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摘 要：随着我国新型城镇化的深入，当前大城市周边的区、县乃至农村，面貌都有了翻天覆地的变化。我国由于长期存在两级分化的局面，省会城市以及一些主要的地级市，人口集聚早已超过其承载上限。在最近一波城镇化的快速发展中，一些靠近省会城市的县城，逐渐成为新型城镇化红利主要的受利点。由此带来一些基础较好的县城，开始向县级市升级，这也带来新的市场机遇。如何制定适宜的拓展方案，及早抢占这一市场，成为当前包括饮料行业在内的各行各业的一个新竞争点。本文以新晋地级市——宁乡市为例，对这一情况进行分析。
关键词：城镇化 市场机遇 拓展方案 竞争点
一、宁乡市基本情况
宁乡，取“安宁之乡”而得名，地处湘中东北部，2017年4月之前，一直是湖南省辖县，隶属于省会长沙市，下辖33个乡镇，面积2906平方公里，常住总人口138万人。宁乡经济繁荣，是湖南最具实力的县市之一，2014年县域经济基本竞争力跃升第5，居全国县域经济与县域基本竞争力百强县（市）56位。近年来，在省市各级部门的关心指导和大力支持下，宁乡县深入贯彻科学发展观，以东进融城为战略，以新型城镇化为统领，以项目建设为抓手，不断更新理念，创新机制，推进统筹，初步形成城区带动有力，集镇全面提升、中心村（社区）特色明显的新型城镇化发展模式，近五年投入城镇建设资金144亿元，全县城镇建成区80.4平方公里，城镇化率50.1%。2017年4月，经国务院批准，同意撤销宁乡县，设立县级宁乡市，以原宁乡县的行政区域为宁乡市的行政区域，宁乡市由湖南省直辖，长沙市代管。
二、市場分析
宁乡市人口基数较大，由于城镇化的发展，加上长期直属省会长沙市管辖，经济较发达，人口消费能力较强，拥有一系列自身的特征，在广告投放、销售促销和品牌宣传方面，必须要有针对性和侧重点。
首先，宁乡市民拥有成熟的消费习惯。对于宁乡消费者来说，饮料并不是接触较少有新鲜感的产品，他们与其他大城市类似，购买时机与购买习惯上有比较固定的特征，因此在这一地区，需要提高的是产品的品牌竞争力，而不是新市场的开拓能力。其次，宁乡市民拥有较强的消费能力。宁乡市人均收入在湖南省处于较高水平，从全国来看也处于中上的位置。针对这一市场，并不需要一味的低价来进行促销，而应该从促销活动的趣味性以及公益性来进行宣传。第三，宁乡市民拥有较高的品牌意识。如果采取像过去抢占农村市场的策略，以低价促销策略或者推广低质低价的产品是行不通的，必须像在成熟市场上一样主要以宣传产品品质和产品安全为主。第四，宁乡自身特有产业特色。食品饮料行业本身就是宁乡的特色产业之一，而且宁乡经开区更是将其列为第一大主导产业。针对这一特征，可以考虑在宁乡直接投入建设工厂，让饮料品牌直接成为这一地区自身的品牌，既可以获得开发区财政的政策支持，也可以加强本地消费者的归属感。
三、市场调查
2017年4月宁乡撤县建市，宁乡将是湖南省未来经济发展的重要力量，城市规模和消费水平将不断攀升，饮料企业厂商间的竞争将不断加剧，因此需要提前了解市场行情。第一，需要细分市场，确定目标消费人群；第二，需要进行充分调查市场，了解市场情况、消费者、产品及服务如何去适应市场要求、市场的运作方式、竞争对手的产品及运作情况，以便制定正确的区域营销规划。
四、方案设计
从传统的营销组合4P出发，充分考虑产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面的因素，制定相应的方案。
1.产品策略：产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。因此需确定品牌、产品特性、消费者定位、适宜的包装规格、主要诉求点，营造鲜明的产品形象。同时需要明确产品组合的概念，适当的产品线和新产品的开发能不断巩固原来的消费者并吸引新的消费者。
