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【摘要】近年来,方言类电视节目应运而生,并成为地方电视台的一道“独特风景”。本文分析了电视方言节目的成因和发展过程中存在的问题,并进行了建设性思考。
【关键词】方言类电视节目 《拉呱》 《阿六头说新聞》
近年来,随着我国电视传媒行业不断发展,各类型频道大量开播,电视媒体的竞争也日益加剧。而我国既有的这种中央、省、市各级电视台在城市交叉覆盖的电视体制,客观上加重了地方电视台的生存压力,使其生存状况受到了严峻的挑战。为了突破困局求得发展,地方电视台只能从夹缝中寻找空隙,在节目的个性化、本土化、分众化方面进行改造。于是,方言类电视节目应运而生,并成为地方电视台的一道“独特风景”。
从湖南电视台的《越策越开心》、重庆电视台的《雾都夜话》、山东电视台的《拉呱》、杭州电视台的《阿六头说新闻》等一批优秀节目中我们可以发现,方言这一“奇妙的传播语言”,在节目主持人语言艺术中发挥着特殊作用,产生了神奇的传播效应。它充分运用本地居民对家乡语言的熟悉感、亲切感,在观众当中产生较强烈的共鸣,也为节目赢得了较高的收视率。
一、电视方言类节目的成因及优势
方言类电视节目之所以能红透“半边天”,受众需求是其根本原因。一方面,在方言电视节目和普通电视节目同质的情况下,有方言背景的受众更倾向于收看本方言的电视节目。一些研究者曾分析了方言节目存在的社会环境,认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点:文化厚重而活跃,自然地理条件优越,生活悠闲而富足。而生活在这样的环境中的市民,自然而然地会对自己的家园产生自信甚至自恋。
就像2005年10月31日,山东电视台齐鲁频道方言民生节目《拉呱》正式开播,节目带给济南人的最大新意不是新闻本身,而是它体现出济南在经济不断发展过程中,济南人对自我的一种认同,一种对本地文化与方言的呼应。于是,山东齐鲁台在这一时间段的收视率一路走升,《拉呱》以及它的主持人“小么哥”,单从名字上就能给山东观众一种亲切感,让人产生一种收视欲望,再加上用方言讲述百姓的家长里短,就像邻里聊天一般亲切,拉近了主持人和观众的距离,成就了这档民生新闻类节目的成功。
另一方面,媒体在运作方式的改革上必然会由以传者为中心走向以受众为中心,受众的需求直接决定了媒介传播效果的好坏。目前我国正处于由现代文化向后现代文化变迁的背景下,社会呈现出多元化的发展趋势,因此受众的需求也不再像以前那样单一,他们需要的是那些能使他们从中获取乐趣、减轻来自工作和生活中的各种压力、得到情感交流和认同以及得到互动的节目。
形式新颖,贴近百姓,走进群众是方言节目、尤其是方言类新闻节目的优势所在。从新闻学发展的大视角来说,方言新闻的兴盛仍旧属于“以平民视角关注平民生活”的民生新闻改革浪潮。从本质上讲,方言新闻节目与民生新闻并无区别,它们的差异仅在于播报形式的不同。它们最大的相似点就在于,都是以普通民众作为主要的采访对象和收视群体。所以,无论从节目内容还是节目的形态和包装,方言民生节目都沿袭了民生新闻“平民化”的风格。
在方言民生节目中的主角是平民,素材几乎都是源自老百姓日常生活和体验的原生事件。另一方面,节目在主持人选择上大多是去明星化的。他们大多是三四十岁的中年男性,长相普通,但感觉非常亲切,在语言上幽默、诙谐,就像是街头巷陌有些贫嘴的普通邻居。如山东电视台齐鲁频道的《拉呱》,主持人小么哥就是典型山东男人的形象,憨厚朴实又喜欢主持正义、打抱不平,他没有传统新闻播音员的正式和端正,但他邻家大哥的形象大大拉近了与观众的距离,让新闻源于生活,更回归于生活,让新闻如八卦一样受到大多数观众的喜爱。节目演播室的设置也是非常平民化,演播室大多被设置成说书场的形式,这样更容易拉近和观众的距离。
