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摘要：伴随着消费社会的到来，广告在社会文化特别是城市文化的发展中日益发挥着重要的作用，并成为城市文化的一种叙述方式。本文以都市报纸广告为例，选取《北京晚报》(北京)和《新闻晨报》(上海)的广告为对象，进行文本分析。通过统计和对比两份报纸各类广告的状况，运用鲍德里亚的符号消费理论，对不同城市报纸广告所建构的消费习惯做一番研究，进而阐释广告作为一种大众传播媒介，如何体现了特有的城市文化。
关键词：消费社会；都市报；广告；城市文化；符号消费理论
中图分类号：G237.5 文献标识码：A doi：10.3969／j.issn.1672-3309(x).2011.01.19 文章编号：1672-3309(2011)01-46-03
一、研究背景：广告装点城市风景，促进消费社会来临
1、消费社会的来临。从世界范围来看，全球化的浪潮不断蔓延，将二战后在西方发达国家兴起的消费主义文化思潮全面传播开来。就国内情况而言，兴起于1994年前后的消费主义思潮至20世纪末之交，已经蔚为大观。同样，中国的城市日益由生产型城市转向消费型城市。同时，广告致力于消费城市的不断繁荣。而且消费主义将全面覆盖城市，将城市变成崇尚商业文化的空间和新一轮社会权力竞技的场所。广告装点了城市的风景，也促进了消费社会和消费城市的全面来临。
2、广告的社会化和社会的广告化。根据张殿元在《广告视觉文化批判》一书中所提到的观点，广告的社会化是社会的浅层的广告化，是指广告对社会的表层渗透，这主要表现在两个方面：一是指广告作为一种文化形态的社会普遍性：二是指广告作为一种宣传手段的普遍性。广告成为现代商业文明最显著、最寻常的标志。无论我们身在何处，无论我们做些什么。广告都会不期而至。麦迪逊大道的统计数字表明，每天每个消费者平均要接受3000次广告信息的影响。随着广告在社会表层的不断扩张，广告内在的价值准则必将对社会的各个领域产生深远的影响。约翰·伯杰有言：“广告等于某种哲学体系。它用自己的一套学说解释一切”，而在“它对于大千世界做出解释”的过程中，形成了广告所特有的价值规范和行为标准。人们在接触和运用广告时，也就意味着某种程度上接受了这种规则和标准。
3、广告另类叙述当代城市文化。田晋芳在《广告：城市文化的另类叙述者》一文中提出，广告通过它的叙事方式。意图制造一个消费神话和丰盛社会，选择一种消费主义文化的叙事蓝本、欲望包装的修辞艺术、拜金主义的价值取向，与城市文化的价值取向殊途同归。(1)消费主义的叙事文本。广告的叙事蓝本是消费主义文化，它是消费主义的代言人。广告心目中的城市是商业城市、消费城市甚至是欲望城市。广告在不断催熟当代城市文化中的消费主义。(2)欲望包装的修辞艺术。毫无疑问，欲望是消费的终极动力。作为需求的强大催化剂。欲望是无底洞。而且人的本性倾向于求新逐变。广告只要把欲望包装得精美、优雅、漂亮，在文化上给予大众以充分的说服力，就会建构更多的消费主体，使其有意识、无意识地把满足种种欲望作为合理的消费理由。(3)拜金主义的价值取向。广告的叙事源头是消费主义，广告的修辞艺术指向欲望。为了满足欲望的消费活动，不可避免地要导向对金钱的崇拜。而且有学者也谈到，众多迹象表明。经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰，广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。
