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【摘 要】我国出版业目前正处于数字出版与传统出版并存的时代，全媒体出版是顺应这一时代要求的出版业发展新业态。全媒体出版打破了传统出版的推广模式，实现了行业整合与新业态形成，引发出版模式、结构、方式以及管理等方面的调整与变革；纵然全媒体出版模式目前仍面临种种问题与挑战，但并不能阻挡全媒体出版时代的来临。
【关键词】全媒体 在线出版 中文在线
一、全媒体出版概述
全媒体出版（Federated Media Publishing），即图书一方面以传统方式进行纸质图书出版，另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机平台、手持阅读器等终端设备进行同步出版。①
全媒体出版最大的特点是多渠道同步出版及全媒体出版整合营销模式（All Media Published Integration Marketing）。一方面，全媒体出版突破了时间和空间的局限，实现了“一种内容、多种渠道、同时发布”，能够满足任何人（Anyone）在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere），以任何方式（Anyway）获得任何内容（Anything）的“5A”需求；另一方面是全媒体出版整合营销，通过全媒体的方式推进内容与渠道的整合，实现信息的密集发布，使传播模式和营销模式从“单一”向“多元”转型。
中文在线以《非诚勿扰》在国内创全媒体出版先河，后又成功推出了多部全媒体出版作品。全媒体出版是一种全新的出版模式，其理论建构与实践均在进一步的探索之中。
二、全媒体出版的效益与影响
1、全媒体出版的文化传播效益
全媒体出版通过传统纸质图书、手机、手持阅读器、互联网、影视剧、MP4等信息内容发布平台同时传播相同的内容，各平台内容发布时间的高度一致性与发布平台的全覆盖面能够产生巨大的协同效应，在读者群中形成强烈的阅读期待，使文化传播在强度与广度上实现完美结合，提高了内容资源的传播力和影响力。
全媒体出版是以读者需求为中心的出版模式，在读者市场广泛细分和读者阅读习惯多元化的背景下，全媒体出版充分整合了各种媒体形式，竭力为读者以最短的时间与最低的搜索成本找到合适的图书内容和习惯的媒体表现形态服务，实现了阅读的立体化与个性化，为实现“全民阅读”增加有力的普及渠道，在一定程度上加快了“全民阅读”的步伐。
2、全媒体出版的经济效益
全媒体出版能够实现版权价值最大化。满足读者各种阅读需求是版权价值最大化的关键，多渠道同步出版能够全面覆盖不同时段、不同地点、不同阅读习惯的读者，纸质媒体、互联网、手机、广播影视、手持阅读器等终端数字设备可以实现传播方式上的优势互补，满足不同读者的多维阅读需求。
全媒体出版可以拓展更广阔的市场。全媒体出版涵盖了传统出版和数字出版，各种媒体形式可以发挥各自的优势共同去开拓更广的图书市场，在已有读者的基础上，深度挖掘潜在读者，如全媒体出版的多渠道能够满足当前时间被碎片化的读者见缝插针式的阅读需求，有助于全媒体出版争取到最大范围的读者消费者，从而获得更大的销售收益。
全媒体出版能够降低成本。一方面，全媒体出版使电信、出版和网络公司寻求交叉产品，使得资源可以在更大的范围内进行合理配置。②另一方面，全媒体出版是最大化的信息告知一次整合传播行为，可以降低挖掘读者或用户所需的成本。
3、全媒体出版对我国出版业的影响
