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摘 要：本研究基于社会交换理论和关系营销相关观点，以非双一流普通高校为研究背景，利用699份已捐赠校友调查问卷，实证检验捐赠效用对高校校友持续捐赠意愿的作用机制。研究表明：校友捐赠效用主要分为显性效用和情感效用，其中显性效用负向影响校友持续捐赠意愿，而情感效用正向影响校友持续捐赠意愿;信任、组织关系和人际关系起到不同程度的调节作用。为此，高校应树立“营销式”服务校友的理念，加强对已捐赠校友的情感维系，多渠道整合以增进校友对高校管理捐赠资金的信任，以及在分类管理校友资源的同时提高关系管理的针对性。
关键词：高校;校友捐赠;捐赠效用;持续捐赠意愿
一、问题的提出
近年来，中国高校积极汲取世界高水平大学的筹资经验，截至2017年12月累计接受国内外校友捐赠达251亿元，其中90%以上来源于双一流高校①。非双一流的普通高校虽然在数量上占有绝对优势，但缺乏社会知名度和认可度，在吸引社会和校友捐赠，尤其是富豪校友的大额捐赠方面能力有限。而相较于双一流高校，普通高校获取的财政经费较少，更需要采取多元化的筹资渠道提高学校的办学质量。目前，全国已有300多所非双一流高校成立教育基金会②，专门管理校友和社会捐赠款项。如何吸引普通校友持续捐赠，积少成多，成为普通高校基金会发展的重点方向;尤其是伴随微信、支付宝等网络支付手段的兴起，以及轻松筹、水滴筹等慈善众筹网站的流行和操作流程的日趋规范，越来越多的普通校友参与到高校建设、学生资助、校友互助的捐赠活动中。
与富豪校友的大额捐赠相比，普通校友小额捐赠的力量亦不容小觑，往往具有捐赠人数多、数额小、形式灵活、项目广泛等特点。高校如何更好地促进普通校友的小额捐赠行为？如何培养校友产生持续的捐赠意愿？在此过程中需要完善哪些工作？这些问题关系到高校能否获取长期稳定的捐赠资金，但国内外现有的学术研究并未给出明确的答案，主要存在以下三个方面的局限：第一，关于校友捐赠意愿和捐赠行为的研究，没有区别首次捐赠和持续捐赠，二者在影响因素、行为特点等多个方面存在较大差异。第二，校友捐赠意愿的影响因素方面，国外的实证研究较为成熟，影响因素主要从个人层面、捐赠项目层面和学校层面展开[1]，各类影响因素呈现逐步细化的特点。由于捐赠文化、财税制度、高校管理等众多国家和学校层面的差别[2，3]，国外研究对于中国高校的实践指导作用还有待于实证检验。而国内的相关研究主要是以阐述欧美国家高校成功经验的案例研究为主，实证研究数量有限。仅有的实证研究，在捐赠意愿影响因素的识别方面，过于泛化，太多因素促进捐赠反而让高校无的放矢。第三，校友捐赠意愿和影响因素的研究结论缺乏一致性甚至相互矛盾[4]，缺乏对捐赠意愿影響机制的情境因素研究，是导致现有实证研究结论不一致的重要原因。
鉴于此，本研究旨在以非双一流的普通高校为研究背景，以已有小额捐赠行为的普通校友为研究对象，探索影响校友持续捐赠意愿的关键因素，即捐赠效用的作用机制，并探讨信任和关系两个情境因素的调节效应，以期能够发现促进校友持续捐赠的一般性规律，从而更具针对性地为中国高校，尤其是非双一流建设的普通高校管理校友捐赠提供参考。
二、理论讨论与研究假设
（一）捐赠效用与持续捐赠意愿
捐赠意愿体现为个人在未来进行捐赠行为的动机，是一种主观行为概率[5]。持续捐赠与首次捐赠最大的区别，就在于捐赠者已经发生过捐赠行为，并获取一系列捐赠体验。因此，持续捐赠意愿强调捐赠者继续捐赠行为的主观概率。
社会交换理论认为“社会交换”的必要条件是个体为了得到所需要的服务而履行相应的义务，由此可见，社会交换的本质是通过交换来满足需要或获取相应的回报[6]。校友捐赠也是一种为了满足高校与捐赠者不同需要的社会交换行为[7]。激励个人捐赠者产生捐赠意愿，并转化为捐赠行为的主要动力，在于使其感到捐赠后某些利益会增加，这些利益既包括经济、物质上的有形利益，也包括名声、心理方面的无形效用[8]。对于已经发生过捐赠行为的个人，这些感知到的效用会促使或抑制捐赠者产生再次捐赠的意愿[9]。Sargeant等[10]在前人研究的基础上，总结出向非营利组织捐赠给个人带来的感知效用，主要为显性效用和情感效用。显性效用主要从利己主义原则考量，强调捐赠过程给个人带来的经济利益、社会声望等结果。情感效用主要从利他主义原则考量，强调捐赠过程为他人提供帮助，从而给捐赠者个人的心理带来满足感和慰藉。
