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近年来，随着中国经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，电子货币的应用越来越广泛。银行卡作为金融服务产品，逐渐成为国内商业银行竞争的焦点。
截至2003 年年底，全国商业银行累计发卡量超过6.5 亿张，同比增长31％左右，人民币卡交易量45亿笔，交易总金额18万亿元，分别比去年同期增长50％和44％。消费金额3380亿元，同比增长80％。新增特约商户4万余家，增幅约25％。由此可见，银行卡的市场发展空间巨大，产业规模继续高速增长。作为一种具有行业特色的特殊商品，银行卡从办理手续到使用功能，基本上国内各银行卡趋向同质竞争，那么银行卡的市场亮点在哪里？除了银行品牌自身赋予银行卡的品牌号召力，采取有效的营销策略，将卡产品和服务的信息及时传递给客户，使顾客了解产品，将顾客潜在的需求转换为现实的需求。
调查结果表明，目前银行卡的目标消费群体以年轻人为主，18-34岁消费群占总比重的74％，其中女性消费着持卡比例稍高于男性。
对于银行借记卡、准贷记卡、境内发行的信用卡以及境外发行的信用卡功能和区别，仅仅2％的消费者非常了解，20％的消费者部分了解，75％的消费者不了解，还有3％的消费者完全不了解，这表明消费者对银行卡知识的严重缺乏，另一方面也说明我们的发卡机构在产品本身使用性能上的宣传非常欠缺。
银行卡使用满意度
影响人们持有或选择银行卡的因素也是多种多样的。调查显示，单位办理仍然是被访者拥有银行卡的最主要原因，其比例高达43.7％。推销人员上门服务也占到10.404％，这主要是由于信用卡市场外部环境逐渐成熟。
在持有银行卡原因的回答中，绝大多数被访者将安全、存取方便看作是主要因素，对于是否可以透支、参加促销活动或建立信用记录不是非常关心。消费者认为银行卡的主要功能依然存取现金，这显示我国银行卡的使用还处于初级阶段，银行卡的效用还远未发挥出来，转账结算、消费信用还未被消费者完全认可。
在回答是否经常使用银行卡消费，54.7％的被访者的回答是否定的，这也意味着使用银行卡消费目前还不是十分普遍。银行卡的利用率还有待进一步提高。就银行卡的使用频率而言，银行卡消费的比例与学历和收入水平有明显的正相关，研究生以上学历被访者有61％经常使用银行卡消费，年收入在是4万一10万元的被访者中经常使用银行卡消费的比例高达91.2％。
安全性最受关注
目前妨碍银行卡使用的因素中，95％被访者担心的是银行卡使用的安全性。在持卡消费时，消费者最愿意接受的安全措施是带照片银行卡加上签字。由此可见，银行卡的安全性能显得尤为重要。
在银行卡使用过程中，58.4％的被访者在进行ATM或POS交易时发生过问题。其中，在进行ATM 交易时，经常发生吐钞金额和记账金额不符、拒绝受理有效银行卡以及非密码输错的吞卡。在进行POS交易时，商户有时拒绝受理、POS交易未成功完成以及实际消费金额和记账金额不符等情况。
那么当交易发生问题时，仅有26.2％被访者对银行卡的差错处理结果和服务态度比较满意，68.4％被访者表示不满意。而且88％的人对“银行卡的投诉解决情况”和“对投诉问题处理结果”表示不满意。
品牌左右着未来
在未来时间里，有94.6％的被访者表示愿意申办一卡通，其次是长城卡89.6% ，龙卡88.3% , 太平洋卡83.9% ，华夏卡90.1% ，牡丹卡89.4% ，民生卡91.3% ，绿卡86.4% ，金穗卡87.9%，广发卡92.7％。其中，几乎所有已经拥有一卡通的被访者，仍然希望再次拥有一卡通，由此可见消费者对该品牌的忠诚度。此外，女性对广发卡表现强烈的需求。这与广发卡的目标市场定位是分不开的。在回答“再次选择某银行卡的原因”时，90％的人表示：“银行的品牌形象”、 “办卡程序简单”、 “持卡消费方便”、 “服务质量好”。研究表明，银行卡不仅仅是一种产品，银行本身已经赋予银行卡品牌号召力，产品本身的已经趋向同质化，因此，提高消费过程中的服务质量是发卡行占领市场的决定性因素。
明确市场定位
市场定位就是将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场，然后在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入。并在目标市场上建立畅通的产品销售渠道，以确立产品和企业的优势地位。明确市场定位就明确了市场发展取向，也就决定了自己的顾客和竞争对手。
农行金穗信用卡发卡以来，发展速度较慢，业务停滞不前，市场定位不准、缺乏客户支持。而金穗借记卡推出后，市场定位为以中、低收入阶层为主的大众化产品，服务于广大城乡，具有广阔的发展空间，从而实现了较快的发展速度。
