论文部分内容阅读
如果说中国有什么消费群体不仅规模庞大，而且消费的一致性和对广告接受度高，容易形成消费潮流的话，那么非”80后”消费群体莫属了。
在众多网络企业财富巨增的背后，是中国网络经济和网络营销迅速发展的强力支撑。据中国互联网协会发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示，得益于网民增长的拉动，以及品牌广告主对网络营销的重视，截至2007年底，我国网络广告营销市场（不含电子商务在内）总体规模首次突破100亿元大关，达到104.1亿元。此前该协会在1月上旬发布第一次调查数据显示，我国互联网用户消费总规模达3988亿元。
报告称，目前我国网民总数已达2.1亿，预计到2008年底将达2.85亿，由此可估算随着北京奥运会的强势拉动，2008年我国仅网络广告市场规模（不含搜索引擎关键字广告）就将增至约121.7亿，增幅58.5%。数据还显示，综合门户网站的网络广告吸引了5成网民，而专业网站则排名其次，获得12.2%网民用户的青睐；即时通讯、搜索引擎关键字广告则依次排在第3、第4位。
报告预计，未来4年，美国网络广告投放规模将以每年20%以上的速度增长，中国网络广告市场将保持50%左右的年增长率。
艾瑞市场咨询公司发布《2007年中国网购报告》显示，2007年我国网购总交易量达594亿元，和去年312亿的总成交额相比，增长了90.4%。其中上海网购总额高居全国首位，达70.1亿元；且参加了网购的上海消费者人均消费金额为1338元，同样居于全国首位。
报告显示，在全国网购总额中占大头的是淘宝网，仅该公司去年交易额就达433.1亿元，同比增幅为156%，占总额的7成。去年国内一共有5500万用户参加了网购，人均消费金额为1080元，占2007年中国人均可支配收入的7%强，这在一定程度上意味着网购开始成为社会主流消费方式。
推动中国网购市场快速发展的主要原因有两个：一是网民数和网购人数的急剧增长；二是上网购物已成为主流消费人群的消费习惯之一。
报告预计，按近年的年均增速和网络购物的几何式增长，最晚到2012年，中国网络购物市场有望突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%-8%的份额。目前，中国网络购物市场仅占社会消费品零售总额的0.6%左右。
“80后”人群支撑网购热潮
如果说中国有什么消费群体不仅规模庞大，而且消费的一致性和对广告接受度高，容易形成消费潮流的话，那么非”80后”消费群体莫属了。“80后”消费容易出现“潮汐现象”，即一个新事物、新品牌在“80后”市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于“80后”高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使“80后”中信息的传递有着高度集中性。
哪个营销平台能够整合这个消费群体，给客户带来的营销价值将是不可低估的。企业在进行营销之前，首先要充分了解其目标客户。据CMMS数据显示，“80后”人群的生活形态特征可以归结为：自信独立、注重休闲、高品牌忠诚、高购买冲动。可以说，当这些时下最流行的词语与“80后”互为联体时，对“80后”的分析，就不仅仅是针对一个年龄层的断代分析，更是对于未来生活和消费趋势的一种解析。
自信独立，注重休闲。与60或70年代出生的群体相比，“80后”在工作中自信更强，更愿意在团队中表现自己。与人们通常对于独生子女的印象不符的是：54%的“80后”表示更喜欢团队工作，这个比例甚至比60或70年代群体的比例都要高。
相对而言，“80后”在新媒体，比如博客的使用上，更为自信而独立。现居新浪博客排名第3的草根明星Acosta，年仅23岁。他的博客“极地阳光”迄今为止的日平均阅读量已达数万，各种评论和留言日平均也接近千人。这样一个只是喜欢在博客上记录生活和思想点滴的孩子，就是一个“80后”玩转博客、驰骋网络的例子。
高品牌忠诚，高购买冲动。喜欢新鲜事物和高购买冲动的特征是“80后”的群体共性。想要知道哪家手机厂商推出了什么新款，哪款DV有什么新技术，哪里有最新的打口碟，哪儿卖最专业的登山装备……这些新鲜玩意，“80后”总是兴趣盎然。
然而，与冲动购买看似矛盾的是，他们对于产品高质量的追求甚至超过了对于产品独特性的强调，这则体现了“80后”在购物观念上趋于理性。其中，77.3%的“80后”表示出了对喜爱品牌的高度忠诚，而这个比例与60或70年代群体相比明显偏高。
热衷数码产品。虽然“80后”一代目前的消费能力并不强劲，但他们对数码产品和音乐却表现出了极大热情：89%的人拥有手机，59.4%的人拥有家庭电脑，41.2%的人拥有MP3。