新闻宣传要本着“三贴近”的原则,方言民生节目则在注重“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的同时,将视角更多地投向平民百姓的民生报道,可以说诸多有关民生新闻的报道,多侧面、多角度、多层次地反映广大群众的生活和工作,为拉动新闻节目的收视起到了不可低估的作用。同时以方言形式交流更给受众一种别样的亲切感,拉近了百姓与广播电视的距离,让受众自己从节目中悟出道理,而不是由主持人直接指出道理的所在。
可以说,方言民生节目打破了以往的百姓参与电视模式,而是让电视走进百姓,让媒体真正成为百姓生活中的一分子。
方言节目有其市场的依据。著名的媒介经济学家Picard曾经说过,受众最欢迎的节目是本土化的节目,其次是临近地域文化的节目,排在第三位的才是好莱坞之类的以世界娱乐为舞台的节目。这一点,其实在新闻学理论中早就解决了,本土化的节目因为切合了受众的接近性要求,而必然受到青睐。方言节目的发展也在一定程度上说明了这一点。
以山东电视台的《拉呱》为例,这一方言节目在山东省收视率是18%,在山东的收视份额是50%以上,这就意味着在17:20-18:20这个时间段山东省正在看电视观众当中有一半锁定了齐鲁电视台,由此可见,这一节目确实在山东本地取得了巨大的成功。《拉呱》的受众主要定位在中老年群体上,他们有一个共同的特点就是关心家长里短,关心社会新闻,具有一定的八卦精神。《拉呱》的出现正好符合了他们的这种心理,这一点为《拉呱》的存在提供了市场的依据。
二、当前电视方言类节目存在的问题
尽管我们可以看到方言类节目有着很多传统电视节目无可比拟的优势,也有着自己忠实的受众,但它决不能作为拉动电视节目收视率的“百灵药”加以服用。就从目前来看,方言类节目在发展前景上,也有很多必须克服的障碍。
从目前的方言节目来看,传者和受者之间是互赢的,因此带来了巨大商机。然而正是因为商业利益的驱使,各地方电视台不顾自身的实际情况,对节目内容和形式进行毫无创意的模仿,有的甚至只是同台其它新闻节目的方言化,这样的节目样式势必会引起受众的审美疲劳。业界人士对此不无担忧:方言节目宜精不宜多。否则特色鲜明的方言节目必定会落得和先前流行过的 “益智类”、“选秀类”节目一样的下场,雨后春笋般地出现,而后又在很短的时间内迅速步入衰亡期。
作为特定区域内使用的语言,其使用范围已经被其先天的特性给界定了。也就是说,方言作为一个特定区域内的特定文化种类的表现形式,只能在可以了解该语言和该文化的范围内使用,一旦超出这个范围,就容易让人误解,得出截然不同甚至完全相反的结论。因此,只能在一些能够达到文化自足的城市内推出,例如上海、杭州等地。
此外,如果大量使用方言播报,对普通话的推广作用也会起到一定的阻碍作用,尤其是在诸如广州之类方言原本就占优势的地区,更会严重阻碍普通话的推广与发展。
因此,这就决定了方言类新闻节目的播出与使用,只能控制在一个仅仅面向特定区域内播出的电视台里,即地、市级等播出范围较小的电视台,而不适合在省级电视台尤其是上星的电视台里播出。同时,即便在特定频道内播出,在方言的使用上一定要做到张弛有度,严格控制方言节目的数量。使用的太多,必将造成庸俗新闻的泛滥。
新闻节目追求本土化既有社会转型和受众需求重心变化的原因,更是媒介争夺细分市场的直接结果。在媒介市场竞争日益激烈的今天,方言节目的定位固然可以实现“分众化”和“本土化”,但切不可将“分众化”变成“屏蔽化”,将“本土化”等同“本地化”。分众本土化的根本目的,不是追求“窄播”,而恰恰是在更广阔的范围内实现更有效的传播。新闻本土化是新闻节目对本地信息的深层挖掘,对外地信息的本地化解读,以及采用适合本土观众口味的节目形式。因此,方言新闻在非本地信息中寻求本地化的读解,从方言及地方文化中汲取丰富的营养以增强表现力,在法规允许的范围内进行新闻语言的创新,在规范的前提下追求活泼生动的节目形式和亲切自然的主持风格,这才是电视新闻本土化的应有之义。
除此之外,方言在客观上人为地设置了语言障碍,增加了社会的交际成本,这些都是实现方言电视栏目发展所必须解决的问题。
三、关于电视方言类节目发展的思考与建议
