论文部分内容阅读
【摘要】：广告，是现代商业社会的重要组成部分。作为民族文化的重要组成部分，广告带有深刻的文化烙印，承载并反映着文化。语言是实现广告的特定载体和具体表现形式之一。笔者在系统梳理国内外研究成果的基础上，以广告语言为切入点，探究其背后所隐藏的中美文化价值观层面的差异，希望为更好的发展中华文化提供一些参考和借鉴。
【关键词】：广告语言；中美文化；价值观
1 引言
广告，人们随处可见，是现代商业社会的重要组成部分。伴随当前全球政治、经济一体化的不断发展，国内外经济、文化交流的日益频繁，广告，作为一种特殊的文化载体，也已经成为不同国家人们开展文化传播与交流的重要工具。同时，广告本身还是文化的重要组成部分，带有深刻的文化烙印，承载并反映着文化。语言是实现广告的特定载体和具体表现形式之一。为此，笔者在系统梳理国内外研究成果的基础上，以广告语言为切入点，探究其背后所隐藏的中美文化价值观层面的差异，希望为更好的发展中华文化提供一些参考和借鉴。
2 核心概念界定
2.1广告语言
广告语言是语言学同广告学、文艺学、社会学和心理学等学科结合所产生的一种语言艺术的边缘学科。
2.2 文化
长期以来，对于文化这一概念，人们从不同的切入点对其进行不同定义。广义的文化，是着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特生存方式，覆盖面较为广泛，又可被称为“大文化”；狭义的“文化”是排除人类社会历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专注于精神创造活动及其结果，所以又被称为“小文化”。本文中笔者将采用如下定义：文化是由人类社会实践和意识活动中长期氤氲化育出来的道德观念、价值观念、审美情趣、思维方式、哲学观念等构成的心态文化层。这是文化的核心部分，也是文化的精华所在。
2.3价值观
所谓价值观，是基于人的一定的思维感官之上而做出的认知、理解、判断或抉择，也是人认定事物、辨别是非的一种思维或价值取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用。
3 从广告语言看中美文化价值观差异
广告是传统民族文化和宗教价值观的集中反映。广告语言构成了广告的思想精髓，并与民族文化有着紧密的关联，构成民族文化差异的重要表现方面。
3.1个人主义与集体主义
喝孔府家酒，叫人想家（孔府家酒广告）
南方黑芝麻糊，一缕温暖，一缕香甜（南方黑芝麻糊广告）
Just do it（NIKE廣告）
Take the Pepsi challenge（百事可乐广告）
上述广告语清晰的证明了中美广告在文化价值观上的差别。中国文化注重家庭和集体主义，美国文化注重个人主义和个人自由。究其原因，中国传统文化历来强调群体意识。《礼记》中对儒家思想里的社会做过这样的描述，“礼运大同”，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”更是作为一种美德被人们所称颂，除此以外，独乐不如众乐，老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼在当今社会依然是被人们普遍遵守的道德规范，在处理个人与集体的关系上，中华文化历来强调克己奉公，与领导或者集体保持一致，人们常常要避免锋芒毕露。对于中国人而言，个人的幸福快乐是与集体的利益始终保持一致，凡是都要以家庭、社会和国家利益为重，个人利益在必要时可以做出牺牲。
相反，对于美国这样一个相对较为年轻的国家而言，其民族性格的核心就是个人主义。这种个人主义在某种程度上也可被称之为个人自由，即所有个体控制自己命运的愿望和能力，使其免受政府、上层统治阶级、教会或者别的权威组织的外来影响。于是美国人强调个性、个人自由，追求自我发展和个人进取，个人利益是高于集体利益的。
于是以仁义礼孝为核心的儒家思想和以基督教文化、个人主义为核心的美国思想在广告语的表达上就出现了极大的差别，即中文广告重视集体主义，主张内敛，具有团体意识导向，而美国广告更注重人本主义，张扬个性，崇尚自我，更多展现的是个人主义的取向。
3.2权威观念与自我价值
海尔冰箱连续四年荣获国家免检产品（海尔冰箱广告）
万家乐热水器，轻工部优，A级榜首（万家乐热水器广告）
The most unforgettable women in the world wear Revlon（化妆品广告）
Black Label commands more respects （酒水广告语）
上述广告清楚地呈现中美广告方面的另一项文化价值观的差别，中国人更注重权威，通过证书荣誉的罗列来证明其质量的优越和信誉的可靠，这种表达方式对中国的消费者极具说服力；而美国的广告则更具主观性，人们更加相信自己的主观判断。究其原因，这是有着深刻的文化根源的。中国传统文化崇尚自上而下的绝对权力，对权威的崇拜根植其中，并且对普通中国消费者具有深刻的影响；而在美国文化中，人们更加相信自我的判断，他们追求的是通过个人奋斗而获得的事业上的成功和由其所带来的社会地位的提升和物质财富的积累，于是美国的广告通常表明消费者拥有某种商品就会与众不同，脱颖而出，体现个人的社会价值。
