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最近,肯德基肯定有点烦,一场夭折的“秒杀”优惠券活动把它拖入了一个不大不小的危机之中。网上对它的质疑声很多,但截至这篇文章完成时,肯德基依然保持沉默。
肯德基发放优惠券由来已久,利用优惠券扩大生意额是其常规的促销手段之一。4月6日,肯德基在网上推出分时段“秒杀”优惠券活动,活动内容包括“64元外带全家桶只要32元”等,提供优惠券下载,但后来不知道中间出了什么差错,它随后宣布“有人假冒”第二批、第三批优惠券,故而肯德基一概不予认可。在某种程度上,可以视为此次“秒杀”优惠券活动被中止。但网上舆论并没有接受这种说法,考问之声随处可见。
这场危机的处理,肯德基是有些失分的,至少没有及时向公众澄清它所谓的事实真相。但肯德基的这种失分可以归入低级错误,不是本篇文章所要讨论的。从肯德基“秒杀”优惠券的危机中,我们感觉到了另外一种东西,那就是肯德基的定位非常之模糊。
很多年前,肯德基的竞争对手麦当劳就开始布局转型:目标消费者从小孩转向年轻人。这个转型是相当漫长的,经过一轮又一轮的营销策划,从广告到公关,从产品到店堂,麦当劳努力地在改变着自己。但肯德基始终有那么点以不变应万变的意思,还是坚持当初的“小孩+社区”定位不动摇。关于这一方面的推测,笔者在肯德基公关部门的朋友那里证实了这一点。
“家庭味”是肯德基很推崇的营销着力点,一家老小在肯德基全家桶前其乐融融,是它的经典广告画面。但跑到淘宝上去“秒杀”优惠券,始终让人感觉这不是注重“家庭味”的肯德基应该做的。这场活动的策划,无论是否产生了后来的危机,都可以说明两点:要么就是肯德基对自己的定位开始摇摆,要么就是活动策划者压根没吃透肯德基品牌的内涵精神。
品牌形象一旦定位下来,所有涉及公关意义的营销活动都必须是为它服务的,如此才能保证每一笔推广费用或多或少起到一些作用。比如肯德基此次“秒杀”优惠券活动,往小区里的家庭邮政信箱里派发,挂在自己的官网上作为一个常备项目供人下载,都是纯粹为了提高销量而做的促销活动,那是没有什么问题的。但众所周知的是,“秒杀”这种方式,在某种程度上已经带有“品牌推广”的目的,事关公关层面,就必须考虑它是否契合品牌定位。
上海世博会来临,出于城市形象等方面的考虑,大量的流动早餐摊位被清理,于是各家快餐厅都意识到这是一次抢夺市场的机会。在肯德基做公关的一位朋友说,这是肯德基推出此次学生早餐优惠活动具体的策划原因。而笔者的意见则是,如果仅仅是在上海世博会期间将销量做上去,尽可以在肯德基的门店里做一些推广活动,进入小区也未尝不可,但如果要做媒体层面的大规模公关宣传,则是有问题的。通常情况下,学生早上上课途中食用的早餐和肯德基的家庭定位,不能说一丝关联都没有,但毫无疑问,委实远了一点。
肯德基在全球各地基本上都在尾随麦当劳,唯独在中国内地,生生地将快餐老大麦当劳压倒。这其实和它较早进入中国内地不无关系。20多年来,肯德基一直采用的是稳健的操作手法,但在变迁的时代面前,它或许真的应该好好思考自己的品牌战略问题了。
顺便说一句,在肯德基的此次“秒杀”优惠券活动中,网友们蜂拥而至。有评论揣测说,肯德基是觉得来的人实在太多、让利太大,故而临时中止了此次活动。从阴谋论的角度对肯德基进行猜测并无多大意义,但从一个侧面可以看出,肯德基还是有相当多的年轻消费群体。面对这个品牌使用上极易喜新厌旧的年轻消费群体,肯德基20多年来可以说是“不变”也可以说是“传统”的品牌形象,是不是到了应该改变的时候了?(来源:中财网2010年5月25日 编辑/王薇)