现有研究关于显性效用和情感效用对捐赠意愿的作用并未达成一致，如杜兰英等[4]以中国人为研究样本，实证结果表明显性效用对个人捐赠意愿具有显著的负向影响，而情感效用的影响作用不明显;而Sargeant等[10]以英国人为研究样本，实证结果表明显性效用与个人的捐赠意愿没有显著关系，而情感效用具有正向影响作用。但这些捐赠意愿的衡量都是首次捐赠意愿，而影响首次捐赠意愿和持续捐赠意愿的效用存在差异：影响首次捐赠意愿的效用都是预期发生的，而影响持续捐赠意愿的效用是已经发生的。本研究认为校友向母校捐赠，一旦利己主义目标实现，即显性效用得到增加后，校友感到通过捐赠，自己的名誉、声望已经显著提升，再次捐赠仍然也只是满足自身的利益。如果一次捐赠和多次捐赠都只是让校友感到自身利益得到满足，所带来的利益并没有太大差异，持续捐赠的意愿反而会下降。而校友向母校捐赠，如果捐赠目标是要实现利他主义，即达到内心的安慰和情感的寄托，感到自己的捐赠正在帮助到需要的人，就会促使其继续捐赠，因为每一次捐赠都会使其感到能够帮助不同的人，以及为母校建设不同的项目出力。
也就是说，显性效用的目标仅通过一次捐赠即可获得，具有较强的功利主义色彩[11]，累加效应较低。这也可以解释为何越是大额款项的捐赠者，捐赠次数越少，往往一次捐赠就可以获得母校、媒体以及社会公众的大量宣传和奖励。而情感效用的累加效应更加明显，校友通过多次捐赠，寄托对母校的深厚感情，往往具有慈善捐赠的性质。 因此，本研究提出以下假设：
（二）信任的调节效应
信任体现为一方对另一方行为的积极期望，是培育双方长期关系的基础[12]。高校与捐赠者之间的信息不对称，会导致捐赠过程产生感知风险的问题。如果校友在首次捐赠之后，不能及时得到母校的管理反馈，不了解捐赠资金的使用情况，致使其对母校运作善款的能力和效率产生质疑，甚至怀疑存在捐赠腐败、投资失败等问题，就会降低再次捐赠的可能。林成华和洪成文[13]认为捐赠者的满意度较低，捐赠是不可能持续的。相反，如果母校能够公开、透明地管理捐赠资金，认真履行对捐赠者的承诺并及时反馈，从而增强校友对母校的信任，就会促使校友继续捐赠。校友在曾经的捐赠经历中，无论是自身利益得到满足，还是情感得到慰藉，对母校的信任都会起到积极的催化作用，形成再次向母校捐赠的意愿。
因此，本研究提出以下假设：
（三）关系的调节效应
关系被认为是中国社会最为重要的机制之一[14]，是任何组织赖以生存的根本。关系营销理论认为企业和消费者之间存在两种重要关系，一种是正式的组织关系，通过正规渠道建立;一种是人际关系，是消费者和企业员工之间的私人关系。很多学者将个人捐赠者看作是非营利组织的一类消费者[15]，因此也可以借鉴关系营销的相关观点来解释校友与高校的关系，主要体现在两个方面：一种是正式的组织关系，既包括校友在校期间对学校提供的教学、科研、生活等一系列资源的满意程度，也包括毕业之后，学校对校友的关注以及校友参与母校各种活动的积极程度;另一种是私人之间的人际关系，体现为校友与学校中的领导、教师、行政人员以及同学、其他校友之间的交往互动。中国社会的文化特征往往体现为以各种关系为归依[16]，因此，无论是正式的组织关系，还是非正式的私人关系，都会促使校友与母校产生长期的情感连接。在获取较高捐赠效用后，良好的关系质量是大学获得校友继续捐赠的重要影响因素。
三、研究设计
本研究采用问卷调查的方式搜集数据，所有题项均采用7级李克特量表形式。为保证量表的构念效度，本研究在对30位已捐赠校友深度访谈的基础上，对国内外成熟量表进行修改和完善，形成预调研量表。其中，显性效用、情感效用和信任量表主要参考Morgan和Hunt[17]、Sargeant等[10]和候俊东[18]的相关研究，分别设计5个题项;组织关系参考Sung和Yang[19]、Stephenson和Yerger[20]的相关量表，人际关系量表主要参考关系营销领域Lee和Dawes[21]、Yen等[22]的相关研究，并结合高校情境进行语义修改，分别设计5个和4个题项;持续捐赠意愿量表由本研究自主开发，共设计3个题项。
調研对象选取方面，考虑到以往研究中综合声誉、人才培养、学术影响等学校层面因素会影响校友的捐赠意愿[23][24]，而本研究涉及的所有变量均从校友个人层面衡量，因此选择单一高校作为研究背景，会较好地控制学校层面因素的影响作用。本研究选取东北财经大学作为研究背景，基于以下几点考虑：（1）国内现有研究主要是立足于双一流建设高校，对于普通高校校友捐赠的借鉴意义缺乏实证检验，而东北财经大学属于非双一流建设高校，且在普通高校中具有较高声誉，被誉为“中国最盛产银行家的大学”。（2）东北财经大学自2011年成立教育资金会，总规模超过5000万元，捐赠校友超过2万人次，且1万元以下的小额捐赠率高于95%，为本研究提供了较大规模的样本框。
