论文部分内容阅读
衡量企业竞争发展实力需要参考多元化的指标，但看一个企业的实力如何，我们习惯上以数字作为衡量标准。2007年，广州白云山和记黄埔中药有限公司（下称白云山和黄）的销售总额是8亿元，自1999年以来年均增长30％，是中国医药行业的销售平均增长率的2倍。
而按照其连续多年超过30%的平均增长速度，以及凭其截至2008年上半年销售就达到5亿元的业绩，实际上白云山和黄2008年的销售10亿元目标已经不难实现。一个年亏损近5000万元企业，用了不到10年的时间，成为销售额即将破10亿的现代中药先锋企业，而且连续9年年均增长都超过30％。在持续增长的数字背后，隐藏的东西很多，白云山和黄是如何把握机遇获得成长的？它的发展路径及其企业战略制定和分阶段实施，是否足以让人信服：这是一个能够基业长青的企业？
抓住三次机会
白云山和黄的前身是广州白云山中药厂，属于广州医药集团旗下中药板块的子公司，它当年的崛起故事，至今仍然是中国医药行业发展史上口口相传的经典。
2000年10月19日，美国食品药品监督管理局（FDA）的一个顾问委员会紧急建议：应该把苯丙醇胺（PPA）列为“不安全类”药物严禁使用，因为当时的一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂容易引起过敏、心律失常、高血压、失眠等严重不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。
随后11月16日，中国药监局要求患者立即停用所有含PPA的药，“康泰克”等人们熟悉的15种临时“禁药”被要求立即从药架上“消失”。当人们突然听到自己熟悉的感冒药出现了问题，很多人都很恐慌，霎时间，全国掀起了轩然大波。
当时以中美史克“康泰克”为代表的感冒药基本上占据国内感冒药市场的80％，一旦这些药物撤出，所带来的市场将是非常大的。中药板蓝根具有清热解毒等特殊疗效，恰恰成为其能够争夺化学感冒药市场的关键。
白云山中药厂厂长的李楚源一直密切关注媒体的有关药品的报道，他很早就知道了这个消息。然而尽管当时白云山板蓝根在生产工艺上已经比较先进，但是能否真正有本事抢夺这些空出来的市场，谁也没有十足的把握。
李楚源向厂里研发人员求证板蓝根是否有能力占领这个市场，得到肯定的答案后，他立即部署，从生产到销售每个环节必须跑步前进。及早的行动加上过硬的产品质量，当竞争对手酝酿一阵准备出手时，白云山板蓝根已经成功地铺在了终端药店的货架上。
在PPA事件中，白云山板蓝根脱颖而出，而随后而来的“拜斯亭事件”再次让业内见识了白云山快速的市场反应和纯熟的营销战术。
2001年8月10日，国家药监局发出紧急通知，德国拜耳公司的心血管药物拜斯亭在全国范围内停止销售使用，原因是其存在大的副作用，轻者对患者肝脏产生损害，重者则会导致肾功能衰竭而死。而一直以来，心血管药物都是医药市场的大阵地，在中国仅降血脂药物当时的估算都至少有10亿元的市场。消息传到白云山，营销出身的李楚源第一反应是，我们有没有机会？
市场机会是以产品的疗效和质量为基础的。从治疗效果来看，化学药物治疗心血管疾病疗效显著，但只能治标，而且副作用大。而中药则恰恰弥补了西药的不足：从致病原因入手，综合调理，副作用小。
复方丹参片一直就是中药里边治疗心血管疾病的经典名方。白云山当时的复方丹参片，由于工艺和质量都已经比较领先，所以在这个事件发生之后产品力完全跟得上，而之前建立的销售网络和大量的媒体宣传很快就让白云山成为此次事件中亮相最多的企业，产品也很快被患者记住并认可。
最具有竞争力度的是，由于心血管药物都需要长期服用，白云山做了市场调研，比较了各种同类产品的价格，随后将复方丹参片的价格定位在患者每天只需要支出5角钱，这个价格比当时国内同类品牌产品每天需要5元的价格具有巨大的优势。因此，很快白云山的复方丹参片销售量就上来了，到2003年其销量已经占据国内半壁江山。
