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摘 要：作为全球著名的体育用品公司，耐克不仅创造了不朽的销售神话，更在世界范围内广泛"传播了“挑战、超越自我”的体育精神，强化和改变了人们对于体育的认识和理解。本文从品牌文化传播的角度，以耐克公司的经典广告为案例，着重阐述了广告的文化属性以及广告在品牌文化传播中的重要意义和作用，以期对中国企业的品牌文化传播提供借鉴和启示。
关键词：品牌文化；品牌传播；广告；耐克
作者简介：朱相平(1970-)，男，山东即墨人，经济学博士，山东财经大学副教授，研究方向：投资银行理论与实务。
中图分类号：F279.23 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.11.17 文章编号：1672-3309（2011）11-39-02
一、引言
在众多企业激烈争夺北京奥运会合作伙伴身份的时候，耐克公司赞助了奥运会28个大项中的22支中国运动队，并且顺利与刘翔、易建联等大牌明星签署合作协议。雅典奥运会，耐克更是赞助了中国队包括皮划艇、网球等在内的多个突破性项目，中国代表团的32块金牌中有12块是耐克赞助的。亚特兰大奥运会，当大家不惜重金成为奥运正式赞助商的时候，耐克轻松的将亚特兰大城所有显著位置的广告宣传权揽入囊中，形成了独特的城市广告宣传风景线。
耐克公司作为体育用品行业的领军者，在使用广告进行品牌传播方面颇有独到之处，不仅使耐克公司的销售业绩逐年攀升、企业规模不断壮大，也使得耐克这个名字家喻户晓、深入人心，更为重要的是，耐克已经成为坚毅、激扬、活力等体育精神的代名词，成为爱好运动的人们的一种执着的追求，甚至信仰。
在企业竞争越来越激烈的今天，耐克公司成功地将自己的品牌文化通过广告这种大众传媒方式传播开来，与广大消费者产生强烈共鸣并得到普遍认可，大大提升了自己的品牌竞争力。而国内众多企业的广告宣传还大多停留在商品宣传和商业叫卖阶段，未能在精神层面与消费者进行交流沟通，其精神文化甚至意识形态层面的传播功能尚未得到充分挖掘，从而影响了品牌的无形竞争力及其可持续发展。
二、广告与品牌文化传播
在对世界著名品牌进行长期跟踪研究后，许多学者发现：成功的企业不仅拥有优质的产品、周到的服务、雄厚的资金以及先进的技术，还拥有独特、深厚的品牌文化。品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，它能实现多个消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而能使商品区别与竞争者的禀赋。与企业文化不同，品牌文化立足于特定消费群体的价值观和气质，是企业根据其目标消费者自觉定位的，其外向宣传与沟通作用更为明显。它在企业成长和发展过程中逐步积淀，代表了企业和消费者的价值认知和情感归属。
借助于符号学、传播学以及市场营销学，品牌文化开启了自己的传播之路。品牌文化传播的最大意义不在于它渲染了什么或者是美化了什么，而在于它能够使广大消费者产生对品牌文化的强烈认同。通过与消费者建立一种从无到有、从疏远到亲密的互动关系，企业不断向消费者“灌输”自己的品牌理念和价值观念，引导顾客需要、甚至试图改变顾客的生活方式和思考模式，从而提高顾客忠诚度，强化品牌与消费者之间的关系。消费者之所以倾向于选择某个品牌，很大程度上也是因为该品牌所传达的文化理念与消费者的观念形成高度一致，达成思想上的共鸣。同时，顾客的文化理念和消费观念也会反馈给企业，并为企业提供新的思想来源。当一种品牌文化得到人们的高度认可，并成为人们的追求、甚至信仰的时候，它将对人们的生活产生巨大影响。