肯德基发放优惠券由来已久,利用优惠券扩大生意额是其常规的促销手段之一。4月6日,肯德基在网上推出分时段“秒杀”优惠券活动,活动内容包括“64元外带全家桶只要32元”等,提供优惠券下载,但后来不知道中间出了什么差错,它随后宣布“有人假冒”第二批、第三批优惠券,故而肯德基一概不予认可。在某种程度上,可以视为此次“秒杀”优惠券活动被中止。但网上舆论并没有接受这种说法,考问之声随处可见。
这场危机的处理,肯德基是有些失分的,至少没有及时向公众澄清它所谓的事实真相。但肯德基的这种失分可以归入低级错误,不是本篇文章所要讨论的。从肯德基“秒杀”优惠券的危机中,我们感觉到了另外一种东西,那就是肯德基的定位非常之模糊。
很多年前,肯德基的竞争对手麦当劳就开始布局转型:目标消费者从小孩转向年轻人。这个转型是相当漫长的,经过一轮又一轮的营销策划,从广告到公关,从产品到店堂,麦当劳努力地在改变着自己。但肯德基始终有那么点以不变应万变的意思,还是坚持当初的“小孩+社区”定位不动摇。关于这一方面的推测,笔者在肯德基公关部门的朋友那里证实了这一点。
“家庭味”是肯德基很推崇的营销着力点,一家老小在肯德基全家桶前其乐融融,是它的经典广告画面。但跑到淘宝上去“秒杀”优惠券,始终让人感觉这不是注重“家庭味”的肯德基应该做的。这场活动的策划,无论是否产生了后来的危机,都可以说明两点:要么就是肯德基对自己的定位开始摇摆,要么就是活动策划者压根没吃透肯德基品牌的内涵精神。
品牌形象一旦定位下来,所有涉及公关意义的营销活动都必须是为它服务的,如此才能保证每一笔推广费用或多或少起到一些作用。比如肯德基此次“秒杀”优惠券活动,往小区里的家庭邮政信箱里派发,挂在自己的官网上作为一个常备项目供人下载,都是纯粹为了提高销量而做的促销活动,那是没有什么问题的。但众所周知的是,“秒杀”这种方式,在某种程度上已经带有“品牌推广”的目的,事关公关层面,就必须考虑它是否契合品牌定位。
上海世博会来临,出于城市形象等方面的考虑,大量的流动早餐摊位被清理,于是各家快餐厅都意识到这是一次抢夺市场的机会。在肯德基做公关的一位朋友说,这是肯德基推出此次学生早餐优惠活动具体的策划原因。而笔者的意见则是,如果仅仅是在上海世博会期间将销量做上去,尽可以在肯德基的门店里做一些推广活动,进入小区也未尝不可,但如果要做媒体层面的大规模公关宣传,则是有问题的。通常情况下,学生早上上课途中食用的早餐和肯德基的家庭定位,不能说一丝关联都没有,但毫无疑问,委实远了一点。
肯德基在全球各地基本上都在尾随麦当劳,唯独在中国内地,生生地将快餐老大麦当劳压倒。这其实和它较早进入中国内地不无关系。20多年来,肯德基一直采用的是稳健的操作手法,但在变迁的时代面前,它或许真的应该好好思考自己的品牌战略问题了。
顺便说一句,在肯德基的此次“秒杀”优惠券活动中,网友们蜂拥而至。有评论揣测说,肯德基是觉得来的人实在太多、让利太大,故而临时中止了此次活动。从阴谋论的角度对肯德基进行猜测并无多大意义,但从一个侧面可以看出,肯德基还是有相当多的年轻消费群体。面对这个品牌使用上极易喜新厌旧的年轻消费群体,肯德基20多年来可以说是“不变”也可以说是“传统”的品牌形象,是不是到了应该改变的时候了?(来源:中财网2010年5月25日 编辑/王薇)