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【摘 要】百年大计，教育为本，这是我国的基本国策。而电视教育频道作为教育事业重任的承担者，肩负着传播教育理念、普及全民教育的重大使命。虽然先天具有专业化的优势，但在激烈的竞争环境下，教育频道的发展并不一帆风顺。部分教育电视台未能经受住各种市场利益的诱惑，忽视了媒体的社会责任，导致自身价值定位出现了偏差。这不仅损害了自身的品牌形象，而且误导了电视观众，更是对我国教育事业的发展产生了恶劣的影响。
【关键词】教育电视台 价值定位 市场竞争
一、我国教育电视行业的发展现状
我国的教育频道起步较晚，与其他电视频道相比，缺乏足够的运作资金和政策扶持，在几十年的发展过程中，教育电视台遭遇了较大的发展瓶颈。因而，我们可以发现，在种种不利因素的困扰下，我国的教育电视台的教育节目元素逐渐在向娱乐化方向倾斜，造成了教育电视台在频道的定位上显示出与其自身频道形象的南辕北辙。
纵观我国教育电视的发展历程，早期部分教育电视台没有认识到自身的优势，以及教育电视台的价值取向，过分将电视频道的定位窄化了。它们硬生生地把教育电视台办成了清一色的大学堂，这在当时虽然有短期的“教化”效应，但对于电视频道的发展来说，这种做法没有办台特色，也就限制了自身的发展。后来，随着媒体环境的日益开放，教育电视台逐渐摆脱了窄化的发展路子，开始了更加开放的发展时期。然而，激烈的竞争环境、资金以及稳定政策支持的缺乏，导致了教育电视频道不得不依靠自身的市场经营维持生计。渐渐地，部分教育电视频道放弃了本来专业化的频道特色，开始自播电视剧，自制娱乐节目，以此来吸引观众，提高收视率，获得广告收益，其结果就是与教育频道自身的价值定位背道而驰。最典型的例子就是江苏教育电视台停播事件。2012年11月24日，江苏教育电视台在录制竞猜节目《棒棒棒》的过程中，干露露一家母女三人，特别是干露露的妈妈，大爆粗口，让人大跌眼镜。江苏教育电视台违反国家有关宣传管理规定，致使恶言丑行在网上传播，违背了媒体职业道德，败坏了媒体形象，社会影响极为恶劣。11月29日，国家广电总局研究决定给予江苏教育电视台自2012年11月30日零时起停播整顿的处理。
二、我国教育电视台价值定位存在的问题
1、过分追求广告收益，教育节目质量不高
由于教育频道“教育”的价值定位限制，决定了教育频道在市场化运营的过程中，可供开拓的节目盈利面要比其他电视频道窄得多。所以，对于目前大多数教育频道而言，他们更多的是将目光放在广告时间的销售之上，因为只有这样，才能获得一定的收益。江苏教育电视台发展初期就过于追求广告效益，有数据显示，2007年是江苏教育电视台发展的第十个年头，这一年也是江苏教育电视台广告收益增长最快的时期，其广告经营收入由建台之初的不到200万元一路飙升到8000多万元，增长了40多倍①。虽然在前十年发展阶段广告经营上的确取得了巨大的成就，但是忽略了教育节目质量的提高。另一方面，过于追求广告收益，导致的结果就是教育频道的价值取向发生了失衡。原本主打教育的电视频道变成了唯观众口味是瞻的“多元化”频道，一味的迎合电视观众，“教育味”越来越淡，节目质量自然日益下降。
在此次江苏教育电视台停播事件中，除了违规邀请低俗网络红人录制具有恶劣影响的节目外，江苏教育电视台还擅自变更节目设置范围，大量播出非教育教学节目。这些都与其办台宗旨“立足大教育，突出青少年，服务全社会”背道而驰，节目质量自然会大打折扣，必会失去大批忠实的观众。
2、定位混乱，泛娱乐化之风盖过教育之本
