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【摘 要】我国目前正处于经济迅速发展，城镇化脚步不断加快的进程中。每年大量新房上市，新房交易量大大超过二手房交易量。作为特殊商品，无论新房还是二手房，房屋销售也遵循一般商品的规律，在产品，价格，促销手段严重同质化的今天，渠道已经成为商家获胜的法宝。本文从房地产销售渠道的特点出发，对房地产销售渠道模式进行分析，并对影响渠道模式选择的因素进行了探讨。
【关键词】房地产；销售渠道；直销；销售代理
前言：
近年来，越来越多的企业为了为追求高额利润跨入房地产行业，导致房地产行业竞争越来越激烈。目前，房地产企业已经将注意力转移至二线，甚至是三四线城市。然而，三四线城市本身的市场容量有限。所以，我国大多数中小型城市新建的城区存在着大量空置房。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源。构建高效、稳定的销售网络，成为开发商企业面临的重要难题。
一、房地产营销渠道的含义
市场销售渠道是指产品从生产领域进入消费领域的途径以及相應的组织机构。正确选择销售渠道有助于尽快将商品房传送到最终用户手中，达到扩大销售量，加速资金周转的目的。房地产市场销售渠道就是房地产商品从房屋所有者（房地产开发商或二手房产权所有者）流通到最终购买者（使用者）所经过的所有中间环节的组合。具体而言房地产销售渠道应包括以下三层涵义：1.房地产销售渠道的起点是新建商品房的开发商，或者是二手房的所有者，终点是消费者，它所包含的是完整的房地产商品流通过程，而不是流通过程中的某一阶段。2.房地产商品流通过程中各种类型的中间商，即房地产中介代理机构。3.在房地产销售渠道中，房地产的所有者向消费者转移房地产商品时，既可转移房地产的所有权，又可转移房地产的使用权。
二、房地产商品销售渠道的结构
根据房地产产品在销售过程中涉及中间环节的多少可以分为以下几种模式：
1.房地产直接销售渠道。又称零级销售渠道不涉及中间商，由房地产所有者把商品直接租售给消费者。直接销售是最短的销售渠道，这是目前在我国房地产开发商采用最多的销售模式。直接渠道的优点有：①不经由中介，开发商直接面向顾客，企业可以更及时、准确的掌握顾客的需求特点，购买动机；②开发商对销售成本的控制较好，高效从严支出可以降低物业销售的费用；③开发商对自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式有较大控制力。直销渠道模式也有缺点：①销售队伍和策划人员经验有限，专业化程度相对较低；②开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中；③直销渠道一般较窄，不利于市场开拓。
2.房地产间接销售渠道。也称为代理销售模式，是指房地产商品从所有者转移到消费者需要经过中间商环节。按中间商是否拥有商品所有权分为经销商和代理商，或按销售对象不同分为批发商和零售商。间接销售渠道模式的好处是：①简化了交易活动，节约开发商和顾客的时间和精力，具有较高的效率和效益；②间接渠道模式降低了房地产开发企业的风险；③代理商有一批业务能力强的销售业队伍和更为广泛的客户关系；④方便将产品推向市场。间接渠道的缺点是房地产企业对渠道控制能力受限，无法及时掌握市场的反馈。
3.房地产多渠道销售。是指房地产所有者通过多种销售渠道将房地产商品转移至消费者手中。即同时通过直销，中间商代理，甚至包销商经销等多种销售渠道将房地产商品租售给消费者，这在目前的房地产销售中比较常见。好处是全面掌握市场，缺点是容易引起渠道冲突。
三、影响房地产销售渠道选择的因素
通常在房地产商品流通过程中，由于房地产价值量巨大，所有者在选择使用何种销售渠道之前都应该谨慎考虑，在对影响销售渠道模式的选择的各种因素进行分析后，才能做出决策。影响房地产企业选择销售渠道模式的因素主要有以下六方面：
1.房地产商品本身的因素
房地产商品本身的许多因素，如价格、开发量、利润等，都会影响房地产销售渠道的选择。