二、定量与定性结合：研究中国的“双城记”
本文在基本赞同“广告是城市文化的另类叙述者”这一论点的基础上，选择都市报纸广告为例，选取《北京晚报》(北京)和《新闻晨报》(上海)的广告为对象，进行内容分析。通过统计和对比两份报纸各类广告的状况，来阐述广告作为一种媒介形式，如何体现具体城市的城市文化。
在研究方法上，本文采取的抽样方法是调整后的结构抽样方法。使用随机数字表在2008年的3月份抽取一个星期一(3月17日)。综合报纸广告的分看法状况与星期的密切相关，再每隔8天抽取一天，直至抽到第一个星期天(5月4日)结束组成完整的一个结构周。这样，在一个实践跨度为48天的周期中，抽取出7个样本。组成一个完整的星期。根据此抽样方法，一共得到《北京晚报》样本7份，共有广告条数2454条；《新闻晨报》样本7份，共有广告条数2841条。这些广告分布在医药保健、地产、招商、汽车、招聘、教育、电信、家电、旅游、美容、服装、饮食、办公、公告、本报、分类、文化17大类上。
在抽样统计的基础上，本文分别从《北京晚报》和《新闻晨报》选取了饮料广告、房地产广告、护肤品广告各一组，通过广告的文本进行广告呈现方式上的差异分析。
三、广告引导：版面里暗藏的价值观
根据数据统计分析，《北京晚报》和《新闻晨报》分别在各个行业的广告投放上占有优势。在地产、招商两大分类上，这两类广告分别占《北京晚报》总广告面积的16.94％和11.80％，而分别占《新闻晨报》总广告面积的12.87％和8.12％，在这两个板块的广告投放上，《北京晚报》具有明显优势。在汽车和美容两大分类上，《北京晚报》的该类广告分别占广告总面积的7％和4.92％，而《新闻晨报》该类广告分别占到了9.25％和8.87％，在这两个板块的广告投放上，《新闻晨报》的优势比较明显。
1 北京人的注意力：房子和铺子——招商与地产类广告分析
两份报纸的地产、招商广告占总广告版面的比重差别，是由于这两类广告在《北京晚报》和《新闻晨报》上不同的刊登方式造成的：将单条广告所占版面大小分为2版、1版、1／2版、1／3版、2／5版、1／5版、1／10版、1／20版以下等8档。经过统计分析发现：在《北京晚报》上出现的地产与招商广告，版面在l版左右的数量最高，占地产与招商广告总数的46.5％；其次是1／2版面的，约占20％；1／5版面的占13.5％；1／10版面、1／20版面的广告最少，分别占广告总数的2％和0％。而在《新闻晨报》上出现的地产与招商广告，版面在1版左右的数量并不是最高，仅占地产与招商广告总数的22，5％：反而是1／2版面的为最高，约占32％：1／5版面的占13.5％：1／10版面、1／20版面的广告也不低，分别占广告总数的12％和10％。对于受众来说，地产广告与安家有关，招商广告与置业有关。从两报此两类广告的分布情况分析来看，《北京晚报》的广告商投入了更多的精力和期望，这意味着《北京晚报》的受众亦即是北京城市里最大多数的普通市民。对此两项事业，相比于《新闻晨报》的受众，亦即是上海城市里最大多数的普通市民。有更多的消费能力和改变现状的兴趣。同理，按照这种方法，对汽车和美容两大分类的广告进行分析，可以得出两个城市的城市文化和城市性格在另一个方面的差异。
