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【摘要】随着社会化媒体的日益增多，营销人不再将媒体作为单一的传播平台，而更为重视其互动性以及感召性。在这样的环境下，“湿营销”作为市场营销领域的新概念映入人们的眼帘。旅游行业的激烈竞争促使企业踊跃尝试创新的营销模式，旅游团购则是最新的营销模式，在旅游团购的营销模式中，要注重口碑营销和关系营销，以此创新为支点和动力。
【关键词】湿营销；旅游团购；关系营销
网络团购最早起源被认为是2008年11月创立于美国的Groupon，在不到2年内价值飙升到13.5亿美元。在国内始发于北京、上海、深圳等城市，饭否的创始人王兴推出了“美团网”，团购导航类网站“团800”也于2010年底前上线，2011年初，“易搜团购”网将搜索引擎技术引入到团购领域，代表着这个新兴市场已经走向成熟。此外，中国一些大型IT公司也推出了相应的团购站点，如腾讯的“搜搜团购”、淘宝推出的“淘江湖·聚划算”、中国电信的“天翼团”等等。有数据显示，2011年8月份全国团购网站新增168家，共计5039家，市场销售总额突破12.5亿元，7.3万期的开团数量也再创历史新高［1］。
这场由互联网引发的消费革命在国际上通称为B2T（Business To Team）。随着中国电子商务的繁荣发展，近两年多时间，旅游网络团购也在中国网民中流行起来，去哪儿网从2011年初开始，在OTA（在线旅游）市场中第一个推出旅游团购服务。目前，该公司以超过200人的运营团队，在全国100多个城市开展旅游团购服务。每日在线旅游团购商品超过20个品类、100种商品，每周推出500个全新的旅游产品，每月都有给人惊喜的酒店、机票、旅游团购抽奖活动。［2］随着去哪儿网开展团购活动，艺龙网、携程旅游网等各大旅游网站也纷纷开设旅游团购专栏，旅游团购迅速在全国各大城市发展起来，成为众多旅游消费者追求的一种现代、时尚的购物方式。
一、相关概念的界定
（一）旅游团购
旅游团购（group purchase in tourism）就是旅游消费者进行团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
旅游团购作为一种新兴的旅游电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。旅游团购的商品价格更为优惠，尽管旅游团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来，现在旅游团购的主要方式是网络团购。
（二）湿营销
所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。
1.湿营销的三大要素
相对于传统的“干”营销，具备以下三大要素［3］的营销才称之为“湿”营销：第一，营销的始点。即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到？精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。第二，营销的过程。（1）湿通路，湿营销的通路是C2C的模式（而传统的干营销是B2C模式），即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化（Social Networking）特性，每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展；但要时刻保持民主，因为这是社会化的要求，否则就不成社会。因此，在社会化的营销传播中，企业需以民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的）而不是强制、打压用户的言行。（2）湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话（Conversation Marketing），并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验，这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。（3）湿优化，湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断地通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化。如在营销的过程中，哪些已经成为我们的客户，原因是什么？哪些接触了我们的诉求，但还没有成为我们的客户，原因是什么？通过不断的优化，我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。第三，营销的结果。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，对产品的购买结束实际上没有结束，而是分享的开始、推荐给他人的开始。
