉动经济而言,文化和观念的交流才是进一步深化改革、加快发展的动力源泉。
一位世博专家说:“世博会不是嘉年华,不是迪斯尼,看过、玩过之后要给人留下对于未来的想象和思考。”显然,我们在观念里还需要纠正,究竟打开这幅世博画卷,是为了“看世界”还是“看未来”?
对于政府,是否在展现经济实力的同时体现了对未来的前瞻、对环境的责任?
有人统计,上海世博会的举办创造了若干个“第一”,其中之一表现为这是世博历史上首次在主办国的国家馆里建造省市区联合馆的尝试。中国幅员辽阔、地域广大,31个省、直辖市和自治区各有不同的文化、历史以及经济发展特色。一些省份尤其是东部发达地区倾向于利用这一世界盛会展示本省经济发展成果,包括在网上征求意见或进行民意调查,经过上上下下讨论,的确出现了一些让人眼前一亮的创意。
但是,北京大学新闻与传播学院常务副院长徐泓教授指出:“世博会就是人类共同关注一个主题,大家讲好一段故事,贡献解决问题的智慧。”世博会不是产品展、工艺展、成就展、旅游风光展、招商引资展,文化性、教育性、娱乐性、趣味性、参与性才是今天世博会存在的主体。总起来看,我们的展览理念与世博会的要求还有差距,大多数展示方案的内容过于沉重,表现为:由于面面俱到而沉重;由于表达的理念过多、过于复杂而沉重;由于采用宏大历史叙事的框架而沉重;由于有些要求政治化、宣传化而沉重。
总而言之,如果奥运会是人类对于“更高、更快、更强”这一理念完美诠释的话,世博会则是展示多元文化和未来文明理念的绝佳场所。在这面和谐富庶、精美绝伦的世博画卷中,与其看科技、看场馆,追问这些高科技如何早日走进人们的生活,不如在心中真正树立低碳环保的理念,聚焦对人类文明和地球未来的深层次思考。
世博商机首先眷顾的是旅游业、餐饮业和零售业。开幕前后,各地游客预订世博团队游、世博门票已经显现高潮,预订的团队游数量也超过预期。相关数据显示,为期半年的上海世博会将催生18亿元的餐饮消费市场,包括肯德基、真功夫、味千拉面在内的90多家餐饮企业纷纷入园参战,志在必得。
“三个半”奥运,没有硝烟的品牌鏖战
外媒报道热情高涨,品牌效应却难借东风
回顾世博走过的历史,曾有无数国家受益于此。例如1851年伦敦世博会,展示了英国工业革命的成就;1876年费城世博会,将新兴强国美国推向世界中央;1970年,日本获准举办大阪世博会,以“人类的进步与和谐”为主题获得极大成功。半数以上的日本人参观了博览会,高达1500亿日元的投资很快收回,令该届博览会成为世博会历史上成功的经典。1993年,韩国大田世博会召开,主题名为“新的起飞之路”,作为世博会首次与发展中国家的握手,其成功举办不仅使韩国在世界上赢得了良好赞誉,而且极大地促进了韩国政治经济文化领域的发展,一举跻身现代化强国之林。
再从中国参加世博会的历史来看,通过世博迅速蹿红的品牌亦不胜枚举。在1915年巴拿马万国博览会上,一坛茅台酒摔碎后香气四溢,引来众多参观者,最终,名不见经传的茅台酒凭借酒香味美荣获金奖、名扬世界,至今为国人耳熟能详的张裕葡萄酒、陕西西凤酒、广绣、湘绣、北京景泰蓝、“泥人张”彩塑等都与世博有着很深的渊源。
不可否认,在互联网与通信技术高速发展的今天,展会的影响日渐式微。但作为国际性盛事,上海世博会仍然被许多国家视为提升自身国际形象和产品认知度的宝贵机会。尤其随着中国国际地位在2008年以来的全球金融危机中迅速崛起,更令各国将参加此次盛会看作进一步开拓中国市场、拉动对华贸易的重要外交行为,积极加大了宣传攻势:
例如美国《侨报》发表文章称,2010上海世博会是继北京奥运会后中国举办的又一次世界性盛会,是中华民族复兴的见证;法国《费加罗报》文章指出:世博会是旅游品牌推广的良机,给许多以往缺乏和普通中国人直接交流机会的国家以难得的舞台;日本《读卖新闻》发表文章称中国通过上海世博会上展示出了其向“21世纪超级大国”迈进的气势;新加坡《联合早报》评论则指出,世博会不仅仅是经济、社会、科技、人文领域的盛会,也是继2008年北京奥运外交、2009年金融危机外交之后,中国在短期内开展的第三场备受世人瞩目的外交盛事;卢森堡《日报》文章则以“快些,让我们去上海”为题,将世博看做一次各国互相沟通、交流的难得机会。尽管开园首日,小小的卢森堡馆只吸引了1.5万游客,但对其而言已足够令人兴奋……
各式报道不一而足,与之相对的却是各世博赞助企业的苦恼与郁闷。同样作为营销平台,世博会采取偏静态的展会形式,加上前期运作、造势方面偏于低调,其商业色彩明显低于奥运会。不少赞助企业纷纷表示,在寻找与世博会主题和内容相契合的营销模式、切入点方面相对困难,许多企业的世博营销策划案一再推后,表明其在决策方面遇到了不少困难。但是静心反观,世博会虽然令赞助企业一筹莫展,却因其灵活性和开放性给非赞助商提供了插位的机会。非赞助商企业可以直接找到目标场馆提出合作;也可以以节目提供商的形式,在各类表演中植入品牌元素,甚至在世博外围推出各种活动,打出明目张胆的“擦边球”,不仅减少赞助费用,更能充分利用黄金184天的宣传周期,何乐而不为?
国家、地区、产业竞技,
跑马圈地各有所长
据统计,为期184天的上海世博会拉开帷幕后,最终参展的国家和国际组织达到246个,预计游客将达7000万人次。而对于上海世博会的经济产出效益,上海财经大学世博经济研究院院长陈信康认为将达到北京奥运会的3.49倍。无可置疑,作为一种投入少、效益高、无污染、零排放的绿色产业,展会不仅能够为主办方带来场租、管理等直接收益,还将拉动建筑、物流、规划设计、咨询、旅游、餐饮、服务、零售等多个行业的发展。巨大的人流、物流、信息流,还带来了难以计数的商业机会以及全产业链条和整个长三角地区的长期发展。对此,中国政府、地区和企业,分别如何抓住良机,从上海世博会中汲取国际化发展动力呢?
从国家的角度,如前所言,文化交融是世博会不可抗拒的吸引力之一。各国已经在自身的场馆建设与服务人员配备上尽力融入了中国元素,例如在场馆设计上,荷兰馆“快乐街”的“8”字型是因为设计师知道中国人将“8”看做一个吉利的数字;波兰馆的外形体现剪纸是因为他知道这是中国一项非常重要的民间艺术;西班牙馆做成了藤篮也意在迎合中国人喜欢编织的古老传统……很多建筑师在设计时都努力探索,试图把本国文化和中国文化结合在一起,这对我们的公共外交与跨文化传播能力既是考验,又是启迪。在国与国竞争中,除了向世界展示中国的悠久历史、壮美山河,更要思考怎样把优秀的历史文化传统转化成能被今天的外国人、甚至首先是中国人接受、感知的中国魅力。场馆固然是一种有形的展示,思想才是无形的控制。中国要努力使每个简单具体的活动都承载着鲜活生动的“中国价值观”,如果多年以后,人们还将那些影响世界的新理念与2010年上海世博会联系在一起并津津乐道的话,才是上海世博与中国最大的成功。
从地区的角度,上海位于中国经济最发达、最活跃的“长三角”地区,这里的“世博经济”启动最早。据中国国际金融有限公司测算,即使7000万的世博参观者中有30%的本地人口,那么外来客流量也将接近4900万。以上海黄金周每人每日消费760元计算,世博游客只要平均停留3天,就可带来1117亿元的新增消费,相当于2008年上海社会消费品零售总额的1/4。上海市委书记俞正声此前表示,要充分利用举办世博会这个千载难逢的机遇,加大招商引资力度,努力使世博会成为推进上海发展转型的契机。