在信息的发布上,方言与普通话是无法竞争的。在这种形势下,方言电视栏目应该发挥自身的优势,展示其情感特色,摆脱普通话以信息发布为主要功能的模式,走适合自己发展的道路。“方言的情感特色必由交流来实现,对新闻的评述,是方言情感交流的真正用武之地。”比如杭州电视台的《阿六头说新闻》,其关键就在一个“说”字上;再比如山东电视台《拉呱》栏目,其做法更是印证了这一点。“拉呱”在山东方言中就是聊天、语言交流的意思,类似于东北方言中的“唠嗑”。所以栏目的定位不在信息发布上,它往往以某个新闻事件为一个点,由主持人小么哥用山东方言加以评述,对这个点进行展开,与观众进行交流,充分发挥了方言的优势,使受众有一种如拉家常的感觉,有很强的親和力,在此栏目开播之后受到观众的欢迎。
方言电视摆脱低俗走向高雅,仅仅在语言形式上进行努力是不够的,关键是在内容上下功夫,方言电视节目作为主要在本地播放的节目,应该重视弘扬地域文化,教育民众,为本地观众服务,而对于一些庸俗、过分娱乐化的题材应予以舍弃。《拉呱》栏目经常用一些小事帮助人们树立正确的道德观念,比如用装修引发邻里不和的事例告诉人们正确处理邻里关系的重要性,这类话题对于教育人们是有积极作用的。
方言类节目的立足之本,就是要打造自己的品牌,形成自己的品牌特色以提高品牌价值。应当从节目名称、片头宣传语、主持人等方面来建立栏目的品牌识别体系,而这些节目的名称,基本上都和当地的文化息息相关的。拿“小么哥”来说,它在山东方言中是一个富有正义感,喜欢评说时事,又消息灵通的山东普通市民形象。节目的片头或者片尾基本上都有根据主持人形象塑造的卡通形象,极富现代感的flash宣传片,配以用方言演唱的童谣和音乐,这些因素都极大地提升了节目的品牌价值,让观众在轻松愉悦中记住了这些形象标识,产生深层的认知效应。
综上所述,方言类节目在目前的环境下仍然有较大的发展空间,节目种类也在向多元化方向发展,但节目的制作切不可贪多,应以精取胜,在充分调查群众实际需求的基础上,精心策划,准确做出节目定位,做出方言类节目特有的风格。这样,方言节目才将可能成为各色电视节目这个万花丛中亮丽的一朵。■
(作者单位:合肥电视台)
责编:叶水茂
【关键词】方言类电视节目 《拉呱》 《阿六头说新聞》
近年来,随着我国电视传媒行业不断发展,各类型频道大量开播,电视媒体的竞争也日益加剧。而我国既有的这种中央、省、市各级电视台在城市交叉覆盖的电视体制,客观上加重了地方电视台的生存压力,使其生存状况受到了严峻的挑战。为了突破困局求得发展,地方电视台只能从夹缝中寻找空隙,在节目的个性化、本土化、分众化方面进行改造。于是,方言类电视节目应运而生,并成为地方电视台的一道“独特风景”。
从湖南电视台的《越策越开心》、重庆电视台的《雾都夜话》、山东电视台的《拉呱》、杭州电视台的《阿六头说新闻》等一批优秀节目中我们可以发现,方言这一“奇妙的传播语言”,在节目主持人语言艺术中发挥着特殊作用,产生了神奇的传播效应。它充分运用本地居民对家乡语言的熟悉感、亲切感,在观众当中产生较强烈的共鸣,也为节目赢得了较高的收视率。
一、电视方言类节目的成因及优势
方言类电视节目之所以能红透“半边天”,受众需求是其根本原因。一方面,在方言电视节目和普通电视节目同质的情况下,有方言背景的受众更倾向于收看本方言的电视节目。一些研究者曾分析了方言节目存在的社会环境,认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点:文化厚重而活跃,自然地理条件优越,生活悠闲而富足。而生活在这样的环境中的市民,自然而然地会对自己的家园产生自信甚至自恋。
就像2005年10月31日,山东电视台齐鲁频道方言民生节目《拉呱》正式开播,节目带给济南人的最大新意不是新闻本身,而是它体现出济南在经济不断发展过程中,济南人对自我的一种认同,一种对本地文化与方言的呼应。于是,山东齐鲁台在这一时间段的收视率一路走升,《拉呱》以及它的主持人“小么哥”,单从名字上就能给山东观众一种亲切感,让人产生一种收视欲望,再加上用方言讲述百姓的家长里短,就像邻里聊天一般亲切,拉近了主持人和观众的距离,成就了这档民生新闻类节目的成功。