本研究于2018年1月向已捐赠校友发放200份预调研问卷，回收有效问卷142份，利用SPSS22.0软件对问卷题项进行了探索性因子分析（EFA），因子载荷结果见表2，在正式调研的问卷中删除因子载荷小于0.7的问项。本研究于2018年3月至4月开展正式调研工作，共发放调查问卷1000份，回收问卷718份，剔除缺失值较多的无效问卷，最终获得有效问卷699份，有效问卷回收率为69.9%。有效样本的描述性统计结果见表1，可以发现捐赠者以中青年校友为主（40岁以下占比67.4%），校友年可支配收入集中在30万元以下（税后收入低于30万元占比76.9%），同时捐赠者对有定向使用内容的捐赠项目兴趣较大（资金定向捐赠占比72.1%），微信、支付宝等第三方网络平台成四、统计检验结果
（一）量表的信度和效度
本研究利用SPSS22.0软件对正式调研量表进行变量的内部一致性检验，所有变量的Cronbach’s α系数均大于0.8，且组合信度（CR）也均在0.8以上，这表明本研究的测量量表信度较好。利用AMOS17.0软件进行验证性因子分析（CFA），从表2 中可以看出，所有题项CFA载荷均大于0.7，另外，本研究计算出各变量AVE值的平方根和各变量之间的相关系数，从表3可看出每项变量的AVE平方根均大于对角线下方与其他变量之间的相关系数，表明各变量具有较好的判别效度。
（二）假设检验
本研究采用分层回归的多元线性模型进行假设检验。由于自变量和调节变量往往与它们的乘积项高度相关，为避免多重共线性的影响，本研究对自变量（显性效用、情感效用），以及调节变量（信任、组织关系、人际关系）进行中心化处理，即用这些变量测量的每个数据点减去均值，使得新数据的均值为0，然后再相乘以构建交互项。表4显示了回归分析结果，所有模型的方差扩大因子（VIF）都小于10，容忍度（TOL）都大于0.1，说明不存在多重共线性问题。
模型1 中以持续捐赠意愿为因变量，在以往大量研究中，性别、年龄和税后收入被认为对捐赠意愿有直接影响[25]，因此在本研究中被列为控制变量加入模型1。模型2在控制变量的基础上，纳入显性效用和情感效用，其中显性效用的标准化系数显著为负（β=-0.130，P<0.05），情感效用的标准化系数显著为正（β=0.588，P<0.001）。这说明捐赠者感知到的显性效用增加会降低继续捐赠的意愿，而感知到的情感效用增加会促进其持续捐赠。因此，假设H1和H2得到支持。 模型3在模型2的基础上，纳入信任、显性效用与信任交互项、情感效用与信任交互项，其中信任的标准化系数显著为正（β=0.144，P<0.001），显性效用与信任交互项的标准化系数显著为正（β=0.042，P<0.1），情感效用与信任交互项的标准化系数显著为正（β=0.347，P<0.001）。这说明建立信任能促使校友增加持续捐赠的意愿，同时也能够抵消显性效用的抑制作用，以及进一步促进情感效用对持续捐赠意愿的积极影响。因此，假设H3a和H3b得到支持。
模型4在模型2的基础上，纳入组织关系、显性效用与组织关系交互项、情感效用与组织关系交互项，其中组织关系的标准化系数显著为正（β=0.060，P<0.01），显性效用与组织关系交互项的标准化系数不显著（P>0.1），情感效用与组织关系交互项的标准化系数显著为正（β=0.012，P<0.05）。这说明母校通过与校友建立良好的关系，如增加在校期间的满意度、组织校友经常参加返校活动等，能促使校友提高持续捐赠的意愿，同时也可以进一步加强情感效用转化为持续捐赠意愿的可能性;而显性效用对持续捐赠意愿的抑制作用并不能通过正式的组织关系得到改善。因此，假设H4a没有得到支持，假设H4b得到支持。
模型5在模型2的基础上，纳入人际关系、显性效用与人际关系交互项、情感效用与人际关系交互项，其中人际关系的标准化系数显著为正（β=0.314，P<0.001），显性效用与人际关系交互项的标准化系数显著为正（β=0.075，P<0.05），情感效用与人际关系交互项的标准化系数不显著（P>0.1）。这说明母校的教工、学生通过与已捐赠校友建立私人关系，能促使校友增加持续捐赠的意愿，同时可以抵消已捐赠校友所感知到的显性效用的抑制作用，从而促进显性效用对持续捐赠意愿产生积极影响;而情感效用并不能通过提高私人关系质量来提高持续捐赠意愿。因此，假设H5a得到支持，假设H5b没有得到支持。