网络，“80后”的活跃区。从“80后”日常媒体接触情况来看，报纸、杂志、广播等传统媒体对“80后”的影响越来越小，而互联网的接触比例逐年提高，据新生代市场监测机构的数据，2007年“80后”每日的互联网接触率达到97.6%，日均接触互联网2.2小时。“80后”作为当今社会活力四射的年轻一代，他们对于网络的应用可谓达到了炉火纯青的地步。从BBS、个人网站、网络游戏、IM到现在的个人博客、播客，这代人始终站在互联网应用的最前沿。
高忠诚度和低游移度。作为网络的追逐者和积极尝试者，多数“80后”表示出了对喜爱网站的高度忠诚。年轻人对网络社区的忠诚与否，取决于“圈子”的设计和运营是否成功。以新浪的主题社区——“80后”的一代圈子为例，总访问量高达13万次。其中，焦点视频、“80后”时代青年、精华博文、圈子论坛等栏目设置，以及页面个性化定制、好友、留言、成员在线等一系列新功能，为“80后”打造了一个集交流、聚合、展示为一体的平台。
网络时代的营销特点
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。网络的特点赋予了网上营销的特点，也使得传统营销发生很大的改变。市场调查、广告促销、经销代理等传统的营销手法都将与网络结合，不仅如此，网上营销还能充分运用网上的各种资源，形成以低成本投入，获取更大市场营销销售量的新型营销模式。这种新型营销模式的特点表现在以下几个方面：
消费者的王朝。消费者已经变得比以前更为见多识广，并且结成了一个个的社区。这在汽车、消费类电子行业显得非常明显。消费者可以轻易在网络上得到这些产品的信息，并且在各种网站、论坛和博客上获得用户使用回馈。
消费者已经彻底打破了以前与企业之间的信息不对称。他们不仅可以获得信息，还可以随意地发布对这些产品使用的意见。这种权利不因为你在城市或者乡村、在中国或者美国而有所不同。消费者只要借助搜索引擎，就可以轻易地获得这些信息并且作出自己的判断。在网络社会，权威尽管还有些作用，比如版主或者名人博客的意见领袖作用，但是已经越来越显式微。“草根”们正在越来越获得和“权威”一样的民主权利，事实上他们未来会真正变成品牌的制造者和拥有者。因为消费者已经集合成一个强大的群体，企业充其量也仅仅是这个群体中的一员。
互联网改变口碑。常规的广告宣传攻势、炒作已经越来越失去作用。而好的产品，却往往并不需要推广，它会通过消费者主动的传播而忽然走红。引起这个变化的原因是传播成本的骤然降低。Google并未投入过多少广告，但却成为了互联网最常用的搜索引擎之一，而其它大做广告的一些搜索引擎，却远没有Google这样的市场份额。
互联网的特质使得口碑这一自古就有的广告形式发生了质的变化，它突破了地理、时间和递减作用的影响，把口碑变成了一种快速的复制，并把用户体验以几何层级放大传播。
而所有良好口碑都来自于消费者体验。所有目前和未来会成功的产品，都十分地注重用户体验，这是良好口碑的前提，也是惟一的前提，也是任何推广所不能做到的。
主流广告传播媒体发生变化。擅长电视广告的策划人和公司统治了过去很多年的营销界，但这并不代表未来。网络广告和分众广告在近年的增长速度已经超过了电视广告，尽管颠覆这种主流地位需要时间，但是我们现在已经可以很肯定地看清楚这种趋势了，网络成为主流传播媒体，仅仅是时间问题。
任何行业都是娱乐行业。我们不难发现，越来越多的产品已经被注入了娱乐元素，或者，越来越多的产品本身就来源于娱乐业。哪怕是最传统的快速消费品营销领域，也是有越来越多的娱乐元素被加入进来。
信息技术将解决众多的营销难题。信息技术早已让沃尔玛成就了霸业。几乎所有专家都认为，向供应商开放销存资料库，是造就沃尔玛今日霸业的主因。对手都在紧守销售资讯，沃尔玛却把供应商当做伙伴，不是敌人。借着CPFR方案的实施，也就是合作(Collaborate)、计划(Plan)、预估(forecast)、补货(Replenish)，沃尔玛获得及时的库存，把零售商和供应商和积货成本都减轻了。单靠供应链的效率，沃尔玛的销售成本就比大多数对手少了五到十个百分点。
这些技术也越来越多地运用到制造商、经销商、零售商和顾客之间。在没有供应链管理的时代，窜货问题是永远都不可能得到解决的。但是这个问题将随着供应链管理技术的完善而得到彻底解决。
互联网日益深入人们的生活，说那些还没有积极互联网化的企业目光短浅，未免有些武断和草率，但我们确实看到，一直悬在空中，悬在层出不穷的新概念里的互联网，因为传统企业的热情加入，才终于落了地。
传统企业试水数字化营销