2、上海人的注意力：车子和面子——汽车与美容类广告分析 在《北京晚报》上出现的汽车与美容广告，半版为最高，约占32％；版面在1／5版左右的数量居第二，仅占汽车与美容广告总数的22.5％；1版占13.5％；2版和1／3版的广告为最低，分别占广告总数的2％和1.3％。而在《新闻晨报》上出现的地产与招商广告版面在1／2版左右的数量为最高，占汽车与美容广告总数的44.2％：其次是1／3版的，约占25.4％；1／5版的占13.5％：2版和2／5版的广告为最少，分别占广告总数的3.7％和0.9％。汽车和美容一定程度上分别意味着男性和女性的高档消费，这两部分《北京晚报》的广告不如《新闻晨报》的广告更有“激情”和期望，这从一个侧面也反映了北京、上海两个城市在此两项内容上的消费习惯和消费水平有一定的差距。
3、游荡者的差别：走去哪里?——旅游类广告分析
分析结果显示，《北京晚报》和《新闻晨报》的旅游类广告比重不尽相同，分别占总广告面积的5.17％和9.24％，《新闻晨报》的该类广告面积比重是《北京晚报》该类广告面积比重的1.72倍。这说明《新闻晨报》受众，也就是大多数的上海市民对于旅游的兴趣更高，而且消费能力更强。同时。如果将旅游目的地按照如下分类名目，把所有旅游类广告进行分类整理后(旅游目的地的分类：市区、市郊、周边省市、国内著名旅游胜地、日韩、欧洲)，将会发现以下现象：在《北京晚报》的旅游类广告中，以本市和市郊为目的地的广告占有绝对多数的面积，而以周边城市，特别是以日本、韩国、欧洲等为目的地的海外游广告所占面积非常小；而《新闻晨报》的旅游广告分布特征刚好与此相反，以市区和市郊为目的地的旅游广告占旅游广告总面积的比重非常小，而以周边城市、国内著名景点、日本、韩国、欧洲为目的地的旅游广告比例非常高。这一方面反映了《新闻晨报》的受众，也就是上海的普通市民对于旅游的兴趣更高，消费能力更强，同时也反映了他们对于旅游质量和级别的要求也更高。
四、广告制造——文本中编码的时尚与品位
1、“喝”出时尚。(1)《北京晚报》——椰树集团饮料广告。利用文本分析得出，在这个广告中，出现的元素有广告主体——椰树椰汁、火山岩珍贵天然矿泉水的照片，提醒消费者注意企业历史(自1991年至今)，消费这两种饮料可能会带来的尊贵与荣耀感。比如：100多位国家元首和政界要人一样能够享用它们，以及在享用这种饮品时，会有如同亲临阳光、沙滩和海边的感觉。广告呈现的方式是采用实物照片，广告语的字体是金黄色的黑体。(2)《新闻晨报》——人头马酒广告。在这幅广告中，占主要位置的是一个在灯红酒绿里陶醉地摇曳着的性感美女。广告语是“人头马，用心跳。”(中文)和“Remy，dancing withyour heart.”(英文)。提醒消费者享用人头马酒，能够带来令人怦然心动的都市夜生活体验。中英文的广告语也体现着一种对于西方生活方式的追求。
2、“住”的品味。(1)《北京晚报》——富力地产。广告采用朱红颜色为底色。象征着富丽堂皇的宫殿；高耸挺立的大楼有一种君临天下的气概，高大威猛的金狮是官宦门口的威武石狮的升级版，象征着权力和威严。这则地产广告淋漓尽致地反映了广告商对于北京市民心理的迎合：拥有富力地产的房子，您就掌握了至高无上的权力，如同古代的达官贵人一样尊贵。(2)《新闻晨报》——金丰蓝庭。广告的主体是一幅正如广告语中所提出的“西班牙风情画卷”。湛蓝开阔的天际，欧式的小区建筑，一条蜿蜒清澈的小河从社区里流过，延伸至画外的远方。主图之外还有两幅附图：一是从房子的阳台远眺的视野，天际和低密度的小区建筑，欧式的地板和阳台建筑，郁郁葱葱的爬藤：二是欧洲宫廷式的下午茶，精美的宫廷茶具，一杯酽酽的仿佛闻得到香味的红茶。最后，还用广告语强调了一下“实景社区”。这则广告在尽其一切所能的告诉读者，拥有金丰蓝庭的房子。您就拥有了欧式舒适惬意的生活。