在客户细分的过程中，许多银行发现，女人尤其是年轻女性不仅喜欢消费，而且总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式、经历各种体验。广发银行正是看了女人消费的这种特点，所以适时地推出了女性区隔的银行卡品牌，并与多家商户达成合作，满足持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受。在情人节时，广发行正式推出国内首张女性专用信用卡——真情卡，其版式为紫色透明的设计。作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入比较到位。作为身份的象征，真情卡专为高品位、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设。主要面对的是22岁至45岁的都市白领女士。广发真情卡，真爱女人，受宠若惊的同时当然也给予广发真情卡已真诚的回报：以后刷卡消费几乎都用“专为自己而设的真情卡”。相比于“真正的信用卡”, “广发真情卡，真爱女人”承诺更加具体，获得的认同和市场响应也更大。
目标市场与市场定位的关联，在于企业深刻了解特定消费者的需求，进而为他们度身定制产品和服务，从而在目标市场形成特别的市场定位。
银行卡价格策略
银行卡价格的高低，直接决定着银行的收益水平，也影响到银行卡在市场上的竞争力。很多银行在刚开始发行银行卡时，为追求市场份额，采取低价渗透，甚至不收取任何费用。这一定价目标在短期赢得了消费者的信赖。随着发卡规模的扩大，短期收益也在不断增加。然而银行卡的收益结构是由商户、收单行、银联、发卡行组成的，也就是说如果消费者拥有银行卡而不消费的话，那么对于银行来说毫无收益可言。
目前有8成以上的银行卡是睡眠卡，这一比例是非常惊人的。出现这一现象主要原因是消费者对银行卡服务和相关费率方面不满意。尤其是费用方面，消费者提出，异地取款收费和跨行交易手续费太高，各银行收费不统一。为唤醒睡眠卡，今年年初，农业银行首先提出对银行卡中的借记卡收取年费，这一举动引起轩然大波。银行卡收费本是无可厚非的，也是银行改革的一个重要的步骤。但是这种“先予后取”的方式，将严重阻碍银行卡产业的发展。
银行卡的价格包括年费、商户回佣、消费信贷利息以及各种手续费等，对于银行卡的利息计收和计付，人民银行有统一规定，对于商户回佣，则根据不同行业规定了收费比率的下限，在价格竞争上各商业银行间回旋余地不大。虽然各家银行的信用卡年费从100元到300元不等，但很多银行已经放弃掉了信用卡的这一利润来源：招行宣布只要开卡就送Swatch 手表:工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。因此银行卡的价格策略，主要在于优化客户结构，发展、巩固和稳定优良客户。
银行卡分销渠道策略
国内银行本身的体制成为信用卡营销模式的最大障碍。中国的银行基本上都采用总行、分行、支行的分散式经营模式，每一级银行独立开展业务，自负盈亏。而信用卡产品对于中国的银行而言是一个长线产品，前期需要巨大的资金投入用于购买设备和市场培育，这对反以盈利多少为考核指标的各级银行来说是很难做到，如果把信用卡业务分散到各级银行去销售推广，以现在银行的分行、支行的职能，他们只不过相当于信用卡产品的代理商而已，对于一个短期不能盈利的产品，代理商难以产生推广和销售的热情。
于是发卡银行尝试把信用卡业务独立出来，成立相对专业、独立的信用卡中心，集中进行信用卡的营销和运作，以提高盈利能力和抗风险能力。
2001 年12 月，招商银行信用卡中心从个人银行部独立出来，并于2002 年迁址上海，该中心在招行内部实行全面成本核算，拥有比一级分行大得多的授权，在人、财、物方面相对独立；广东发展银行把原来设在广州的信用卡中心也搬迁到上海浦东；2002年1月中国农业银行银行卡营运中心成立：2002 年5 月中国工商银行牡丹卡中心在京成立：2003年1月建设银行信用卡中心又在上海开张，推出建行第一张龙卡信用卡。
总之，全自动化银行、无人管理银行的出现为商业银行分销策略带来革命性的变化。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。同时，健全全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。目前，尤其要从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的行政区划设置，以加快电子化建设为契机，开拓电子银行、网上银行等新型渠道，同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络。从而，完成从外延式竞争向内涵式竞争观念的转变，改变过去的通过增设机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。