很多人都说2003年的“非典”成就了白云山，但问题的关键是，之前的PPA事件也好，拜斯亭事件也好，国内同类的生产企业近千家，同类产品充斥市场，那为什么机遇最终给了白云山？除了一贯强调生产工艺和质量把关之外，除了在重大事件中发现、制造营销机会的能力之外，白云山成功的原因还有什么？
白云山和黄总经理李楚源将其归结为三点：一是市场疯狂抢购时，坚持“不涨价”；二是在市场严重缺货时，坚持“加班加点保质生产”；三是原材料涨价时，坚持“亏本也要生产”；大家都知道“非典”期间“几座大山”在抗非战斗中立下赫赫战功，分别是“钟南山”、“白云山”、“小汤山”。
广药集团旗下企业有八个凉茶品牌，如潘高寿、白云山、星群等。采访时，记者笑问李总平时喝什么牌子的凉茶。未料到李楚源回答非常爽快：“凉茶我只喝王老吉和白云山，前者是凉茶领军品牌，后者是中国驰名商标，潜力巨大。王老吉凉茶和白云山凉茶将成为中国未来的可口可乐和百事可乐。”白云山凉茶已经成为白云山和黄的一个新的经济增长点。
与李嘉诚“联姻”
2004年5月，中国医药业界最轰动的消息莫过于李嘉诚旗下的和记黄埔公司与广药集团共同出资3.45亿元成立“广州白云山和记黄埔中药有限公司”，广药以广州白云山中药厂评估资产值（不包括“白云山”注册商标）1.725亿元出资，和记黄埔用1.725亿元现金出资，双方各占50%股权，合资期限为50年。双方正式合作之后，合资公司产品在国内市场的销售将继续使用白云山的商标，而在国际市场的销售则将采用和记黄埔的商标。
今天的白云山和黄由此诞生。
合资对于李嘉诚来说，其目的现时已经非常清晰：进入中药产业，构建和记黄埔“中药系”，因为之前和记黄埔在北京和上海都已经与知名中药企业成立了合资公司。那么，合资给白云山带来的是什么？
李楚源的回答很清晰：当然，引入战略投资者之后，我们首先是企业机制的改变，为持续发展注入良好的保障因素；其次，和黄海外的销售网络也成为我们进军国际市场的基础。
借助和黄的销售网络，白云山和黄的销售网络确实变得更加完善，不仅遍布全国各省市、地区，农村市场，还依托和记黄埔的海外渠道，推进中药现代化向中药国际化的发展，加快了中医国际化的步伐。现在，白云山和黄的板蓝根、复方丹参片等中成药，已经成功地进入了英国市场。
合资，带来的还有更加严格的财务管理制度和符合国际化的财务要求，新的公司运作也更加规范和高标准，白云山和黄站在了一个更高的起点上。
李楚源介绍说，从中长期来看，白云山和黄将大力发展多元化的企业增长方式，努力实现企业扩张、产品销售和产品路线多元化的企业发展战略。在合资后企业实力大增的情况下，将考虑采取并购等资本运作方式，借助科技成果转化，向生物医药、海洋医药进军；继续加强药材种植等投入，进军连锁药店，完善销售网络；与此同时，还将利用已有的研发、生产、销售及品牌优势，进军食品及天然保健品市场，寻求企业新的利润增长点，实现企业规模和利润的成倍增长。
据了解，合资第一年，白云山和黄便实现销售增长达高达32％，净利润较上年翻了一番。
打造核心竞争力
毋庸置疑，制药业是一个高科技、高投入、高风险而高收益的行业。白云山和黄今年的销售目标是10亿元，而一旦突破，这一年势必成为其企业发展史上的荣光时期，因为中国制药企业有近6000家，产业集中度比较低，一般年销售超过10亿元的企业，就可以进入中国药业百强了。而按照其连续多年超过30%的平均增长速度，以及凭其截至2008年上半年销售就达到5亿元的业绩，实际上白云山和黄2008年的销售10亿元目标已经不难实现。
对于一个以产品制造和销售为主的公司来说，这是个关键阶段，如果它的年销售额达到10亿元是公司发展阶段上第一个关键的节点，一生二，二生三，三生万物，有了一个10亿，才能有两个10亿，三个10亿，才能基业长青。