五、结论与启示
（一）研究结论
本研究基于社会交换理论和关系营销相关观点，实证检验非双一流高校校友捐赠效用对持续捐赠意愿的影响机制，得出以下几点研究结论：
1.高校校友的捐赠效用分为显性效用与情感效用，二者都对校友持续捐赠意愿产生影响，但作用方向存在差异。显性效用体现为校友自身的利益感知，校友在以往的捐赠经历中，感受到的利益越大，往往会减弱其持续捐赠的意愿，即显性效用负向影响持续捐赠意愿。而情感效用体现为校友对他人利益的感知，校友通过捐赠获得的心理满足越大，越有可能继续捐赠，即情感效用正向影响持续捐赠意愿。
2.信任能够提高校友持续捐赠的意愿，这种信任既来源于母校的名誉、声望和未来发展预期，也来源于母校能够高效、透明管理捐赠款项的能力。信任同时也能够显著调节捐赠效用与持续捐赠意愿之间的关系，既能够抵消显性效用的负向影響作用，又能够加强情感效用的正向影响作用，从而促使捐赠效用进一步转化为持续捐赠的意愿。
3.关系能够部分调节捐赠效用与持续捐赠意愿之间的关系，其中组织关系能够加强情感效用对持续捐赠意愿的正向影响，而人际关系能够抵消显性效用对持续捐赠意愿的负向影响。因此，当校友通过捐赠获得更多内心的自豪和满足时，母校的持续关爱和沟通，会促使其增加持续捐赠的意愿。而当校友感到自己的名誉、利益通过捐赠母校而得到增强时，良好的私人关系，如与校领导、老师、其他校友之间的良好关系，会促使其提高继续捐赠的可能性。
（二）管理建议
本研究的相关结论为正在努力拓宽筹资渠道的中国高等院校，尤其是非双一流建设的普通高校，在形成校友捐赠稳定支持的长效机制方面，提供实证依据和管理启示：
1.树立正确的校友捐赠理念，由“化缘式”管理向“营销式”服务转变。校友的持续捐赠行为是高校基业长青的不竭源泉，也是考验各高校服务型治理能力的关键。捐赠前期的关系维护、捐赠中期的信任培育以及捐赠后期的效用感知都会对校友持续捐赠意愿产生影响，这些工作的顺利开展，需要高校树立对全体在校学生和毕业校友的服务意识。哭穷化缘式的捐赠宣传无法引起校友共鸣，校领导或基金会的单打独斗也无法激发捐赠浪潮，只有调动全校教职员工的积极性，优化整合全校资源，将营销式的服务意识和理念贯穿到学生培养的全过程中，落实到关爱校友的点滴中，才能真正营造出全员参与的募集氛围，实现高校与校友的良性互动。
2.重视对已捐赠校友，尤其是小额捐赠校友的情感联系。关系营销理论认为维系一位老顾客的成本要远远低于吸引一位新顾客，因此培育忠诚顾客是组织获得持续收益的源泉。高校应该加强对已捐赠校友的管理，建立捐赠者档案库，增强日常联系，积极提供力所能及的服务。这类校友中大部分都是小额捐赠者，往往并不指望通过捐赠获得自身名誉、利益的提高，而是出于对母校的感情或是对被帮助者的同情，一封慰问邮件或是一条感谢短信，都会使其获得心理上的情感慰藉，是促使校友继续捐赠的动力。
3.线上线下多渠道整合，以增进校友对高校管理捐赠资金的信任。本研究的描述性统计结果表明有定向使用内容的捐赠项目最受校友欢迎，这需要高校充分利用移动互联技术和社交媒体平台，如建立微博、微信公众号，开发手机APP、众筹平台等，不断设计出有特色、有情怀、有温度的筹资项目，确保每一位捐赠者都能通过网络平台和移动客户端，随时跟踪项目进展、捐赠名单、捐赠资金使用情况、捐赠款项保值增值途径等信息。另外，吸纳部分已捐赠校友作为监督人，与高校自我监督、政府监督相结合，建立多元监督体系，使得捐赠资金的管理更加公开、透明。
4.分类管理校友资源，根据校友差异化的捐赠目的，展开更具针对性的关系维护。校友捐赠率是指已捐赠校友占总体校友的比例，已成为国际上普遍认可的衡量大学质量的重要指标之一。重视每一位校友，而不仅仅是精英校友、富豪校友，让每一位校友都对母校有一种归属感、使命感，是培养捐赠文化，提高校友捐赠率的有效途径，也是为高校发展带来可持续资金的重要保障。因此，要对精英校友和普通校友分类管理，前者往往会为高校带来大额捐赠，一对一的人际互动和双向共赢的共生关系，是维系精英校友的适合手段，同时要加强对精英校友捐赠的媒体宣传，提高其社会声望和名誉。而对于普通校友，积少成多的小额捐赠同样为母校发展带来价值，无论是在校期间还是毕业以后，长期跟踪校友发展，建立广泛的校友联络机制、母校与校友的互助体系以及全校校友返校传统，母校的情感沟通是吸引普通校友持续捐赠的最好途径。
