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摘要：高职广告专业的职业能力与岗位能力是人才培养的关键，因此，必须加强学生动手能力、设计能力的培养。实践教学是实现培养目标的主要环节之一，应立足能力培养，优化课程设置，建立实训基地，加强“双师型”师资队伍建设。
关键词：高职教育；广告专业；实践教学
高职教育的目标是培养合格的专业人才，社会对一个学校的办学水平与教学质量评估的核心指标就是毕业生的职业能力与岗位能力，因此，实践教学是实现高职培养目标的主要环节之一。
广告专业实践教学的现状与存在的问题
首先，高职广告专业的教学内容落后，专业教师缺乏实际广告经验。广告专业教学严重滞后于广告业的发展。其次，实践教学往往被分成课程实习、专业实习、毕业实习三个环节，而且通常在实验、实训室完成，实践教学虽然重视理论与实践的联系，但各环节之间相对独立，导致技能培养、技术创新的力度不够。再次，缺乏实践性教学质量的评价指标体系，由于对实践性教学缺乏标准化管理，使得教学环节缺乏科学的规范要求作为标准，同时也缺乏对实践性教学活动的监控、评价与反馈机制，最终导致实践教学水平难以评估，指导教师各行其是，实践教学的质量受到极大的影响。
实践教学体系的构建
立足能力培养，优化课程设置 广告教育要培养适应当今社会发展需要的人才，必须改革广告学科的课程教学体系，有计划、有步骤地进行探索和实验。在广告专业的课程设置上，不仅要有科学合理的体系，还应充分考虑广告学科与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程设置体系，实施复合型人才培养模式，全面提高广告专业教育质量。例如，广告从业人员从事广告经营业务必须持有《广告专业技术岗位资格培训证书》和《广告审查员证书》，这些广告业界的规定，没有真正接触过广告公司的学生并不知道。广告专业的学生将来创业开广告公司需要什么条件，如何验资，以及广告方面的相关法律，这些内容在旧的教科书中都是缺乏的，应该在广告专业课程教学中增加这些内容，使学生将来少走弯路。
改革课堂教学模式，加强实践教学 要注重理论与实践的结合，各专业课程的教学必须将实验、实习放在重要地位，并将实习带入课堂，以便使学生一入校就在动手能力上得到锻炼。如广告文案写作课可采用现场采写并点评学生作品的形式，广告摄影课可直接进行产品拍摄、广告创意与设计实战练习等，这些都需要理论联系实际，让学生在教师的直接指导下动手操作。通过课堂上或课外的实验与实践，既可以提高学生的学习兴趣。也可以加深学生对理论知识的认识和理解，达到巩固所学知识、锻炼能力的目的。
开展课外实践教学活动 要鼓励学生积极参加寒、暑假专业实习和公司见习活动。要求社会实践以专业能力培养为导向。以小组为基本单位。要依托专业实践基地开展各类广告调查实践活动，通过这种专项社会实践活动，学生不但可以掌握广告调查的技能和报告撰写的方法，更重要的是可以对某些行业产品市场有相对系统的认识，这种“小研究”的能力是广告人的必备素质。学生通过实习。不仅能认识社会、了解自己将从事的工作，还能提高专业兴趣，加深对专业的认识。
建立实训基地 (1)建立功能完善的校内实习基地，高职教育教学工作的最大特点就是要突出学生实践能力培养，实践教学任务繁重。仅靠校外实习是不够的，必须建立校内实践基地，一些基本的实践教学任务必须在校内完成，这就必须建立一个高质量的校内实习基地。以确保学生专业实习的质量，为学生实践能力与综合素质的培养创造条件。要建立校内广告设计、摄影、展示设计实训室，在实训室中，由专业教师针对企业的要求提出思路，学生以小组形式进行讨论分析，提出设计方案，进行下一步的设计制作，以此锻炼学生的合作能力与表达能力。(2)开展校企合作，建立稳定的校外实习基地。建立校外实习基地是满足教学实践环节的要求、推动学生进入业界、吸纳社会力量参与办学、建立产学研一体化机制的有效措施，对于学生将实际的广告运作与理论思考结合起来，增强职业敏感性与竞争意识大有裨益。首先，要选择好合作对象，在广告经营单位中，应选择那些具有较高知名度、有长期成熟的专业经验、有比较充足的广告业务并且关心高职广告专业建设与广告人才培养的单位进行合作，将其发展为实践基地，为学生提供实际锻炼的场所，并应指派专人对学生实践进行规范管理。其次，要致力于建立双方共赢的合作机制，建立有效的沟通方式。这样的社会协作符合学校发展的需要，对培养学生的动手实践能力，推动产学研紧密结合，加快学校的学科建设步伐，提高学校的教学科研水平，增强主动服务企业的能力将产生积极影响，对提高企业的创新与可持续发展的能力也将产生积极作用。如毕业设计这样的集中实践教学环节就可在校外实习基地进行。