而以上海为原点,世博会的举办少不了长三角城市群的全方位支持。反过来,筹备期间,“世博经济”每年对整个长三角地区投资的拉动约为30%,除了5.28平方公里世博园区内的大量场馆建设来自直接投资外,上海及其周边地区相关基础设施的建设也在同步推进,其规模和力度前所未有。据预测,举办期间,世博会对长三角地区投资的拉动将超过50%。长三角城市群将通过举办“新能源与城市发展”、“科技创新和城市发展”、“城市与农村文化的和谐发展”等主题论坛,以及“世博在上海、休闲在当地”等旅游活动,充分展示江南地域的人文特质和文化魅力,如果长三角城市群案例能够充分说明“以人为本”、“可持续发展”的发展理念和中国模式,更将大大提升其在国际城市舞台上的主体地位。
从产业的角度,新华网评论指出,世博会是晴雨表,也是助推器。它见证了一些国家的经济鼎盛繁荣,也曾在大萧条时推动了一些国家走出经济困局。可以说,上海世博会的到来为世界经济重建信心、振奋精神带来了契机,更催生了全球投资新热点。
短期来看,世博商机首先眷顾的是旅游业、餐饮业和零售业。开幕前后,各地游客预订世博团队游、世博门票已经显现高潮,预订的团队游数量也超过预期。相关数据显示,为期半年的上海世博会将催生18亿元的餐饮消费市场,包括肯德基、真功夫、味千拉面在内的90多家餐饮企业纷纷入园参战,志在必得。可口可乐世博项目的一位负责人称:“可口可乐之所以投入巨资赞助世博,主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升”。
如果说旅游、零售和餐饮等行业是直接受益于184天的世博会期的话,更多的以合作伙伴、赞助商等身份参与到世博中的企业则将其视作企业营销的巨大机遇,不同程度地表现出对“世博效应”的渴求。低碳、环保的世博理念使新能源汽车、电动汽车产业获得了政策的大力支持,并拉动了新能源汽车的需求增长。世博会指定电动车供应商、新日电动车副总经理胡刚向媒体透露,世博因素预计有望为今年公司的业绩带来10%至20%的销售增长。作为上海世博会第13家全球合作伙伴,远大空调副总裁兼世博办主任陆虎曾向媒体表达企业愿景,希望“通过世博这一国际性的平台,进一步推广非电空调的技术和应用”。
长期来看,根据规划,世博会相关地区将结合世博园区场馆后续利用开发,依托城市公共文化活动中心,规划建设新兴都市商业中心,因而商业地产的投资将成为热点之一。此外,本届世博会还蕴含着巨大的经济带动力和品牌扩张力,必将催生诸多的新产业经济热点,使其成为世界经济繁荣的新起点、新契机,如为缓解世博会期间人流量带来的交通压力所研发的“手机客流引导”和“智能交通”、手机支付、出行信息服务和“牌照识别系统”等技术,通过游客的实地考察和体验,自然而然地得到了进一步宣传,从而令物联网、新能源、节能环保等新兴产业的理念得到了普及推广,有助于促进信息产业的下一步升级转型、吸引投资。此外,世博会期间还催生了生物医药、信息技术、物流服务等各类新兴产业,进一步优化了现有的产业结构。
专家指出,企业赞助世博的需求各不相同,有些企业看重赞助世博带来的品牌美誉度的提升,而有些企业则看重实实在在的销售收益,以及世博会后无法估量的“黄金效应”。相比于恬淡宁静的城市生活展示,品牌争战正随着世博的开幕日趋白热。
亚里士多德有言:城市,因人类寻求美好生活而诞生。这句话一度被引证为人的主观能动性在改造自然过程中拥有的巨大作用。184天转瞬即逝,世博会一面号召发挥人类的创造性和主动性,鼓励科技与人文的真正融合,将种种有助于人类发展的新概念、新观念、新技术持续应用于顺应自然、保护自然和尊重自然,一面激发了国家、地区、企业意图借此国际性盛会提高知名度、美誉度的欲望与诉求;一面是繁荣发展、宜居乐居的城市美景,一面是跑马圈地、鏖战市场的品牌竞技,双面世博淋漓尽现、恰同人生。