3、“美”的追求。(1)《新闻晨报》——薇姿男士控油爽肤露。广告的主体是一个外形俊朗的西方男士形象。他皮肤光洁，轮廓鲜明，富有男性气息，眼神深情款款，魅力十足的样子。广告语是“持续控油、持久清爽”。这则广告在提醒读者，使用薇姿男士控油爽肤露。也可以获得向广告中模特一样的魅力。(2)《北京晚报》男士美容产品广告缺失。
五、广告内容构建消费模式。反映城市文化
1、两地都市报广告内容的区别。(1)通过对这些广告进行内容分析，发现《北京晚报》和《新闻晨报》在各种广告的分布上有明显的区别：在招商与地产类广告上，《北京晚报》的此类广告更多，广告面积更大，广告也更加精美；同时。在旅游类的广告上。《新闻晨报》无论在数量和质量上，都比《北京晚报》更高一筹。这种区别标志着《北京晚报》的受众，也就是普通的北京市民在地产与招商类活动，也就是安家与置业上，相比于《新闻晨报》的受众，也就是普通的上海居民，更有消费的动机和能力，也更有关注的热情。而在出外旅游这一方面，《新闻晨报》的读者们显然要求更高，表现在旅游类广告占所有广告的比重很大，同时在广告中体现的旅游目的地也更加丰富多彩。因此，《新闻晨报》的受众，也就是普通的上海市民相比于《北京晚报》的读者，也就是普通的北京市民，显然有更好的喜爱旅游的习惯以及对于旅游的消费习惯，而且对于周边省市、国内、国外的旅游也更多。上海的民众更加关心生活的质量和乐趣。(2)针对这些广告进行进一步的符号分析(抽样)。在《北京晚报》的广告中反映出，该报的广告读者在消费过程中更多的追求“权力”和“地位”这两种符号；而关于《新闻晨报》具体广告的内容分析可以看出。该报的读者。也就是上海的普通市民在消费过程中更多的追求一种西方式的生活方式，也更加认同一些洋派的价值观念，尤其是在细节处关注的更多。
2、不同广告内容所构建的不同消费模式。(1)从不同的广告内容分布可以看出，《北京晚报》的受众所代表的北京市民在消费过程中，将较多的资金投入在购房和创业两个方面上，追求的是一种“成家”与“立业”的心理满足感：在旅游和美容两类广告上的差别，同样可以反映出《新闻晨报》的受众所代表的上海市民在消费过程中更多追寻的是“生活品质”和“享受”。(2)同时，在对两地广告进行的文本分析中可以看出，《北京晚报》的广告中出现的各种元素，诸如宫墙的朱红色、升级版的“金狮”、广告语中的“国家元首和政要”，无不在强化着受众对于北京城市文化的认同：古帝都、权力集散地、政治中心。而《新闻晨报》的广告中出现的元素，诸如夜生活、性感美女、“西班牙风情画卷”小区、欧式下午红茶、西方男性等，都在引领着消费者为异域生活模式买单，消费的是一种“洋味”。满足一种“西化”的心理。
3、差异化的符号消费模式反映两地城市文化的差别。不同的广告，培育了北京和上海两地市民不同的消费模式。根据鲍德里亚的符号消费理论，这两种不同的消费习惯。其实是对于两类符号的消费。北京的市民追求“成家”、“立业”的自我满足感，消费“权力”与“地位”的符号：而上海市民追寻“洋派”和“欧化”，消费“高档生活品质”和“休闲享受”的符号，实际上这是两地城市文化的特定方面的反映：北京作为首都，是全国经济、政治、文化的重镇和中心，生活在其中的市民，也表现出来一种对于权力、身家和地位的追崇。而上海作为除香港之外深受西方文化浸淫最深的城市，市民的消费模式也反映了他们对于西方生活方式和价值观的认同，这也是上海“西化”最重要的表现之一。
(责任编辑：方涵)
参考文献：
[1]罗伯特·帕克等_城市社会学[M]，北京：华夏出版社，1987。
[2]何修猛，现代广告学[M]，上海：复旦大学出版社，2001。
