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【摘 要】2012年7月至2013年初，韩国歌手朴载相（绰号“鸟叔”）的一首《江南Style》引发全民娱乐狂潮。本文通过分析这股娱乐潮产生的大众文化背景、追求娱乐的社会心理背景以及电子媒介时代背景，从媒介生态学角度分析电子媒介时代娱乐化的单向度宿命。
【关键词】江南Style 娱乐化 电子媒介 单向度
从2012年7月持续至2013年初，各大音乐榜和大众心中最火爆的歌曲莫过于韩国歌手“鸟叔”朴载相的《江南Style》，这首“神曲”以其夸张但易模仿的“骑马舞”、动感火爆的音乐以及带有嘲讽色彩的MV而闻名。自2012年7月首先在国外视频网站Youtube上线以来，连连创造令人惊叹的娱乐狂潮。从网络到报纸杂志，从东方到西方，从青年到老年少年，从草根到明星，从模仿到改编，这股娱乐潮层层发酵，一直持续大半年时间。究竟是什么力量让一首歌曲在全球范围内如此受欢迎？在电子媒介时代，娱乐是否已成为现代社会的主题？它有怎样的背景和归宿？以下就从媒介生态学角度逐层分析。
一、《江南Style》娱乐潮的缘起及传播形态
《江南Style》MV自出现在Youtube上，首周就创下了6500万的惊人点击量。86天，超4亿点击量，包揽了35个国家iTunes MV榜单排行榜冠军。而MV中独特的“骑马舞”更是风靡全球，连美国总统候选人罗姆尼之子都跳着“骑马舞”为父亲拉选票。在中国，《江南Style》也受到明星和草根的狂热追捧，网络改编的“周星驰Style”、“南京Style”等等也随之走高，甚至晚上居民的广场舞也跳起了“骑马舞”。报纸杂志、电视媒体、微博同时追逐报道、评论互动，这一场狂欢盛宴，在众人的积极参与下，走向了顶峰。甚至联合国秘书长都与鸟叔一起跳“骑马舞”，并盛赞这首韩国歌曲，为世界和平带来强劲力量。
《江南Style》的MV选在网络进行首发，是因为它的策划团队和营销团队看准了互联网的强大传播力和影响力。互联网的及时性、互动性、平民性、受众群体的集中性，极大推动了神曲的传播。尤其是微博意见领袖的推荐，使得人际传播、群体传播、大众传播交互进行，通过“名人推荐 微博营销”的线上操作取得了巨大成功。之后，各种Style版本以广告营销方式进一步进行话题传播、商业传播，传统媒体和新媒体形成合力，层层发酵，大大推进了《江南Style》的传播效果。这种看似自发性的娱乐潮流，滚雪球式地累积群众基础。娱乐狂潮一发不可收。
二、《江南Style》娱乐潮的背景
1、大众文化背景
随着工业技术和大众传媒的飞速发展，其结果是整个社会的工业化和都市化，个性化被模式化取代，生活在大众社会中的芸芸众生之间的差异，在这个社会中已经模糊化。“人的创造力似乎是为时代的机械复制特征淹没了。”①大众社会下，人们的消费需求也趋于一致。相比于以前迎合少数精英贵族的精英文化，大众文化则更迎合多数人的需求。
与此同时，在色调趋于同一的大众文化里，报纸、电视、广播等大众媒体异军突起，在潜移默化中影响着人们的生活行为方式。以电视为例，为迎合大众的欣赏口味，获取更大的经济效益，电视“常常流露卑俗、浅薄、盲目乐观、沾沾自喜的情绪，以及义无反顾地追逐时尚、毫不迟疑地随俗从众等‘时代精神’。”②印刷媒体时代，线性阅读思维需要严肃的态度和严密的逻辑，需要思考、推理、判断，然而在电子媒介时代，以电视为代表，其播放的内容只需看或听，而不需思考，一晃而过的画面，也没有足够的时间让观众思考。电视声画统一的媒介性质，使娱乐成为大众媒体的首要选择。娱乐与大众文化天然就是一对共生体，面对这一现实，法兰克福学派的代表阿多诺认为，大众传媒，作为统治者意识形态的传播工具，和追求商品化、标准化的大众文化一样具有强制性，它使人们沉溺于庸俗浅薄的物欲和幻想之中，忽视了社会危机，日益变得麻痹，从而被统治者的意识形态牢牢控制。③在电子媒介时代，大众文化几乎遍及世界各国，潮流一旦流行开来，追逐潮流便不再停留在精英层，转而流向大众层，从而形成集体狂欢。