湿营销的最佳结果是为品牌获得使消费者津津乐道和主动传播的湿的口碑，从而拉动销售。而这种主动的快乐的消费不是营销的终点，而是起点，因为消费者会自觉把消费过程和品牌使用感受通过社会化媒体再次分享出去，为品牌积累又一波良性口碑。
2.与传统营销相比“湿营销”的特点
在对湿营销的概念和基本要素流程了解以后，结合传统营销的特点，你会发现与传统营销相比较“湿营销”具备以下特点［4］：第一，目标受众不同。传统营销的受众是独立的个体，而湿营销的受众是群体。第二，信息传递方式不同。传统营销的信息传递有终点，湿营销的信息传递没有终点。第三，信息传递媒介不同。传统营销传递信息的媒介是媒体，湿营销传递信息的媒介是用户本身。
二、旅游团购流程和营销对象特点分析
在旅游行业，目前旅游团购的主体或发起人主要是各大旅行社和饭店以及餐饮企业，旅游团购的模式也是比较传统的单品团购模式。
（一）旅游团购流程
1.鉴别商品是否适合团购
旅游企业选择产品参与团购主要取决于产品三个方面的要素：一是看产品是否有大量的消费需求；二是看商品的品质、价格是否适合网友群体；三是看参与团购花费的成本是否低于得到的优惠。所以无论销售的产品是景点门票还是旅行社产品、酒店产品都应该从这三个角度去考虑。 2.上网发布团购意向
旅游企业可在团购网的论坛中发起团购征集，也可以在自己在企业的门户网站发布团购信息。团购征集贴应明示要团购品牌的团购折扣和团购流程。公开名称产地、看样地址、零售价格、参加办法、报名格式、日期地点等信息并亲自接受报名，提供力所能及的咨询。
3.团长开团
作为团购，首先要由团长开团，团长找到开团的旅游产品，确定团购要求人数及产品团购的价格等。然后召集团员，可以在网上发布信息寻找，也可以找周围的亲戚朋友等。当团员人数达到团购要求的人数后，团长就会组织向商家进行统一购买，团购结束。如果团员未达到团购要求，则开团失败。
4.团员跟团
在线的旅游消费者看到了团长的帖子，或者被周围开团的亲戚朋友说动，觉得对开团的旅游产品很感兴趣，参与团购。当团员人数达到团购要求的人数后，向团长付款，领商品、索要相关票据、质保书等，团购结束。如果团员未达到团购要求，则跟团失败。
5.交易
团长在跟团人数达到购买要求后，将所有网友的订单搜集整理，与旅游经销商签订团购协议，如有可能，可再进一步再次砍价或要求更多服务；然后约定确切时间，并通知网友前往交易；最后要督促旅游经销商落实团购协议条款并做好售后工作；至此，一次成功的团购就初步完成了，在团购的过程中，网友们齐心协力为了共同的利益形成同盟，最终获取了比单个购买更有优势的价格和服务。
（二）旅游团购的营销对象特点分析
从旅游团购的模式中可以清晰地看到，在整个团购的过程中，在旅游企业与旅游消费者之间的是“B to T ”。而当团长开团以后，团员之间跟团的过程中体现的则是旅游消费者之间的“C to C”。这时旅游企业面对的团体具有三大特点［5］：
1.参与性。以前媒体是一个只读的模式，只能够看不能改。现在是一个读写的模式，不仅可以看也可以改写。也就是意味着这些群体不再是大众媒体控制下被动地去消化你给他们内容的那些受众，他们愿意主动创造文化。特别是在旅游团购的过程中可以借助网络效应发表自身的看法，为潜在的团员提供参考。
2.全面性。以前大家可能对某一个明星或者某一部电影或者某一个领袖人物崇拜。但是现在任何的人和物都可以成为他们聚合的原因。在旅游团购活动中，任何一个网友只要成功组织几次团购业务，并且得到大家的认可，他就可能成为大家追随的对象。其实这也说明了，品牌也有可能成为大家追捧的现象，也有可能成为“明星”。虽然这个群体是没有任何制度去管理的，但是因为每个群体当中都有自己的意见领袖，其实已经形成了一种无形的相互影响的方式。只要能够引导这些意见领袖，就可以引导这样一个群体。
3.互动性。网上传播的信息永远都是最快的，在旅游团购的过程中，无论是旅游企业和旅游消费者之间还是在跟团过程中得旅游消费者和消费者之间，他们时刻处于一种互动状态，他们会和旅游企业咨询产品的相关信息，还会和旅游企业讨价还价；在旅游消费者之间，他们会讨论旅游企业产品的质量、企业的信誉等各个他们想获得的信息，所以在旅游团购的过程中，信息永远处于互动状态。
三、几点启示
（一）旅游团购要以低成本获得最大的传播效应。
可能有很多人认为在网上进行旅游团购活动只是一个噱头，因为“湿营销”的受众是一个群体，要想引起一个群体的广泛关注，就要使自己的产品具有一定的吸引力，而旅游团购有一个鲜明的特点，那就是价格低，而且旅游消费者对团购中出现的价格低更多的理解为量大优惠，在心理上比较容易接受，所以旅游团购可以以低成本获得最大的传播效应。