广告是品牌文化传播的主要途径之一，相比公共关系和品牌叙事，广告具有表现力丰富、传播范围广、受众易于接受等诸多优点；但更为重要的是，广告具有文化特性，可以将其视为一种文化形态，它不仅把商品的相关信息传递给消费者，而且把新的生活方式和精神追求潜移默化地带给消费者。首先，广告使用生动的画面、曼妙的音乐以及各类明星人物将企业所推广的商品包装起来，给人以强烈的视觉冲击效果；并且，各类时尚和流行元素也被一并融入进来，不断向消费者展示那些先进的生活方式和消费理念，能够引导人们紧跟时代步伐，使消费者对该品牌及商品留下深刻的印象。房地产开发商对于“奢适”住房的宣传广告、Cucci2011年时装秀广告、中国移动“我的地盘听我的”M-ZONE宣传广告都是广告宣传的成功典范，它们充分展示了企业自身充满活力、健康、时尚的品牌文化。在更深的精神层面上，广告的文化属性决定了它不仅仅是将产品推销给消费者，而是同时与消费者进行情感和心灵的沟通，赋予无生命的商品以文化的内涵，对品牌文化进行传播。重复发布、多次传播使得本来享有自主选择权的消费者难以主动拒绝各类广告，而一遍一遍的重复播放大大加深了广告在消费者脑海中的印象，最终实现了广告对于消费者的心理控制。经过“品牌文化”的美丽包装，广告显得有了品味，上了“档次”。
三、耐克公司的广告传播案例
“Just do it”大概是体育用品行业里最著名的一句广告语，从1988年开始，耐克就推出了以此为主题的一系列广告活动，一直持续至今。这个概念充分表达出了耐克的品牌文化，借助乔丹的明星效应，耐克将这种体育精神推向了顶峰。“飞人”乔丹在穿过记者和球迷们的包围走向球员入口处的过程中，光与影的背后，他诚恳的袒露了自己的心声：“I have missed more than 9000 shots in my career， have lost almost 300 games. 26 times I have been trusted to take the game winning shot and missed. I have failed over and over and over again in my life，and that is why I succeed. ” 广告本身已经超越了商品推广的范畴，进入品牌文化的宣传和体育精神的传播阶段，它鼓励血气方刚的青年一代和勇于挑战自我的体育爱好者们激发热情、努力行动，只有坚持不懈、顽强拼搏，才能实现自己的梦想，无需害怕失败，更无须在意旁人的看法；否则，就是言语的巨人，行动的矮子。时至今日，“Just do it”已经不单单是一句宣传口号，它已经成为奋发向上、拼搏追求的体育精神的代名词。很多美国广告界人士将其奉为经典，并形象的称之为“耐克创造的一种语言”。正是这种语言，使广告界再次迸发出生机与创意，将坚韧、激扬、活力的品牌文化表现得淋漓尽致 。
2008年北京奥运会，红透中国乃至整个世界的“翔飞人”再度成为世人关注的焦点。耐克公司也以此为契机，制作了以刘翔为主角的奥运广告。起跑线上，准备动作，刘翔深沉地望着前方，字幕打出：“把恐惧留给对手，把惊喜留给看台，把终点留给自己。”霸气十足，韵味深远。8月18日11点50分，北京国家体育场110米栏预赛，“啪”的一声枪响，比赛正式开始，因第五跑道的荷兰选手抢跑，大家不得不重新退回起跑线。但令人惊讶的是，此刻刘翔的脸上却流露出痛苦的表情，矫健的步伐变得吃力而沉重，最终，刘翔在观众的期待和泪水中挥别了北京奥运会。刘翔因伤退出比赛给耐克公司留下了巨大难题，临危之际，耐克公司在最短的时间内对其广告宣传活动作出调整，一则崭新的广告跃入人们的视线。起跑线上，只有刘翔一个人的身影，裁判员一声枪响，刘翔奋力越过每一个跨栏，字幕打出：“爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心。”悲情满腹，牵动人心。耐克公司对刘翔给予了最大的支持、鼓励和宽容，在刘翔退赛的当天就迅速发表支持声明，表示愿意继续合作。通过此次广告创意，耐克公司让消费者领悟到了“不畏挫折和困难，与选手共同成长，最大程度的理解与宽容，不断突破选手极限”的体育精神，得到了广大消费者的高度支持与认可，真正打赢了这场充满变数的广告传播战。