[3]鲍德里亚，消费社会[M]，南京：南京大学出版社，2000。
[4]张殿元，广告视觉文化批判[M]，上海：复旦大学出版社，2007。
[5]杨东平，城市季风：北京和上海的文化精神[M]，北京：东方出版社，1994。
[6]刘易斯·芒福德，城市发展史[M]，北京：中国建筑工业出版社，1988。
[7]连水兴，广告——现代城市的文化表征[J]，东南传播，2005，(03)。
[8]高亚春，鲍德里亚对消费社会的研究及其理论意义[J]， 同济大学学报(社会科学版)，2004，(08)。
[9]邵华冬等2005-2006广告主“都市报”广告投放策略报告[J]，市场观察，2005，(07)。
关键词：消费社会；都市报；广告；城市文化；符号消费理论
中图分类号：G237.5 文献标识码：A doi：10.3969／j.issn.1672-3309(x).2011.01.19 文章编号：1672-3309(2011)01-46-03
一、研究背景：广告装点城市风景，促进消费社会来临
1、消费社会的来临。从世界范围来看，全球化的浪潮不断蔓延，将二战后在西方发达国家兴起的消费主义文化思潮全面传播开来。就国内情况而言，兴起于1994年前后的消费主义思潮至20世纪末之交，已经蔚为大观。同样，中国的城市日益由生产型城市转向消费型城市。同时，广告致力于消费城市的不断繁荣。而且消费主义将全面覆盖城市，将城市变成崇尚商业文化的空间和新一轮社会权力竞技的场所。广告装点了城市的风景，也促进了消费社会和消费城市的全面来临。
2、广告的社会化和社会的广告化。根据张殿元在《广告视觉文化批判》一书中所提到的观点，广告的社会化是社会的浅层的广告化，是指广告对社会的表层渗透，这主要表现在两个方面：一是指广告作为一种文化形态的社会普遍性：二是指广告作为一种宣传手段的普遍性。广告成为现代商业文明最显著、最寻常的标志。无论我们身在何处，无论我们做些什么。广告都会不期而至。麦迪逊大道的统计数字表明，每天每个消费者平均要接受3000次广告信息的影响。随着广告在社会表层的不断扩张，广告内在的价值准则必将对社会的各个领域产生深远的影响。约翰·伯杰有言：“广告等于某种哲学体系。它用自己的一套学说解释一切”，而在“它对于大千世界做出解释”的过程中，形成了广告所特有的价值规范和行为标准。人们在接触和运用广告时，也就意味着某种程度上接受了这种规则和标准。
3、广告另类叙述当代城市文化。田晋芳在《广告：城市文化的另类叙述者》一文中提出，广告通过它的叙事方式。意图制造一个消费神话和丰盛社会，选择一种消费主义文化的叙事蓝本、欲望包装的修辞艺术、拜金主义的价值取向，与城市文化的价值取向殊途同归。(1)消费主义的叙事文本。广告的叙事蓝本是消费主义文化，它是消费主义的代言人。广告心目中的城市是商业城市、消费城市甚至是欲望城市。广告在不断催熟当代城市文化中的消费主义。(2)欲望包装的修辞艺术。毫无疑问，欲望是消费的终极动力。作为需求的强大催化剂。欲望是无底洞。而且人的本性倾向于求新逐变。广告只要把欲望包装得精美、优雅、漂亮，在文化上给予大众以充分的说服力，就会建构更多的消费主体，使其有意识、无意识地把满足种种欲望作为合理的消费理由。(3)拜金主义的价值取向。广告的叙事源头是消费主义，广告的修辞艺术指向欲望。为了满足欲望的消费活动，不可避免地要导向对金钱的崇拜。而且有学者也谈到，众多迹象表明。经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰，广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。