（二）旅游团购要利用“湿营销”进行信息传播。
在旅游企业开始团购的营销方式之前，其实很多企业开始利用博客以及社交网站来建立自己的品牌专页，或者是博客来获得消费者的反馈，消费者的反馈用于开发新的产品，以及提升服务。
社会性媒体，因为它传播的特性，导致了它要求旅游商家监控网上的对话。因为你要注意到，大家在讨论的时候说什么，要提前做好准备。当然社会性媒体除了可以做单个的活动，也可以进行整合性的营销。旅游团购不仅仅可以销售旅游单个商品，也可销售旅游组合产品。它给消费者传达的理念是，如果我有问题了，我知道问谁，可以到哪得到解答，我确实有一种被服务、像上帝的感觉。Twitter没有办法解决比较复杂的问题，因为它每一个消息的发布只有140个字，当遇到大故障是没有办法解决的。所以客户中心和社交媒体的客服上的页面是不相冲突的。
（三）“湿营销”在旅游团购中的营销更倾向于口碑营销、关系营销。
站在营销的角度，回归人之本性，以“随风潜入夜，润物细无声”之势，通过口碑、信任进行传播，其实这才是旅游团购的真正体现。
未来是“湿”的，是群体之间的相互影响。不再是靠广告，而是靠彼此之间的联系，也就是说，关系就是营销，并且群体的智慧是大于个体的，一定要赋于他们力量，给他们一定的空间去创造。因此，旅游企业在开展旅游团购的过程中，既要通过建立社区网络、营造热点话题、提供新鲜资讯、推出主打产品来聚焦网民关注，树立企业形象，扩大企业知名度；更要注重加强品牌内涵建设，将营销和品牌的主体诉求及文化内涵紧密地结合起来，而不能仅仅为追求易于传播而忘却营销的本质。企业要引导消费者在口碑与品牌的核心诉求之间形成正向联想。
总之，在经济形式快速发展、网络技术不断突破的21世纪，湿营销作为一种新型的营销手段，将在人们的生活中占据越来越重要的位置，也将带领旅游电子商务企业将快速营销、轻松营销进行到底。
参考文献
[1]清水.团购的发展历史[EB/OL].（2011年10月11日）.http://www.bankrate.com.cn
[2]程铭劼.在线旅游网站抢滩团购将引发新营销革命【N】，北京商报，2011年5月12日
[3]百度百科.湿营销的三大要素[EB/OL].（2012年2月29日）. http://xcpxw.com/zixun-show-1478/
[4]小强.“湿营销”读后感[EB/OL].（2010年8月4日）http://xiaoqiang.me/?p=1051
[5]谢园.湿营销及其带来的价值分析[EB/OL].（2010年4月15日）http://www.ruanwen.cc/Html/Wlyx/Blog/617853688910.html
【关键词】湿营销；旅游团购；关系营销
网络团购最早起源被认为是2008年11月创立于美国的Groupon，在不到2年内价值飙升到13.5亿美元。在国内始发于北京、上海、深圳等城市，饭否的创始人王兴推出了“美团网”，团购导航类网站“团800”也于2010年底前上线，2011年初，“易搜团购”网将搜索引擎技术引入到团购领域，代表着这个新兴市场已经走向成熟。此外，中国一些大型IT公司也推出了相应的团购站点，如腾讯的“搜搜团购”、淘宝推出的“淘江湖·聚划算”、中国电信的“天翼团”等等。有数据显示，2011年8月份全国团购网站新增168家，共计5039家，市场销售总额突破12.5亿元，7.3万期的开团数量也再创历史新高［1］。
这场由互联网引发的消费革命在国际上通称为B2T（Business To Team）。随着中国电子商务的繁荣发展，近两年多时间，旅游网络团购也在中国网民中流行起来，去哪儿网从2011年初开始，在OTA（在线旅游）市场中第一个推出旅游团购服务。目前，该公司以超过200人的运营团队，在全国100多个城市开展旅游团购服务。每日在线旅游团购商品超过20个品类、100种商品，每周推出500个全新的旅游产品，每月都有给人惊喜的酒店、机票、旅游团购抽奖活动。［2］随着去哪儿网开展团购活动，艺龙网、携程旅游网等各大旅游网站也纷纷开设旅游团购专栏，旅游团购迅速在全国各大城市发展起来，成为众多旅游消费者追求的一种现代、时尚的购物方式。
一、相关概念的界定
（一）旅游团购
旅游团购（group purchase in tourism）就是旅游消费者进行团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
旅游团购作为一种新兴的旅游电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。旅游团购的商品价格更为优惠，尽管旅游团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来，现在旅游团购的主要方式是网络团购。
（二）湿营销