注释：
①资料来源：根据艾瑞深中国校友会网《2018中国大学评价研究报告》相关数据整理。
②资料来源：根据《中国大学基金会发展报告（2018）》相关数据整理。
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（责任编辑 陈春阳）
关键词：高校;校友捐赠;捐赠效用;持续捐赠意愿
一、问题的提出
近年来，中国高校积极汲取世界高水平大学的筹资经验，截至2017年12月累计接受国内外校友捐赠达251亿元，其中90%以上来源于双一流高校①。非双一流的普通高校虽然在数量上占有绝对优势，但缺乏社会知名度和认可度，在吸引社会和校友捐赠，尤其是富豪校友的大额捐赠方面能力有限。而相较于双一流高校，普通高校获取的财政经费较少，更需要采取多元化的筹资渠道提高学校的办学质量。目前，全国已有300多所非双一流高校成立教育基金会②，专门管理校友和社会捐赠款项。如何吸引普通校友持续捐赠，积少成多，成为普通高校基金会发展的重点方向;尤其是伴随微信、支付宝等网络支付手段的兴起，以及轻松筹、水滴筹等慈善众筹网站的流行和操作流程的日趋规范，越来越多的普通校友参与到高校建设、学生资助、校友互助的捐赠活动中。
与富豪校友的大额捐赠相比，普通校友小额捐赠的力量亦不容小觑，往往具有捐赠人数多、数额小、形式灵活、项目广泛等特点。高校如何更好地促进普通校友的小额捐赠行为？如何培养校友产生持续的捐赠意愿？在此过程中需要完善哪些工作？这些问题关系到高校能否获取长期稳定的捐赠资金，但国内外现有的学术研究并未给出明确的答案，主要存在以下三个方面的局限：第一，关于校友捐赠意愿和捐赠行为的研究，没有区别首次捐赠和持续捐赠，二者在影响因素、行为特点等多个方面存在较大差异。第二，校友捐赠意愿的影响因素方面，国外的实证研究较为成熟，影响因素主要从个人层面、捐赠项目层面和学校层面展开[1]，各类影响因素呈现逐步细化的特点。由于捐赠文化、财税制度、高校管理等众多国家和学校层面的差别[2，3]，国外研究对于中国高校的实践指导作用还有待于实证检验。而国内的相关研究主要是以阐述欧美国家高校成功经验的案例研究为主，实证研究数量有限。仅有的实证研究，在捐赠意愿影响因素的识别方面，过于泛化，太多因素促进捐赠反而让高校无的放矢。第三，校友捐赠意愿和影响因素的研究结论缺乏一致性甚至相互矛盾[4]，缺乏对捐赠意愿影響机制的情境因素研究，是导致现有实证研究结论不一致的重要原因。
鉴于此，本研究旨在以非双一流的普通高校为研究背景，以已有小额捐赠行为的普通校友为研究对象，探索影响校友持续捐赠意愿的关键因素，即捐赠效用的作用机制，并探讨信任和关系两个情境因素的调节效应，以期能够发现促进校友持续捐赠的一般性规律，从而更具针对性地为中国高校，尤其是非双一流建设的普通高校管理校友捐赠提供参考。
二、理论讨论与研究假设
（一）捐赠效用与持续捐赠意愿
捐赠意愿体现为个人在未来进行捐赠行为的动机，是一种主观行为概率[5]。持续捐赠与首次捐赠最大的区别，就在于捐赠者已经发生过捐赠行为，并获取一系列捐赠体验。因此，持续捐赠意愿强调捐赠者继续捐赠行为的主观概率。
社会交换理论认为“社会交换”的必要条件是个体为了得到所需要的服务而履行相应的义务，由此可见，社会交换的本质是通过交换来满足需要或获取相应的回报[6]。校友捐赠也是一种为了满足高校与捐赠者不同需要的社会交换行为[7]。激励个人捐赠者产生捐赠意愿，并转化为捐赠行为的主要动力，在于使其感到捐赠后某些利益会增加，这些利益既包括经济、物质上的有形利益，也包括名声、心理方面的无形效用[8]。对于已经发生过捐赠行为的个人，这些感知到的效用会促使或抑制捐赠者产生再次捐赠的意愿[9]。Sargeant等[10]在前人研究的基础上，总结出向非营利组织捐赠给个人带来的感知效用，主要为显性效用和情感效用。显性效用主要从利己主义原则考量，强调捐赠过程给个人带来的经济利益、社会声望等结果。情感效用主要从利他主义原则考量，强调捐赠过程为他人提供帮助，从而给捐赠者个人的心理带来满足感和慰藉。