1）房地产价格。一般情况下，房地产价格越高，就越可能采用房地产间接销售渠道，即通过房地产中间商向消费者转移房地产商品；而房地产价格越低，就越可能采用房地产直接销售渠道。这是因为房地产价格越高，其价格弹性就越小，而价格越低，则价格弹性就越大。
2）房地产开发量。房地产开发量的大小会影响房地产销售渠道的选择。开发量大的往往要通过房地产中间商，以扩大房地产的租售面；而开发量小楼盘则大多采用直接渠道模式。
3）房地产利润。一般利润率低的房地产商品，多采用开发商直销的方式；而润率高的房地产产品，有条件也有能力支付中介代理费，一般用委托房地产中间商代理租售。
2.房地产市场因素
影响房地产销售渠道选择的另外一个重要因素是市场情况。
1）潜在消费者情况。如果潜在消费者多且分布分散，市场范围大，就要利用房地产中间商，代为推销。若市场范围小，消费者少且集中，则一般由开发商直接租售。
2）需求量。需求量大的房地产，一般应减少中间环节，由开发商直接销售；对于需求量较小的房地产产品，通常需要房地产中间商的配合。
3.房地产企业自身的因素也影响销售渠道的选择。
1）企业规模和品牌。一般来说，规模较大，知名度较高的房地产企业都建立了自己的一套销售系统和网络，而且企业的品牌效应，通常是消费者购买或租赁房屋的主要原因，所以这类企业多采用直接销售渠道；反之，一些名气小，实力弱的中小企业，则需要更多的借助于房地产中间商。
2）企业的管理能力和水平。管理能力和水平较强的房地产企业多采用直接销售渠道，而管理能力和水平较差的企业一般通过中间商来进行销售。 3）企业对渠道控制的要求。如果企业采取间接渠道模式，则要与中间商协调配合，不利于企业对渠道进行控制；如果企业有较强的控制渠道要求，一般就选择直接销售渠道。
4.竞争因素
房地产行业目前仍是竞争激烈的行业，竞争因素也影响房地产销售渠道的选择。
1）竞争者使用的销售渠道。
房地产开发商一般避免与竞争者同时使用相同的销售渠道，即房地产开发商一般不会与竞争者使用同一个房地产中间商。
2）市场竞争的状况。
市场竞争的状况越激烈，房地产开发商就会选择更宽更深的销售渠道，即同时采用直销，中间商代理，包销商经销等多种渠道，并在渠道中选择更多的中间商，以打开市场。
5.中间商因素
中间商的知名度，实力销售网络是房地产开发商要考虑中间商时要考虑的首要因素；其次，还要考虑所选择的中间商是否愿意代理租售本企业的产品。
一般情况下选择房地产中间商必须考虑以下条件：
1）房地产中间商的品牌和实力。房地产中间商的品牌和实力不仅仅体现在它的规模和资金实力上，更体现在它具有专业的销售技术和高素质的销售队伍，对市场和消费者有更深入的调查和了解。
2）中间商的市场范围。市场范围也是选择中间商的关键原因，市场范围既包括地理范围上市场的大小，也包括市场中消费者的多少。一般每个房产商品的目标市场会较单一，而每个中间商的市场范围也并非包罗万象，所以房地产开发企业应该选择可以打入自己目标市场的中间商。
3）中间商的综合服务能力。房地产商品由于其特殊性，十分强调房地产中间商提供的各种服务，如各种信息咨询服务，财务金融服务分期付款或按揭，法律服務（合同的修改、签订），因此，综合实力是房地产企业选择中间商的一个标准。
4）预期合作程度。由于房地产中间商大多为代理商，无需资金垫付的情况，促销压力相对较小，中间商与开发商合作程度直接影响房地产企业市场的开拓和产品的销售。因此，在选择中间商时预期的合作程度也是重要标准之一。
6.环境因素
房地产产品是受宏观环境影响较大的一个行业，各种环境因素及其变化对销售渠道的选择也有很大的影响，主要有：
1）政治环境因素。政治环境因素包括国家对房地产业的支持度，制定的政策法规对房地产业的保护，限制等。
2）经济环境因素。经济环境对房地产销售渠道的选择有很大的影响，经济环境包括一个国家或地区的经济制度和经济水平，其中涉及人口分布，经济周期，通货膨胀，科学技术发展水平等诸多因素。例如，科学技术的发展使计算机网络得到普及，消费者可以从网络里方便地查找其所需的房地产，房地产中间商的作用也会降低，企业也将选择较短的销售渠道。