全媒体出版形成了出版产业新业态，引发了出版产业链的重构。全媒体出版实现了内容与渠道的结合，突破了单一作品和媒体的传播局限，可以把作品和媒体分解之后再聚类传播，实现个性化的按需服务，实现了行业整合与新业态形成，从而引发了出版模式、结构、方式以及管理等方面的调整与变革，随之而来的是传统出版模式、结构、方式以及管理等方面的调整，使出版产业链进行重构。全媒体出版模式下，内容资源的整合、技术力量的整合、营销的整合，都达到市场资源的合理配置与优化，全媒体出版这一新模式可以建立更加和谐共赢的出版产业链。③
三、全媒体出版发展的制约因素
全媒体出版涵盖了传统出版和数字出版，在拥有二者整合优势的同时也面临着传统出版和数字出版所存在的问题，尤其突出的是版权问题，此外还有伴随全媒体出版这一新出版模式而来的出版内容局限性等问题。
1、版权保护问题
全媒体出版这种新型的将纸质与数字传播有效结合的模式其基础仍然是版权，包含版权的产生、转移及有效的保护机制。④全媒体出版版权的保护是关注的焦点，传统出版中的盗版侵权问题尚未完全解决，数字出版的版权保护机制尚未真正确立，全媒体出版作为一个全新的领域，面对诸多的新媒体，版权保护将是推动全媒体出版健康发展的一个至关重要的因素。⑤信息技术的快速发展让数字出版侵权案件面临取证难、认定难、維权成本高等问题。数字出版的版权保护机制（包括技术手段、授权模式和保护体系等）的建立尚不完善。
“第八次全国国民阅读调查”结果显示，2010年我国18—70周岁国民的版权认知度为75.0%，较往年有上升，却依然偏低。版权问题是摆在全媒体出版面前的一大难题，但是随着出版实践的深入，与之相配套的版权保护机制终将建立。
2、全媒体出版内容局限性
虽然中文在线的全媒体出版已涉及娱乐界、电视剧、寓言体财经类读物、网络文学、海外热播电视剧等多个领域，但是从整体上看，其内容的选择倾向于轻松娱乐的大众化作品。全媒体出版由于依托数字出版与传统纸质出版，在出版内容上也要考虑数字出版与传统出版在内容特色上的冲突与融合。全媒体出版在出版物内容上有一定的局限性。相对比手机、手持阅读器以及网络屏幕的特殊性，深度内容写作不方便读者的阅读。以“浏览式”为特征的读书形式呈现出浅显化的特点。⑥全媒体内容资源集中在畅销类的生活、青春等大众内容。 3、盈利模式不明晰
全媒体出版是把内容最大化地利用和传播的出版模式，但是目前仍然依附于传统出版，盈利模式尚不清晰。全媒体出版的盈利包括纸质图书销售、电子书销售、内容收费、内容微支付、手机信息费分成、广告费分成、数字电视收视费分成等多种渠道，但是其中不少新媒体的盈利模式本身尚不明朗。
四、全媒体出版发展的趋势
全媒体出版是出版内容与渠道的有效整合，结合全媒体出版发展的效益与面临的问题，全媒体出版在发展过程中会出现以下几个趋势：
1、全媒体出版的“盛宴”
出版内容资源将朝着重组与整合的方向发展，传统出版单位与数字技术平台提供商在内容资源上会加大整合力度，合作趋于多元化。⑦全媒体出版的价值将得到进一步提升，能够使读者突破时间和空间的限制，享受随时随地的阅读，实现真正自由的阅读新时代，是一种开放的出版理念。
全媒体出版形式会更“全”。从广义角度而言，全媒体出版中的“全媒体”基本涵盖了人类社会目前所有的信息内容发布平台。⑧但是从中文在线的全媒体出版的成功案例中，基本涵盖的是纸质图书、互联网、手机、手持阅读器这四大形式，在媒介融合的时代，全媒体出版将呈现出更多的形态，内容、媒介、终端等并呈现整合出版的形态，更多新兴出版业态和传播载体将会源源不断地加入到全媒体出版的释义中。
2、全媒体出版与单一媒体特色
全媒体出版是媒介融合的一种实践形式，目前大陆全媒体出版仅强调单一内容的跨媒体同步出版，即将同一数字化内容平移至互联网、手机、手持阅读器等不同的发布平台，实际上就是渠道融合、形态融合，未来全媒体出版会更多涉及组织融合、资本融合。
