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背景：
杜蕾斯，全球知名的安全套品牌。梦之队（Dream Team），通常用在体育竞技领域的专有名词，狭义范畴的梦之队特指1992年巴塞罗那奥运会的美国男篮，广义梦之队指令人目眩神迷的超级明星组合，比如国际足联评选的“世界杯历史梦之队”，采用343阵型，囊括了前锋贝利、克鲁伊夫、罗马里奥，中场马拉多纳、巴乔、齐达内、普拉蒂尼，后卫贝肯鲍尔、马尔蒂尼、罗伯特·卡洛斯，门将雅辛的豪华组合。杜蕾斯梦之队成员比较特殊，它来自足球场边的太太团和球星女友的组合，2012年欧洲杯期间，“杜蕾斯官方微博”在决赛即将打响的火热时刻，发了一条微博，评选出杜蕾斯心目中的“欧洲杯太太团梦之队”，同时配以煽动性的文字和火辣辣的香艳图片：“欧洲杯进入倒计时阶段，在众星闪耀的赛场，夺人眼球的不仅仅是叱咤绿茵的顶级球星们，赛场外的太太团成员们，每个人都性感火辣，分外抢镜！杜杜为大家整理了11位明星球员的太太们，你觉得谁最美呢？” 杜蕾斯梦之队采用352阵型，入选的明星女友正好与男友球场上的司职位置相对应：守门员卡西女友萨拉；中后卫皮克女友夏奇拉、拉莫斯女友贝鲁西奥、特里妻子托尼；中场施魏因斯泰格女友萨拉·布拉德娜、纳尼女友丹妮拉、范德法特妻子西尔维娅、斯内德妻子约兰特、斯内森女友安妮·碧恩；前锋伊布妻子海伦娜、C·罗女友伊莉娜。
注释：
“杜蕾斯梦之队”是一个微博营销的典型案例。对热点的敏锐扑捉和及时跟进，是微博营销的最基本要素。一般说来，安全套和欧洲杯之间并不存在必然的逻辑链条（虽然乌克兰女权组织抗议欧洲杯卖淫合法化的新闻甚嚣尘上，但这显然不适用吾国新闻语境）。作为杜蕾斯中国官方微博，为了能够搭上欧洲杯话题效应的便车，它选取了球星太太团的热门视角，通过梦之队的阵型模式进行包装，找到了一个很好的营销切入口，获得了预期的宣传效应。
社交媒体时代，微博营销已经成为一门专业营销科目，由此衍生而来的一个新名词“推特力（微博力）”。所谓推特力，就是利用社交媒体塑造品牌、构建网络、打造声誉的能力。而决定推特力的两大元素，就是人性化和互动。在《微博力：140字推爆世界》一书中，《商业周刊》专栏作家谢尔·以色列将Twitter的商业社区比作《绿野仙踪》的奥兹国，公司标识的背后蕴含着人的面孔，品牌推客们必须从帘子背后走出来，“在我看来，随便哪一天，与一个人交谈总比和一个可乐瓶子谈话好得多。”在人性化的亲民形象上，杜蕾斯就是一个成功典范，其官方微博在跟网友互动时总会自称“杜杜”，这个杜杜就是微博团队赋予品牌的人物角色：男性，有些小清新，小坏坏，以幽默传递一些性知识，也时不时说个笑话。某财经杂志做了一个专题，谈及微博营销首要法则就是“先扔掉官腔再说”，西门子和罗永浩旷日持久的拉锯战就是一个最好的反例。
互动性是推特力的另一核心，类似转发有奖的俗套是最缺乏技术含量的，“凡客体”的走红和杜蕾斯的“鞋套事件”是两个成功案例，而互动的关键就在于创意和有趣。关于互动性是社交网络的立足之本，《Face book：关于性、金钱、天才和背叛 》有专门论述，马克·扎克伯格在哈佛校内网创建的Face mash（Facebook的前身）之所以能在一夜之间像病毒一样流传，因为它并不是一本乏味的大头照相簿，而是一个“你可以比较两个本科女孩是否上相，投票选出谁更热辣一些，然后再观望着通过一些复杂的运算法则算出谁是校园里最热辣的妞儿”的网站。欧洲杯央视豪门盛宴节目的“欧洲之星颁奖词”征集活动，就是一个成功的互动案例，通过调动球迷的参与热情和脑力激荡，最大限度地达到了推广节目的品牌效应。