在众多成功广告的光环背后，“恐惧斗室”广告却惹来中国消费者的诸多不满。这则广告讲述的是美国新秀篮球运动员勒布朗·詹姆斯不断挑战对手、战胜恐惧、最终取得胜利的故事，试图向青少年传递“战胜自我恐惧、勇往直前”的耐克品牌精神。但由于广告片中的5种恐惧涉及到“中国功夫”、“敦煌飞天”和“中国龙”3种中国传统元素，因而遭到了从政府到民众的一致抵制，激烈的打斗和对抗不但未能使中国观众感受到征服与胜利的快感，反而让广大民众感到屈辱和愤怒，国家广电总局也随即发出了停止播放的通知。作为一家大型跨国企业，耐克公司在进行品牌文化传播时应充分考虑到不同国家、不同民族的历史文化背景，严格尊重当地的风俗习惯，避免发生文化冲突，导致灾难性的后果。
四、耐克品牌文化传播的借鉴与启示
回顾耐克的品牌文化发展历程，广告发挥了举足轻重的作用，从超级体育明星到普通的体育爱好者，从“飞人”乔丹到“老虎”伍兹，从奥运会到中超联赛，只要有运动的地方，就会有耐克的身影，就会有振奋人心、超越挑战的耐克体育精神。其表达方式流畅、自然，并大多以概念、思想为主要诉求点，基本没有说服、促销的影子，也没有矫揉造作的痕迹，真正实现了与消费者的心灵沟通，逐步渗透到日常生活的各个方面。
国内企业具有天时地利的先天优势，经过改革开放三十多年的大力发展，经济效益稳步提高，基本形成了自己的品牌和文化。综合上述分析，在此为国内企业品牌文化传播提供几点建议。首先，充分挖掘广告的传媒优点，积极传播企业的品牌文化。广告的文化传播功能是巨大的，在进行商品宣传、满足消费者的物质需要的同时，应将品牌文化一并传递给消费者，主动与消费者进行心灵与精神沟通，提升广告的层次和文化传播效果。其次，要注意广告人物选择的范围、角度和风险。不仅有体育明星，还应有热爱体育的普通百姓；不仅有朝气蓬勃的年轻人，还应有步入古稀但依旧坚持运动的老年人；不仅有雄姿勃发的男性，还应有激情活力的女性。另外，由于竞技比赛的结果具有不确定性，在选用明星时应考虑到与比赛预期结果的差距和风险。最后，要尊重各国、各地区的历史文化传统，尽力避免文化冲突。尤其是对于那些即将走出国门的企业，在进行品牌文化传播时，要慎重对待不同国家、不同民族、不同宗教的文化差异。
“博观而约取，厚积而薄发”，愿中国企业的品牌文化在久积沉淀之后，也能开出绚烂旖旎的花朵。
参考文献：
[1] Kevin lane keller. 李乃和等译.战略品牌管理[M].北京：人民大学出版社，2003.
[2] 余明阳、戴世富.品牌文化[M].武汉：武汉大学出版社，2008.
[3] 吴丹.耐克广告的跨文化传播之路[D].上海：华东师范大学，2007.
[4] 宋玉书.广告的文化属性与文化传播意义[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2005，(01).
[5] 王志亮.基于品牌文化塑造的传播策略研究[J].商场现代化，2007，(09).
[6] 文红为.耐克文化：提升耐克品牌的关键[J].环球体育市场，2008，(01).
[7] 陈艳彩.文化营销在品牌传播中的价值及实现方式[J].中国广告，2010，(11).
[8] 胡茉、夏健明.品牌文化构成要素及其传播路径研究[J].现代管理科学，2011，(02).
[9] 任广颖.被异化的耐克品牌传播[J].现代营销（学苑版），2008，(04).
[10]吕博.体育明星代言的传播风险与应对策略[J].广告大观（综合版），2008，(11).
[11]杜军、鄢波.华商文化传播与中国品牌国际化发展研究[J].企业活力，2009，(10).