另一方面,媒体在运作方式的改革上必然会由以传者为中心走向以受众为中心,受众的需求直接决定了媒介传播效果的好坏。目前我国正处于由现代文化向后现代文化变迁的背景下,社会呈现出多元化的发展趋势,因此受众的需求也不再像以前那样单一,他们需要的是那些能使他们从中获取乐趣、减轻来自工作和生活中的各种压力、得到情感交流和认同以及得到互动的节目。
形式新颖,贴近百姓,走进群众是方言节目、尤其是方言类新闻节目的优势所在。从新闻学发展的大视角来说,方言新闻的兴盛仍旧属于“以平民视角关注平民生活”的民生新闻改革浪潮。从本质上讲,方言新闻节目与民生新闻并无区别,它们的差异仅在于播报形式的不同。它们最大的相似点就在于,都是以普通民众作为主要的采访对象和收视群体。所以,无论从节目内容还是节目的形态和包装,方言民生节目都沿袭了民生新闻“平民化”的风格。
在方言民生节目中的主角是平民,素材几乎都是源自老百姓日常生活和体验的原生事件。另一方面,节目在主持人选择上大多是去明星化的。他们大多是三四十岁的中年男性,长相普通,但感觉非常亲切,在语言上幽默、诙谐,就像是街头巷陌有些贫嘴的普通邻居。如山东电视台齐鲁频道的《拉呱》,主持人小么哥就是典型山东男人的形象,憨厚朴实又喜欢主持正义、打抱不平,他没有传统新闻播音员的正式和端正,但他邻家大哥的形象大大拉近了与观众的距离,让新闻源于生活,更回归于生活,让新闻如八卦一样受到大多数观众的喜爱。节目演播室的设置也是非常平民化,演播室大多被设置成说书场的形式,这样更容易拉近和观众的距离。
新闻宣传要本着“三贴近”的原则,方言民生节目则在注重“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的同时,将视角更多地投向平民百姓的民生报道,可以说诸多有关民生新闻的报道,多侧面、多角度、多层次地反映广大群众的生活和工作,为拉动新闻节目的收视起到了不可低估的作用。同时以方言形式交流更给受众一种别样的亲切感,拉近了百姓与广播电视的距离,让受众自己从节目中悟出道理,而不是由主持人直接指出道理的所在。
可以说,方言民生节目打破了以往的百姓参与电视模式,而是让电视走进百姓,让媒体真正成为百姓生活中的一分子。
方言节目有其市场的依据。著名的媒介经济学家Picard曾经说过,受众最欢迎的节目是本土化的节目,其次是临近地域文化的节目,排在第三位的才是好莱坞之类的以世界娱乐为舞台的节目。这一点,其实在新闻学理论中早就解决了,本土化的节目因为切合了受众的接近性要求,而必然受到青睐。方言节目的发展也在一定程度上说明了这一点。
以山东电视台的《拉呱》为例,这一方言节目在山东省收视率是18%,在山东的收视份额是50%以上,这就意味着在17:20-18:20这个时间段山东省正在看电视观众当中有一半锁定了齐鲁电视台,由此可见,这一节目确实在山东本地取得了巨大的成功。《拉呱》的受众主要定位在中老年群体上,他们有一个共同的特点就是关心家长里短,关心社会新闻,具有一定的八卦精神。《拉呱》的出现正好符合了他们的这种心理,这一点为《拉呱》的存在提供了市场的依据。
二、当前电视方言类节目存在的问题
尽管我们可以看到方言类节目有着很多传统电视节目无可比拟的优势,也有着自己忠实的受众,但它决不能作为拉动电视节目收视率的“百灵药”加以服用。就从目前来看,方言类节目在发展前景上,也有很多必须克服的障碍。
从目前的方言节目来看,传者和受者之间是互赢的,因此带来了巨大商机。然而正是因为商业利益的驱使,各地方电视台不顾自身的实际情况,对节目内容和形式进行毫无创意的模仿,有的甚至只是同台其它新闻节目的方言化,这样的节目样式势必会引起受众的审美疲劳。业界人士对此不无担忧:方言节目宜精不宜多。否则特色鲜明的方言节目必定会落得和先前流行过的 “益智类”、“选秀类”节目一样的下场,雨后春笋般地出现,而后又在很短的时间内迅速步入衰亡期。