所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。
1.湿营销的三大要素
相对于传统的“干”营销，具备以下三大要素［3］的营销才称之为“湿”营销：第一，营销的始点。即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到？精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。第二，营销的过程。（1）湿通路，湿营销的通路是C2C的模式（而传统的干营销是B2C模式），即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化（Social Networking）特性，每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展；但要时刻保持民主，因为这是社会化的要求，否则就不成社会。因此，在社会化的营销传播中，企业需以民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的）而不是强制、打压用户的言行。（2）湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话（Conversation Marketing），并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验，这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。（3）湿优化，湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断地通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化。如在营销的过程中，哪些已经成为我们的客户，原因是什么？哪些接触了我们的诉求，但还没有成为我们的客户，原因是什么？通过不断的优化，我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。第三，营销的结果。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，对产品的购买结束实际上没有结束，而是分享的开始、推荐给他人的开始。
湿营销的最佳结果是为品牌获得使消费者津津乐道和主动传播的湿的口碑，从而拉动销售。而这种主动的快乐的消费不是营销的终点，而是起点，因为消费者会自觉把消费过程和品牌使用感受通过社会化媒体再次分享出去，为品牌积累又一波良性口碑。
2.与传统营销相比“湿营销”的特点
在对湿营销的概念和基本要素流程了解以后，结合传统营销的特点，你会发现与传统营销相比较“湿营销”具备以下特点［4］：第一，目标受众不同。传统营销的受众是独立的个体，而湿营销的受众是群体。第二，信息传递方式不同。传统营销的信息传递有终点，湿营销的信息传递没有终点。第三，信息传递媒介不同。传统营销传递信息的媒介是媒体，湿营销传递信息的媒介是用户本身。
二、旅游团购流程和营销对象特点分析
在旅游行业，目前旅游团购的主体或发起人主要是各大旅行社和饭店以及餐饮企业，旅游团购的模式也是比较传统的单品团购模式。
（一）旅游团购流程
1.鉴别商品是否适合团购
旅游企业选择产品参与团购主要取决于产品三个方面的要素：一是看产品是否有大量的消费需求；二是看商品的品质、价格是否适合网友群体；三是看参与团购花费的成本是否低于得到的优惠。所以无论销售的产品是景点门票还是旅行社产品、酒店产品都应该从这三个角度去考虑。 2.上网发布团购意向
旅游企业可在团购网的论坛中发起团购征集，也可以在自己在企业的门户网站发布团购信息。团购征集贴应明示要团购品牌的团购折扣和团购流程。公开名称产地、看样地址、零售价格、参加办法、报名格式、日期地点等信息并亲自接受报名，提供力所能及的咨询。
3.团长开团
作为团购，首先要由团长开团，团长找到开团的旅游产品，确定团购要求人数及产品团购的价格等。然后召集团员，可以在网上发布信息寻找，也可以找周围的亲戚朋友等。当团员人数达到团购要求的人数后，团长就会组织向商家进行统一购买，团购结束。如果团员未达到团购要求，则开团失败。
4.团员跟团
在线的旅游消费者看到了团长的帖子，或者被周围开团的亲戚朋友说动，觉得对开团的旅游产品很感兴趣，参与团购。当团员人数达到团购要求的人数后，向团长付款，领商品、索要相关票据、质保书等，团购结束。如果团员未达到团购要求，则跟团失败。
5.交易
团长在跟团人数达到购买要求后，将所有网友的订单搜集整理，与旅游经销商签订团购协议，如有可能，可再进一步再次砍价或要求更多服务；然后约定确切时间，并通知网友前往交易；最后要督促旅游经销商落实团购协议条款并做好售后工作；至此，一次成功的团购就初步完成了，在团购的过程中，网友们齐心协力为了共同的利益形成同盟，最终获取了比单个购买更有优势的价格和服务。