3.3 思乡之情与迁徙之乐
别让父母的爱成为永远的等待（一汽奔腾汽车广告语）
有了你，最让他心动的是回家（楼盘广告语）
Could you go further if you had more feet？（宾馆广告语）
Expressing the Changing world with a spirit of adventure （手表广告）
上述广告语表明，中国的广告更加注重思想之情，正如中国的传统文化中所表达的深处远方的游子总会落叶归根；而美国文化则更加注重迁徙之乐，他们乐于新的地方所带来的新鲜的感觉。究其原因，中国自古就是农耕社会，人们将土地作为自己的生命与依靠，人们具有定所，耕作有时，才能天下太平。这种安土乐天的乡土情谊使中国人喜聚集而据，对故土家乡有着深深的眷念之情。于是对那些远行的游子来讲，思乡、怀旧、寻根、问祖就成了永恒的主题；而在美国是以工业和商业立国，构成社会单元的家庭组织结构简单，家园观念较为淡薄，他们强调的是自由生活、自由竞争和个人的超越冒险。美国文化的真谛在于变化，其核心思想是无物不变，变化永不停止。变化意味着冒险和创新，这就需要不断的尝试、不断探索新的环境。
4 结语
语言是民族的文化宝库，记录一个民族所走过的漫长的历史。特定的民族具有特定的民族性格，特定的广告语言更是特定民族文化的一面镜子，折射出民族文化的各个方面。成功的广告必须根植于特定的民族文化才能引起大众的共鸣。在现代社会中，广告正扮演者越来越重要的角色，影响着我们生活的方方面面。其不仅是一种单纯的语言形式，更是一种文化意识的表现。伴随全球化浪潮的不断推进，中西方文化在不断影响与融合，需要不断加强对对方传统文化价值观的了解，充分尊重对方民族文化的差异性。同样，中国广告在学习、借鉴国外经验技巧的同时，必须保有自身的民族特色才能真正让中国文化获得传播与发展，中国的广告也才能在国际广告文化之林中占据一席之地。
参考文献：
[1]高杰.对比分析中美广告中的语言特色与文化差异[J].苏州教育学院学报.2015，（1）：134-144.
[2]張宏.文化价值角度的中美商业文本广告语对比分析[D].西安，西安工程大学，2012.
[3]卢杨，罗义霞.中美广告中的文化价值观对比研究[J].海外英语，2014，（11）：202-203.
作者简介：张旖文（1994—）， 女，汉，河南郑州，郑州大学新闻与传播学院，广播电视新闻学播音与主持方向。
【关键词】：广告语言；中美文化；价值观
1 引言
广告，人们随处可见，是现代商业社会的重要组成部分。伴随当前全球政治、经济一体化的不断发展，国内外经济、文化交流的日益频繁，广告，作为一种特殊的文化载体，也已经成为不同国家人们开展文化传播与交流的重要工具。同时，广告本身还是文化的重要组成部分，带有深刻的文化烙印，承载并反映着文化。语言是实现广告的特定载体和具体表现形式之一。为此，笔者在系统梳理国内外研究成果的基础上，以广告语言为切入点，探究其背后所隐藏的中美文化价值观层面的差异，希望为更好的发展中华文化提供一些参考和借鉴。
2 核心概念界定
2.1广告语言
广告语言是语言学同广告学、文艺学、社会学和心理学等学科结合所产生的一种语言艺术的边缘学科。
2.2 文化
长期以来，对于文化这一概念，人们从不同的切入点对其进行不同定义。广义的文化，是着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特生存方式，覆盖面较为广泛，又可被称为“大文化”；狭义的“文化”是排除人类社会历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专注于精神创造活动及其结果，所以又被称为“小文化”。本文中笔者将采用如下定义：文化是由人类社会实践和意识活动中长期氤氲化育出来的道德观念、价值观念、审美情趣、思维方式、哲学观念等构成的心态文化层。这是文化的核心部分，也是文化的精华所在。
2.3价值观
所谓价值观，是基于人的一定的思维感官之上而做出的认知、理解、判断或抉择，也是人认定事物、辨别是非的一种思维或价值取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用。
3 从广告语言看中美文化价值观差异
广告是传统民族文化和宗教价值观的集中反映。广告语言构成了广告的思想精髓，并与民族文化有着紧密的关联，构成民族文化差异的重要表现方面。
3.1个人主义与集体主义
喝孔府家酒，叫人想家（孔府家酒广告）
南方黑芝麻糊，一缕温暖，一缕香甜（南方黑芝麻糊广告）
Just do it（NIKE廣告）
Take the Pepsi challenge（百事可乐广告）