2.价格策略。在不同的销售阶段运用不同的价格策略有利于产品在市场上的推广和促销，获得消费者和客户的尝试性购买；在不同的渠道运用不同的价格阶梯，有利于产品在终端的分销，适当的价格政策和利润空间能刺激终端客户进货，实现企业和客户的共赢。在不同的时间段采用不同的价格促销，有利于拉开与竞争对手的差距，进而促进客户进货和提升销量。因此，价格可以说是一个产品制胜的关键。
3.渠道策略。渠道网络建设至关重要，饮料作为日常消费品，需要建立全渠道的推广营销。主要渠道一般有：零售终端、卖场、学校、餐饮、网吧、批发经销商、以及近几年兴起的电商平台。零售终端、卖场、学校是最基本渠道；批发经销商等特殊渠道可促进产品的铺货和二次销售，对产品的分销非常重要；电商平台的搭建可达到商品的宣传和销售两个目的，创造营销两点，提升品牌形象，一举多得。餐饮、网吧的渠道等场合的铺货对产品销售也不可或缺。
4.市场促销策略：采用多种媒介进行宣传。包括电视、广播、网络、户外以及新媒体作为广告的载体。在新媒体快速发展的今天，可增加新媒体的投放，缩短与消费者沟通的桥梁。宁乡消费者群体的教育水平也较高，在广告内容方面可以设计得更加生动有趣，突出品牌特色。
宁乡市民生活城市化程度高，大型商场、品牌超市随处可见，消费者对于饮料品牌认知度较高，所以促销活动要结合城市发展水平并带有一定趣味性，让消费者对活动有更多的参与感，而不是仅仅为了低价。品牌宣传需要结合本地特色产业，跨行业的异业联盟也能增加消费者对品牌喜好度，建立消费者与品牌之间的情感关联。
在商业运作的同时回馈社会，积极开展社会公益项目，比如或者消费者购买饮料，饮料企业捐赠相应的公益基金。营造负责任企业社会形象，通过公益项目提升消费者品牌认知度，企业认可度，从而实现更高的企业回报。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒，[美]凯文·莱恩·凯勒著. 王永贵，于洪彦，何佳讯，等译，营销管理[M]，中国人民大学出版社，2012.
[2]周蕾，刘秀萍. 浅谈企业市场营销管理及创新策略[J]. 宏观经济管理，2017（S1）：138-139.
[3]胡滨，方星梁. 借助现代营销理论，推动新型城镇化转型——《义乌商报》“城乡新社区集聚建设”报道探索[J]. 中国记者，2014（1）：23-24.
作者简介：朱权莉（1987.04—）女。籍贯：湖南湘潭。在读研究生。研究方向：应用经济学。
关键词：城镇化 市场机遇 拓展方案 竞争点
一、宁乡市基本情况
宁乡，取“安宁之乡”而得名，地处湘中东北部，2017年4月之前，一直是湖南省辖县，隶属于省会长沙市，下辖33个乡镇，面积2906平方公里，常住总人口138万人。宁乡经济繁荣，是湖南最具实力的县市之一，2014年县域经济基本竞争力跃升第5，居全国县域经济与县域基本竞争力百强县（市）56位。近年来，在省市各级部门的关心指导和大力支持下，宁乡县深入贯彻科学发展观，以东进融城为战略，以新型城镇化为统领，以项目建设为抓手，不断更新理念，创新机制，推进统筹，初步形成城区带动有力，集镇全面提升、中心村（社区）特色明显的新型城镇化发展模式，近五年投入城镇建设资金144亿元，全县城镇建成区80.4平方公里，城镇化率50.1%。2017年4月，经国务院批准，同意撤销宁乡县，设立县级宁乡市，以原宁乡县的行政区域为宁乡市的行政区域，宁乡市由湖南省直辖，长沙市代管。
二、市場分析
宁乡市人口基数较大，由于城镇化的发展，加上长期直属省会长沙市管辖，经济较发达，人口消费能力较强，拥有一系列自身的特征，在广告投放、销售促销和品牌宣传方面，必须要有针对性和侧重点。
