论文部分内容阅读
徐述湘
中国医药报社医药科技部负责人。他是搜狐健康博客最勤奋的博主之一，能够紧跟健康新闻热点，为健康博客群提供很多优质的博文，特别是关于医药行业的分析评论，对丰富健康频道的评论栏目帮助很大。
笑星赵本山代言“蚁力神”，老影星李丁推介“盖中盖”，著名演员唐国强代言“新兴医院”，靠相声“火”起来的郭德刚代言保健品“藏秘排油”……一时间，有着闪亮光环的文艺明星频频为医药健康类产品或医疗机构做起了广告。而一旦出现虚假广告（如“新兴医院” 、“藏秘排油”的广告等）后，那些神气活现的明星们就犯了众怒，不但公众形象大打折扣，而且还被认为应对虚假广告“承担连带责任”。
还有一种广告行为更应引起公众的警惕：医药专业人士借助自己在专业领域的声誉，以专家学者身份诱导公众消费医药健康类产品或接受某些医疗行为。这种代言或指导性的广告一旦存在虚假，也往往因代言者的专业背景而非常隐蔽，难以发现。如肿瘤治疗专家去代言不育不孕广告，放疗专家去代言化疗药物广告，他们不了解所代言的产品或机构实质，就断言地进行推介，更容易混淆视听。
而颇令人玩味的是，我国现行的有关法律规定，违法广告的民事主体包括广告主、广告经营者和广告发布者，而对广告演员在虚假广告中承担的责任规定并不明确。这意味着即使广告有虚假内容，广告演员也不必承担法律责任。
那么，公众应如何正确地看待这些广告，避免被其中的虚假广告所误导，避免受骗上当呢？
首先，我们应走出盲目追捧有着闪亮光环的公众人物行为的误区。对公众人物行为的盲目追捧，会产生一系列不理智的消费行为，反映出一种文化或心理依赖，也是对自己日常行为的不自信，表明人们对判断广告内容真伪基本常识的缺失，或者缺乏获取这些基本常识的便利途径。
更重要的是，这种盲目信任，也是将政府部门的管理职责以及法律法规的规定转嫁给公众人物的一种错误认识。“他们总不会拿自己的名声开玩笑吧？！”抱这种“公众人物应该是遵纪守法的模范”幻想的大有人在。殊不知，在代言广告的重金面前，名声的道德约束又何其乏力呀！
其次，不要盲目地信任广告内容。广告只是给我们在选择产品或医疗机构时有所提示，而具体到消费时，应遵从有关产品质量、医疗机构管理方面的生活常识来进行判断，或到有关管理机构进行合理求证后再去消费。
应明确的是，相对于医药健康类产品包含的专业化程度，文艺明星与普通人一样，都是外行。他们再怎么提高对社会承担责任的意识，求证所推荐产品的真伪、质量和功效等，但仍然不可能避免被精心炮制虚假广告“算计”的风险，更何况一些明星为重金所动，甚至不愿意去了解那些产品的基本信息。医药专业人士参与虚假广告，已经不是一种道德问题，而应该看作是违法行为。在医药专业化程度仍然非常高的今天，医药专业信息的不对称是导致人们必然要相信医药专业人士的基础。
我们还应清醒地认识到，明星代言了虚假广告，一方面有明星的责任和道德约束问题，而实质问题是出在广告产品或医疗机构身上。广告的刊登要遵守严格的法律法规，要顺利通过多道审查把关的程序。只有规范广告、产品的“生产”，严格监管，对虚假广告炮制者进行有效遏制，才能避免人们接触虚假广告，也就不会为虚假广告所累。
对于故意用其他领域专家或明星的身份来代言另一领域的产品，或不了解产品实质就直接代言的做法，在广告管理方面应给予严格限制。问题的严重性往往还不在于谁在代言某些产品或某些内容，关键在于这些本来就不合法的产品进入广告市场，这就是监管者应承担的责任。监管产品、内容、传媒、医疗机构、市场的，为什么往往多次出现问题后还没有及时撤消虚假广告呢？为什么还要让一些外行都明白不应该刊登的广告长期存在呢？仅仅是因为他们修改了广告词？
编者按：有关明星代言、专家代言，作为普通百姓应该以怎样的一种态度来看待呢？文中专家提出了一个很好的角度。作为社会中普通的一员，也许很多事情我们无法左右它的存在，但我们仍然可以用理性的头脑去消费。不可否认，一些明星在利益面前眩晕了，没有精力去考虑产品质量问题了，不过很多时候明星对此也无法左右，这更多的是一个社会问题。