而作为制药企业来说，基业长青的法宝是什么？当然是科技创新的能力和产品力。实际上，中国的医药产业发展到今天，靠传统的成本与营销来驱动已经显得力不从心，尤其是对大型制药集团来讲，最根本的还是要靠科技驱动。因此，早已洞悉“创新是制药企业发展核心动力”的白云山和黄，一边大举进行“家庭过期药回收”的公益营销，一边建立中医药文化博物馆“神农草堂”进行文化营销，但坚持制药业高科技高投入的本质，它丝毫没有放松。《经济》记者了解到，白云山和黄目前正在加紧科技攻关，以创新支持企业的长远发展。
2008年7月5日，由钟南山、李连达、刘昌孝、李兰娟、姚新生五位院士共同领衔、白云山和黄发起的“中医药防治病毒性传染病产学研联盟”正式成立。这是目前我国中医药界首个跨领域产学研联合体，也是我国中医药界整合现有资源攻克科研难题的一种全新尝试。
“发起多家科研机构共同成立产学研联盟，可以整合更多资源，集众家所长，从而加速科研进程。”兼任联盟秘书长的广东省政协科教卫体委员会副主任、白云山和黄中药总经理李楚源介绍说，各科研机构各有长项，如果能以一两个课题为纽带，充分调动资源，往往能有事半功倍的效果。
据了解，首批重点研究产品将集中在抗流感、禽流感以及手足口病等病毒方面，已有一定实践和科研基础的口炎清和板蓝根等产品上。为进一步推动整个联盟科研进度，由白云山和黄提供的2000万元中医药产学研联盟研究基金，也正式启动。李楚源透露，这只是首批资金，下一步还将申请李嘉诚基金会等渠道申请资金的资助，初步申请目标为1亿元人民币。
事实上，白云山和黄与钟南山院士的合作早就开始了，并在去年10月23日，白云山和黄与钟南山郑重宣布双方共建呼吸疾病国家重点实验室，同时签订首个合作项目“中药板蓝根抗病毒作用机理研究”，开创我国企业共建国家重点实验室的先河。钟南山介绍说，此次对板蓝根抗病毒机理的研究，将有英国爱丁堡大学、澳门科技大学、福州大学学者的加盟——这些研究机构分别在中药有效成分分离、细胞功能和结构生物学方面有自己的专长，而且“将来可能联络更多国际一流的科研力量”。
为何选择白云山和黄的板蓝根作为首个研究的对象？钟南山院士告诉记者，板蓝根作为治疗流感、发热的中成药由来已久，而且使用广泛，尤其是在2003年“非典”时期发挥了巨大的作用，而白云山和黄作为全国最大的板蓝根生产企业，质量稳定、疗效卓越，是很好的研究标本。
而这亦同时意味着，以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，正在医药行业内部开始形成。白云山再次成为制药业的标杆。
在企业创新的导向上，白云山和黄目前倾向于中药经典名方的二次开发，实际上这也是现代中药创新非常重要的一个来源。李楚源表示，中药创新主要是通过二次开发使一些疗效确切的老药焕发新颜。以白云山和黄的复方丹参片为例，在二次开发过程中，通过与广州中医药大学合作发现了预防和治疗糖尿病慢性并发症的新用途，目前已经申请了发明专利。
中成药的质量控制历来是难点，而要实现中成药国际化，必然要制定为国际社会接受的中成药质量标准。在这方面，白云山和黄进行了积极的探索和努力，受到了业内的好评。他们对于原材料质量难以把控的中药产品，实施名优大品种中药材GAP规范种植和指纹图谱研究，目前已经建立了4个中药材GAP种植基地和4个品种的指纹图谱，同时利用指纹图谱技术为板蓝根成药进行质量控制，为中药材的生产质量管理和中成药的质量控制指明了方向；“五级质控”体系全国首创。
从营销为主走到研发与营销并重，这是中国医药行业产业升级必然要走的路径，产品力正成为中国制药企业同台竞争的有力武器，甚至在某种程度上，创新能力和人才聚集能力直接决定了一个企业的核心竞争力。通过审视白云山和黄，我们有理由相信，以白云山和黄为代表的中药企业，必将成为中药现代化中药国际化的旗舰企业，推动中国中医药事业的发展，并用中药产品造福全球健康。