归根结底，决定推特力的关键就在于“对话”，而不是传统营销的灌输模式。中国球迷熟悉的另一个擅长运用推特力的例子，就是申花俱乐部老板朱骏，他在微博上一系列关于德罗巴转会的漫长直播，一度成为搅动媒体眼球的话题头条。一方面，这既是一个社交媒体引领新闻潮头的正面例子，朱骏通过一己之力的鼓唇弄舌轻易聚焦了所有的眼球效应；另一方面，这又是一个个人品牌越俎代庖压倒公司品牌的负面例子，很多时候，我们每每总是先想到聒噪的朱骏，而后才想到日渐没落、几近失声的申花俱乐部。
特供大米
背景：
特供，顾名思义就是特殊供给。特供食品，既为特殊阶层专门供应的特殊食品，通常特指那些纯天然、无污染的绿色食品。大米作为一种基本粮食作物，同样存在特供大米，比如上海世博“特供大米”。在食品安全成为普遍顽疾的当下中国，关于大米的食品安全问题同样屡见不鲜，比如一直以来关于转基因大米的科学争论，再比如黄曲霉素含量严重超标的“毒大米”。7月14日，科特迪瓦前锋德罗巴驾临中国，正式加盟上海申花俱乐部，这位中超史上最大牌外援受到球迷和媒体的空前关注，关于他的衣食住行很自然成为报道焦点，其中德罗巴对大米的要求可谓巨细无靡。据透露：“德罗巴对饮食要求非常高，他每顿饭都需要一大盘米饭，而且只吃台湾大米。他不吃泰国大米，因为泰国大米是细粮，他说吃了以后不能确保他的身体获得足够的能量；他也不吃日本大米，之前日本地震引发核泄漏，他担心大米质量不过关；他只支持台湾的一种有机大米，听说是44种中国台湾大米中的一种。”
注释：
足球运动员健康食谱的科学管理，早已成为一门运动生理学的专属类别，其中有些已经成为职业竞技领域的共识，比如禁食猪肉，肉类以牛肉和鱼肉为主，多吃新鲜水果，谢绝一切碳酸饮料等。从主食分类来看，对大米和牛排的不同喜好，正是东西方饮食文化的最大差异——调侃一点的说法，我们已经进化到将食物的煎炒烹炸上升到艺术层面，而西方人却还停留在大嚼半熟牛排和生食蔬菜沙拉的刀耕火种阶段。从运动生理学的角度，西式餐饮的肉食文明更加营养均衡，这也是很多中国球员在奔赴欧洲踢球之后，纷纷转而信奉“刀叉文明”的缘故。当初德国归来的谢晖转会重庆力帆，一度因为常驻五星酒店被抨击为耍大牌，谢晖的理由之一就是不习惯当地的川辣风味，而酒店可以提供专业烹制的牛排大餐。当然，合理的饮食习惯因口味和个人体质而异，“筷子和刀叉”并不存在非此即彼的取舍关系，“左手筷子、右手刀叉”的德罗巴就是一例。 德罗巴的特供大米新闻的另一个有趣之处，就是对中国本土食品的不信任。一个必须直面的事实是，这已经成为一个威胁国人健康的重大民生问题。温家宝总理在谈及毒奶粉、地沟油、瘦肉精等一系列恶性食品安全事件时，将这一切归咎为严重道德滑坡的人性危机，“企业家的血管里应该流淌着道德的血液”。最近一部关于美食的纪录片《舌尖上的中国》热播，随之而来的是公众对食品安全的集体忧虑，有两个舌尖上的中国的存在，一个是有味的中国，博大精深、穷尽想象的美食文化让观者口齿生津、心向往之；另一个是有毒的中国，那些屡禁不止、幽魂不散的防腐剂、甜味剂、着色剂、明胶、甲醛和三聚氰胺，让“我们的舌尖上只剩下元素周期表的味道。”
特供的特，其实就是特权的“特”。然而，在这种双重标准的畸形体制之下，没有人是真正安全的。举个例子，比如三鹿奶粉，它就是低价倾销农村市场的“特供奶粉”，城市孩子一开始似乎是安全的，然后就出现了蒙牛、伊利问题奶粉，于是城市中产阶级们只能团购海外奶粉，再后来海关就开始对代购奶粉征税。这种类似由下至上的食物链式的反噬，最终结果就是导致祸及全民的食品安全体系的崩盘。