目前，大陆的全媒体出版主要是将同一数字化内容平移至互联网、手机、手持阅读器等不同的发布平台，是同一内容的简单平移，全媒体特性尚未充分挖掘。全媒体出版仅仅是同一作品内容的跨媒体平移，虽有丰富的传播工具和技术的更新，却没有针对各种数字媒介的特性，在原有内容资源的基础上为其量身制作出一些新的文体，全媒体的特性并没有充分开挖。
3、全媒体时代的编辑转型
全媒体出版是以读者阅读需求为中心的出版模式，读者的阅读习惯和阅读方式决定其选择何种出版方式，并且全媒体出版的读者包括了传统读者群和新媒体读者群，面对读者的市场细分，全媒体出版要达到全部读者的高满意度，就要针对不同的媒介做不同的符合该媒介特性的内容，要求编辑在各个环节都要具有“全媒体”的理念，包括选题策划环节的“全媒体”理念、内容制作环节的“全媒体”理念、销售推广环节的“全媒体”理念，并且是具备信息收集、整合和開发的能力，对内容的组织和开发能力，全方位的编校能力，图书形态的设计能力，全方位的宣传营销能力等多项能力于一身的“大编辑”。⑨
结语
全媒体出版使得传统出版物与数字出版物实现了有效结合，这也顺应了大陆出版业目前所处的数字出版与传统出版并存的时代要求，全媒体出版整合了所有的媒体优势，有效利用了所有的发行渠道，达到传播最快速、获取最快捷、覆盖最广泛，是一种全新的具有良好的文化传播和经济效益的出版业态，这一全新的出版模式的理论和实践现均尚处于起步探索阶段，在发展过程中会遇到版权、盈利模式、内容品种等种种问题，但是中文在线的多部全媒体出版作品也取得良好的营销效果和销售成绩，相信随着实践的发展，全媒体出版一定可以探索出成熟的发展道路。
参考文献
①③④⑤⑦⑧郝振省主编，童之磊等编：《数字时代的全媒体融合营销——中文在线全媒体模式案例剖析》[M].北京：中国书籍出版社，2009
②李法宝，《论全媒体出版产业发展策略》[J].《编辑之友》，2010（3）：41-44
⑥陈明子，《全媒体出版的SWOT分析——基于〈非诚勿扰〉全媒体出版的思考》[J].《中国出版》，2010（3）：59-61
⑨徐诗荣，《全媒体出版时代编辑能力的培养》[J].《出版发行研究》，2011（2）：29-31
（作者：河北大学新闻传播学院2010级传播学专业硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】全媒体 在线出版 中文在线
一、全媒体出版概述
全媒体出版（Federated Media Publishing），即图书一方面以传统方式进行纸质图书出版，另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机平台、手持阅读器等终端设备进行同步出版。①
全媒体出版最大的特点是多渠道同步出版及全媒体出版整合营销模式（All Media Published Integration Marketing）。一方面，全媒体出版突破了时间和空间的局限，实现了“一种内容、多种渠道、同时发布”，能够满足任何人（Anyone）在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere），以任何方式（Anyway）获得任何内容（Anything）的“5A”需求；另一方面是全媒体出版整合营销，通过全媒体的方式推进内容与渠道的整合，实现信息的密集发布，使传播模式和营销模式从“单一”向“多元”转型。
中文在线以《非诚勿扰》在国内创全媒体出版先河，后又成功推出了多部全媒体出版作品。全媒体出版是一种全新的出版模式，其理论建构与实践均在进一步的探索之中。
二、全媒体出版的效益与影响
1、全媒体出版的文化传播效益
全媒体出版通过传统纸质图书、手机、手持阅读器、互联网、影视剧、MP4等信息内容发布平台同时传播相同的内容，各平台内容发布时间的高度一致性与发布平台的全覆盖面能够产生巨大的协同效应，在读者群中形成强烈的阅读期待，使文化传播在强度与广度上实现完美结合，提高了内容资源的传播力和影响力。