而按照其连续多年超过30%的平均增长速度，以及凭其截至2008年上半年销售就达到5亿元的业绩，实际上白云山和黄2008年的销售10亿元目标已经不难实现。一个年亏损近5000万元企业，用了不到10年的时间，成为销售额即将破10亿的现代中药先锋企业，而且连续9年年均增长都超过30％。在持续增长的数字背后，隐藏的东西很多，白云山和黄是如何把握机遇获得成长的？它的发展路径及其企业战略制定和分阶段实施，是否足以让人信服：这是一个能够基业长青的企业？
抓住三次机会
白云山和黄的前身是广州白云山中药厂，属于广州医药集团旗下中药板块的子公司，它当年的崛起故事，至今仍然是中国医药行业发展史上口口相传的经典。
2000年10月19日，美国食品药品监督管理局（FDA）的一个顾问委员会紧急建议：应该把苯丙醇胺（PPA）列为“不安全类”药物严禁使用，因为当时的一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂容易引起过敏、心律失常、高血压、失眠等严重不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。
随后11月16日，中国药监局要求患者立即停用所有含PPA的药，“康泰克”等人们熟悉的15种临时“禁药”被要求立即从药架上“消失”。当人们突然听到自己熟悉的感冒药出现了问题，很多人都很恐慌，霎时间，全国掀起了轩然大波。
当时以中美史克“康泰克”为代表的感冒药基本上占据国内感冒药市场的80％，一旦这些药物撤出，所带来的市场将是非常大的。中药板蓝根具有清热解毒等特殊疗效，恰恰成为其能够争夺化学感冒药市场的关键。
白云山中药厂厂长的李楚源一直密切关注媒体的有关药品的报道，他很早就知道了这个消息。然而尽管当时白云山板蓝根在生产工艺上已经比较先进，但是能否真正有本事抢夺这些空出来的市场，谁也没有十足的把握。
李楚源向厂里研发人员求证板蓝根是否有能力占领这个市场，得到肯定的答案后，他立即部署，从生产到销售每个环节必须跑步前进。及早的行动加上过硬的产品质量，当竞争对手酝酿一阵准备出手时，白云山板蓝根已经成功地铺在了终端药店的货架上。
在PPA事件中，白云山板蓝根脱颖而出，而随后而来的“拜斯亭事件”再次让业内见识了白云山快速的市场反应和纯熟的营销战术。
2001年8月10日，国家药监局发出紧急通知，德国拜耳公司的心血管药物拜斯亭在全国范围内停止销售使用，原因是其存在大的副作用，轻者对患者肝脏产生损害，重者则会导致肾功能衰竭而死。而一直以来，心血管药物都是医药市场的大阵地，在中国仅降血脂药物当时的估算都至少有10亿元的市场。消息传到白云山，营销出身的李楚源第一反应是，我们有没有机会？
市场机会是以产品的疗效和质量为基础的。从治疗效果来看，化学药物治疗心血管疾病疗效显著，但只能治标，而且副作用大。而中药则恰恰弥补了西药的不足：从致病原因入手，综合调理，副作用小。
复方丹参片一直就是中药里边治疗心血管疾病的经典名方。白云山当时的复方丹参片，由于工艺和质量都已经比较领先，所以在这个事件发生之后产品力完全跟得上，而之前建立的销售网络和大量的媒体宣传很快就让白云山成为此次事件中亮相最多的企业，产品也很快被患者记住并认可。
最具有竞争力度的是，由于心血管药物都需要长期服用，白云山做了市场调研，比较了各种同类产品的价格，随后将复方丹参片的价格定位在患者每天只需要支出5角钱，这个价格比当时国内同类品牌产品每天需要5元的价格具有巨大的优势。因此，很快白云山的复方丹参片销售量就上来了，到2003年其销量已经占据国内半壁江山。