2、追求娱乐的社会心理背景
首先，受众层面。随着现代化的生活节奏越来越快，社会压力也越来越大。人们通过娱乐，能够缓解个体压力，放松身心。在电子媒介时代，需要全神贯注的线性思维被一闪而过的读图思维取代，人们不需过多动脑。反过来，这些电子媒介转瞬即逝、不能长时间保留图片和声音的物理特性，也决定了其不适合播放让人思考的内容。于是，娱乐便天生成为了电子媒介的宠儿。除此之外，通过微博、电视等和他人一起分享娱乐，孤立的个体之间也能得到共鸣，产生形式上的共存感。
其次，娱乐制作者层面。为尽可能追逐经济利益，更加迎合受众的欣赏品味和心理需求，并在传播过程中一步步强化和创造更多的需求。
第三，把关者层面。《江南Style》MV首发选择在国际视频Youtube上，着眼国际视野，瞄准网络媒体，为的是取得迅速有效的传播效果。对于最后一道把关人即法律法规来说，娱乐有利于缓解社会压力和社会矛盾。社会和经济层面对娱乐的需求无疑为娱乐提供了坚强后盾。
最后，传播者层面。《江南Style》娱乐潮，看似自发形成，其实有特定的推广者和宣传者在幕后操纵，通过一对多、多对多等传播形态，娱乐层层发酵。目的就是扩大知名度和传播范围，归根结底，获得最大经济效益。
3、电子媒介时代，大众文化和娱乐是一对共生关系
20世纪60年代，加拿大著名学者马歇尔·麦克卢汉提出了一句振聋发聩的口号：“媒介即讯息”。④他认为，重要的不是媒介传递的内容，而是媒介本身影响了社会生活方式。
电子媒介打破了印刷媒介时代人们形成的等级鲜明、思维严肃、逻辑鲜明等一系列社会习惯，即使是一个人坐在电视机前，依然能够直观地感知世界其他角落人们的生活，能清楚地感受到自己是大众的一分子。尤其是互联网的普及，大大打破了时间空间的限制，人们之间的交流和资源共享更加方便。 然而同时，电子媒介也悄然把人们引入了一个不需思考的娱乐时代。印刷媒介的主要符号是文字，阅读文字本质上是严肃而理性的活动，“书本一行一行、一页一页地把这个世界展示出来。在书本里，这个世界是严肃的，人们依据理性生活，通过富有逻辑的批判和其他方式不断地完善自己”。⑤而电子媒介的主要符号是图片，读图不需要全神贯注，也不需要正襟危坐，它满足了人们对丰富多彩的感官享受的追求，一个典型例证就是近年来大受追捧的3D电影。电子媒介迎合了娱乐需求，也放大了这种需求。虽然笔者不认同麦克卢汉的媒介决定论，但是媒介确实是众多社会推动力之一。在大众文化、电子媒介、市场、社会心理等元素的共同作用力下，娱乐被推上前台，为各方带来各取所需的演出。
大众文化是土壤，娱乐是生于斯的花朵，大众文化和娱乐就是这样一种共生关系。电子媒介在其中滋养了大众文化，渲染了社会氛围，帮助粉饰制作了娱乐，并将其推向了社会舞台。因此，电子媒介、大众文化、娱乐三者之间相生相惜、密不可分。
三、电子媒介时代社会娱乐化的单向度宿命
20世纪20年代，沃尔特·李普曼在《公共舆论》一书里提出“三层世界”，一是真实客观的现实世界，二是媒介为我们建构的世界即拟态环境，三是我们脑海中想象的世界即成见。⑥那么电子媒介为我们建构了什么样的拟态环境呢？当我们对外部世界的感知大部分来自媒介时，不得不质疑，我们的感知是否真实客观。除此之外，电子媒介如何选择播放内容，迎合受众需求，如何营造一个舒适愉快的拟态世界，如何塑造以娱乐为“时代精神”的社会氛围，这些都与电子媒介对社会行为的强大作用力不可分割。约书亚·梅罗维茨曾结合戈夫曼和麦克卢汉的理论提出了社会“场景”结构说，他分析道：“我认为电子媒介影响社会行为的原理并不是什么神秘的感官平衡，而是我们表演的社会舞台的重新组合，以及所带来的我们对‘恰当行为’认识的变化。”⑦电子媒介打破了时空，但加剧了人们身体的疏离，从而激发个体回归部落群的渴望。电子媒介在潜移默化中塑造着以“娱乐”为主题的时代精神，人们不自觉的将围观者角色变为参与者角色。除了《江南Style》娱乐潮之外，还有“走你”模仿潮，“甄嬛体”等接连不断的娱乐话题，人们一方面获得了参与的快感，一方面也获得了被认同的满足感。