现有研究关于显性效用和情感效用对捐赠意愿的作用并未达成一致，如杜兰英等[4]以中国人为研究样本，实证结果表明显性效用对个人捐赠意愿具有显著的负向影响，而情感效用的影响作用不明显;而Sargeant等[10]以英国人为研究样本，实证结果表明显性效用与个人的捐赠意愿没有显著关系，而情感效用具有正向影响作用。但这些捐赠意愿的衡量都是首次捐赠意愿，而影响首次捐赠意愿和持续捐赠意愿的效用存在差异：影响首次捐赠意愿的效用都是预期发生的，而影响持续捐赠意愿的效用是已经发生的。本研究认为校友向母校捐赠，一旦利己主义目标实现，即显性效用得到增加后，校友感到通过捐赠，自己的名誉、声望已经显著提升，再次捐赠仍然也只是满足自身的利益。如果一次捐赠和多次捐赠都只是让校友感到自身利益得到满足，所带来的利益并没有太大差异，持续捐赠的意愿反而会下降。而校友向母校捐赠，如果捐赠目标是要实现利他主义，即达到内心的安慰和情感的寄托，感到自己的捐赠正在帮助到需要的人，就会促使其继续捐赠，因为每一次捐赠都会使其感到能够帮助不同的人，以及为母校建设不同的项目出力。
也就是说，显性效用的目标仅通过一次捐赠即可获得，具有较强的功利主义色彩[11]，累加效应较低。这也可以解释为何越是大额款项的捐赠者，捐赠次数越少，往往一次捐赠就可以获得母校、媒体以及社会公众的大量宣传和奖励。而情感效用的累加效应更加明显，校友通过多次捐赠，寄托对母校的深厚感情，往往具有慈善捐赠的性质。 因此，本研究提出以下假设：
（二）信任的调节效应
信任体现为一方对另一方行为的积极期望，是培育双方长期关系的基础[12]。高校与捐赠者之间的信息不对称，会导致捐赠过程产生感知风险的问题。如果校友在首次捐赠之后，不能及时得到母校的管理反馈，不了解捐赠资金的使用情况，致使其对母校运作善款的能力和效率产生质疑，甚至怀疑存在捐赠腐败、投资失败等问题，就会降低再次捐赠的可能。林成华和洪成文[13]认为捐赠者的满意度较低，捐赠是不可能持续的。相反，如果母校能够公开、透明地管理捐赠资金，认真履行对捐赠者的承诺并及时反馈，从而增强校友对母校的信任，就会促使校友继续捐赠。校友在曾经的捐赠经历中，无论是自身利益得到满足，还是情感得到慰藉，对母校的信任都会起到积极的催化作用，形成再次向母校捐赠的意愿。
因此，本研究提出以下假设：
（三）关系的调节效应
关系被认为是中国社会最为重要的机制之一[14]，是任何组织赖以生存的根本。关系营销理论认为企业和消费者之间存在两种重要关系，一种是正式的组织关系，通过正规渠道建立;一种是人际关系，是消费者和企业员工之间的私人关系。很多学者将个人捐赠者看作是非营利组织的一类消费者[15]，因此也可以借鉴关系营销的相关观点来解释校友与高校的关系，主要体现在两个方面：一种是正式的组织关系，既包括校友在校期间对学校提供的教学、科研、生活等一系列资源的满意程度，也包括毕业之后，学校对校友的关注以及校友参与母校各种活动的积极程度;另一种是私人之间的人际关系，体现为校友与学校中的领导、教师、行政人员以及同学、其他校友之间的交往互动。中国社会的文化特征往往体现为以各种关系为归依[16]，因此，无论是正式的组织关系，还是非正式的私人关系，都会促使校友与母校产生长期的情感连接。在获取较高捐赠效用后，良好的关系质量是大学获得校友继续捐赠的重要影响因素。
三、研究设计
本研究采用问卷调查的方式搜集数据，所有题项均采用7级李克特量表形式。为保证量表的构念效度，本研究在对30位已捐赠校友深度访谈的基础上，对国内外成熟量表进行修改和完善，形成预调研量表。其中，显性效用、情感效用和信任量表主要参考Morgan和Hunt[17]、Sargeant等[10]和候俊东[18]的相关研究，分别设计5个题项;组织关系参考Sung和Yang[19]、Stephenson和Yerger[20]的相关量表，人际关系量表主要参考关系营销领域Lee和Dawes[21]、Yen等[22]的相关研究，并结合高校情境进行语义修改，分别设计5个和4个题项;持续捐赠意愿量表由本研究自主开发，共设计3个题项。
調研对象选取方面，考虑到以往研究中综合声誉、人才培养、学术影响等学校层面因素会影响校友的捐赠意愿[23][24]，而本研究涉及的所有变量均从校友个人层面衡量，因此选择单一高校作为研究背景，会较好地控制学校层面因素的影响作用。本研究选取东北财经大学作为研究背景，基于以下几点考虑：（1）国内现有研究主要是立足于双一流建设高校，对于普通高校校友捐赠的借鉴意义缺乏实证检验，而东北财经大学属于非双一流建设高校，且在普通高校中具有较高声誉，被誉为“中国最盛产银行家的大学”。（2）东北财经大学自2011年成立教育资金会，总规模超过5000万元，捐赠校友超过2万人次，且1万元以下的小额捐赠率高于95%，为本研究提供了较大规模的样本框。