很多人都说2003年的“非典”成就了白云山，但问题的关键是，之前的PPA事件也好，拜斯亭事件也好，国内同类的生产企业近千家，同类产品充斥市场，那为什么机遇最终给了白云山？除了一贯强调生产工艺和质量把关之外，除了在重大事件中发现、制造营销机会的能力之外，白云山成功的原因还有什么？
白云山和黄总经理李楚源将其归结为三点：一是市场疯狂抢购时，坚持“不涨价”；二是在市场严重缺货时，坚持“加班加点保质生产”；三是原材料涨价时，坚持“亏本也要生产”；大家都知道“非典”期间“几座大山”在抗非战斗中立下赫赫战功，分别是“钟南山”、“白云山”、“小汤山”。
广药集团旗下企业有八个凉茶品牌，如潘高寿、白云山、星群等。采访时，记者笑问李总平时喝什么牌子的凉茶。未料到李楚源回答非常爽快：“凉茶我只喝王老吉和白云山，前者是凉茶领军品牌，后者是中国驰名商标，潜力巨大。王老吉凉茶和白云山凉茶将成为中国未来的可口可乐和百事可乐。”白云山凉茶已经成为白云山和黄的一个新的经济增长点。
与李嘉诚“联姻”
2004年5月，中国医药业界最轰动的消息莫过于李嘉诚旗下的和记黄埔公司与广药集团共同出资3.45亿元成立“广州白云山和记黄埔中药有限公司”，广药以广州白云山中药厂评估资产值（不包括“白云山”注册商标）1.725亿元出资，和记黄埔用1.725亿元现金出资，双方各占50%股权，合资期限为50年。双方正式合作之后，合资公司产品在国内市场的销售将继续使用白云山的商标，而在国际市场的销售则将采用和记黄埔的商标。
今天的白云山和黄由此诞生。
合资对于李嘉诚来说，其目的现时已经非常清晰：进入中药产业，构建和记黄埔“中药系”，因为之前和记黄埔在北京和上海都已经与知名中药企业成立了合资公司。那么，合资给白云山带来的是什么？
李楚源的回答很清晰：当然，引入战略投资者之后，我们首先是企业机制的改变，为持续发展注入良好的保障因素；其次，和黄海外的销售网络也成为我们进军国际市场的基础。
借助和黄的销售网络，白云山和黄的销售网络确实变得更加完善，不仅遍布全国各省市、地区，农村市场，还依托和记黄埔的海外渠道，推进中药现代化向中药国际化的发展，加快了中医国际化的步伐。现在，白云山和黄的板蓝根、复方丹参片等中成药，已经成功地进入了英国市场。
合资，带来的还有更加严格的财务管理制度和符合国际化的财务要求，新的公司运作也更加规范和高标准，白云山和黄站在了一个更高的起点上。
李楚源介绍说，从中长期来看，白云山和黄将大力发展多元化的企业增长方式，努力实现企业扩张、产品销售和产品路线多元化的企业发展战略。在合资后企业实力大增的情况下，将考虑采取并购等资本运作方式，借助科技成果转化，向生物医药、海洋医药进军；继续加强药材种植等投入，进军连锁药店，完善销售网络；与此同时，还将利用已有的研发、生产、销售及品牌优势，进军食品及天然保健品市场，寻求企业新的利润增长点，实现企业规模和利润的成倍增长。
据了解，合资第一年，白云山和黄便实现销售增长达高达32％，净利润较上年翻了一番。
打造核心竞争力
毋庸置疑，制药业是一个高科技、高投入、高风险而高收益的行业。白云山和黄今年的销售目标是10亿元，而一旦突破，这一年势必成为其企业发展史上的荣光时期，因为中国制药企业有近6000家，产业集中度比较低，一般年销售超过10亿元的企业，就可以进入中国药业百强了。而按照其连续多年超过30%的平均增长速度，以及凭其截至2008年上半年销售就达到5亿元的业绩，实际上白云山和黄2008年的销售10亿元目标已经不难实现。
对于一个以产品制造和销售为主的公司来说，这是个关键阶段，如果它的年销售额达到10亿元是公司发展阶段上第一个关键的节点，一生二，二生三，三生万物，有了一个10亿，才能有两个10亿，三个10亿，才能基业长青。