全媒体出版是以读者需求为中心的出版模式，在读者市场广泛细分和读者阅读习惯多元化的背景下，全媒体出版充分整合了各种媒体形式，竭力为读者以最短的时间与最低的搜索成本找到合适的图书内容和习惯的媒体表现形态服务，实现了阅读的立体化与个性化，为实现“全民阅读”增加有力的普及渠道，在一定程度上加快了“全民阅读”的步伐。
2、全媒体出版的经济效益
全媒体出版能够实现版权价值最大化。满足读者各种阅读需求是版权价值最大化的关键，多渠道同步出版能够全面覆盖不同时段、不同地点、不同阅读习惯的读者，纸质媒体、互联网、手机、广播影视、手持阅读器等终端数字设备可以实现传播方式上的优势互补，满足不同读者的多维阅读需求。
全媒体出版可以拓展更广阔的市场。全媒体出版涵盖了传统出版和数字出版，各种媒体形式可以发挥各自的优势共同去开拓更广的图书市场，在已有读者的基础上，深度挖掘潜在读者，如全媒体出版的多渠道能够满足当前时间被碎片化的读者见缝插针式的阅读需求，有助于全媒体出版争取到最大范围的读者消费者，从而获得更大的销售收益。
全媒体出版能够降低成本。一方面，全媒体出版使电信、出版和网络公司寻求交叉产品，使得资源可以在更大的范围内进行合理配置。②另一方面，全媒体出版是最大化的信息告知一次整合传播行为，可以降低挖掘读者或用户所需的成本。
3、全媒体出版对我国出版业的影响
全媒体出版形成了出版产业新业态，引发了出版产业链的重构。全媒体出版实现了内容与渠道的结合，突破了单一作品和媒体的传播局限，可以把作品和媒体分解之后再聚类传播，实现个性化的按需服务，实现了行业整合与新业态形成，从而引发了出版模式、结构、方式以及管理等方面的调整与变革，随之而来的是传统出版模式、结构、方式以及管理等方面的调整，使出版产业链进行重构。全媒体出版模式下，内容资源的整合、技术力量的整合、营销的整合，都达到市场资源的合理配置与优化，全媒体出版这一新模式可以建立更加和谐共赢的出版产业链。③
三、全媒体出版发展的制约因素
全媒体出版涵盖了传统出版和数字出版，在拥有二者整合优势的同时也面临着传统出版和数字出版所存在的问题，尤其突出的是版权问题，此外还有伴随全媒体出版这一新出版模式而来的出版内容局限性等问题。
1、版权保护问题
全媒体出版这种新型的将纸质与数字传播有效结合的模式其基础仍然是版权，包含版权的产生、转移及有效的保护机制。④全媒体出版版权的保护是关注的焦点，传统出版中的盗版侵权问题尚未完全解决，数字出版的版权保护机制尚未真正确立，全媒体出版作为一个全新的领域，面对诸多的新媒体，版权保护将是推动全媒体出版健康发展的一个至关重要的因素。⑤信息技术的快速发展让数字出版侵权案件面临取证难、认定难、維权成本高等问题。数字出版的版权保护机制（包括技术手段、授权模式和保护体系等）的建立尚不完善。
“第八次全国国民阅读调查”结果显示，2010年我国18—70周岁国民的版权认知度为75.0%，较往年有上升，却依然偏低。版权问题是摆在全媒体出版面前的一大难题，但是随着出版实践的深入，与之相配套的版权保护机制终将建立。
2、全媒体出版内容局限性
虽然中文在线的全媒体出版已涉及娱乐界、电视剧、寓言体财经类读物、网络文学、海外热播电视剧等多个领域，但是从整体上看，其内容的选择倾向于轻松娱乐的大众化作品。全媒体出版由于依托数字出版与传统纸质出版，在出版内容上也要考虑数字出版与传统出版在内容特色上的冲突与融合。全媒体出版在出版物内容上有一定的局限性。相对比手机、手持阅读器以及网络屏幕的特殊性，深度内容写作不方便读者的阅读。以“浏览式”为特征的读书形式呈现出浅显化的特点。⑥全媒体内容资源集中在畅销类的生活、青春等大众内容。 3、盈利模式不明晰