加强实践教学指导教师队伍建设 教师是实践教学的组织者和指导者，实践教学师资队伍建设是搞好实践教学的重要保证。高职实践教学对教师的要求很高，既要有较高的专业理论水平，又要有较强的实践操作能力：既要了解企业的运作情况，又要掌握教育规律。必须具备“双师”素质。没有高水平的“双师型”实践教学师资队伍，实践教学的任务是不可能完成的。因此，必须通过各种途径加强师资队伍建设，可以选派教师下企业锻炼，或通过职业技能培训取得职业技能证书，成为“双师型”教师：也可以从企业中选聘高级专业技术人员担任专职或兼职教师。
建立实践性教学质量评估标准 高职院校要建立一整套比较完善的教学质量评估标准，课程考核评价标准要打破常规。在专业课程的考核上，可以根据具体课程采用不同的考核方法。比如专业课程涉及的主要问题，可采用开卷笔试与全班报告答辩面试相结合的方式进行考核，评价标准重在创新。通过考核，使学生切实看到自己努力培养创新与实践能力所取得的成绩，从而进一步激发自信心。进一步锻炼自己的创新本领与实践能力。
加强实践教学环节的意义
加强实践教学有利于提高高职人才培养的质量与适应性，实践性教学环节的加强，增加了学校师生接触社会、接触实际的机会，一方面可以使教师更好地了解社会发展对人才素质的需求及发展趋势，从而促进教学内容与教学方法的改革，使教学与社会实际紧密结合；另一方面，可以使学生彻底克服重理论、轻实践，理论脱离实际的不良倾向，大大提高学生的实践能力。
加强实践教学有利于保持和发扬高职教育的特色。把对学生职业技能的训练与职业素质的训导有机地结合起来，可以使学生增强团队合作精神，学生的职业素质会得到提高。广告业务运作衔接紧凑，工作强度高，团队合作精神是业务运作顺畅的基本保障，可以充分体现高职教育注重培养学生实践能力与职业素质的特点。
关键词：高职教育；广告专业；实践教学
高职教育的目标是培养合格的专业人才，社会对一个学校的办学水平与教学质量评估的核心指标就是毕业生的职业能力与岗位能力，因此，实践教学是实现高职培养目标的主要环节之一。
广告专业实践教学的现状与存在的问题
首先，高职广告专业的教学内容落后，专业教师缺乏实际广告经验。广告专业教学严重滞后于广告业的发展。其次，实践教学往往被分成课程实习、专业实习、毕业实习三个环节，而且通常在实验、实训室完成，实践教学虽然重视理论与实践的联系，但各环节之间相对独立，导致技能培养、技术创新的力度不够。再次，缺乏实践性教学质量的评价指标体系，由于对实践性教学缺乏标准化管理，使得教学环节缺乏科学的规范要求作为标准，同时也缺乏对实践性教学活动的监控、评价与反馈机制，最终导致实践教学水平难以评估，指导教师各行其是，实践教学的质量受到极大的影响。
实践教学体系的构建
立足能力培养，优化课程设置 广告教育要培养适应当今社会发展需要的人才，必须改革广告学科的课程教学体系，有计划、有步骤地进行探索和实验。在广告专业的课程设置上，不仅要有科学合理的体系，还应充分考虑广告学科与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程设置体系，实施复合型人才培养模式，全面提高广告专业教育质量。例如，广告从业人员从事广告经营业务必须持有《广告专业技术岗位资格培训证书》和《广告审查员证书》，这些广告业界的规定，没有真正接触过广告公司的学生并不知道。广告专业的学生将来创业开广告公司需要什么条件，如何验资，以及广告方面的相关法律，这些内容在旧的教科书中都是缺乏的，应该在广告专业课程教学中增加这些内容，使学生将来少走弯路。