首先，宁乡市民拥有成熟的消费习惯。对于宁乡消费者来说，饮料并不是接触较少有新鲜感的产品，他们与其他大城市类似，购买时机与购买习惯上有比较固定的特征，因此在这一地区，需要提高的是产品的品牌竞争力，而不是新市场的开拓能力。其次，宁乡市民拥有较强的消费能力。宁乡市人均收入在湖南省处于较高水平，从全国来看也处于中上的位置。针对这一市场，并不需要一味的低价来进行促销，而应该从促销活动的趣味性以及公益性来进行宣传。第三，宁乡市民拥有较高的品牌意识。如果采取像过去抢占农村市场的策略，以低价促销策略或者推广低质低价的产品是行不通的，必须像在成熟市场上一样主要以宣传产品品质和产品安全为主。第四，宁乡自身特有产业特色。食品饮料行业本身就是宁乡的特色产业之一，而且宁乡经开区更是将其列为第一大主导产业。针对这一特征，可以考虑在宁乡直接投入建设工厂，让饮料品牌直接成为这一地区自身的品牌，既可以获得开发区财政的政策支持，也可以加强本地消费者的归属感。
三、市场调查
2017年4月宁乡撤县建市，宁乡将是湖南省未来经济发展的重要力量，城市规模和消费水平将不断攀升，饮料企业厂商间的竞争将不断加剧，因此需要提前了解市场行情。第一，需要细分市场，确定目标消费人群；第二，需要进行充分调查市场，了解市场情况、消费者、产品及服务如何去适应市场要求、市场的运作方式、竞争对手的产品及运作情况，以便制定正确的区域营销规划。
四、方案设计
从传统的营销组合4P出发，充分考虑产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面的因素，制定相应的方案。
1.产品策略：产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。因此需确定品牌、产品特性、消费者定位、适宜的包装规格、主要诉求点，营造鲜明的产品形象。同时需要明确产品组合的概念，适当的产品线和新产品的开发能不断巩固原来的消费者并吸引新的消费者。
2.价格策略。在不同的销售阶段运用不同的价格策略有利于产品在市场上的推广和促销，获得消费者和客户的尝试性购买；在不同的渠道运用不同的价格阶梯，有利于产品在终端的分销，适当的价格政策和利润空间能刺激终端客户进货，实现企业和客户的共赢。在不同的时间段采用不同的价格促销，有利于拉开与竞争对手的差距，进而促进客户进货和提升销量。因此，价格可以说是一个产品制胜的关键。
3.渠道策略。渠道网络建设至关重要，饮料作为日常消费品，需要建立全渠道的推广营销。主要渠道一般有：零售终端、卖场、学校、餐饮、网吧、批发经销商、以及近几年兴起的电商平台。零售终端、卖场、学校是最基本渠道；批发经销商等特殊渠道可促进产品的铺货和二次销售，对产品的分销非常重要；电商平台的搭建可达到商品的宣传和销售两个目的，创造营销两点，提升品牌形象，一举多得。餐饮、网吧的渠道等场合的铺货对产品销售也不可或缺。
4.市场促销策略：采用多种媒介进行宣传。包括电视、广播、网络、户外以及新媒体作为广告的载体。在新媒体快速发展的今天，可增加新媒体的投放，缩短与消费者沟通的桥梁。宁乡消费者群体的教育水平也较高，在广告内容方面可以设计得更加生动有趣，突出品牌特色。
宁乡市民生活城市化程度高，大型商场、品牌超市随处可见，消费者对于饮料品牌认知度较高，所以促销活动要结合城市发展水平并带有一定趣味性，让消费者对活动有更多的参与感，而不是仅仅为了低价。品牌宣传需要结合本地特色产业，跨行业的异业联盟也能增加消费者对品牌喜好度，建立消费者与品牌之间的情感关联。
在商业运作的同时回馈社会，积极开展社会公益项目，比如或者消费者购买饮料，饮料企业捐赠相应的公益基金。营造负责任企业社会形象，通过公益项目提升消费者品牌认知度，企业认可度，从而实现更高的企业回报。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒，[美]凯文·莱恩·凯勒著. 王永贵，于洪彦，何佳讯，等译，营销管理[M]，中国人民大学出版社，2012.
[2]周蕾，刘秀萍. 浅谈企业市场营销管理及创新策略[J]. 宏观经济管理，2017（S1）：138-139.
[3]胡滨，方星梁. 借助现代营销理论，推动新型城镇化转型——《义乌商报》“城乡新社区集聚建设”报道探索[J]. 中国记者，2014（1）：23-24.
作者简介：朱权莉（1987.04—）女。籍贯：湖南湘潭。在读研究生。研究方向：应用经济学。