截至2003 年年底，全国商业银行累计发卡量超过6.5 亿张，同比增长31％左右，人民币卡交易量45亿笔，交易总金额18万亿元，分别比去年同期增长50％和44％。消费金额3380亿元，同比增长80％。新增特约商户4万余家，增幅约25％。由此可见，银行卡的市场发展空间巨大，产业规模继续高速增长。作为一种具有行业特色的特殊商品，银行卡从办理手续到使用功能，基本上国内各银行卡趋向同质竞争，那么银行卡的市场亮点在哪里？除了银行品牌自身赋予银行卡的品牌号召力，采取有效的营销策略，将卡产品和服务的信息及时传递给客户，使顾客了解产品，将顾客潜在的需求转换为现实的需求。
调查结果表明，目前银行卡的目标消费群体以年轻人为主，18-34岁消费群占总比重的74％，其中女性消费着持卡比例稍高于男性。
对于银行借记卡、准贷记卡、境内发行的信用卡以及境外发行的信用卡功能和区别，仅仅2％的消费者非常了解，20％的消费者部分了解，75％的消费者不了解，还有3％的消费者完全不了解，这表明消费者对银行卡知识的严重缺乏，另一方面也说明我们的发卡机构在产品本身使用性能上的宣传非常欠缺。
银行卡使用满意度
影响人们持有或选择银行卡的因素也是多种多样的。调查显示，单位办理仍然是被访者拥有银行卡的最主要原因，其比例高达43.7％。推销人员上门服务也占到10.404％，这主要是由于信用卡市场外部环境逐渐成熟。
在持有银行卡原因的回答中，绝大多数被访者将安全、存取方便看作是主要因素，对于是否可以透支、参加促销活动或建立信用记录不是非常关心。消费者认为银行卡的主要功能依然存取现金，这显示我国银行卡的使用还处于初级阶段，银行卡的效用还远未发挥出来，转账结算、消费信用还未被消费者完全认可。
在回答是否经常使用银行卡消费，54.7％的被访者的回答是否定的，这也意味着使用银行卡消费目前还不是十分普遍。银行卡的利用率还有待进一步提高。就银行卡的使用频率而言，银行卡消费的比例与学历和收入水平有明显的正相关，研究生以上学历被访者有61％经常使用银行卡消费，年收入在是4万一10万元的被访者中经常使用银行卡消费的比例高达91.2％。
安全性最受关注
目前妨碍银行卡使用的因素中，95％被访者担心的是银行卡使用的安全性。在持卡消费时，消费者最愿意接受的安全措施是带照片银行卡加上签字。由此可见，银行卡的安全性能显得尤为重要。
在银行卡使用过程中，58.4％的被访者在进行ATM或POS交易时发生过问题。其中，在进行ATM 交易时，经常发生吐钞金额和记账金额不符、拒绝受理有效银行卡以及非密码输错的吞卡。在进行POS交易时，商户有时拒绝受理、POS交易未成功完成以及实际消费金额和记账金额不符等情况。
那么当交易发生问题时，仅有26.2％被访者对银行卡的差错处理结果和服务态度比较满意，68.4％被访者表示不满意。而且88％的人对“银行卡的投诉解决情况”和“对投诉问题处理结果”表示不满意。
品牌左右着未来
在未来时间里，有94.6％的被访者表示愿意申办一卡通，其次是长城卡89.6% ，龙卡88.3% , 太平洋卡83.9% ，华夏卡90.1% ，牡丹卡89.4% ，民生卡91.3% ，绿卡86.4% ，金穗卡87.9%，广发卡92.7％。其中，几乎所有已经拥有一卡通的被访者，仍然希望再次拥有一卡通，由此可见消费者对该品牌的忠诚度。此外，女性对广发卡表现强烈的需求。这与广发卡的目标市场定位是分不开的。在回答“再次选择某银行卡的原因”时，90％的人表示：“银行的品牌形象”、 “办卡程序简单”、 “持卡消费方便”、 “服务质量好”。研究表明，银行卡不仅仅是一种产品，银行本身已经赋予银行卡品牌号召力，产品本身的已经趋向同质化，因此，提高消费过程中的服务质量是发卡行占领市场的决定性因素。
明确市场定位
市场定位就是将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场，然后在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入。并在目标市场上建立畅通的产品销售渠道，以确立产品和企业的优势地位。明确市场定位就明确了市场发展取向，也就决定了自己的顾客和竞争对手。
农行金穗信用卡发卡以来，发展速度较慢，业务停滞不前，市场定位不准、缺乏客户支持。而金穗借记卡推出后，市场定位为以中、低收入阶层为主的大众化产品，服务于广大城乡，具有广阔的发展空间，从而实现了较快的发展速度。