二、定量与定性结合：研究中国的“双城记”
本文在基本赞同“广告是城市文化的另类叙述者”这一论点的基础上，选择都市报纸广告为例，选取《北京晚报》(北京)和《新闻晨报》(上海)的广告为对象，进行内容分析。通过统计和对比两份报纸各类广告的状况，来阐述广告作为一种媒介形式，如何体现具体城市的城市文化。
在研究方法上，本文采取的抽样方法是调整后的结构抽样方法。使用随机数字表在2008年的3月份抽取一个星期一(3月17日)。综合报纸广告的分看法状况与星期的密切相关，再每隔8天抽取一天，直至抽到第一个星期天(5月4日)结束组成完整的一个结构周。这样，在一个实践跨度为48天的周期中，抽取出7个样本。组成一个完整的星期。根据此抽样方法，一共得到《北京晚报》样本7份，共有广告条数2454条；《新闻晨报》样本7份，共有广告条数2841条。这些广告分布在医药保健、地产、招商、汽车、招聘、教育、电信、家电、旅游、美容、服装、饮食、办公、公告、本报、分类、文化17大类上。
在抽样统计的基础上，本文分别从《北京晚报》和《新闻晨报》选取了饮料广告、房地产广告、护肤品广告各一组，通过广告的文本进行广告呈现方式上的差异分析。
三、广告引导：版面里暗藏的价值观
根据数据统计分析，《北京晚报》和《新闻晨报》分别在各个行业的广告投放上占有优势。在地产、招商两大分类上，这两类广告分别占《北京晚报》总广告面积的16.94％和11.80％，而分别占《新闻晨报》总广告面积的12.87％和8.12％，在这两个板块的广告投放上，《北京晚报》具有明显优势。在汽车和美容两大分类上，《北京晚报》的该类广告分别占广告总面积的7％和4.92％，而《新闻晨报》该类广告分别占到了9.25％和8.87％，在这两个板块的广告投放上，《新闻晨报》的优势比较明显。
1 北京人的注意力：房子和铺子——招商与地产类广告分析
两份报纸的地产、招商广告占总广告版面的比重差别，是由于这两类广告在《北京晚报》和《新闻晨报》上不同的刊登方式造成的：将单条广告所占版面大小分为2版、1版、1／2版、1／3版、2／5版、1／5版、1／10版、1／20版以下等8档。经过统计分析发现：在《北京晚报》上出现的地产与招商广告，版面在l版左右的数量最高，占地产与招商广告总数的46.5％；其次是1／2版面的，约占20％；1／5版面的占13.5％；1／10版面、1／20版面的广告最少，分别占广告总数的2％和0％。而在《新闻晨报》上出现的地产与招商广告，版面在1版左右的数量并不是最高，仅占地产与招商广告总数的22，5％：反而是1／2版面的为最高，约占32％：1／5版面的占13.5％：1／10版面、1／20版面的广告也不低，分别占广告总数的12％和10％。对于受众来说，地产广告与安家有关，招商广告与置业有关。从两报此两类广告的分布情况分析来看，《北京晚报》的广告商投入了更多的精力和期望，这意味着《北京晚报》的受众亦即是北京城市里最大多数的普通市民。对此两项事业，相比于《新闻晨报》的受众，亦即是上海城市里最大多数的普通市民。有更多的消费能力和改变现状的兴趣。同理，按照这种方法，对汽车和美容两大分类的广告进行分析，可以得出两个城市的城市文化和城市性格在另一个方面的差异。