改革课堂教学模式，加强实践教学 要注重理论与实践的结合，各专业课程的教学必须将实验、实习放在重要地位，并将实习带入课堂，以便使学生一入校就在动手能力上得到锻炼。如广告文案写作课可采用现场采写并点评学生作品的形式，广告摄影课可直接进行产品拍摄、广告创意与设计实战练习等，这些都需要理论联系实际，让学生在教师的直接指导下动手操作。通过课堂上或课外的实验与实践，既可以提高学生的学习兴趣。也可以加深学生对理论知识的认识和理解，达到巩固所学知识、锻炼能力的目的。
开展课外实践教学活动 要鼓励学生积极参加寒、暑假专业实习和公司见习活动。要求社会实践以专业能力培养为导向。以小组为基本单位。要依托专业实践基地开展各类广告调查实践活动，通过这种专项社会实践活动，学生不但可以掌握广告调查的技能和报告撰写的方法，更重要的是可以对某些行业产品市场有相对系统的认识，这种“小研究”的能力是广告人的必备素质。学生通过实习。不仅能认识社会、了解自己将从事的工作，还能提高专业兴趣，加深对专业的认识。
建立实训基地 (1)建立功能完善的校内实习基地，高职教育教学工作的最大特点就是要突出学生实践能力培养，实践教学任务繁重。仅靠校外实习是不够的，必须建立校内实践基地，一些基本的实践教学任务必须在校内完成，这就必须建立一个高质量的校内实习基地。以确保学生专业实习的质量，为学生实践能力与综合素质的培养创造条件。要建立校内广告设计、摄影、展示设计实训室，在实训室中，由专业教师针对企业的要求提出思路，学生以小组形式进行讨论分析，提出设计方案，进行下一步的设计制作，以此锻炼学生的合作能力与表达能力。(2)开展校企合作，建立稳定的校外实习基地。建立校外实习基地是满足教学实践环节的要求、推动学生进入业界、吸纳社会力量参与办学、建立产学研一体化机制的有效措施，对于学生将实际的广告运作与理论思考结合起来，增强职业敏感性与竞争意识大有裨益。首先，要选择好合作对象，在广告经营单位中，应选择那些具有较高知名度、有长期成熟的专业经验、有比较充足的广告业务并且关心高职广告专业建设与广告人才培养的单位进行合作，将其发展为实践基地，为学生提供实际锻炼的场所，并应指派专人对学生实践进行规范管理。其次，要致力于建立双方共赢的合作机制，建立有效的沟通方式。这样的社会协作符合学校发展的需要，对培养学生的动手实践能力，推动产学研紧密结合，加快学校的学科建设步伐，提高学校的教学科研水平，增强主动服务企业的能力将产生积极影响，对提高企业的创新与可持续发展的能力也将产生积极作用。如毕业设计这样的集中实践教学环节就可在校外实习基地进行。
加强实践教学指导教师队伍建设 教师是实践教学的组织者和指导者，实践教学师资队伍建设是搞好实践教学的重要保证。高职实践教学对教师的要求很高，既要有较高的专业理论水平，又要有较强的实践操作能力：既要了解企业的运作情况，又要掌握教育规律。必须具备“双师”素质。没有高水平的“双师型”实践教学师资队伍，实践教学的任务是不可能完成的。因此，必须通过各种途径加强师资队伍建设，可以选派教师下企业锻炼，或通过职业技能培训取得职业技能证书，成为“双师型”教师：也可以从企业中选聘高级专业技术人员担任专职或兼职教师。
建立实践性教学质量评估标准 高职院校要建立一整套比较完善的教学质量评估标准，课程考核评价标准要打破常规。在专业课程的考核上，可以根据具体课程采用不同的考核方法。比如专业课程涉及的主要问题，可采用开卷笔试与全班报告答辩面试相结合的方式进行考核，评价标准重在创新。通过考核，使学生切实看到自己努力培养创新与实践能力所取得的成绩，从而进一步激发自信心。进一步锻炼自己的创新本领与实践能力。
加强实践教学环节的意义
加强实践教学有利于提高高职人才培养的质量与适应性，实践性教学环节的加强，增加了学校师生接触社会、接触实际的机会，一方面可以使教师更好地了解社会发展对人才素质的需求及发展趋势，从而促进教学内容与教学方法的改革，使教学与社会实际紧密结合；另一方面，可以使学生彻底克服重理论、轻实践，理论脱离实际的不良倾向，大大提高学生的实践能力。
加强实践教学有利于保持和发扬高职教育的特色。把对学生职业技能的训练与职业素质的训导有机地结合起来，可以使学生增强团队合作精神，学生的职业素质会得到提高。广告业务运作衔接紧凑，工作强度高，团队合作精神是业务运作顺畅的基本保障，可以充分体现高职教育注重培养学生实践能力与职业素质的特点。