上述广告语清晰的证明了中美广告在文化价值观上的差别。中国文化注重家庭和集体主义，美国文化注重个人主义和个人自由。究其原因，中国传统文化历来强调群体意识。《礼记》中对儒家思想里的社会做过这样的描述，“礼运大同”，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”更是作为一种美德被人们所称颂，除此以外，独乐不如众乐，老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼在当今社会依然是被人们普遍遵守的道德规范，在处理个人与集体的关系上，中华文化历来强调克己奉公，与领导或者集体保持一致，人们常常要避免锋芒毕露。对于中国人而言，个人的幸福快乐是与集体的利益始终保持一致，凡是都要以家庭、社会和国家利益为重，个人利益在必要时可以做出牺牲。
相反，对于美国这样一个相对较为年轻的国家而言，其民族性格的核心就是个人主义。这种个人主义在某种程度上也可被称之为个人自由，即所有个体控制自己命运的愿望和能力，使其免受政府、上层统治阶级、教会或者别的权威组织的外来影响。于是美国人强调个性、个人自由，追求自我发展和个人进取，个人利益是高于集体利益的。
于是以仁义礼孝为核心的儒家思想和以基督教文化、个人主义为核心的美国思想在广告语的表达上就出现了极大的差别，即中文广告重视集体主义，主张内敛，具有团体意识导向，而美国广告更注重人本主义，张扬个性，崇尚自我，更多展现的是个人主义的取向。
3.2权威观念与自我价值
海尔冰箱连续四年荣获国家免检产品（海尔冰箱广告）
万家乐热水器，轻工部优，A级榜首（万家乐热水器广告）
The most unforgettable women in the world wear Revlon（化妆品广告）
Black Label commands more respects （酒水广告语）
上述广告清楚地呈现中美广告方面的另一项文化价值观的差别，中国人更注重权威，通过证书荣誉的罗列来证明其质量的优越和信誉的可靠，这种表达方式对中国的消费者极具说服力；而美国的广告则更具主观性，人们更加相信自己的主观判断。究其原因，这是有着深刻的文化根源的。中国传统文化崇尚自上而下的绝对权力，对权威的崇拜根植其中，并且对普通中国消费者具有深刻的影响；而在美国文化中，人们更加相信自我的判断，他们追求的是通过个人奋斗而获得的事业上的成功和由其所带来的社会地位的提升和物质财富的积累，于是美国的广告通常表明消费者拥有某种商品就会与众不同，脱颖而出，体现个人的社会价值。
3.3 思乡之情与迁徙之乐
别让父母的爱成为永远的等待（一汽奔腾汽车广告语）
有了你，最让他心动的是回家（楼盘广告语）
Could you go further if you had more feet？（宾馆广告语）
Expressing the Changing world with a spirit of adventure （手表广告）
上述广告语表明，中国的广告更加注重思想之情，正如中国的传统文化中所表达的深处远方的游子总会落叶归根；而美国文化则更加注重迁徙之乐，他们乐于新的地方所带来的新鲜的感觉。究其原因，中国自古就是农耕社会，人们将土地作为自己的生命与依靠，人们具有定所，耕作有时，才能天下太平。这种安土乐天的乡土情谊使中国人喜聚集而据，对故土家乡有着深深的眷念之情。于是对那些远行的游子来讲，思乡、怀旧、寻根、问祖就成了永恒的主题；而在美国是以工业和商业立国，构成社会单元的家庭组织结构简单，家园观念较为淡薄，他们强调的是自由生活、自由竞争和个人的超越冒险。美国文化的真谛在于变化，其核心思想是无物不变，变化永不停止。变化意味着冒险和创新，这就需要不断的尝试、不断探索新的环境。
4 结语
语言是民族的文化宝库，记录一个民族所走过的漫长的历史。特定的民族具有特定的民族性格，特定的广告语言更是特定民族文化的一面镜子，折射出民族文化的各个方面。成功的广告必须根植于特定的民族文化才能引起大众的共鸣。在现代社会中，广告正扮演者越来越重要的角色，影响着我们生活的方方面面。其不仅是一种单纯的语言形式，更是一种文化意识的表现。伴随全球化浪潮的不断推进，中西方文化在不断影响与融合，需要不断加强对对方传统文化价值观的了解，充分尊重对方民族文化的差异性。同样，中国广告在学习、借鉴国外经验技巧的同时，必须保有自身的民族特色才能真正让中国文化获得传播与发展，中国的广告也才能在国际广告文化之林中占据一席之地。
参考文献：
[1]高杰.对比分析中美广告中的语言特色与文化差异[J].苏州教育学院学报.2015，（1）：134-144.
[2]張宏.文化价值角度的中美商业文本广告语对比分析[D].西安，西安工程大学，2012.
[3]卢杨，罗义霞.中美广告中的文化价值观对比研究[J].海外英语，2014，（11）：202-203.
作者简介：张旖文（1994—）， 女，汉，河南郑州，郑州大学新闻与传播学院，广播电视新闻学播音与主持方向。