四、结语
房地产市场销售渠道的结构有直接销售渠道，间接销售渠道和多渠道销售三种。房地产企业或房地产产品所有者在选择渠道模式的时候应当综合考虑直接销售渠道，间接销售渠道和多渠道销售的优缺点，对销售渠道结构作出适合的选择。
【关键词】房地产；销售渠道；直销；销售代理
前言：
近年来，越来越多的企业为了为追求高额利润跨入房地产行业，导致房地产行业竞争越来越激烈。目前，房地产企业已经将注意力转移至二线，甚至是三四线城市。然而，三四线城市本身的市场容量有限。所以，我国大多数中小型城市新建的城区存在着大量空置房。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源。构建高效、稳定的销售网络，成为开发商企业面临的重要难题。
一、房地产营销渠道的含义
市场销售渠道是指产品从生产领域进入消费领域的途径以及相應的组织机构。正确选择销售渠道有助于尽快将商品房传送到最终用户手中，达到扩大销售量，加速资金周转的目的。房地产市场销售渠道就是房地产商品从房屋所有者（房地产开发商或二手房产权所有者）流通到最终购买者（使用者）所经过的所有中间环节的组合。具体而言房地产销售渠道应包括以下三层涵义：1.房地产销售渠道的起点是新建商品房的开发商，或者是二手房的所有者，终点是消费者，它所包含的是完整的房地产商品流通过程，而不是流通过程中的某一阶段。2.房地产商品流通过程中各种类型的中间商，即房地产中介代理机构。3.在房地产销售渠道中，房地产的所有者向消费者转移房地产商品时，既可转移房地产的所有权，又可转移房地产的使用权。
二、房地产商品销售渠道的结构
根据房地产产品在销售过程中涉及中间环节的多少可以分为以下几种模式：
1.房地产直接销售渠道。又称零级销售渠道不涉及中间商，由房地产所有者把商品直接租售给消费者。直接销售是最短的销售渠道，这是目前在我国房地产开发商采用最多的销售模式。直接渠道的优点有：①不经由中介，开发商直接面向顾客，企业可以更及时、准确的掌握顾客的需求特点，购买动机；②开发商对销售成本的控制较好，高效从严支出可以降低物业销售的费用；③开发商对自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式有较大控制力。直销渠道模式也有缺点：①销售队伍和策划人员经验有限，专业化程度相对较低；②开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中；③直销渠道一般较窄，不利于市场开拓。
2.房地产间接销售渠道。也称为代理销售模式，是指房地产商品从所有者转移到消费者需要经过中间商环节。按中间商是否拥有商品所有权分为经销商和代理商，或按销售对象不同分为批发商和零售商。间接销售渠道模式的好处是：①简化了交易活动，节约开发商和顾客的时间和精力，具有较高的效率和效益；②间接渠道模式降低了房地产开发企业的风险；③代理商有一批业务能力强的销售业队伍和更为广泛的客户关系；④方便将产品推向市场。间接渠道的缺点是房地产企业对渠道控制能力受限，无法及时掌握市场的反馈。
3.房地产多渠道销售。是指房地产所有者通过多种销售渠道将房地产商品转移至消费者手中。即同时通过直销，中间商代理，甚至包销商经销等多种销售渠道将房地产商品租售给消费者，这在目前的房地产销售中比较常见。好处是全面掌握市场，缺点是容易引起渠道冲突。
三、影响房地产销售渠道选择的因素
通常在房地产商品流通过程中，由于房地产价值量巨大，所有者在选择使用何种销售渠道之前都应该谨慎考虑，在对影响销售渠道模式的选择的各种因素进行分析后，才能做出决策。影响房地产企业选择销售渠道模式的因素主要有以下六方面：
1.房地产商品本身的因素
房地产商品本身的许多因素，如价格、开发量、利润等，都会影响房地产销售渠道的选择。
1）房地产价格。一般情况下，房地产价格越高，就越可能采用房地产间接销售渠道，即通过房地产中间商向消费者转移房地产商品；而房地产价格越低，就越可能采用房地产直接销售渠道。这是因为房地产价格越高，其价格弹性就越小，而价格越低，则价格弹性就越大。