（二）旅游团购的营销对象特点分析
从旅游团购的模式中可以清晰地看到，在整个团购的过程中，在旅游企业与旅游消费者之间的是“B to T ”。而当团长开团以后，团员之间跟团的过程中体现的则是旅游消费者之间的“C to C”。这时旅游企业面对的团体具有三大特点［5］：
1.参与性。以前媒体是一个只读的模式，只能够看不能改。现在是一个读写的模式，不仅可以看也可以改写。也就是意味着这些群体不再是大众媒体控制下被动地去消化你给他们内容的那些受众，他们愿意主动创造文化。特别是在旅游团购的过程中可以借助网络效应发表自身的看法，为潜在的团员提供参考。
2.全面性。以前大家可能对某一个明星或者某一部电影或者某一个领袖人物崇拜。但是现在任何的人和物都可以成为他们聚合的原因。在旅游团购活动中，任何一个网友只要成功组织几次团购业务，并且得到大家的认可，他就可能成为大家追随的对象。其实这也说明了，品牌也有可能成为大家追捧的现象，也有可能成为“明星”。虽然这个群体是没有任何制度去管理的，但是因为每个群体当中都有自己的意见领袖，其实已经形成了一种无形的相互影响的方式。只要能够引导这些意见领袖，就可以引导这样一个群体。
3.互动性。网上传播的信息永远都是最快的，在旅游团购的过程中，无论是旅游企业和旅游消费者之间还是在跟团过程中得旅游消费者和消费者之间，他们时刻处于一种互动状态，他们会和旅游企业咨询产品的相关信息，还会和旅游企业讨价还价；在旅游消费者之间，他们会讨论旅游企业产品的质量、企业的信誉等各个他们想获得的信息，所以在旅游团购的过程中，信息永远处于互动状态。
三、几点启示
（一）旅游团购要以低成本获得最大的传播效应。
可能有很多人认为在网上进行旅游团购活动只是一个噱头，因为“湿营销”的受众是一个群体，要想引起一个群体的广泛关注，就要使自己的产品具有一定的吸引力，而旅游团购有一个鲜明的特点，那就是价格低，而且旅游消费者对团购中出现的价格低更多的理解为量大优惠，在心理上比较容易接受，所以旅游团购可以以低成本获得最大的传播效应。
（二）旅游团购要利用“湿营销”进行信息传播。
在旅游企业开始团购的营销方式之前，其实很多企业开始利用博客以及社交网站来建立自己的品牌专页，或者是博客来获得消费者的反馈，消费者的反馈用于开发新的产品，以及提升服务。
社会性媒体，因为它传播的特性，导致了它要求旅游商家监控网上的对话。因为你要注意到，大家在讨论的时候说什么，要提前做好准备。当然社会性媒体除了可以做单个的活动，也可以进行整合性的营销。旅游团购不仅仅可以销售旅游单个商品，也可销售旅游组合产品。它给消费者传达的理念是，如果我有问题了，我知道问谁，可以到哪得到解答，我确实有一种被服务、像上帝的感觉。Twitter没有办法解决比较复杂的问题，因为它每一个消息的发布只有140个字，当遇到大故障是没有办法解决的。所以客户中心和社交媒体的客服上的页面是不相冲突的。
（三）“湿营销”在旅游团购中的营销更倾向于口碑营销、关系营销。
站在营销的角度，回归人之本性，以“随风潜入夜，润物细无声”之势，通过口碑、信任进行传播，其实这才是旅游团购的真正体现。
未来是“湿”的，是群体之间的相互影响。不再是靠广告，而是靠彼此之间的联系，也就是说，关系就是营销，并且群体的智慧是大于个体的，一定要赋于他们力量，给他们一定的空间去创造。因此，旅游企业在开展旅游团购的过程中，既要通过建立社区网络、营造热点话题、提供新鲜资讯、推出主打产品来聚焦网民关注，树立企业形象，扩大企业知名度；更要注重加强品牌内涵建设，将营销和品牌的主体诉求及文化内涵紧密地结合起来，而不能仅仅为追求易于传播而忘却营销的本质。企业要引导消费者在口碑与品牌的核心诉求之间形成正向联想。
总之，在经济形式快速发展、网络技术不断突破的21世纪，湿营销作为一种新型的营销手段，将在人们的生活中占据越来越重要的位置，也将带领旅游电子商务企业将快速营销、轻松营销进行到底。
参考文献
[1]清水.团购的发展历史[EB/OL].（2011年10月11日）.http://www.bankrate.com.cn
[2]程铭劼.在线旅游网站抢滩团购将引发新营销革命【N】，北京商报，2011年5月12日
[3]百度百科.湿营销的三大要素[EB/OL].（2012年2月29日）. http://xcpxw.com/zixun-show-1478/
[4]小强.“湿营销”读后感[EB/OL].（2010年8月4日）http://xiaoqiang.me/?p=1051
[5]谢园.湿营销及其带来的价值分析[EB/OL].（2010年4月15日）http://www.ruanwen.cc/Html/Wlyx/Blog/617853688910.html