众所周知，随着互联网的发展以及新媒体时代的到来，全民娱乐进入了新的时期。电视媒体为了适应新的市场环境和满足观众需求，也迅速融入到这场泛娱乐化之风当中。而作为我国教育事业的辅助者，部分教育频道也未能抵得住这股娱乐风暴的诱惑，纷纷脱下了“教育”的外衣，也竞相残杀想分一杯羹。娱乐风盛行的当下，观众对娱乐节目和电视剧的需求比较大。为了吸引观众的注意力，一些教育电视台不集中精力做好自己的教育类节目，相反，效仿其他频道引进电视剧，购买娱乐节目，使得自身的教育频道不伦不类，失去了教育频道的本位。江苏教育电视台事件发生之后，当事人干露露母女回应记者：我们只是媒体手中一张牌。不管此话是否有事实依据，但至少我们可以看出教育电视台在自身使命和价值定位方面，已经出现了矛盾与分化。定位之混乱，娱乐之泛化，已成为当前教育电视的致命缺陷。
三、我国教育电视台价值定位的方向
1、坚守“教育”的价值定位不动摇
随着媒体分众化时代的到来，电视频道的专业化趋势也越来越明显。在这样的背景下，我国教育频道应该坚持这种“先天”专业化的优势，始终坚守自身的价值定位，主打“教育”立台。很多教育频道都犯了这样一个毛病，要么狭义化教育的概念，要么泛化教育的内容。随着社会的进步和文明的发展，生命教育，心理教育，环保教育，人际关系教育，社会礼仪教育，社会道德教育等等一系列的教育内容都应该纳入教育电视内容的范畴②。
另一个极端就是什么内容都与教育生拉硬扯地沾上边，播体育比赛说是健身教育，播凶杀案美其名曰是法制教育等等，一旦泛化，教育台就成了综合频道了③。也就是说，江苏教育电视台起初的发展仍然是可圈可点的，然而，随着频道的发展，在市场竞争激烈的环境下，未能把握现实竞争与自身价值定位的关系，盲目的邀请到了网络低俗红人制作节目，以至于使自己成为众矢之的，不仅遭到了广电总局的严肃处理，而且也受到了网友的谴责，致使自身的品牌形象毁于一旦。
2、创新求变，打造特色栏目
随着我国教育电视台的数量逐渐增多，不可避免的存在节目同质化现象。在教育频道内部，节目资源匮乏的现象日益严重，节目内容互相效仿，严重雷同。在教育频道外部，其他电视频道也在争夺教育资源，争夺电视观众。这些因素都使得教育频道整体缺乏新意，死气沉沉。育人的频道成为了“愚人”的工具。教育电视台要创品牌，就必须在创新的前提下充分调动各种电视手段，尝试各种电视节目形态，使节目常办常新，但不管怎样求新求变，万变不离其宗，不背离教育电视节目质的规定性④。
江苏教育电视台面临的问题同样是其他教育频道遇到的发展难题，在发展的过程中，教育频道必须进行节目创新，打造个性化，有特色的电视教育节目，以全新的节目进行品牌突围。教育电视台的专业定位、内容定位不能仅仅局限在行业领域上，而应是行业功能上，教育电视工作者要用教育的眼光去看社会，用教育的眼光去解释这个社会上的所有现象、所有的事件和所有的人，教育电视台完全可以通过更具教育功能和特色节目来吸引不同层次的受众⑤。
3、加强名节目名主持的宣传与推广，提高频道品牌影响力
任何品牌的发展都离不开宣传与推广，电视媒体也不例外。在教育电视台发展路径较窄的现状下，必须考虑其品牌影响力的问题。江苏教育台完全可以依靠自身的品牌栏目《成长》的影响力进行自我宣传推广。《成长》是全国最早的一档关注青少年成长、沟通两代人感情的电视脱口秀节目，栏目每期都有核心嘉宾和“成长鉴定团”参加，有时讲述儿童成长的故事，有时会一起讨论成长的话题等等。主持人的主要作用就是串起观众一起倾听嘉宾朋友们的成长烦恼，分析他们成长中的快乐。对于这种能够引起观众共鸣的教育节目，江苏教育电视台应该定期举行电视台与青年朋友们的联谊活动，节目主持人与观众的互动交流会，电视台与互联网的合作等活动，通过活动事件的策划，以及品牌营销推广进行品牌影响力的充分挖掘，提高自身的核心竞争力。□
参考文献
①刘正海，《探寻教育频道的品牌之路——江苏教育电视台十年之变》[J].《广告大观（综合版）》，2007（2）
②刘红梅，《中国教育电视现状及发展对策研究》[D].南京师范大学硕士学位论文，2005
③苏晓：《中国教育电视挑战与对策》[M].石油大学出版社，2003
