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摘要：红色旅游是以红色景观为对象的旅游活动。一个旅游地，能否吸引众多的游客前来，旅游广告的宣传是否到位则是关键。旅游广告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游产品魅力的重要途径，旅游业的发展与繁荣在很大程度上依赖于广告信息的传递。黄冈旅游业正处在高速发展阶段，旅游产业已成为黄冈经济的重要组成部分。黄冈红色旅游要获得长足发展，广告宣传起着很重要的作用。
关键词：红色旅游 广告 策略
红色旅游是以红色景观为对象的旅游活动，红色景观是红色旅游的价值体现，红色旅游的目的是为了使游客感受革命精神的伟大，从而更加珍惜现在的生活，更加奋发努力地工作和学习。黄冈大别山红色旅游区是全国12个“重点红色旅游区”的重要组成部分，但黄冈红色旅游资源知名度相对于延安、西柏坡等地较低。黄冈红色旅游要获得长足发展，广告宣传起着很重要的作用。
旅游产品与普通消费品不同，旅游产品是以销售无形的服务为核心，这种产品与普通消费品的最大不同在于其具有异地性和不可移动性。因此，旅游者在购买、消费旅游产品时，对其相关的信息只能通过旅游广告来获取。而旅游业发展的实践也充分证明了旅游广告是向旅游者展示旅游的形象和旅游产品魅力的重要途径。因此，在旅游市场竞争激烈的今天，旅游广告正成为各旅游企业加强竞争力的一个重要手段。
一、明确的受众是红色旅游广告传播的出发点
广告的受众就是广告所宣传的产品的目标消费者，明确受众是红色旅游广告传播的出发点，从根本上决定着广告传播的成功与否。
红色旅游消费者市场，如果按年龄结构分，可分为老年人、中年人、青少年等三个细分市场，每个细分市场中有不同的消费动机和旅游心理，如中老年人，对这些地方充满了深情与怀念。如果按职业分，红色旅游群体中有学生、军人、国家公务员、企事业单位的干部职工等，也有在井冈山战斗过的战士亲属及其后代。此外，游客当中还有研究革命斗争史及革命精神的专家学者，他们或由单位组织或个人自发来学习，希望通过追忆和感受先辈在艰苦岁月中的斗争精神，学习革命传统，感悟历史，启迪未来。他们是红色旅游较为稳定的目标市场。
红色旅游市场定位是市场营销的基础。旅游广告宣传只有对目标市场有的放矢才可能取得事半功倍的效果。
二、目标策略有助于促进旅游产品的消费
广告宣传的目的是向目标受众有效地传递信息，并引起消费者对产品的积极反应。根据心理学的研究，一般受众对广告的反应分为三个阶段：认知阶段、情感阶段和行为阶段。相对于各个阶段，广告的目标是不同的：认知阶段的目标是引起受众注意；情感阶段的目标是在受众心中把本产品与其他产品区分开来，并形成对该产品的偏爱；行为阶段则需要给予受众强有力的刺激，如采取个人联系、价格优惠等方式，以促成其最终的购买。旅游产品对我国大众目前的消费水平而言，还是一种奢侈品，因而需要很长时间的比较和酝酿。
黄冈红色旅游广告在认知阶段的宣传目标是引起消费者对黄冈丰富而有特色的旅游资源的注意，突出黄冈地处大别山区，拥有红色文化和绿色生态旅游资源，将红绿相宜的特性突出展示。当然，一个成功的广告是在向受众传递信息，也是传递美的过程。广告的美蕴含在情感中，情感是最容易被记住的东西。因此，黄冈红色旅游广告在情感阶段的宣传目标是在满足消费者心理需求方面，通过广告所蕴涵的情感的美，以及构图、造型、色彩、音响的完美结合，让人喜闻乐见，激发购买欲望，最终实现行为阶段的目标。
三、独特的文化诉求是黄冈红色旅游的核心竞争力
诉求，有时也称作主题、创意、独特销售主张等，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。
黄冈红色旅游按照“红光普照，多彩争辉”的原则，深挖红色文化核心价值，依托红军文化和将军文化，突出“大别山千里跃进，黄冈将军摇篮”独特的红色旅游产品诉求，并着力打造红安、麻城、罗田等红色旅游重点区域，全面带动黄冈红色旅游的发展。
当然，优秀的广告诉求同时也必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游信息。大别山是一座政治文化名山，黄冈红色旅游的发展应该通过各种广告手段和不同的广告媒体让旅游者认识到黄冈的战争文化、军事文化，立足于战争文化、军事文化的本质，开发出具有广泛性、普遍性的旅游产品，使黄冈红色旅游产品既是老一辈革命者怀念、回味“激情燃烧的岁月”的良好载体，又能成为满足年轻一代军事战争史探秘、猎奇心理的有效途径。所以，只有将大别山独特的文化内涵深入挖掘出来，以其特有的诉求策略让更多的人认识到它的文化价值，才有可能形成大别山旅游的核心竞争力。