在客户细分的过程中，许多银行发现，女人尤其是年轻女性不仅喜欢消费，而且总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式、经历各种体验。广发银行正是看了女人消费的这种特点，所以适时地推出了女性区隔的银行卡品牌，并与多家商户达成合作，满足持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受。在情人节时，广发行正式推出国内首张女性专用信用卡——真情卡，其版式为紫色透明的设计。作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入比较到位。作为身份的象征，真情卡专为高品位、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设。主要面对的是22岁至45岁的都市白领女士。广发真情卡，真爱女人，受宠若惊的同时当然也给予广发真情卡已真诚的回报：以后刷卡消费几乎都用“专为自己而设的真情卡”。相比于“真正的信用卡”, “广发真情卡，真爱女人”承诺更加具体，获得的认同和市场响应也更大。
目标市场与市场定位的关联，在于企业深刻了解特定消费者的需求，进而为他们度身定制产品和服务，从而在目标市场形成特别的市场定位。
银行卡价格策略
银行卡价格的高低，直接决定着银行的收益水平，也影响到银行卡在市场上的竞争力。很多银行在刚开始发行银行卡时，为追求市场份额，采取低价渗透，甚至不收取任何费用。这一定价目标在短期赢得了消费者的信赖。随着发卡规模的扩大，短期收益也在不断增加。然而银行卡的收益结构是由商户、收单行、银联、发卡行组成的，也就是说如果消费者拥有银行卡而不消费的话，那么对于银行来说毫无收益可言。
目前有8成以上的银行卡是睡眠卡，这一比例是非常惊人的。出现这一现象主要原因是消费者对银行卡服务和相关费率方面不满意。尤其是费用方面，消费者提出，异地取款收费和跨行交易手续费太高，各银行收费不统一。为唤醒睡眠卡，今年年初，农业银行首先提出对银行卡中的借记卡收取年费，这一举动引起轩然大波。银行卡收费本是无可厚非的，也是银行改革的一个重要的步骤。但是这种“先予后取”的方式，将严重阻碍银行卡产业的发展。
银行卡的价格包括年费、商户回佣、消费信贷利息以及各种手续费等，对于银行卡的利息计收和计付，人民银行有统一规定，对于商户回佣，则根据不同行业规定了收费比率的下限，在价格竞争上各商业银行间回旋余地不大。虽然各家银行的信用卡年费从100元到300元不等，但很多银行已经放弃掉了信用卡的这一利润来源：招行宣布只要开卡就送Swatch 手表:工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。因此银行卡的价格策略，主要在于优化客户结构，发展、巩固和稳定优良客户。
银行卡分销渠道策略
国内银行本身的体制成为信用卡营销模式的最大障碍。中国的银行基本上都采用总行、分行、支行的分散式经营模式，每一级银行独立开展业务，自负盈亏。而信用卡产品对于中国的银行而言是一个长线产品，前期需要巨大的资金投入用于购买设备和市场培育，这对反以盈利多少为考核指标的各级银行来说是很难做到，如果把信用卡业务分散到各级银行去销售推广，以现在银行的分行、支行的职能，他们只不过相当于信用卡产品的代理商而已，对于一个短期不能盈利的产品，代理商难以产生推广和销售的热情。
于是发卡银行尝试把信用卡业务独立出来，成立相对专业、独立的信用卡中心，集中进行信用卡的营销和运作，以提高盈利能力和抗风险能力。
2001 年12 月，招商银行信用卡中心从个人银行部独立出来，并于2002 年迁址上海，该中心在招行内部实行全面成本核算，拥有比一级分行大得多的授权，在人、财、物方面相对独立；广东发展银行把原来设在广州的信用卡中心也搬迁到上海浦东；2002年1月中国农业银行银行卡营运中心成立：2002 年5 月中国工商银行牡丹卡中心在京成立：2003年1月建设银行信用卡中心又在上海开张，推出建行第一张龙卡信用卡。
总之，全自动化银行、无人管理银行的出现为商业银行分销策略带来革命性的变化。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。同时，健全全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。目前，尤其要从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的行政区划设置，以加快电子化建设为契机，开拓电子银行、网上银行等新型渠道，同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络。从而，完成从外延式竞争向内涵式竞争观念的转变，改变过去的通过增设机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。