2、上海人的注意力：车子和面子——汽车与美容类广告分析 在《北京晚报》上出现的汽车与美容广告，半版为最高，约占32％；版面在1／5版左右的数量居第二，仅占汽车与美容广告总数的22.5％；1版占13.5％；2版和1／3版的广告为最低，分别占广告总数的2％和1.3％。而在《新闻晨报》上出现的地产与招商广告版面在1／2版左右的数量为最高，占汽车与美容广告总数的44.2％：其次是1／3版的，约占25.4％；1／5版的占13.5％：2版和2／5版的广告为最少，分别占广告总数的3.7％和0.9％。汽车和美容一定程度上分别意味着男性和女性的高档消费，这两部分《北京晚报》的广告不如《新闻晨报》的广告更有“激情”和期望，这从一个侧面也反映了北京、上海两个城市在此两项内容上的消费习惯和消费水平有一定的差距。
3、游荡者的差别：走去哪里?——旅游类广告分析
分析结果显示，《北京晚报》和《新闻晨报》的旅游类广告比重不尽相同，分别占总广告面积的5.17％和9.24％，《新闻晨报》的该类广告面积比重是《北京晚报》该类广告面积比重的1.72倍。这说明《新闻晨报》受众，也就是大多数的上海市民对于旅游的兴趣更高，而且消费能力更强。同时。如果将旅游目的地按照如下分类名目，把所有旅游类广告进行分类整理后(旅游目的地的分类：市区、市郊、周边省市、国内著名旅游胜地、日韩、欧洲)，将会发现以下现象：在《北京晚报》的旅游类广告中，以本市和市郊为目的地的广告占有绝对多数的面积，而以周边城市，特别是以日本、韩国、欧洲等为目的地的海外游广告所占面积非常小；而《新闻晨报》的旅游广告分布特征刚好与此相反，以市区和市郊为目的地的旅游广告占旅游广告总面积的比重非常小，而以周边城市、国内著名景点、日本、韩国、欧洲为目的地的旅游广告比例非常高。这一方面反映了《新闻晨报》的受众，也就是上海的普通市民对于旅游的兴趣更高，消费能力更强，同时也反映了他们对于旅游质量和级别的要求也更高。
四、广告制造——文本中编码的时尚与品位
1、“喝”出时尚。(1)《北京晚报》——椰树集团饮料广告。利用文本分析得出，在这个广告中，出现的元素有广告主体——椰树椰汁、火山岩珍贵天然矿泉水的照片，提醒消费者注意企业历史(自1991年至今)，消费这两种饮料可能会带来的尊贵与荣耀感。比如：100多位国家元首和政界要人一样能够享用它们，以及在享用这种饮品时，会有如同亲临阳光、沙滩和海边的感觉。广告呈现的方式是采用实物照片，广告语的字体是金黄色的黑体。(2)《新闻晨报》——人头马酒广告。在这幅广告中，占主要位置的是一个在灯红酒绿里陶醉地摇曳着的性感美女。广告语是“人头马，用心跳。”(中文)和“Remy，dancing withyour heart.”(英文)。提醒消费者享用人头马酒，能够带来令人怦然心动的都市夜生活体验。中英文的广告语也体现着一种对于西方生活方式的追求。
2、“住”的品味。(1)《北京晚报》——富力地产。广告采用朱红颜色为底色。象征着富丽堂皇的宫殿；高耸挺立的大楼有一种君临天下的气概，高大威猛的金狮是官宦门口的威武石狮的升级版，象征着权力和威严。这则地产广告淋漓尽致地反映了广告商对于北京市民心理的迎合：拥有富力地产的房子，您就掌握了至高无上的权力，如同古代的达官贵人一样尊贵。(2)《新闻晨报》——金丰蓝庭。广告的主体是一幅正如广告语中所提出的“西班牙风情画卷”。湛蓝开阔的天际，欧式的小区建筑，一条蜿蜒清澈的小河从社区里流过，延伸至画外的远方。主图之外还有两幅附图：一是从房子的阳台远眺的视野，天际和低密度的小区建筑，欧式的地板和阳台建筑，郁郁葱葱的爬藤：二是欧洲宫廷式的下午茶，精美的宫廷茶具，一杯酽酽的仿佛闻得到香味的红茶。最后，还用广告语强调了一下“实景社区”。这则广告在尽其一切所能的告诉读者，拥有金丰蓝庭的房子。您就拥有了欧式舒适惬意的生活。