四、新媒体有利于增加红色旅游的互动性与体验性
由于不同的媒体传播方式各异，选择合适的媒体对于充分表现信息诉求、有效传达信息十分重要。
旅游广告应根据广告目标的不同去选择合适的媒体，通过媒体的广泛宣传和推广，能有效地推动旅游产品的销售。除了传统的四大媒体外，同时还应考虑新媒体的使用，如网络广告、手机广告等，这些新媒体具有传统传播媒介所不具备的优势。网络传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，互联网的加入，可以使旅游广告更加丰满化、立体化，是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
红色旅游产品可以借助互联网及手机的视听语言的丰富性及互动性和体验性，开发红色虚拟游，策划当年红色生活场景，吸引旅游者参与体验，增强红色旅游的互动性和体验性，以克服旅游产品所具有的异地性和不可移动性。同时，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者作出旅游决策，享受旅游。
五、结语
一个旅游地，能否吸引众多的游客前来，旅游景点、景区的开发建设是中心，旅游地与旅游接待相关的各方面配套设施是基础，而旅游广告的宣传则是关键。旅游广告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游产品魅力的重要途径，旅游业的发展与繁荣在很大程度上依赖于广告信息的传递。黄冈旅游业正处在高速发展阶段，旅游产业已成为黄冈经济的重要组成部分，但是，其产业发展还处于初级、粗放发展阶段。黄冈应充分利用中国旅游产业地位大幅提升，旅游产业全面转型升级的有利机遇和宏观环境，借助各种广告传播手段，强调红色旅游平台的招牌作用，推出黄冈大别山旅游品牌，主打黄冈大别山特色文化、风情山水旅游产品，塑造特色旅游形象，巩固提升市场竞争力，以推动黄冈旅游经济的全面发展。
[本文系黄冈师范学院人文社科基金立项资助项目，项目名称为“黄冈红色旅游产业的广告传播策略研究”（项目编号：10CB166）]
作者：袁勋，湖北黄冈师范学院美术学院讲师
责编：梅杰
关键词：红色旅游 广告 策略
红色旅游是以红色景观为对象的旅游活动，红色景观是红色旅游的价值体现，红色旅游的目的是为了使游客感受革命精神的伟大，从而更加珍惜现在的生活，更加奋发努力地工作和学习。黄冈大别山红色旅游区是全国12个“重点红色旅游区”的重要组成部分，但黄冈红色旅游资源知名度相对于延安、西柏坡等地较低。黄冈红色旅游要获得长足发展，广告宣传起着很重要的作用。
旅游产品与普通消费品不同，旅游产品是以销售无形的服务为核心，这种产品与普通消费品的最大不同在于其具有异地性和不可移动性。因此，旅游者在购买、消费旅游产品时，对其相关的信息只能通过旅游广告来获取。而旅游业发展的实践也充分证明了旅游广告是向旅游者展示旅游的形象和旅游产品魅力的重要途径。因此，在旅游市场竞争激烈的今天，旅游广告正成为各旅游企业加强竞争力的一个重要手段。
一、明确的受众是红色旅游广告传播的出发点
广告的受众就是广告所宣传的产品的目标消费者，明确受众是红色旅游广告传播的出发点，从根本上决定着广告传播的成功与否。
红色旅游消费者市场，如果按年龄结构分，可分为老年人、中年人、青少年等三个细分市场，每个细分市场中有不同的消费动机和旅游心理，如中老年人，对这些地方充满了深情与怀念。如果按职业分，红色旅游群体中有学生、军人、国家公务员、企事业单位的干部职工等，也有在井冈山战斗过的战士亲属及其后代。此外，游客当中还有研究革命斗争史及革命精神的专家学者，他们或由单位组织或个人自发来学习，希望通过追忆和感受先辈在艰苦岁月中的斗争精神，学习革命传统，感悟历史，启迪未来。他们是红色旅游较为稳定的目标市场。
红色旅游市场定位是市场营销的基础。旅游广告宣传只有对目标市场有的放矢才可能取得事半功倍的效果。
二、目标策略有助于促进旅游产品的消费