[12]潘知常．“耐克广告”事件：民族主义话语权力的滥觞——关于“新意识形态与中国传媒”的研究札记之五[DB/OL]．http://www.zeview.net.
关键词：品牌文化；品牌传播；广告；耐克
作者简介：朱相平(1970-)，男，山东即墨人，经济学博士，山东财经大学副教授，研究方向：投资银行理论与实务。
中图分类号：F279.23 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.11.17 文章编号：1672-3309（2011）11-39-02
一、引言
在众多企业激烈争夺北京奥运会合作伙伴身份的时候，耐克公司赞助了奥运会28个大项中的22支中国运动队，并且顺利与刘翔、易建联等大牌明星签署合作协议。雅典奥运会，耐克更是赞助了中国队包括皮划艇、网球等在内的多个突破性项目，中国代表团的32块金牌中有12块是耐克赞助的。亚特兰大奥运会，当大家不惜重金成为奥运正式赞助商的时候，耐克轻松的将亚特兰大城所有显著位置的广告宣传权揽入囊中，形成了独特的城市广告宣传风景线。
耐克公司作为体育用品行业的领军者，在使用广告进行品牌传播方面颇有独到之处，不仅使耐克公司的销售业绩逐年攀升、企业规模不断壮大，也使得耐克这个名字家喻户晓、深入人心，更为重要的是，耐克已经成为坚毅、激扬、活力等体育精神的代名词，成为爱好运动的人们的一种执着的追求，甚至信仰。
在企业竞争越来越激烈的今天，耐克公司成功地将自己的品牌文化通过广告这种大众传媒方式传播开来，与广大消费者产生强烈共鸣并得到普遍认可，大大提升了自己的品牌竞争力。而国内众多企业的广告宣传还大多停留在商品宣传和商业叫卖阶段，未能在精神层面与消费者进行交流沟通，其精神文化甚至意识形态层面的传播功能尚未得到充分挖掘，从而影响了品牌的无形竞争力及其可持续发展。
二、广告与品牌文化传播
在对世界著名品牌进行长期跟踪研究后，许多学者发现：成功的企业不仅拥有优质的产品、周到的服务、雄厚的资金以及先进的技术，还拥有独特、深厚的品牌文化。品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，它能实现多个消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而能使商品区别与竞争者的禀赋。与企业文化不同，品牌文化立足于特定消费群体的价值观和气质，是企业根据其目标消费者自觉定位的，其外向宣传与沟通作用更为明显。它在企业成长和发展过程中逐步积淀，代表了企业和消费者的价值认知和情感归属。
借助于符号学、传播学以及市场营销学，品牌文化开启了自己的传播之路。品牌文化传播的最大意义不在于它渲染了什么或者是美化了什么，而在于它能够使广大消费者产生对品牌文化的强烈认同。通过与消费者建立一种从无到有、从疏远到亲密的互动关系，企业不断向消费者“灌输”自己的品牌理念和价值观念，引导顾客需要、甚至试图改变顾客的生活方式和思考模式，从而提高顾客忠诚度，强化品牌与消费者之间的关系。消费者之所以倾向于选择某个品牌，很大程度上也是因为该品牌所传达的文化理念与消费者的观念形成高度一致，达成思想上的共鸣。同时，顾客的文化理念和消费观念也会反馈给企业，并为企业提供新的思想来源。当一种品牌文化得到人们的高度认可，并成为人们的追求、甚至信仰的时候，它将对人们的生活产生巨大影响。