电子媒介本身只需观看或观赏而非理性思考的本性，决定了电子媒介只有一种声音——娱乐的声音。纽约大学媒介生态学的创始人研究者尼尔·波兹曼指出：“思考无法在电视上得到很好的表现，这一点电视导演们很久以前就发现了。在思考过程中，观众没有东西可看。思考不是表演艺术，而电视需要的是表演艺术。”⑧鉴于电子媒介的强大影响力和我们对娱乐的本能欲望，我们的视线都将向娱乐靠拢，一边乐此不疲，一边悄然沉溺。最终就像尼尔·波兹曼担忧的那样，我们被淹没在充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗世事中，丧失判断和辨识的能力，他警示道：“我们将毁于我们热爱的东西。”⑨
法兰克福学派左翼主要代表赫伯特·马尔库塞在其最负盛名的著作《单向度的人》中，从意识形态角度，深刻揭露了资本主义社会人们沉溺于物欲和粗俗的大众文化中无可自拔，却忽视了潜在的社会危机。我们在追求娱乐的过程中渐渐丧失了对世界的判断力，也渐渐丧失了对自我的清醒认识。生活在电子媒介时代的土壤里，我们将在娱乐这条单行道上越走越远。□
参考文献
①陆扬、王毅：《大众文化与传媒》[M].上海三联书店，2000：16
②李彬：《全球新闻传播史》[M].清华大学出版社，2009：337
③霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》[M].重庆出版社，1990
④马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》[M].商务印书馆，2000：33
⑤⑧⑨尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》[M].广西师范大学出版社，2004：81
⑥沃尔特·李普曼著，阎克文、江红译：《公共舆论》[M].上海人民出版社，2011
⑦约书亚·梅罗维茨 著，肖志军 译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》[M].清华大学出版社，2002：12
（作者：陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】江南Style 娱乐化 电子媒介 单向度
从2012年7月持续至2013年初，各大音乐榜和大众心中最火爆的歌曲莫过于韩国歌手“鸟叔”朴载相的《江南Style》，这首“神曲”以其夸张但易模仿的“骑马舞”、动感火爆的音乐以及带有嘲讽色彩的MV而闻名。自2012年7月首先在国外视频网站Youtube上线以来，连连创造令人惊叹的娱乐狂潮。从网络到报纸杂志，从东方到西方，从青年到老年少年，从草根到明星，从模仿到改编，这股娱乐潮层层发酵，一直持续大半年时间。究竟是什么力量让一首歌曲在全球范围内如此受欢迎？在电子媒介时代，娱乐是否已成为现代社会的主题？它有怎样的背景和归宿？以下就从媒介生态学角度逐层分析。
一、《江南Style》娱乐潮的缘起及传播形态
《江南Style》MV自出现在Youtube上，首周就创下了6500万的惊人点击量。86天，超4亿点击量，包揽了35个国家iTunes MV榜单排行榜冠军。而MV中独特的“骑马舞”更是风靡全球，连美国总统候选人罗姆尼之子都跳着“骑马舞”为父亲拉选票。在中国，《江南Style》也受到明星和草根的狂热追捧，网络改编的“周星驰Style”、“南京Style”等等也随之走高，甚至晚上居民的广场舞也跳起了“骑马舞”。报纸杂志、电视媒体、微博同时追逐报道、评论互动，这一场狂欢盛宴，在众人的积极参与下，走向了顶峰。甚至联合国秘书长都与鸟叔一起跳“骑马舞”，并盛赞这首韩国歌曲，为世界和平带来强劲力量。
《江南Style》的MV选在网络进行首发，是因为它的策划团队和营销团队看准了互联网的强大传播力和影响力。互联网的及时性、互动性、平民性、受众群体的集中性，极大推动了神曲的传播。尤其是微博意见领袖的推荐，使得人际传播、群体传播、大众传播交互进行，通过“名人推荐 微博营销”的线上操作取得了巨大成功。之后，各种Style版本以广告营销方式进一步进行话题传播、商业传播，传统媒体和新媒体形成合力，层层发酵，大大推进了《江南Style》的传播效果。这种看似自发性的娱乐潮流，滚雪球式地累积群众基础。娱乐狂潮一发不可收。