广告宣传的目的是向目标受众有效地传递信息，并引起消费者对产品的积极反应。根据心理学的研究，一般受众对广告的反应分为三个阶段：认知阶段、情感阶段和行为阶段。相对于各个阶段，广告的目标是不同的：认知阶段的目标是引起受众注意；情感阶段的目标是在受众心中把本产品与其他产品区分开来，并形成对该产品的偏爱；行为阶段则需要给予受众强有力的刺激，如采取个人联系、价格优惠等方式，以促成其最终的购买。旅游产品对我国大众目前的消费水平而言，还是一种奢侈品，因而需要很长时间的比较和酝酿。
黄冈红色旅游广告在认知阶段的宣传目标是引起消费者对黄冈丰富而有特色的旅游资源的注意，突出黄冈地处大别山区，拥有红色文化和绿色生态旅游资源，将红绿相宜的特性突出展示。当然，一个成功的广告是在向受众传递信息，也是传递美的过程。广告的美蕴含在情感中，情感是最容易被记住的东西。因此，黄冈红色旅游广告在情感阶段的宣传目标是在满足消费者心理需求方面，通过广告所蕴涵的情感的美，以及构图、造型、色彩、音响的完美结合，让人喜闻乐见，激发购买欲望，最终实现行为阶段的目标。
三、独特的文化诉求是黄冈红色旅游的核心竞争力
诉求，有时也称作主题、创意、独特销售主张等，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。
黄冈红色旅游按照“红光普照，多彩争辉”的原则，深挖红色文化核心价值，依托红军文化和将军文化，突出“大别山千里跃进，黄冈将军摇篮”独特的红色旅游产品诉求，并着力打造红安、麻城、罗田等红色旅游重点区域，全面带动黄冈红色旅游的发展。
当然，优秀的广告诉求同时也必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游信息。大别山是一座政治文化名山，黄冈红色旅游的发展应该通过各种广告手段和不同的广告媒体让旅游者认识到黄冈的战争文化、军事文化，立足于战争文化、军事文化的本质，开发出具有广泛性、普遍性的旅游产品，使黄冈红色旅游产品既是老一辈革命者怀念、回味“激情燃烧的岁月”的良好载体，又能成为满足年轻一代军事战争史探秘、猎奇心理的有效途径。所以，只有将大别山独特的文化内涵深入挖掘出来，以其特有的诉求策略让更多的人认识到它的文化价值，才有可能形成大别山旅游的核心竞争力。
四、新媒体有利于增加红色旅游的互动性与体验性
由于不同的媒体传播方式各异，选择合适的媒体对于充分表现信息诉求、有效传达信息十分重要。
旅游广告应根据广告目标的不同去选择合适的媒体，通过媒体的广泛宣传和推广，能有效地推动旅游产品的销售。除了传统的四大媒体外，同时还应考虑新媒体的使用，如网络广告、手机广告等，这些新媒体具有传统传播媒介所不具备的优势。网络传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，互联网的加入，可以使旅游广告更加丰满化、立体化，是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
红色旅游产品可以借助互联网及手机的视听语言的丰富性及互动性和体验性，开发红色虚拟游，策划当年红色生活场景，吸引旅游者参与体验，增强红色旅游的互动性和体验性，以克服旅游产品所具有的异地性和不可移动性。同时，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者作出旅游决策，享受旅游。
五、结语
一个旅游地，能否吸引众多的游客前来，旅游景点、景区的开发建设是中心，旅游地与旅游接待相关的各方面配套设施是基础，而旅游广告的宣传则是关键。旅游广告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游产品魅力的重要途径，旅游业的发展与繁荣在很大程度上依赖于广告信息的传递。黄冈旅游业正处在高速发展阶段，旅游产业已成为黄冈经济的重要组成部分，但是，其产业发展还处于初级、粗放发展阶段。黄冈应充分利用中国旅游产业地位大幅提升，旅游产业全面转型升级的有利机遇和宏观环境，借助各种广告传播手段，强调红色旅游平台的招牌作用，推出黄冈大别山旅游品牌，主打黄冈大别山特色文化、风情山水旅游产品，塑造特色旅游形象，巩固提升市场竞争力，以推动黄冈旅游经济的全面发展。
[本文系黄冈师范学院人文社科基金立项资助项目，项目名称为“黄冈红色旅游产业的广告传播策略研究”（项目编号：10CB166）]
作者：袁勋，湖北黄冈师范学院美术学院讲师
责编：梅杰