广告是品牌文化传播的主要途径之一，相比公共关系和品牌叙事，广告具有表现力丰富、传播范围广、受众易于接受等诸多优点；但更为重要的是，广告具有文化特性，可以将其视为一种文化形态，它不仅把商品的相关信息传递给消费者，而且把新的生活方式和精神追求潜移默化地带给消费者。首先，广告使用生动的画面、曼妙的音乐以及各类明星人物将企业所推广的商品包装起来，给人以强烈的视觉冲击效果；并且，各类时尚和流行元素也被一并融入进来，不断向消费者展示那些先进的生活方式和消费理念，能够引导人们紧跟时代步伐，使消费者对该品牌及商品留下深刻的印象。房地产开发商对于“奢适”住房的宣传广告、Cucci2011年时装秀广告、中国移动“我的地盘听我的”M-ZONE宣传广告都是广告宣传的成功典范，它们充分展示了企业自身充满活力、健康、时尚的品牌文化。在更深的精神层面上，广告的文化属性决定了它不仅仅是将产品推销给消费者，而是同时与消费者进行情感和心灵的沟通，赋予无生命的商品以文化的内涵，对品牌文化进行传播。重复发布、多次传播使得本来享有自主选择权的消费者难以主动拒绝各类广告，而一遍一遍的重复播放大大加深了广告在消费者脑海中的印象，最终实现了广告对于消费者的心理控制。经过“品牌文化”的美丽包装，广告显得有了品味，上了“档次”。
三、耐克公司的广告传播案例
“Just do it”大概是体育用品行业里最著名的一句广告语，从1988年开始，耐克就推出了以此为主题的一系列广告活动，一直持续至今。这个概念充分表达出了耐克的品牌文化，借助乔丹的明星效应，耐克将这种体育精神推向了顶峰。“飞人”乔丹在穿过记者和球迷们的包围走向球员入口处的过程中，光与影的背后，他诚恳的袒露了自己的心声：“I have missed more than 9000 shots in my career， have lost almost 300 games. 26 times I have been trusted to take the game winning shot and missed. I have failed over and over and over again in my life，and that is why I succeed. ” 广告本身已经超越了商品推广的范畴，进入品牌文化的宣传和体育精神的传播阶段，它鼓励血气方刚的青年一代和勇于挑战自我的体育爱好者们激发热情、努力行动，只有坚持不懈、顽强拼搏，才能实现自己的梦想，无需害怕失败，更无须在意旁人的看法；否则，就是言语的巨人，行动的矮子。时至今日，“Just do it”已经不单单是一句宣传口号，它已经成为奋发向上、拼搏追求的体育精神的代名词。很多美国广告界人士将其奉为经典，并形象的称之为“耐克创造的一种语言”。正是这种语言，使广告界再次迸发出生机与创意，将坚韧、激扬、活力的品牌文化表现得淋漓尽致 。
2008年北京奥运会，红透中国乃至整个世界的“翔飞人”再度成为世人关注的焦点。耐克公司也以此为契机，制作了以刘翔为主角的奥运广告。起跑线上，准备动作，刘翔深沉地望着前方，字幕打出：“把恐惧留给对手，把惊喜留给看台，把终点留给自己。”霸气十足，韵味深远。8月18日11点50分，北京国家体育场110米栏预赛，“啪”的一声枪响，比赛正式开始，因第五跑道的荷兰选手抢跑，大家不得不重新退回起跑线。但令人惊讶的是，此刻刘翔的脸上却流露出痛苦的表情，矫健的步伐变得吃力而沉重，最终，刘翔在观众的期待和泪水中挥别了北京奥运会。刘翔因伤退出比赛给耐克公司留下了巨大难题，临危之际，耐克公司在最短的时间内对其广告宣传活动作出调整，一则崭新的广告跃入人们的视线。起跑线上，只有刘翔一个人的身影，裁判员一声枪响，刘翔奋力越过每一个跨栏，字幕打出：“爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心。”悲情满腹，牵动人心。耐克公司对刘翔给予了最大的支持、鼓励和宽容，在刘翔退赛的当天就迅速发表支持声明，表示愿意继续合作。通过此次广告创意，耐克公司让消费者领悟到了“不畏挫折和困难，与选手共同成长，最大程度的理解与宽容，不断突破选手极限”的体育精神，得到了广大消费者的高度支持与认可，真正打赢了这场充满变数的广告传播战。