中国医药报社医药科技部负责人。他是搜狐健康博客最勤奋的博主之一，能够紧跟健康新闻热点，为健康博客群提供很多优质的博文，特别是关于医药行业的分析评论，对丰富健康频道的评论栏目帮助很大。
笑星赵本山代言“蚁力神”，老影星李丁推介“盖中盖”，著名演员唐国强代言“新兴医院”，靠相声“火”起来的郭德刚代言保健品“藏秘排油”……一时间，有着闪亮光环的文艺明星频频为医药健康类产品或医疗机构做起了广告。而一旦出现虚假广告（如“新兴医院” 、“藏秘排油”的广告等）后，那些神气活现的明星们就犯了众怒，不但公众形象大打折扣，而且还被认为应对虚假广告“承担连带责任”。
还有一种广告行为更应引起公众的警惕：医药专业人士借助自己在专业领域的声誉，以专家学者身份诱导公众消费医药健康类产品或接受某些医疗行为。这种代言或指导性的广告一旦存在虚假，也往往因代言者的专业背景而非常隐蔽，难以发现。如肿瘤治疗专家去代言不育不孕广告，放疗专家去代言化疗药物广告，他们不了解所代言的产品或机构实质，就断言地进行推介，更容易混淆视听。
而颇令人玩味的是，我国现行的有关法律规定，违法广告的民事主体包括广告主、广告经营者和广告发布者，而对广告演员在虚假广告中承担的责任规定并不明确。这意味着即使广告有虚假内容，广告演员也不必承担法律责任。
那么，公众应如何正确地看待这些广告，避免被其中的虚假广告所误导，避免受骗上当呢？
首先，我们应走出盲目追捧有着闪亮光环的公众人物行为的误区。对公众人物行为的盲目追捧，会产生一系列不理智的消费行为，反映出一种文化或心理依赖，也是对自己日常行为的不自信，表明人们对判断广告内容真伪基本常识的缺失，或者缺乏获取这些基本常识的便利途径。
更重要的是，这种盲目信任，也是将政府部门的管理职责以及法律法规的规定转嫁给公众人物的一种错误认识。“他们总不会拿自己的名声开玩笑吧？！”抱这种“公众人物应该是遵纪守法的模范”幻想的大有人在。殊不知，在代言广告的重金面前，名声的道德约束又何其乏力呀！
其次，不要盲目地信任广告内容。广告只是给我们在选择产品或医疗机构时有所提示，而具体到消费时，应遵从有关产品质量、医疗机构管理方面的生活常识来进行判断，或到有关管理机构进行合理求证后再去消费。
应明确的是，相对于医药健康类产品包含的专业化程度，文艺明星与普通人一样，都是外行。他们再怎么提高对社会承担责任的意识，求证所推荐产品的真伪、质量和功效等，但仍然不可能避免被精心炮制虚假广告“算计”的风险，更何况一些明星为重金所动，甚至不愿意去了解那些产品的基本信息。医药专业人士参与虚假广告，已经不是一种道德问题，而应该看作是违法行为。在医药专业化程度仍然非常高的今天，医药专业信息的不对称是导致人们必然要相信医药专业人士的基础。
我们还应清醒地认识到，明星代言了虚假广告，一方面有明星的责任和道德约束问题，而实质问题是出在广告产品或医疗机构身上。广告的刊登要遵守严格的法律法规，要顺利通过多道审查把关的程序。只有规范广告、产品的“生产”，严格监管，对虚假广告炮制者进行有效遏制，才能避免人们接触虚假广告，也就不会为虚假广告所累。
对于故意用其他领域专家或明星的身份来代言另一领域的产品，或不了解产品实质就直接代言的做法，在广告管理方面应给予严格限制。问题的严重性往往还不在于谁在代言某些产品或某些内容，关键在于这些本来就不合法的产品进入广告市场，这就是监管者应承担的责任。监管产品、内容、传媒、医疗机构、市场的，为什么往往多次出现问题后还没有及时撤消虚假广告呢？为什么还要让一些外行都明白不应该刊登的广告长期存在呢？仅仅是因为他们修改了广告词？
编者按：有关明星代言、专家代言，作为普通百姓应该以怎样的一种态度来看待呢？文中专家提出了一个很好的角度。作为社会中普通的一员，也许很多事情我们无法左右它的存在，但我们仍然可以用理性的头脑去消费。不可否认，一些明星在利益面前眩晕了，没有精力去考虑产品质量问题了，不过很多时候明星对此也无法左右，这更多的是一个社会问题。