本研究于2018年1月向已捐赠校友发放200份预调研问卷，回收有效问卷142份，利用SPSS22.0软件对问卷题项进行了探索性因子分析（EFA），因子载荷结果见表2，在正式调研的问卷中删除因子载荷小于0.7的问项。本研究于2018年3月至4月开展正式调研工作，共发放调查问卷1000份，回收问卷718份，剔除缺失值较多的无效问卷，最终获得有效问卷699份，有效问卷回收率为69.9%。有效样本的描述性统计结果见表1，可以发现捐赠者以中青年校友为主（40岁以下占比67.4%），校友年可支配收入集中在30万元以下（税后收入低于30万元占比76.9%），同时捐赠者对有定向使用内容的捐赠项目兴趣较大（资金定向捐赠占比72.1%），微信、支付宝等第三方网络平台成四、统计检验结果
（一）量表的信度和效度
本研究利用SPSS22.0软件对正式调研量表进行变量的内部一致性检验，所有变量的Cronbach’s α系数均大于0.8，且组合信度（CR）也均在0.8以上，这表明本研究的测量量表信度较好。利用AMOS17.0软件进行验证性因子分析（CFA），从表2 中可以看出，所有题项CFA载荷均大于0.7，另外，本研究计算出各变量AVE值的平方根和各变量之间的相关系数，从表3可看出每项变量的AVE平方根均大于对角线下方与其他变量之间的相关系数，表明各变量具有较好的判别效度。
（二）假设检验
本研究采用分层回归的多元线性模型进行假设检验。由于自变量和调节变量往往与它们的乘积项高度相关，为避免多重共线性的影响，本研究对自变量（显性效用、情感效用），以及调节变量（信任、组织关系、人际关系）进行中心化处理，即用这些变量测量的每个数据点减去均值，使得新数据的均值为0，然后再相乘以构建交互项。表4显示了回归分析结果，所有模型的方差扩大因子（VIF）都小于10，容忍度（TOL）都大于0.1，说明不存在多重共线性问题。
模型1 中以持续捐赠意愿为因变量，在以往大量研究中，性别、年龄和税后收入被认为对捐赠意愿有直接影响[25]，因此在本研究中被列为控制变量加入模型1。模型2在控制变量的基础上，纳入显性效用和情感效用，其中显性效用的标准化系数显著为负（β=-0.130，P<0.05），情感效用的标准化系数显著为正（β=0.588，P<0.001）。这说明捐赠者感知到的显性效用增加会降低继续捐赠的意愿，而感知到的情感效用增加会促进其持续捐赠。因此，假设H1和H2得到支持。 模型3在模型2的基础上，纳入信任、显性效用与信任交互项、情感效用与信任交互项，其中信任的标准化系数显著为正（β=0.144，P<0.001），显性效用与信任交互项的标准化系数显著为正（β=0.042，P<0.1），情感效用与信任交互项的标准化系数显著为正（β=0.347，P<0.001）。这说明建立信任能促使校友增加持续捐赠的意愿，同时也能够抵消显性效用的抑制作用，以及进一步促进情感效用对持续捐赠意愿的积极影响。因此，假设H3a和H3b得到支持。
模型4在模型2的基础上，纳入组织关系、显性效用与组织关系交互项、情感效用与组织关系交互项，其中组织关系的标准化系数显著为正（β=0.060，P<0.01），显性效用与组织关系交互项的标准化系数不显著（P>0.1），情感效用与组织关系交互项的标准化系数显著为正（β=0.012，P<0.05）。这说明母校通过与校友建立良好的关系，如增加在校期间的满意度、组织校友经常参加返校活动等，能促使校友提高持续捐赠的意愿，同时也可以进一步加强情感效用转化为持续捐赠意愿的可能性;而显性效用对持续捐赠意愿的抑制作用并不能通过正式的组织关系得到改善。因此，假设H4a没有得到支持，假设H4b得到支持。
模型5在模型2的基础上，纳入人际关系、显性效用与人际关系交互项、情感效用与人际关系交互项，其中人际关系的标准化系数显著为正（β=0.314，P<0.001），显性效用与人际关系交互项的标准化系数显著为正（β=0.075，P<0.05），情感效用与人际关系交互项的标准化系数不显著（P>0.1）。这说明母校的教工、学生通过与已捐赠校友建立私人关系，能促使校友增加持续捐赠的意愿，同时可以抵消已捐赠校友所感知到的显性效用的抑制作用，从而促进显性效用对持续捐赠意愿产生积极影响;而情感效用并不能通过提高私人关系质量来提高持续捐赠意愿。因此，假设H5a得到支持，假设H5b没有得到支持。
五、结论与启示
（一）研究结论
本研究基于社会交换理论和关系营销相关观点，实证检验非双一流高校校友捐赠效用对持续捐赠意愿的影响机制，得出以下几点研究结论：