作为特定区域内使用的语言,其使用范围已经被其先天的特性给界定了。也就是说,方言作为一个特定区域内的特定文化种类的表现形式,只能在可以了解该语言和该文化的范围内使用,一旦超出这个范围,就容易让人误解,得出截然不同甚至完全相反的结论。因此,只能在一些能够达到文化自足的城市内推出,例如上海、杭州等地。
此外,如果大量使用方言播报,对普通话的推广作用也会起到一定的阻碍作用,尤其是在诸如广州之类方言原本就占优势的地区,更会严重阻碍普通话的推广与发展。
因此,这就决定了方言类新闻节目的播出与使用,只能控制在一个仅仅面向特定区域内播出的电视台里,即地、市级等播出范围较小的电视台,而不适合在省级电视台尤其是上星的电视台里播出。同时,即便在特定频道内播出,在方言的使用上一定要做到张弛有度,严格控制方言节目的数量。使用的太多,必将造成庸俗新闻的泛滥。
新闻节目追求本土化既有社会转型和受众需求重心变化的原因,更是媒介争夺细分市场的直接结果。在媒介市场竞争日益激烈的今天,方言节目的定位固然可以实现“分众化”和“本土化”,但切不可将“分众化”变成“屏蔽化”,将“本土化”等同“本地化”。分众本土化的根本目的,不是追求“窄播”,而恰恰是在更广阔的范围内实现更有效的传播。新闻本土化是新闻节目对本地信息的深层挖掘,对外地信息的本地化解读,以及采用适合本土观众口味的节目形式。因此,方言新闻在非本地信息中寻求本地化的读解,从方言及地方文化中汲取丰富的营养以增强表现力,在法规允许的范围内进行新闻语言的创新,在规范的前提下追求活泼生动的节目形式和亲切自然的主持风格,这才是电视新闻本土化的应有之义。
除此之外,方言在客观上人为地设置了语言障碍,增加了社会的交际成本,这些都是实现方言电视栏目发展所必须解决的问题。
三、关于电视方言类节目发展的思考与建议
在信息的发布上,方言与普通话是无法竞争的。在这种形势下,方言电视栏目应该发挥自身的优势,展示其情感特色,摆脱普通话以信息发布为主要功能的模式,走适合自己发展的道路。“方言的情感特色必由交流来实现,对新闻的评述,是方言情感交流的真正用武之地。”比如杭州电视台的《阿六头说新闻》,其关键就在一个“说”字上;再比如山东电视台《拉呱》栏目,其做法更是印证了这一点。“拉呱”在山东方言中就是聊天、语言交流的意思,类似于东北方言中的“唠嗑”。所以栏目的定位不在信息发布上,它往往以某个新闻事件为一个点,由主持人小么哥用山东方言加以评述,对这个点进行展开,与观众进行交流,充分发挥了方言的优势,使受众有一种如拉家常的感觉,有很强的親和力,在此栏目开播之后受到观众的欢迎。
方言电视摆脱低俗走向高雅,仅仅在语言形式上进行努力是不够的,关键是在内容上下功夫,方言电视节目作为主要在本地播放的节目,应该重视弘扬地域文化,教育民众,为本地观众服务,而对于一些庸俗、过分娱乐化的题材应予以舍弃。《拉呱》栏目经常用一些小事帮助人们树立正确的道德观念,比如用装修引发邻里不和的事例告诉人们正确处理邻里关系的重要性,这类话题对于教育人们是有积极作用的。
方言类节目的立足之本,就是要打造自己的品牌,形成自己的品牌特色以提高品牌价值。应当从节目名称、片头宣传语、主持人等方面来建立栏目的品牌识别体系,而这些节目的名称,基本上都和当地的文化息息相关的。拿“小么哥”来说,它在山东方言中是一个富有正义感,喜欢评说时事,又消息灵通的山东普通市民形象。节目的片头或者片尾基本上都有根据主持人形象塑造的卡通形象,极富现代感的flash宣传片,配以用方言演唱的童谣和音乐,这些因素都极大地提升了节目的品牌价值,让观众在轻松愉悦中记住了这些形象标识,产生深层的认知效应。
综上所述,方言类节目在目前的环境下仍然有较大的发展空间,节目种类也在向多元化方向发展,但节目的制作切不可贪多,应以精取胜,在充分调查群众实际需求的基础上,精心策划,准确做出节目定位,做出方言类节目特有的风格。这样,方言节目才将可能成为各色电视节目这个万花丛中亮丽的一朵。■
(作者单位:合肥电视台)
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