消费爱国主义
背景：
消费主义和爱国主义的混合体，某种程度上，这是一个怪胎。理由很简单，消费主义是物质需求，爱国主义是精神主张，此二者的捆绑多少有点南辕北辙，自我分裂。2009年房地产低潮期，有经济学家提出“买房就是爱国”论调，《南方周末》撰写评论文章驳斥消费爱国论，“爱国主义的主体是国家，核心是奉献；而消费主义的主体是自我，核心是享受，此二者内涵上有着本质的对立。”在中国，消费爱国主义一个最普遍的爆发病灶，就是时不时总会掀起巨大波澜的抵制日货。7月13日，北京国安球员徐云龙在个人微博上发表抵制日货的倡议。在这段措辞激烈的个人表述中，徐云龙写道：“如果你买日本汽车，将来开上中国街头的日本坦克就是你造的；如果你买日本橱具，将来射穿同胞头颅的子弹就是你造的。日本对中国的依赖程度现排最前，特别是对中国市场的依赖，如果中国人1个月不买日货，日本将有数千家企业面临破产。”为了呼吁转发，徐云龙还从比较中韩两国国民性的层面论证了自己的观点：“日本人说，我们不会向两个国家道歉：一个是韩国，另一个是中国，因为在中国随处见日本电器、手机、汽车，而在韩国街上你转上几天也不会看到一辆日本车，这就是日本不敢轻视韩国的理由。日本松下有位高官说过：不管我们如何努力，韩国人也不会买我们的产品，但就算我们永不向中国道歉，中国人照样会买我们的产品。”另外，徐云龙还转述了一条出处不详的关于“购买日货与生产子弹”之间逻辑链条关系的微博——“一句让中国人从头凉到脚的话，每买100元日货就会给日本政府送去5元钱，让日本自卫队多造10颗子弹，多印8页教科书 。”
注释：
关于韩国全民抵制日货的传说，一个中国球迷熟知的例子，就是在中国足坛混迹10多年的李章洙。一则关于他的新闻是，李章洙曾公开表示坚决不坐日本车：“我到重庆的时候，俱乐部给我配车，我一看是一辆日本车，我坚决不坐。后来无论在青岛、北京、广州，俱乐部给我配车的时候，我会坚持这么一个原则，别的国家什么车都可以，德国车可以，韩国车也可以，但不能给我配日本车。”很多中国球迷对李章洙所谓民族气节、宁折不弯的“硬骨头”做派钦佩不已。实际上，这不过是一个将少数派的极端举动，放大成集体族群印象的典型错觉。早有经济学者论述了“韩国人最爱日货”的事实，最有力的数据就是对日贸易逆差始终高达数百亿美元。一个最典型的讹传，“韩国街头看不到一辆日本车”，实际情况是，因为贸易保护政策和国民热衷国货，韩国进口车比例很小，但是在相对很少的进口车中，日本的雷克萨斯却是领先奔驰的最畅销车型。消费爱国主义的最大误区就在于，将经济行为和政治主张混为一谈。韩国国民反感日本的族群情结由来久远，但是这并不体现在抵制日货的幼稚举动，而是努力发展自强，让“韩货”能和“日货”在国际市场上竞争，于是才有了今天和索尼、丰田一较长短的500强巨头三星电子和现代汽车。简单地将抵制和爱国之间画上等号的愤青行为，首先是头脑发热的冲动，其次是对全球化的无知。梁文道曾经调侃：“供应链全球化的时代，比如说一件衣服，它可能拉链是日本的，钮扣是泰国的，布是中国的，在越南把它拼装起来，最后这个牌子是日本的，你怎么抵制？”归根结底，还是连岳的分析一针见血：最好的抵制就是让自己强大起来，你不强大，人家就欺负你。人家一欺负你，你就抵制人家，这叫耍光棍、撒癔症，属于典型的没毛大虫牛二的泼皮破落户做派。所以我不抵制日货、美货、法货，我只抵制蠢货。
贝嫂限量版
背景：
