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价格策略是景区营销工作的重要要素、市场竞争的有效手段。价格策略运用得当，景区的市场份额和盈利率能够大幅提高；价格策略运用不当，景区的目标市场就会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。
近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的差异日益缩小，价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说，要成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。而要建立起这个景区价格管理体系，则必须走好价格决策、价格组合和价格管理这景区营销价格策略制订三部曲。
本刊将分三期，每期刊登一部的形式，分别为景区管理者详细讲述建立景区价格管理体系的每一步，本期要讲述的是——
国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地方政府的行政干预、上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。不过随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。如此即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。
从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向，就是追求利润最大化；二是销售导向，就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向，就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣很难一概而论，关键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销环境。
1．利润导向与高价策略
利润导向的战略思维常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时，情况更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略也不乏成功的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元），但游客仍趋之若鹜。
如果景区选择高价策略，必须随时关注消费者对景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。比如去年“五一”黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价就曾引起国内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场运用最好是循序渐进，要让市场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其最终价格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。
高价策略的另一种情形，是景区品质较好，但区域市场内同质化产品也较多。这时选择高价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元就遭到了旅行社的抵制。结果新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次，而周庄景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。
其实，景区要实现利润最大化可以有多种途径。比如选择优质中价的“高价值战略”就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅提升，但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场份额和盈利率的同步增长。
2．销售导向与低价策略
新建景区在市场导入期，为了赚取人气常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略在价格决策方面的显著表现就是低价策略。应该说，当产品处于一个成长性的市场之中时，低价策略是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的，不过，它需要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。
跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长，相反，过于低廉的价格有可能对市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。
但旅游经销商对景区价格的任何变动却通常十分敏感。鉴于此，一些资源不占优势的中小型景区常会采用大幅让利旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下降，中小型景区的这种低价策略有时也会十分奏效。比如无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争并取得了一定的市场效果。
需要注意的是，如果景区的产品质量较差但却故意大幅抬高门票价格，企图用高额代理费引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间会被这种“骗取战略”彻底堵死。
3．竞争导向与竞价策略
企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现在旅行社业，而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对等定价的方式应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标杆”通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。
对等定价的好处是可以将景区的市场竞争注意力有效转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。弊端则是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定价策略常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速被打破。
有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但灵山大佛景区在完成二期工程之后将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额和盈利率大幅上升，而鼋头渚景区的市场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行社实际得到的代理费大幅提高，这就对三国城景区形成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。
作者简介
郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月移居加拿大温哥华，目前主要从事旅游营销策划和中加旅游文化交流活动。
近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的差异日益缩小，价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说，要成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。而要建立起这个景区价格管理体系，则必须走好价格决策、价格组合和价格管理这景区营销价格策略制订三部曲。
本刊将分三期，每期刊登一部的形式，分别为景区管理者详细讲述建立景区价格管理体系的每一步，本期要讲述的是——
国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地方政府的行政干预、上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。不过随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。如此即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。
从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向，就是追求利润最大化；二是销售导向，就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向，就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣很难一概而论，关键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销环境。
1．利润导向与高价策略
利润导向的战略思维常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时，情况更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略也不乏成功的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元），但游客仍趋之若鹜。
如果景区选择高价策略，必须随时关注消费者对景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。比如去年“五一”黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价就曾引起国内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场运用最好是循序渐进，要让市场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其最终价格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。
高价策略的另一种情形，是景区品质较好，但区域市场内同质化产品也较多。这时选择高价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元就遭到了旅行社的抵制。结果新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次，而周庄景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。
其实，景区要实现利润最大化可以有多种途径。比如选择优质中价的“高价值战略”就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅提升，但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场份额和盈利率的同步增长。
2．销售导向与低价策略
新建景区在市场导入期，为了赚取人气常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略在价格决策方面的显著表现就是低价策略。应该说，当产品处于一个成长性的市场之中时，低价策略是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的，不过，它需要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。
跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长，相反，过于低廉的价格有可能对市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。
但旅游经销商对景区价格的任何变动却通常十分敏感。鉴于此，一些资源不占优势的中小型景区常会采用大幅让利旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下降，中小型景区的这种低价策略有时也会十分奏效。比如无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争并取得了一定的市场效果。
需要注意的是，如果景区的产品质量较差但却故意大幅抬高门票价格，企图用高额代理费引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间会被这种“骗取战略”彻底堵死。
3．竞争导向与竞价策略
企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现在旅行社业，而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对等定价的方式应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标杆”通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。
对等定价的好处是可以将景区的市场竞争注意力有效转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。弊端则是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定价策略常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速被打破。
有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但灵山大佛景区在完成二期工程之后将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额和盈利率大幅上升，而鼋头渚景区的市场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行社实际得到的代理费大幅提高，这就对三国城景区形成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。
作者简介
郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月移居加拿大温哥华，目前主要从事旅游营销策划和中加旅游文化交流活动。