④冯一粟，《教育电视面临的困境与对策》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2002（6）：5-8
⑤饶刚，《我国教育电视台发展模式之研究》[D].复旦大学博士学位论文，2004
（作者：黑龙江大学研究生院新闻与传播硕士）
责编：姚少宝
【关键词】教育电视台 价值定位 市场竞争
一、我国教育电视行业的发展现状
我国的教育频道起步较晚，与其他电视频道相比，缺乏足够的运作资金和政策扶持，在几十年的发展过程中，教育电视台遭遇了较大的发展瓶颈。因而，我们可以发现，在种种不利因素的困扰下，我国的教育电视台的教育节目元素逐渐在向娱乐化方向倾斜，造成了教育电视台在频道的定位上显示出与其自身频道形象的南辕北辙。
纵观我国教育电视的发展历程，早期部分教育电视台没有认识到自身的优势，以及教育电视台的价值取向，过分将电视频道的定位窄化了。它们硬生生地把教育电视台办成了清一色的大学堂，这在当时虽然有短期的“教化”效应，但对于电视频道的发展来说，这种做法没有办台特色，也就限制了自身的发展。后来，随着媒体环境的日益开放，教育电视台逐渐摆脱了窄化的发展路子，开始了更加开放的发展时期。然而，激烈的竞争环境、资金以及稳定政策支持的缺乏，导致了教育电视频道不得不依靠自身的市场经营维持生计。渐渐地，部分教育电视频道放弃了本来专业化的频道特色，开始自播电视剧，自制娱乐节目，以此来吸引观众，提高收视率，获得广告收益，其结果就是与教育频道自身的价值定位背道而驰。最典型的例子就是江苏教育电视台停播事件。2012年11月24日，江苏教育电视台在录制竞猜节目《棒棒棒》的过程中，干露露一家母女三人，特别是干露露的妈妈，大爆粗口，让人大跌眼镜。江苏教育电视台违反国家有关宣传管理规定，致使恶言丑行在网上传播，违背了媒体职业道德，败坏了媒体形象，社会影响极为恶劣。11月29日，国家广电总局研究决定给予江苏教育电视台自2012年11月30日零时起停播整顿的处理。
二、我国教育电视台价值定位存在的问题
1、过分追求广告收益，教育节目质量不高
由于教育频道“教育”的价值定位限制，决定了教育频道在市场化运营的过程中，可供开拓的节目盈利面要比其他电视频道窄得多。所以，对于目前大多数教育频道而言，他们更多的是将目光放在广告时间的销售之上，因为只有这样，才能获得一定的收益。江苏教育电视台发展初期就过于追求广告效益，有数据显示，2007年是江苏教育电视台发展的第十个年头，这一年也是江苏教育电视台广告收益增长最快的时期，其广告经营收入由建台之初的不到200万元一路飙升到8000多万元，增长了40多倍①。虽然在前十年发展阶段广告经营上的确取得了巨大的成就，但是忽略了教育节目质量的提高。另一方面，过于追求广告收益，导致的结果就是教育频道的价值取向发生了失衡。原本主打教育的电视频道变成了唯观众口味是瞻的“多元化”频道，一味的迎合电视观众，“教育味”越来越淡，节目质量自然日益下降。
在此次江苏教育电视台停播事件中，除了违规邀请低俗网络红人录制具有恶劣影响的节目外，江苏教育电视台还擅自变更节目设置范围，大量播出非教育教学节目。这些都与其办台宗旨“立足大教育，突出青少年，服务全社会”背道而驰，节目质量自然会大打折扣，必会失去大批忠实的观众。
2、定位混乱，泛娱乐化之风盖过教育之本
众所周知，随着互联网的发展以及新媒体时代的到来，全民娱乐进入了新的时期。电视媒体为了适应新的市场环境和满足观众需求，也迅速融入到这场泛娱乐化之风当中。而作为我国教育事业的辅助者，部分教育频道也未能抵得住这股娱乐风暴的诱惑，纷纷脱下了“教育”的外衣，也竞相残杀想分一杯羹。娱乐风盛行的当下，观众对娱乐节目和电视剧的需求比较大。为了吸引观众的注意力，一些教育电视台不集中精力做好自己的教育类节目，相反，效仿其他频道引进电视剧，购买娱乐节目，使得自身的教育频道不伦不类，失去了教育频道的本位。江苏教育电视台事件发生之后，当事人干露露母女回应记者：我们只是媒体手中一张牌。不管此话是否有事实依据，但至少我们可以看出教育电视台在自身使命和价值定位方面，已经出现了矛盾与分化。定位之混乱，娱乐之泛化，已成为当前教育电视的致命缺陷。