二、《江南Style》娱乐潮的背景
1、大众文化背景
随着工业技术和大众传媒的飞速发展，其结果是整个社会的工业化和都市化，个性化被模式化取代，生活在大众社会中的芸芸众生之间的差异，在这个社会中已经模糊化。“人的创造力似乎是为时代的机械复制特征淹没了。”①大众社会下，人们的消费需求也趋于一致。相比于以前迎合少数精英贵族的精英文化，大众文化则更迎合多数人的需求。
与此同时，在色调趋于同一的大众文化里，报纸、电视、广播等大众媒体异军突起，在潜移默化中影响着人们的生活行为方式。以电视为例，为迎合大众的欣赏口味，获取更大的经济效益，电视“常常流露卑俗、浅薄、盲目乐观、沾沾自喜的情绪，以及义无反顾地追逐时尚、毫不迟疑地随俗从众等‘时代精神’。”②印刷媒体时代，线性阅读思维需要严肃的态度和严密的逻辑，需要思考、推理、判断，然而在电子媒介时代，以电视为代表，其播放的内容只需看或听，而不需思考，一晃而过的画面，也没有足够的时间让观众思考。电视声画统一的媒介性质，使娱乐成为大众媒体的首要选择。娱乐与大众文化天然就是一对共生体，面对这一现实，法兰克福学派的代表阿多诺认为，大众传媒，作为统治者意识形态的传播工具，和追求商品化、标准化的大众文化一样具有强制性，它使人们沉溺于庸俗浅薄的物欲和幻想之中，忽视了社会危机，日益变得麻痹，从而被统治者的意识形态牢牢控制。③在电子媒介时代，大众文化几乎遍及世界各国，潮流一旦流行开来，追逐潮流便不再停留在精英层，转而流向大众层，从而形成集体狂欢。
2、追求娱乐的社会心理背景
首先，受众层面。随着现代化的生活节奏越来越快，社会压力也越来越大。人们通过娱乐，能够缓解个体压力，放松身心。在电子媒介时代，需要全神贯注的线性思维被一闪而过的读图思维取代，人们不需过多动脑。反过来，这些电子媒介转瞬即逝、不能长时间保留图片和声音的物理特性，也决定了其不适合播放让人思考的内容。于是，娱乐便天生成为了电子媒介的宠儿。除此之外，通过微博、电视等和他人一起分享娱乐，孤立的个体之间也能得到共鸣，产生形式上的共存感。
其次，娱乐制作者层面。为尽可能追逐经济利益，更加迎合受众的欣赏品味和心理需求，并在传播过程中一步步强化和创造更多的需求。
第三，把关者层面。《江南Style》MV首发选择在国际视频Youtube上，着眼国际视野，瞄准网络媒体，为的是取得迅速有效的传播效果。对于最后一道把关人即法律法规来说，娱乐有利于缓解社会压力和社会矛盾。社会和经济层面对娱乐的需求无疑为娱乐提供了坚强后盾。
最后，传播者层面。《江南Style》娱乐潮，看似自发形成，其实有特定的推广者和宣传者在幕后操纵，通过一对多、多对多等传播形态，娱乐层层发酵。目的就是扩大知名度和传播范围，归根结底，获得最大经济效益。
3、电子媒介时代，大众文化和娱乐是一对共生关系
20世纪60年代，加拿大著名学者马歇尔·麦克卢汉提出了一句振聋发聩的口号：“媒介即讯息”。④他认为，重要的不是媒介传递的内容，而是媒介本身影响了社会生活方式。
电子媒介打破了印刷媒介时代人们形成的等级鲜明、思维严肃、逻辑鲜明等一系列社会习惯，即使是一个人坐在电视机前，依然能够直观地感知世界其他角落人们的生活，能清楚地感受到自己是大众的一分子。尤其是互联网的普及，大大打破了时间空间的限制，人们之间的交流和资源共享更加方便。 然而同时，电子媒介也悄然把人们引入了一个不需思考的娱乐时代。印刷媒介的主要符号是文字，阅读文字本质上是严肃而理性的活动，“书本一行一行、一页一页地把这个世界展示出来。在书本里，这个世界是严肃的，人们依据理性生活，通过富有逻辑的批判和其他方式不断地完善自己”。⑤而电子媒介的主要符号是图片，读图不需要全神贯注，也不需要正襟危坐，它满足了人们对丰富多彩的感官享受的追求，一个典型例证就是近年来大受追捧的3D电影。电子媒介迎合了娱乐需求，也放大了这种需求。虽然笔者不认同麦克卢汉的媒介决定论，但是媒介确实是众多社会推动力之一。在大众文化、电子媒介、市场、社会心理等元素的共同作用力下，娱乐被推上前台，为各方带来各取所需的演出。
