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1 研究目的
体育竞赛表演产业是推动体育产业纵深发展和建设健康中国的重要引擎，而体育消费作为体育产业的重要组成部分，对拉动国内需求、推动经济增长有重要影响。篮球职业联赛作为国内本土赛事是我国体育产业的引导性品牌，也是体育文化的重要承载平台，更要发挥其体育消费龙头的带动作用。本文旨在通过研究中国男子职业篮球联赛（以下简称CBA）上海赛区现场观众的消费行为，了解消费群体的需求心理、消费动机、消费意愿以及影响消费的因素，帮助赛事组织者获取更多体育赛事消费群体的基本需求，为俱乐部提供切实可行的建议与对策，吸引更多球迷观众现场观赛，促进消费。
2 研究方法
2.1 研究对象
本文以CBA2019-2020赛季常规赛前30轮中上海赛区现场观众作为调查对象。
2.2 研究方法
文献资料法。根据论文研究的需要，检索与查阅了相关文献资料，通过互联网查阅了CBA职业联赛的相关资料。对于CBA职业联赛相关的学科进行了理论研究，为本文的设计、分析与讨论打下理论基础。在中国知网上以“CBA”、“现场观赛”、“体育消费”、“消费行为”、等主题词进行检索，阅读相关文献为本研究奠定理论基础。
访谈法。访谈上海久事大鲨鱼俱乐部相关管理人员，了解目前俱乐部为促进现场消费所采取的经营管理策略。访问上海源深体育馆相关工作人员，了解常规赛期间现场观众人数、上座率等相关问题。与现场观众进行交流，了解其现场观赛动机、支付意愿以及制约现场观赛的因素，并向观众咨询联赛或俱乐部改进意见。
问卷调查法。本文依据消费者行为理论、计划行为理论设计问卷，问卷分为人口统计学特征、观赛动机、现场观赛态度、集体规范、感知行为控制等5个部分。问卷的发放对象为：CBA2019—2020赛季常规赛前30轮中16场上海主场赛事的现场观众，共发放问卷300份，共回收问卷280份，其中有效问卷258，有效回收率为91.4%。
数理统计分析法。使用统计分析软件 SPSS 22.0对问卷数据进行了整理、归纳，对现场观众进行人口统计学特征描述性分析。对观众的现场观赛态度、集体规范以及感知行为控制进行现场观赛的相关因子分析。
3 研究结果
（1）CBA 职业联赛上海赛区现场观众基本情况分析。上海赛区现场观众呈现男多女少的分布特征，现场观众的年龄主要集中在 20-30之间，占总人数的 57%。现场观众学历占比最高的为大学本科及以上学历——73.5%，16.5%的观众具有专科文化程度，学生对CBA篮球比赛具有极大兴趣，占总人数的51.6%。
（2）CBA职业联赛上海赛区现场观众观看比赛动机。篮球比赛本身的吸引力即喜欢篮球运动是上海赛区现场观众观看比赛的主要原因，占到总人数的 68%。37.4%的观众是为了疏解学习和工作压力，感受现场比赛氛围选择来到现场观看篮球比赛，有 16.4%的观众则为选择性观看比赛，即为个别球员或者球队的忠实粉丝而选择来到现场观看比赛。12.1%的观众选择亲临现场观看CBA比赛则是受主观规范的影响，陪同家人朋友一起来观看篮球比赛。
（3）影响CBA职业联赛上海赛区观众现场观看比赛的因素。门票价格、距离比赛场馆的远近以及交通便利程度、比赛的激烈程度、比赛耗时、球场服务水平以及场馆设施、有无同伴都会影响现场观众的消费动机，其中门票价格的影响占比为49%，比赛的激烈程度影响为25%，主客场是否为自己喜欢的球队、或有自己喜欢的球员影响为23%。
（4）CBA职业联赛上海赛区现场观众获取门票的方式
33.6%的观众是通过个人现场购买门票来观看比赛的;通过网络购买门票的观众则占26.5%，因为网络购票渠道较为零散，包括微信公众号、大麦、淘宝，缺乏统一的官方购票渠道，因此网购占比较少。在现场观众学生群体中，其获取门票的主要方式为：学校提供免费赛事门票和自行网络购票。在上海赛区现场观众中，有25.3%的观众是通过单位、协会发放门票或者他人赠票的方式来观看赛事。
（5）上海赛区现场观众反馈意见。有 47.3%的观众希望能够购买球队的纪念品和球队服装产品，这就需要赛事营销者在场馆附近开设纪念品和球队服装的销售地点。可是对于授权商品，目前球迷商品尚未统一开发，很多城市都没有专门球迷用品商店;然而在NBA，这部分收入却可以达到 20%左右。这就需要上海赛区营销者，积极与CBA战略合作伙伴李宁公司联络，开设专营的球队服装专卖店，使得球迷能够方便快捷的买到球队相关服装。这不仅能够满足球迷的购买需求和愿望，而且能够扩大球队产品的销售，从而形成一种固定的球迷消费文化。