在众多成功广告的光环背后，“恐惧斗室”广告却惹来中国消费者的诸多不满。这则广告讲述的是美国新秀篮球运动员勒布朗·詹姆斯不断挑战对手、战胜恐惧、最终取得胜利的故事，试图向青少年传递“战胜自我恐惧、勇往直前”的耐克品牌精神。但由于广告片中的5种恐惧涉及到“中国功夫”、“敦煌飞天”和“中国龙”3种中国传统元素，因而遭到了从政府到民众的一致抵制，激烈的打斗和对抗不但未能使中国观众感受到征服与胜利的快感，反而让广大民众感到屈辱和愤怒，国家广电总局也随即发出了停止播放的通知。作为一家大型跨国企业，耐克公司在进行品牌文化传播时应充分考虑到不同国家、不同民族的历史文化背景，严格尊重当地的风俗习惯，避免发生文化冲突，导致灾难性的后果。
四、耐克品牌文化传播的借鉴与启示
回顾耐克的品牌文化发展历程，广告发挥了举足轻重的作用，从超级体育明星到普通的体育爱好者，从“飞人”乔丹到“老虎”伍兹，从奥运会到中超联赛，只要有运动的地方，就会有耐克的身影，就会有振奋人心、超越挑战的耐克体育精神。其表达方式流畅、自然，并大多以概念、思想为主要诉求点，基本没有说服、促销的影子，也没有矫揉造作的痕迹，真正实现了与消费者的心灵沟通，逐步渗透到日常生活的各个方面。
国内企业具有天时地利的先天优势，经过改革开放三十多年的大力发展，经济效益稳步提高，基本形成了自己的品牌和文化。综合上述分析，在此为国内企业品牌文化传播提供几点建议。首先，充分挖掘广告的传媒优点，积极传播企业的品牌文化。广告的文化传播功能是巨大的，在进行商品宣传、满足消费者的物质需要的同时，应将品牌文化一并传递给消费者，主动与消费者进行心灵与精神沟通，提升广告的层次和文化传播效果。其次，要注意广告人物选择的范围、角度和风险。不仅有体育明星，还应有热爱体育的普通百姓；不仅有朝气蓬勃的年轻人，还应有步入古稀但依旧坚持运动的老年人；不仅有雄姿勃发的男性，还应有激情活力的女性。另外，由于竞技比赛的结果具有不确定性，在选用明星时应考虑到与比赛预期结果的差距和风险。最后，要尊重各国、各地区的历史文化传统，尽力避免文化冲突。尤其是对于那些即将走出国门的企业，在进行品牌文化传播时，要慎重对待不同国家、不同民族、不同宗教的文化差异。
“博观而约取，厚积而薄发”，愿中国企业的品牌文化在久积沉淀之后，也能开出绚烂旖旎的花朵。
参考文献：
[1] Kevin lane keller. 李乃和等译.战略品牌管理[M].北京：人民大学出版社，2003.
[2] 余明阳、戴世富.品牌文化[M].武汉：武汉大学出版社，2008.
[3] 吴丹.耐克广告的跨文化传播之路[D].上海：华东师范大学，2007.
[4] 宋玉书.广告的文化属性与文化传播意义[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2005，(01).
[5] 王志亮.基于品牌文化塑造的传播策略研究[J].商场现代化，2007，(09).
[6] 文红为.耐克文化：提升耐克品牌的关键[J].环球体育市场，2008，(01).
[7] 陈艳彩.文化营销在品牌传播中的价值及实现方式[J].中国广告，2010，(11).
[8] 胡茉、夏健明.品牌文化构成要素及其传播路径研究[J].现代管理科学，2011，(02).
[9] 任广颖.被异化的耐克品牌传播[J].现代营销（学苑版），2008，(04).
[10]吕博.体育明星代言的传播风险与应对策略[J].广告大观（综合版），2008，(11).
[11]杜军、鄢波.华商文化传播与中国品牌国际化发展研究[J].企业活力，2009，(10).
[12]潘知常．“耐克广告”事件：民族主义话语权力的滥觞——关于“新意识形态与中国传媒”的研究札记之五[DB/OL]．http://www.zeview.net.