“贝嫂限量版”不是一个人，而是一款车，全称为维多利亚·贝克汉姆限量版极光。贝嫂，维多利亚·贝克汉姆的中文昵称，这个前英国女子流行组合成员的“高贵辣妹”，如今更广为人知的身份还是球星贝克汉姆的妻子。极光，揽胜极光是英国路虎公司的一款紧凑型SUV车型。这款名为“贝嫂限量版”的揽胜极光，于今年的北京车展正式发布，11月将在中国率先销售，全球限量发售200台。“贝嫂限量版”打出的宣传口号是由路虎设计团队与2011年英国时尚大奖年度最佳设计师品牌得主维多利亚·贝克汉姆共同合作打造：“路虎与维多利亚·贝克汉姆均为备受赞誉的具有全球影响力的英国奢华品牌，这种双重英国元素的合作设计，受到世界各地数量庞大的、青睐个性定制产品的消费者期待，尤其是在路虎业务日益增长的中国、俄罗斯和巴西等国家。”全程参与中国发布宣传活动的维多利亚·贝克汉姆表示：“我非常高兴与路虎合作，日常我总会驾驶路虎出行，在我眼里，它是出众品质与极致奢华的完美体现；在我身上，相信你也会嗅到时尚奢华的气息；而就我的品牌来说，则是以完美品质与工艺著称；而路虎也是具有同样特质的品牌。所以对我而言，这次合作堪称完美。”
注释：
从代言人与品牌形象的匹配度来看，辣妹和路虎的联姻显得有些悖离常规。路虎是世界上惟一专司生产四驱车的越野车品牌，Rover英文原意来自一个强悍的北欧海盗民族。和悍马、切诺基等越野品牌一样，路虎定位一向都极力张扬其“男人的车”的品牌形象。一个国人最熟悉的路虎印象，就是《蜗居》里宋思明和海藻那一段经典植入广告：首先是对路虎外观拙朴的审美纠偏，海藻这样的白领女孩总认为路虎底盘笨重、外形刚猛、缺乏流线型美感，“跟坐轿子似的”，然而在男人的审美体系中，“路虎就是男人的腿，但凡有血性的男人，在城市里呆得久了，都希望自己像一匹野马，一头鬃毛，迎风驰骋在大草原。”其次，是对其卓越性能的展示，“这车在城市显不出它的好，到了野外它能爬60度的陡坡，能过1米5的河，只要水不漫过玻璃上沿照样开走”。最后，是豪车身价的阶层门槛，“就你们老板开的那款奥迪，一辆路虎至少顶3个以上”。
正因如此，很难想象这样一款极力张扬“每个血性男人都应该拥有”的越野车，居然选择弱质芊芊的辣妹作为代言人。一个关于豪华SUV的经典代言，就是为Jeep大切诺基代言的王石。它利用王石身上所谓世俗意义的成功和挑战自我的登山——这两个商务精英和特立独行符号的合二为一，诠释了Jeep自由生活、突破自我的品牌形象：“真正融进生命里的，不是万科，也不是乞力马扎罗，而是走向它们和告别它们时留下的脚印，只有经历才能成就一个独一无二的我，和独一无二的你。”
从知名度、美誉度和形象匹配的代言人三要素，“贝嫂限量版”遵循的代言逻辑只有一条，那就是其跨界通吃的知名度。首先是辣妹作为贝克汉姆妻子身份的妇孺皆知，诸如所谓英国元素和辣妹参与设计不过只是噱头，一个最直观的效果就是，“贝嫂限量版”的发布新闻，同时出现在门户网站汽车、娱乐和体育三个版面，如此的跨界传播远远超出一般明星的曝光率。其次，“贝嫂限量版”选择在中国发布，源自中国作为势头迅猛的新兴奢侈品市场的一个经济大背景，而类似辣妹这样的社交名媛正是为奢侈品销售推波助澜的一个关键元素。《新闻周刊》作家黛娜·托马斯的《奢侈的！》一书，说了一个关于暴发户消费奢侈品的笑话：“一个俄罗斯人买了一辆奔驰，两周后他回到专卖店，表示要再买一辆新车。销售人员询问车子有什么问题？暴发户说：‘里边的烟灰缸都满了。’”