4 结论与建议
结论：1）上海赛区现场观众呈现出明显的人口统计学特征：现场观众以男性为主，年龄集中在20-30岁之间，中青年观众比较集中;学生以及企业事业单位人员是观看比赛的主要消费群体;月收入在6000以上的观众是主要能力消费人群;现场观众文化程度较高，具有良好教育背景。2）上海赛区现场观众消费动机具有明确性、多样性和差异性的特征，其中排在前三位的消费动机分别是：喜欢篮球运动，体验赛场氛围，希望喜欢的球队获胜。3）影响观众现场观看CBA赛事相关性较强的制约因素为：门票价格、比赛激烈程度、是否为喜欢的球员或球队、有无同伴、以及观看比赛的便利程度。4）观众获取门票的方式多样，但是缺乏自主性消费，上海赛区门票销售的途径、购买门票便利程度以及宣传渠道等方面不够细化;主观规范对观众现场觀赛的影响较大，呈现出明显的群体化。5）上海赛区场馆设施不够完善，缺乏相关服务;通风及卫生情况，需要进一步改进;观众观赛出行方式主要以乘坐公共交通和自驾车为主。6）上海赛区观众忠诚度相对较低;观众希望增加与球队交流的机会;对于球队的服装产品以及签名照，具有较强的购买欲望。
建议：1）根据人群的差异性特征，制定针对性的营销策略，多角度、多层次吸引群众，开发女性观看群体以及高收入人群，形成新的销售增长点;针对学生群体，增加高校流动售票窗口，满足高校学生的需求。2）重视青少年群体，加强学校之间合作，增加忠实的学生观众群体;针对观众不同需求，设计多种情感体验活动，使观众获得良好赛场氛围。3）提高中国男子篮球职业联赛竞争力，在巩固自身优势的同时，不断提高比赛质量和赛事服务，提高宣传力度;丰富篮球文化、球队文化以及提高球员的技术水平，增强消费者的认同感，促进现场消费，培养消费群体现场观看赛事的习惯。4）制定合理的门票价格、设置官方统一的购票渠道，准确划分门票的种类以及扩充门票的销售途径;利用现代通讯方式，互联网及移动网络设施，扩充宣传途径;设置适合不同消费群体的门票种类，例如家庭套餐、情侣·套餐、伙伴套餐等，充分发挥群体的积极性。5）应聘专职人员维护观赛场馆卫生并改善观赛设施，合理布局馆内设施，提高座椅舒适度;比赛日提供充足的停车位;与公交公司协商，提供方便的赛后乘车服务。6）开设 CBA 授权商品店，开发周边文创产品，明星同款产品，方便球迷购买相关产品刺激消费。
（作者单位：上海体育学院）
体育竞赛表演产业是推动体育产业纵深发展和建设健康中国的重要引擎，而体育消费作为体育产业的重要组成部分，对拉动国内需求、推动经济增长有重要影响。篮球职业联赛作为国内本土赛事是我国体育产业的引导性品牌，也是体育文化的重要承载平台，更要发挥其体育消费龙头的带动作用。本文旨在通过研究中国男子职业篮球联赛（以下简称CBA）上海赛区现场观众的消费行为，了解消费群体的需求心理、消费动机、消费意愿以及影响消费的因素，帮助赛事组织者获取更多体育赛事消费群体的基本需求，为俱乐部提供切实可行的建议与对策，吸引更多球迷观众现场观赛，促进消费。
2 研究方法
2.1 研究对象
本文以CBA2019-2020赛季常规赛前30轮中上海赛区现场观众作为调查对象。
2.2 研究方法
文献资料法。根据论文研究的需要，检索与查阅了相关文献资料，通过互联网查阅了CBA职业联赛的相关资料。对于CBA职业联赛相关的学科进行了理论研究，为本文的设计、分析与讨论打下理论基础。在中国知网上以“CBA”、“现场观赛”、“体育消费”、“消费行为”、等主题词进行检索，阅读相关文献为本研究奠定理论基础。
访谈法。访谈上海久事大鲨鱼俱乐部相关管理人员，了解目前俱乐部为促进现场消费所采取的经营管理策略。访问上海源深体育馆相关工作人员，了解常规赛期间现场观众人数、上座率等相关问题。与现场观众进行交流，了解其现场观赛动机、支付意愿以及制约现场观赛的因素，并向观众咨询联赛或俱乐部改进意见。
问卷调查法。本文依据消费者行为理论、计划行为理论设计问卷，问卷分为人口统计学特征、观赛动机、现场观赛态度、集体规范、感知行为控制等5个部分。问卷的发放对象为：CBA2019—2020赛季常规赛前30轮中16场上海主场赛事的现场观众，共发放问卷300份，共回收问卷280份，其中有效问卷258，有效回收率为91.4%。
数理统计分析法。使用统计分析软件 SPSS 22.0对问卷数据进行了整理、归纳，对现场观众进行人口统计学特征描述性分析。对观众的现场观赛态度、集体规范以及感知行为控制进行现场观赛的相关因子分析。
3 研究结果