2）房地产开发量。房地产开发量的大小会影响房地产销售渠道的选择。开发量大的往往要通过房地产中间商，以扩大房地产的租售面；而开发量小楼盘则大多采用直接渠道模式。
3）房地产利润。一般利润率低的房地产商品，多采用开发商直销的方式；而润率高的房地产产品，有条件也有能力支付中介代理费，一般用委托房地产中间商代理租售。
2.房地产市场因素
影响房地产销售渠道选择的另外一个重要因素是市场情况。
1）潜在消费者情况。如果潜在消费者多且分布分散，市场范围大，就要利用房地产中间商，代为推销。若市场范围小，消费者少且集中，则一般由开发商直接租售。
2）需求量。需求量大的房地产，一般应减少中间环节，由开发商直接销售；对于需求量较小的房地产产品，通常需要房地产中间商的配合。
3.房地产企业自身的因素也影响销售渠道的选择。
1）企业规模和品牌。一般来说，规模较大，知名度较高的房地产企业都建立了自己的一套销售系统和网络，而且企业的品牌效应，通常是消费者购买或租赁房屋的主要原因，所以这类企业多采用直接销售渠道；反之，一些名气小，实力弱的中小企业，则需要更多的借助于房地产中间商。
2）企业的管理能力和水平。管理能力和水平较强的房地产企业多采用直接销售渠道，而管理能力和水平较差的企业一般通过中间商来进行销售。 3）企业对渠道控制的要求。如果企业采取间接渠道模式，则要与中间商协调配合，不利于企业对渠道进行控制；如果企业有较强的控制渠道要求，一般就选择直接销售渠道。
4.竞争因素
房地产行业目前仍是竞争激烈的行业，竞争因素也影响房地产销售渠道的选择。
1）竞争者使用的销售渠道。
房地产开发商一般避免与竞争者同时使用相同的销售渠道，即房地产开发商一般不会与竞争者使用同一个房地产中间商。
2）市场竞争的状况。
市场竞争的状况越激烈，房地产开发商就会选择更宽更深的销售渠道，即同时采用直销，中间商代理，包销商经销等多种渠道，并在渠道中选择更多的中间商，以打开市场。
5.中间商因素
中间商的知名度，实力销售网络是房地产开发商要考虑中间商时要考虑的首要因素；其次，还要考虑所选择的中间商是否愿意代理租售本企业的产品。
一般情况下选择房地产中间商必须考虑以下条件：
1）房地产中间商的品牌和实力。房地产中间商的品牌和实力不仅仅体现在它的规模和资金实力上，更体现在它具有专业的销售技术和高素质的销售队伍，对市场和消费者有更深入的调查和了解。
2）中间商的市场范围。市场范围也是选择中间商的关键原因，市场范围既包括地理范围上市场的大小，也包括市场中消费者的多少。一般每个房产商品的目标市场会较单一，而每个中间商的市场范围也并非包罗万象，所以房地产开发企业应该选择可以打入自己目标市场的中间商。
3）中间商的综合服务能力。房地产商品由于其特殊性，十分强调房地产中间商提供的各种服务，如各种信息咨询服务，财务金融服务分期付款或按揭，法律服務（合同的修改、签订），因此，综合实力是房地产企业选择中间商的一个标准。
4）预期合作程度。由于房地产中间商大多为代理商，无需资金垫付的情况，促销压力相对较小，中间商与开发商合作程度直接影响房地产企业市场的开拓和产品的销售。因此，在选择中间商时预期的合作程度也是重要标准之一。
6.环境因素
房地产产品是受宏观环境影响较大的一个行业，各种环境因素及其变化对销售渠道的选择也有很大的影响，主要有：
1）政治环境因素。政治环境因素包括国家对房地产业的支持度，制定的政策法规对房地产业的保护，限制等。
2）经济环境因素。经济环境对房地产销售渠道的选择有很大的影响，经济环境包括一个国家或地区的经济制度和经济水平，其中涉及人口分布，经济周期，通货膨胀，科学技术发展水平等诸多因素。例如，科学技术的发展使计算机网络得到普及，消费者可以从网络里方便地查找其所需的房地产，房地产中间商的作用也会降低，企业也将选择较短的销售渠道。
四、结语
房地产市场销售渠道的结构有直接销售渠道，间接销售渠道和多渠道销售三种。房地产企业或房地产产品所有者在选择渠道模式的时候应当综合考虑直接销售渠道，间接销售渠道和多渠道销售的优缺点，对销售渠道结构作出适合的选择。