1.高校校友的捐赠效用分为显性效用与情感效用，二者都对校友持续捐赠意愿产生影响，但作用方向存在差异。显性效用体现为校友自身的利益感知，校友在以往的捐赠经历中，感受到的利益越大，往往会减弱其持续捐赠的意愿，即显性效用负向影响持续捐赠意愿。而情感效用体现为校友对他人利益的感知，校友通过捐赠获得的心理满足越大，越有可能继续捐赠，即情感效用正向影响持续捐赠意愿。
2.信任能够提高校友持续捐赠的意愿，这种信任既来源于母校的名誉、声望和未来发展预期，也来源于母校能够高效、透明管理捐赠款项的能力。信任同时也能够显著调节捐赠效用与持续捐赠意愿之间的关系，既能够抵消显性效用的负向影響作用，又能够加强情感效用的正向影响作用，从而促使捐赠效用进一步转化为持续捐赠的意愿。
3.关系能够部分调节捐赠效用与持续捐赠意愿之间的关系，其中组织关系能够加强情感效用对持续捐赠意愿的正向影响，而人际关系能够抵消显性效用对持续捐赠意愿的负向影响。因此，当校友通过捐赠获得更多内心的自豪和满足时，母校的持续关爱和沟通，会促使其增加持续捐赠的意愿。而当校友感到自己的名誉、利益通过捐赠母校而得到增强时，良好的私人关系，如与校领导、老师、其他校友之间的良好关系，会促使其提高继续捐赠的可能性。
（二）管理建议
本研究的相关结论为正在努力拓宽筹资渠道的中国高等院校，尤其是非双一流建设的普通高校，在形成校友捐赠稳定支持的长效机制方面，提供实证依据和管理启示：
1.树立正确的校友捐赠理念，由“化缘式”管理向“营销式”服务转变。校友的持续捐赠行为是高校基业长青的不竭源泉，也是考验各高校服务型治理能力的关键。捐赠前期的关系维护、捐赠中期的信任培育以及捐赠后期的效用感知都会对校友持续捐赠意愿产生影响，这些工作的顺利开展，需要高校树立对全体在校学生和毕业校友的服务意识。哭穷化缘式的捐赠宣传无法引起校友共鸣，校领导或基金会的单打独斗也无法激发捐赠浪潮，只有调动全校教职员工的积极性，优化整合全校资源，将营销式的服务意识和理念贯穿到学生培养的全过程中，落实到关爱校友的点滴中，才能真正营造出全员参与的募集氛围，实现高校与校友的良性互动。
2.重视对已捐赠校友，尤其是小额捐赠校友的情感联系。关系营销理论认为维系一位老顾客的成本要远远低于吸引一位新顾客，因此培育忠诚顾客是组织获得持续收益的源泉。高校应该加强对已捐赠校友的管理，建立捐赠者档案库，增强日常联系，积极提供力所能及的服务。这类校友中大部分都是小额捐赠者，往往并不指望通过捐赠获得自身名誉、利益的提高，而是出于对母校的感情或是对被帮助者的同情，一封慰问邮件或是一条感谢短信，都会使其获得心理上的情感慰藉，是促使校友继续捐赠的动力。
3.线上线下多渠道整合，以增进校友对高校管理捐赠资金的信任。本研究的描述性统计结果表明有定向使用内容的捐赠项目最受校友欢迎，这需要高校充分利用移动互联技术和社交媒体平台，如建立微博、微信公众号，开发手机APP、众筹平台等，不断设计出有特色、有情怀、有温度的筹资项目，确保每一位捐赠者都能通过网络平台和移动客户端，随时跟踪项目进展、捐赠名单、捐赠资金使用情况、捐赠款项保值增值途径等信息。另外，吸纳部分已捐赠校友作为监督人，与高校自我监督、政府监督相结合，建立多元监督体系，使得捐赠资金的管理更加公开、透明。
4.分类管理校友资源，根据校友差异化的捐赠目的，展开更具针对性的关系维护。校友捐赠率是指已捐赠校友占总体校友的比例，已成为国际上普遍认可的衡量大学质量的重要指标之一。重视每一位校友，而不仅仅是精英校友、富豪校友，让每一位校友都对母校有一种归属感、使命感，是培养捐赠文化，提高校友捐赠率的有效途径，也是为高校发展带来可持续资金的重要保障。因此，要对精英校友和普通校友分类管理，前者往往会为高校带来大额捐赠，一对一的人际互动和双向共赢的共生关系，是维系精英校友的适合手段，同时要加强对精英校友捐赠的媒体宣传，提高其社会声望和名誉。而对于普通校友，积少成多的小额捐赠同样为母校发展带来价值，无论是在校期间还是毕业以后，长期跟踪校友发展，建立广泛的校友联络机制、母校与校友的互助体系以及全校校友返校传统，母校的情感沟通是吸引普通校友持续捐赠的最好途径。
注释：
①资料来源：根据艾瑞深中国校友会网《2018中国大学评价研究报告》相关数据整理。
②资料来源：根据《中国大学基金会发展报告（2018）》相关数据整理。
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（责任编辑 陈春阳）