全媒体出版是把内容最大化地利用和传播的出版模式，但是目前仍然依附于传统出版，盈利模式尚不清晰。全媒体出版的盈利包括纸质图书销售、电子书销售、内容收费、内容微支付、手机信息费分成、广告费分成、数字电视收视费分成等多种渠道，但是其中不少新媒体的盈利模式本身尚不明朗。
四、全媒体出版发展的趋势
全媒体出版是出版内容与渠道的有效整合，结合全媒体出版发展的效益与面临的问题，全媒体出版在发展过程中会出现以下几个趋势：
1、全媒体出版的“盛宴”
出版内容资源将朝着重组与整合的方向发展，传统出版单位与数字技术平台提供商在内容资源上会加大整合力度，合作趋于多元化。⑦全媒体出版的价值将得到进一步提升，能够使读者突破时间和空间的限制，享受随时随地的阅读，实现真正自由的阅读新时代，是一种开放的出版理念。
全媒体出版形式会更“全”。从广义角度而言，全媒体出版中的“全媒体”基本涵盖了人类社会目前所有的信息内容发布平台。⑧但是从中文在线的全媒体出版的成功案例中，基本涵盖的是纸质图书、互联网、手机、手持阅读器这四大形式，在媒介融合的时代，全媒体出版将呈现出更多的形态，内容、媒介、终端等并呈现整合出版的形态，更多新兴出版业态和传播载体将会源源不断地加入到全媒体出版的释义中。
2、全媒体出版与单一媒体特色
全媒体出版是媒介融合的一种实践形式，目前大陆全媒体出版仅强调单一内容的跨媒体同步出版，即将同一数字化内容平移至互联网、手机、手持阅读器等不同的发布平台，实际上就是渠道融合、形态融合，未来全媒体出版会更多涉及组织融合、资本融合。
目前，大陆的全媒体出版主要是将同一数字化内容平移至互联网、手机、手持阅读器等不同的发布平台，是同一内容的简单平移，全媒体特性尚未充分挖掘。全媒体出版仅仅是同一作品内容的跨媒体平移，虽有丰富的传播工具和技术的更新，却没有针对各种数字媒介的特性，在原有内容资源的基础上为其量身制作出一些新的文体，全媒体的特性并没有充分开挖。
3、全媒体时代的编辑转型
全媒体出版是以读者阅读需求为中心的出版模式，读者的阅读习惯和阅读方式决定其选择何种出版方式，并且全媒体出版的读者包括了传统读者群和新媒体读者群，面对读者的市场细分，全媒体出版要达到全部读者的高满意度，就要针对不同的媒介做不同的符合该媒介特性的内容，要求编辑在各个环节都要具有“全媒体”的理念，包括选题策划环节的“全媒体”理念、内容制作环节的“全媒体”理念、销售推广环节的“全媒体”理念，并且是具备信息收集、整合和開发的能力，对内容的组织和开发能力，全方位的编校能力，图书形态的设计能力，全方位的宣传营销能力等多项能力于一身的“大编辑”。⑨
结语
全媒体出版使得传统出版物与数字出版物实现了有效结合，这也顺应了大陆出版业目前所处的数字出版与传统出版并存的时代要求，全媒体出版整合了所有的媒体优势，有效利用了所有的发行渠道，达到传播最快速、获取最快捷、覆盖最广泛，是一种全新的具有良好的文化传播和经济效益的出版业态，这一全新的出版模式的理论和实践现均尚处于起步探索阶段，在发展过程中会遇到版权、盈利模式、内容品种等种种问题，但是中文在线的多部全媒体出版作品也取得良好的营销效果和销售成绩，相信随着实践的发展，全媒体出版一定可以探索出成熟的发展道路。
参考文献
①③④⑤⑦⑧郝振省主编，童之磊等编：《数字时代的全媒体融合营销——中文在线全媒体模式案例剖析》[M].北京：中国书籍出版社，2009
②李法宝，《论全媒体出版产业发展策略》[J].《编辑之友》，2010（3）：41-44
⑥陈明子，《全媒体出版的SWOT分析——基于〈非诚勿扰〉全媒体出版的思考》[J].《中国出版》，2010（3）：59-61
⑨徐诗荣，《全媒体出版时代编辑能力的培养》[J].《出版发行研究》，2011（2）：29-31
（作者：河北大学新闻传播学院2010级传播学专业硕士研究生）
责编：周蕾