2007年6月6日，在某4A广告公司负责媒介投放的张丽打开手机，输入3g.cn，她发现自己负责的百事“我要上罐”的活动已经推送到最大的无线互联网门户3G门户首页的重要位置。点击活动链接后，她更惊喜地发现已经有3千多网友将自己的照片通过手机上传参与报名，而活跃在手机上的网友们为这些照片投票的数量已经超过30万。此时，距她将百事活动推广到手机新媒体营销平台上才仅仅一周的时间。
“想跟王菲、张惠妹、古天乐一样，做最闪耀的百事明星么？只要您敢SHOW，您就是百事可乐邀请的罐身明星候选人！”2007年5月30日，世界著名饮品百事（中国）有限公司在北京召开新闻发布会，推出以“百事我创我要上罐”活动，引发了平民参与百事可乐罐体图案的狂潮。
百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的，以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，21位参赛者脱颖而出，成为“中国队百事纪念罐”的上罐英雄。9月4日，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻发布会——“百事13亿激情发布会”，隆重推出这一红色纪念罐。此次活动百事选择的惟一无线合作方是拥有4000万网友的最大无线互联网门户——3G门户，在这个最年轻、汇聚时尚、潮流的平台上征集上罐明星。
经过15天的报名，共有7000网友通过3G门户的百事活动专区参与比赛，上传了35000张图片，发表留言10万条，总计投票数达100万张。综观此次活动，百事可乐除了进行常规的新闻传播外，还设计了一系列具有争议的议题。为影响活动的核心人群，百事可乐还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。选手们除了上传照片到相册外，还通过写博客、玩游戏、社区互动等各种方式和自己的好友拉票，一时间，百事活动专区成了当时3G门户社区内最火爆的专区，网友们热烈参与其中。
百事可乐在3G门户这个拥有4000多万手机用户的平台上，就这样与他们一对一地完成了一次品牌营销的对话，用户参与到产品的设计中，使他们对百事有了更好的品牌认同感和归属感，并将直接转为关注力和购买力。
不仅是百事可乐这样的消费类行业，其他与互联网有着天然联系的家电行业、传统的IT厂商，也已经将自己的业务流程通过互联网进行“替代、优化、创新”。以家电行业为例，国美早在2003年1月就建立了网上商城，经过4年多的运作，渐渐有了规模。而苏宁则迅速跟进，建立了新的销售模式，2007年5月底，与中国电信达成战略合作，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，消费者可直接登录网站购买家电产品。如果把国美、苏宁放到零售行业看，它们跟家乐福、沃尔玛走的是同一条路子，都是先有了线下成熟运营的实体商城、仓储系统、供应链体系、物流配送体系，然后才有了网上商城，并且网上商城通常充分利用了网下所积累的资源，其中包括品牌和众多忠实的顾客。
不可否认，是有那么一些行业更适合，或者说更容易互联网化。除了消费产品以外，传媒出版、音乐产业、银行业、旅游业等也特别适宜互联网化。
携程就从传统旅游产业的互联网化中受益匪浅。作为最早那一拨互联网化中幸存下来的企业，携程一直坚持对旅游业的网络化改造，通过互联网和呼叫中心，硬是将人们心目中那种对存在了上千年的旅游服务的印象改变了。在这种改变中，携程成长为一个市值达15亿美元的公司。而它所做的也不过是一手牵住庞大的会员卡客户群体，一手向酒店和航空公司要求更低的折扣以便自己获取更高的佣金。实际上，携程是将整个产业链条整合了一遍，形成了供应链的系统集成管理，这一点恰恰和PPG一模一样。因为高度互联网化，携程也让人不好定性：这是一家旅游企业，还是一家互联网企业?或者像David定义的那样为一家数据中心，甚至是一家服务器公司？
除了行业、产品的适应性以外，高度互联网化所面临的资金、人员门槛让许多企业只能暂时将互联网当成一个良好的、有着巨大效力的传播平台。许多企业只是简单地发挥着企业互联网化的第一层意义，替代性地将其应用于推广中，当然，这也是企业互联网化重要的一个部分。越来越多的企业学会通过捆绑网络广告、举办网络活动乃至自己开设专门用于与消费者沟通的企业社区网站来提升品牌的知名度。病毒营销、口碑营销也成为营销的经典智慧被企业反复使用。可以想见，在未来几年，一个企业的品牌部门如果无法娴熟地运用互联网做营销，结果只能出局。
可以肯定的是，未来的世界将是一个被无线数据掌控世界的时代，网络或者手机广告对品牌的塑造将逐渐得到认同和肯定，也许将会成为下一个广告市场主流。