大众文化是土壤，娱乐是生于斯的花朵，大众文化和娱乐就是这样一种共生关系。电子媒介在其中滋养了大众文化，渲染了社会氛围，帮助粉饰制作了娱乐，并将其推向了社会舞台。因此，电子媒介、大众文化、娱乐三者之间相生相惜、密不可分。
三、电子媒介时代社会娱乐化的单向度宿命
20世纪20年代，沃尔特·李普曼在《公共舆论》一书里提出“三层世界”，一是真实客观的现实世界，二是媒介为我们建构的世界即拟态环境，三是我们脑海中想象的世界即成见。⑥那么电子媒介为我们建构了什么样的拟态环境呢？当我们对外部世界的感知大部分来自媒介时，不得不质疑，我们的感知是否真实客观。除此之外，电子媒介如何选择播放内容，迎合受众需求，如何营造一个舒适愉快的拟态世界，如何塑造以娱乐为“时代精神”的社会氛围，这些都与电子媒介对社会行为的强大作用力不可分割。约书亚·梅罗维茨曾结合戈夫曼和麦克卢汉的理论提出了社会“场景”结构说，他分析道：“我认为电子媒介影响社会行为的原理并不是什么神秘的感官平衡，而是我们表演的社会舞台的重新组合，以及所带来的我们对‘恰当行为’认识的变化。”⑦电子媒介打破了时空，但加剧了人们身体的疏离，从而激发个体回归部落群的渴望。电子媒介在潜移默化中塑造着以“娱乐”为主题的时代精神，人们不自觉的将围观者角色变为参与者角色。除了《江南Style》娱乐潮之外，还有“走你”模仿潮，“甄嬛体”等接连不断的娱乐话题，人们一方面获得了参与的快感，一方面也获得了被认同的满足感。
电子媒介本身只需观看或观赏而非理性思考的本性，决定了电子媒介只有一种声音——娱乐的声音。纽约大学媒介生态学的创始人研究者尼尔·波兹曼指出：“思考无法在电视上得到很好的表现，这一点电视导演们很久以前就发现了。在思考过程中，观众没有东西可看。思考不是表演艺术，而电视需要的是表演艺术。”⑧鉴于电子媒介的强大影响力和我们对娱乐的本能欲望，我们的视线都将向娱乐靠拢，一边乐此不疲，一边悄然沉溺。最终就像尼尔·波兹曼担忧的那样，我们被淹没在充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗世事中，丧失判断和辨识的能力，他警示道：“我们将毁于我们热爱的东西。”⑨
法兰克福学派左翼主要代表赫伯特·马尔库塞在其最负盛名的著作《单向度的人》中，从意识形态角度，深刻揭露了资本主义社会人们沉溺于物欲和粗俗的大众文化中无可自拔，却忽视了潜在的社会危机。我们在追求娱乐的过程中渐渐丧失了对世界的判断力，也渐渐丧失了对自我的清醒认识。生活在电子媒介时代的土壤里，我们将在娱乐这条单行道上越走越远。□
参考文献
①陆扬、王毅：《大众文化与传媒》[M].上海三联书店，2000：16
②李彬：《全球新闻传播史》[M].清华大学出版社，2009：337
③霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》[M].重庆出版社，1990
④马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》[M].商务印书馆，2000：33
⑤⑧⑨尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》[M].广西师范大学出版社，2004：81
⑥沃尔特·李普曼著，阎克文、江红译：《公共舆论》[M].上海人民出版社，2011
⑦约书亚·梅罗维茨 著，肖志军 译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》[M].清华大学出版社，2002：12
（作者：陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：周蕾