3、“美”的追求。(1)《新闻晨报》——薇姿男士控油爽肤露。广告的主体是一个外形俊朗的西方男士形象。他皮肤光洁，轮廓鲜明，富有男性气息，眼神深情款款，魅力十足的样子。广告语是“持续控油、持久清爽”。这则广告在提醒读者，使用薇姿男士控油爽肤露。也可以获得向广告中模特一样的魅力。(2)《北京晚报》男士美容产品广告缺失。
五、广告内容构建消费模式。反映城市文化
1、两地都市报广告内容的区别。(1)通过对这些广告进行内容分析，发现《北京晚报》和《新闻晨报》在各种广告的分布上有明显的区别：在招商与地产类广告上，《北京晚报》的此类广告更多，广告面积更大，广告也更加精美；同时。在旅游类的广告上。《新闻晨报》无论在数量和质量上，都比《北京晚报》更高一筹。这种区别标志着《北京晚报》的受众，也就是普通的北京市民在地产与招商类活动，也就是安家与置业上，相比于《新闻晨报》的受众，也就是普通的上海居民，更有消费的动机和能力，也更有关注的热情。而在出外旅游这一方面，《新闻晨报》的读者们显然要求更高，表现在旅游类广告占所有广告的比重很大，同时在广告中体现的旅游目的地也更加丰富多彩。因此，《新闻晨报》的受众，也就是普通的上海市民相比于《北京晚报》的读者，也就是普通的北京市民，显然有更好的喜爱旅游的习惯以及对于旅游的消费习惯，而且对于周边省市、国内、国外的旅游也更多。上海的民众更加关心生活的质量和乐趣。(2)针对这些广告进行进一步的符号分析(抽样)。在《北京晚报》的广告中反映出，该报的广告读者在消费过程中更多的追求“权力”和“地位”这两种符号；而关于《新闻晨报》具体广告的内容分析可以看出。该报的读者。也就是上海的普通市民在消费过程中更多的追求一种西方式的生活方式，也更加认同一些洋派的价值观念，尤其是在细节处关注的更多。
2、不同广告内容所构建的不同消费模式。(1)从不同的广告内容分布可以看出，《北京晚报》的受众所代表的北京市民在消费过程中，将较多的资金投入在购房和创业两个方面上，追求的是一种“成家”与“立业”的心理满足感：在旅游和美容两类广告上的差别，同样可以反映出《新闻晨报》的受众所代表的上海市民在消费过程中更多追寻的是“生活品质”和“享受”。(2)同时，在对两地广告进行的文本分析中可以看出，《北京晚报》的广告中出现的各种元素，诸如宫墙的朱红色、升级版的“金狮”、广告语中的“国家元首和政要”，无不在强化着受众对于北京城市文化的认同：古帝都、权力集散地、政治中心。而《新闻晨报》的广告中出现的元素，诸如夜生活、性感美女、“西班牙风情画卷”小区、欧式下午红茶、西方男性等，都在引领着消费者为异域生活模式买单，消费的是一种“洋味”。满足一种“西化”的心理。
3、差异化的符号消费模式反映两地城市文化的差别。不同的广告，培育了北京和上海两地市民不同的消费模式。根据鲍德里亚的符号消费理论，这两种不同的消费习惯。其实是对于两类符号的消费。北京的市民追求“成家”、“立业”的自我满足感，消费“权力”与“地位”的符号：而上海市民追寻“洋派”和“欧化”，消费“高档生活品质”和“休闲享受”的符号，实际上这是两地城市文化的特定方面的反映：北京作为首都，是全国经济、政治、文化的重镇和中心，生活在其中的市民，也表现出来一种对于权力、身家和地位的追崇。而上海作为除香港之外深受西方文化浸淫最深的城市，市民的消费模式也反映了他们对于西方生活方式和价值观的认同，这也是上海“西化”最重要的表现之一。
(责任编辑：方涵)
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