（1）CBA 职业联赛上海赛区现场观众基本情况分析。上海赛区现场观众呈现男多女少的分布特征，现场观众的年龄主要集中在 20-30之间，占总人数的 57%。现场观众学历占比最高的为大学本科及以上学历——73.5%，16.5%的观众具有专科文化程度，学生对CBA篮球比赛具有极大兴趣，占总人数的51.6%。
（2）CBA职业联赛上海赛区现场观众观看比赛动机。篮球比赛本身的吸引力即喜欢篮球运动是上海赛区现场观众观看比赛的主要原因，占到总人数的 68%。37.4%的观众是为了疏解学习和工作压力，感受现场比赛氛围选择来到现场观看篮球比赛，有 16.4%的观众则为选择性观看比赛，即为个别球员或者球队的忠实粉丝而选择来到现场观看比赛。12.1%的观众选择亲临现场观看CBA比赛则是受主观规范的影响，陪同家人朋友一起来观看篮球比赛。
（3）影响CBA职业联赛上海赛区观众现场观看比赛的因素。门票价格、距离比赛场馆的远近以及交通便利程度、比赛的激烈程度、比赛耗时、球场服务水平以及场馆设施、有无同伴都会影响现场观众的消费动机，其中门票价格的影响占比为49%，比赛的激烈程度影响为25%，主客场是否为自己喜欢的球队、或有自己喜欢的球员影响为23%。
（4）CBA职业联赛上海赛区现场观众获取门票的方式
33.6%的观众是通过个人现场购买门票来观看比赛的;通过网络购买门票的观众则占26.5%，因为网络购票渠道较为零散，包括微信公众号、大麦、淘宝，缺乏统一的官方购票渠道，因此网购占比较少。在现场观众学生群体中，其获取门票的主要方式为：学校提供免费赛事门票和自行网络购票。在上海赛区现场观众中，有25.3%的观众是通过单位、协会发放门票或者他人赠票的方式来观看赛事。
（5）上海赛区现场观众反馈意见。有 47.3%的观众希望能够购买球队的纪念品和球队服装产品，这就需要赛事营销者在场馆附近开设纪念品和球队服装的销售地点。可是对于授权商品，目前球迷商品尚未统一开发，很多城市都没有专门球迷用品商店;然而在NBA，这部分收入却可以达到 20%左右。这就需要上海赛区营销者，积极与CBA战略合作伙伴李宁公司联络，开设专营的球队服装专卖店，使得球迷能够方便快捷的买到球队相关服装。这不仅能够满足球迷的购买需求和愿望，而且能够扩大球队产品的销售，从而形成一种固定的球迷消费文化。
4 结论与建议
结论：1）上海赛区现场观众呈现出明显的人口统计学特征：现场观众以男性为主，年龄集中在20-30岁之间，中青年观众比较集中;学生以及企业事业单位人员是观看比赛的主要消费群体;月收入在6000以上的观众是主要能力消费人群;现场观众文化程度较高，具有良好教育背景。2）上海赛区现场观众消费动机具有明确性、多样性和差异性的特征，其中排在前三位的消费动机分别是：喜欢篮球运动，体验赛场氛围，希望喜欢的球队获胜。3）影响观众现场观看CBA赛事相关性较强的制约因素为：门票价格、比赛激烈程度、是否为喜欢的球员或球队、有无同伴、以及观看比赛的便利程度。4）观众获取门票的方式多样，但是缺乏自主性消费，上海赛区门票销售的途径、购买门票便利程度以及宣传渠道等方面不够细化;主观规范对观众现场觀赛的影响较大，呈现出明显的群体化。5）上海赛区场馆设施不够完善，缺乏相关服务;通风及卫生情况，需要进一步改进;观众观赛出行方式主要以乘坐公共交通和自驾车为主。6）上海赛区观众忠诚度相对较低;观众希望增加与球队交流的机会;对于球队的服装产品以及签名照，具有较强的购买欲望。
建议：1）根据人群的差异性特征，制定针对性的营销策略，多角度、多层次吸引群众，开发女性观看群体以及高收入人群，形成新的销售增长点;针对学生群体，增加高校流动售票窗口，满足高校学生的需求。2）重视青少年群体，加强学校之间合作，增加忠实的学生观众群体;针对观众不同需求，设计多种情感体验活动，使观众获得良好赛场氛围。3）提高中国男子篮球职业联赛竞争力，在巩固自身优势的同时，不断提高比赛质量和赛事服务，提高宣传力度;丰富篮球文化、球队文化以及提高球员的技术水平，增强消费者的认同感，促进现场消费，培养消费群体现场观看赛事的习惯。4）制定合理的门票价格、设置官方统一的购票渠道，准确划分门票的种类以及扩充门票的销售途径;利用现代通讯方式，互联网及移动网络设施，扩充宣传途径;设置适合不同消费群体的门票种类，例如家庭套餐、情侣·套餐、伙伴套餐等，充分发挥群体的积极性。5）应聘专职人员维护观赛场馆卫生并改善观赛设施，合理布局馆内设施，提高座椅舒适度;比赛日提供充足的停车位;与公交公司协商，提供方便的赛后乘车服务。6）开设 CBA 授权商品店，开发周边文创产品，明星同款产品，方便球迷购买相关产品刺激消费。
（作者单位：上海体育学院）