三、我国教育电视台价值定位的方向
1、坚守“教育”的价值定位不动摇
随着媒体分众化时代的到来，电视频道的专业化趋势也越来越明显。在这样的背景下，我国教育频道应该坚持这种“先天”专业化的优势，始终坚守自身的价值定位，主打“教育”立台。很多教育频道都犯了这样一个毛病，要么狭义化教育的概念，要么泛化教育的内容。随着社会的进步和文明的发展，生命教育，心理教育，环保教育，人际关系教育，社会礼仪教育，社会道德教育等等一系列的教育内容都应该纳入教育电视内容的范畴②。
另一个极端就是什么内容都与教育生拉硬扯地沾上边，播体育比赛说是健身教育，播凶杀案美其名曰是法制教育等等，一旦泛化，教育台就成了综合频道了③。也就是说，江苏教育电视台起初的发展仍然是可圈可点的，然而，随着频道的发展，在市场竞争激烈的环境下，未能把握现实竞争与自身价值定位的关系，盲目的邀请到了网络低俗红人制作节目，以至于使自己成为众矢之的，不仅遭到了广电总局的严肃处理，而且也受到了网友的谴责，致使自身的品牌形象毁于一旦。
2、创新求变，打造特色栏目
随着我国教育电视台的数量逐渐增多，不可避免的存在节目同质化现象。在教育频道内部，节目资源匮乏的现象日益严重，节目内容互相效仿，严重雷同。在教育频道外部，其他电视频道也在争夺教育资源，争夺电视观众。这些因素都使得教育频道整体缺乏新意，死气沉沉。育人的频道成为了“愚人”的工具。教育电视台要创品牌，就必须在创新的前提下充分调动各种电视手段，尝试各种电视节目形态，使节目常办常新，但不管怎样求新求变，万变不离其宗，不背离教育电视节目质的规定性④。
江苏教育电视台面临的问题同样是其他教育频道遇到的发展难题，在发展的过程中，教育频道必须进行节目创新，打造个性化，有特色的电视教育节目，以全新的节目进行品牌突围。教育电视台的专业定位、内容定位不能仅仅局限在行业领域上，而应是行业功能上，教育电视工作者要用教育的眼光去看社会，用教育的眼光去解释这个社会上的所有现象、所有的事件和所有的人，教育电视台完全可以通过更具教育功能和特色节目来吸引不同层次的受众⑤。
3、加强名节目名主持的宣传与推广，提高频道品牌影响力
任何品牌的发展都离不开宣传与推广，电视媒体也不例外。在教育电视台发展路径较窄的现状下，必须考虑其品牌影响力的问题。江苏教育台完全可以依靠自身的品牌栏目《成长》的影响力进行自我宣传推广。《成长》是全国最早的一档关注青少年成长、沟通两代人感情的电视脱口秀节目，栏目每期都有核心嘉宾和“成长鉴定团”参加，有时讲述儿童成长的故事，有时会一起讨论成长的话题等等。主持人的主要作用就是串起观众一起倾听嘉宾朋友们的成长烦恼，分析他们成长中的快乐。对于这种能够引起观众共鸣的教育节目，江苏教育电视台应该定期举行电视台与青年朋友们的联谊活动，节目主持人与观众的互动交流会，电视台与互联网的合作等活动，通过活动事件的策划，以及品牌营销推广进行品牌影响力的充分挖掘，提高自身的核心竞争力。□
参考文献
①刘正海，《探寻教育频道的品牌之路——江苏教育电视台十年之变》[J].《广告大观（综合版）》，2007（2）
②刘红梅，《中国教育电视现状及发展对策研究》[D].南京师范大学硕士学位论文，2005
③苏晓：《中国教育电视挑战与对策》[M].石油大学出版社，2003
④冯一粟，《教育电视面临的困境与对策》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2002（6）：5-8
⑤饶刚，《我国教育电视台发展模式之研究》[D].复旦大学博士学位论文，2004
（作者：黑龙江大学研究生院新闻与传播硕士）
责编：姚少宝