而作为制药企业来说，基业长青的法宝是什么？当然是科技创新的能力和产品力。实际上，中国的医药产业发展到今天，靠传统的成本与营销来驱动已经显得力不从心，尤其是对大型制药集团来讲，最根本的还是要靠科技驱动。因此，早已洞悉“创新是制药企业发展核心动力”的白云山和黄，一边大举进行“家庭过期药回收”的公益营销，一边建立中医药文化博物馆“神农草堂”进行文化营销，但坚持制药业高科技高投入的本质，它丝毫没有放松。《经济》记者了解到，白云山和黄目前正在加紧科技攻关，以创新支持企业的长远发展。
2008年7月5日，由钟南山、李连达、刘昌孝、李兰娟、姚新生五位院士共同领衔、白云山和黄发起的“中医药防治病毒性传染病产学研联盟”正式成立。这是目前我国中医药界首个跨领域产学研联合体，也是我国中医药界整合现有资源攻克科研难题的一种全新尝试。
“发起多家科研机构共同成立产学研联盟，可以整合更多资源，集众家所长，从而加速科研进程。”兼任联盟秘书长的广东省政协科教卫体委员会副主任、白云山和黄中药总经理李楚源介绍说，各科研机构各有长项，如果能以一两个课题为纽带，充分调动资源，往往能有事半功倍的效果。
据了解，首批重点研究产品将集中在抗流感、禽流感以及手足口病等病毒方面，已有一定实践和科研基础的口炎清和板蓝根等产品上。为进一步推动整个联盟科研进度，由白云山和黄提供的2000万元中医药产学研联盟研究基金，也正式启动。李楚源透露，这只是首批资金，下一步还将申请李嘉诚基金会等渠道申请资金的资助，初步申请目标为1亿元人民币。
事实上，白云山和黄与钟南山院士的合作早就开始了，并在去年10月23日，白云山和黄与钟南山郑重宣布双方共建呼吸疾病国家重点实验室，同时签订首个合作项目“中药板蓝根抗病毒作用机理研究”，开创我国企业共建国家重点实验室的先河。钟南山介绍说，此次对板蓝根抗病毒机理的研究，将有英国爱丁堡大学、澳门科技大学、福州大学学者的加盟——这些研究机构分别在中药有效成分分离、细胞功能和结构生物学方面有自己的专长，而且“将来可能联络更多国际一流的科研力量”。
为何选择白云山和黄的板蓝根作为首个研究的对象？钟南山院士告诉记者，板蓝根作为治疗流感、发热的中成药由来已久，而且使用广泛，尤其是在2003年“非典”时期发挥了巨大的作用，而白云山和黄作为全国最大的板蓝根生产企业，质量稳定、疗效卓越，是很好的研究标本。
而这亦同时意味着，以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，正在医药行业内部开始形成。白云山再次成为制药业的标杆。
在企业创新的导向上，白云山和黄目前倾向于中药经典名方的二次开发，实际上这也是现代中药创新非常重要的一个来源。李楚源表示，中药创新主要是通过二次开发使一些疗效确切的老药焕发新颜。以白云山和黄的复方丹参片为例，在二次开发过程中，通过与广州中医药大学合作发现了预防和治疗糖尿病慢性并发症的新用途，目前已经申请了发明专利。
中成药的质量控制历来是难点，而要实现中成药国际化，必然要制定为国际社会接受的中成药质量标准。在这方面，白云山和黄进行了积极的探索和努力，受到了业内的好评。他们对于原材料质量难以把控的中药产品，实施名优大品种中药材GAP规范种植和指纹图谱研究，目前已经建立了4个中药材GAP种植基地和4个品种的指纹图谱，同时利用指纹图谱技术为板蓝根成药进行质量控制，为中药材的生产质量管理和中成药的质量控制指明了方向；“五级质控”体系全国首创。
从营销为主走到研发与营销并重，这是中国医药行业产业升级必然要走的路径，产品力正成为中国制药企业同台竞争的有力武器，甚至在某种程度上，创新能力和人才聚集能力直接决定了一个企业的核心竞争力。通过审视白云山和黄，我们有理由相信，以白云山和黄为代表的中药企业，必将成为中药现代化中药国际化的旗舰企业，推动中国中医药事业的发展，并用中药产品造福全球健康。