杜蕾斯，全球知名的安全套品牌。梦之队（Dream Team），通常用在体育竞技领域的专有名词，狭义范畴的梦之队特指1992年巴塞罗那奥运会的美国男篮，广义梦之队指令人目眩神迷的超级明星组合，比如国际足联评选的“世界杯历史梦之队”，采用343阵型，囊括了前锋贝利、克鲁伊夫、罗马里奥，中场马拉多纳、巴乔、齐达内、普拉蒂尼，后卫贝肯鲍尔、马尔蒂尼、罗伯特·卡洛斯，门将雅辛的豪华组合。杜蕾斯梦之队成员比较特殊，它来自足球场边的太太团和球星女友的组合，2012年欧洲杯期间，“杜蕾斯官方微博”在决赛即将打响的火热时刻，发了一条微博，评选出杜蕾斯心目中的“欧洲杯太太团梦之队”，同时配以煽动性的文字和火辣辣的香艳图片：“欧洲杯进入倒计时阶段，在众星闪耀的赛场，夺人眼球的不仅仅是叱咤绿茵的顶级球星们，赛场外的太太团成员们，每个人都性感火辣，分外抢镜！杜杜为大家整理了11位明星球员的太太们，你觉得谁最美呢？” 杜蕾斯梦之队采用352阵型，入选的明星女友正好与男友球场上的司职位置相对应：守门员卡西女友萨拉；中后卫皮克女友夏奇拉、拉莫斯女友贝鲁西奥、特里妻子托尼；中场施魏因斯泰格女友萨拉·布拉德娜、纳尼女友丹妮拉、范德法特妻子西尔维娅、斯内德妻子约兰特、斯内森女友安妮·碧恩；前锋伊布妻子海伦娜、C·罗女友伊莉娜。
注释：
“杜蕾斯梦之队”是一个微博营销的典型案例。对热点的敏锐扑捉和及时跟进，是微博营销的最基本要素。一般说来，安全套和欧洲杯之间并不存在必然的逻辑链条（虽然乌克兰女权组织抗议欧洲杯卖淫合法化的新闻甚嚣尘上，但这显然不适用吾国新闻语境）。作为杜蕾斯中国官方微博，为了能够搭上欧洲杯话题效应的便车，它选取了球星太太团的热门视角，通过梦之队的阵型模式进行包装，找到了一个很好的营销切入口，获得了预期的宣传效应。
社交媒体时代，微博营销已经成为一门专业营销科目，由此衍生而来的一个新名词“推特力（微博力）”。所谓推特力，就是利用社交媒体塑造品牌、构建网络、打造声誉的能力。而决定推特力的两大元素，就是人性化和互动。在《微博力：140字推爆世界》一书中，《商业周刊》专栏作家谢尔·以色列将Twitter的商业社区比作《绿野仙踪》的奥兹国，公司标识的背后蕴含着人的面孔，品牌推客们必须从帘子背后走出来，“在我看来，随便哪一天，与一个人交谈总比和一个可乐瓶子谈话好得多。”在人性化的亲民形象上，杜蕾斯就是一个成功典范，其官方微博在跟网友互动时总会自称“杜杜”，这个杜杜就是微博团队赋予品牌的人物角色：男性，有些小清新，小坏坏，以幽默传递一些性知识，也时不时说个笑话。某财经杂志做了一个专题，谈及微博营销首要法则就是“先扔掉官腔再说”，西门子和罗永浩旷日持久的拉锯战就是一个最好的反例。
互动性是推特力的另一核心，类似转发有奖的俗套是最缺乏技术含量的，“凡客体”的走红和杜蕾斯的“鞋套事件”是两个成功案例，而互动的关键就在于创意和有趣。关于互动性是社交网络的立足之本，《Face book：关于性、金钱、天才和背叛 》有专门论述，马克·扎克伯格在哈佛校内网创建的Face mash（Facebook的前身）之所以能在一夜之间像病毒一样流传，因为它并不是一本乏味的大头照相簿，而是一个“你可以比较两个本科女孩是否上相，投票选出谁更热辣一些，然后再观望着通过一些复杂的运算法则算出谁是校园里最热辣的妞儿”的网站。欧洲杯央视豪门盛宴节目的“欧洲之星颁奖词”征集活动，就是一个成功的互动案例，通过调动球迷的参与热情和脑力激荡，最大限度地达到了推广节目的品牌效应。归根结底，决定推特力的关键就在于“对话”，而不是传统营销的灌输模式。中国球迷熟悉的另一个擅长运用推特力的例子，就是申花俱乐部老板朱骏，他在微博上一系列关于德罗巴转会的漫长直播，一度成为搅动媒体眼球的话题头条。一方面，这既是一个社交媒体引领新闻潮头的正面例子，朱骏通过一己之力的鼓唇弄舌轻易聚焦了所有的眼球效应；另一方面，这又是一个个人品牌越俎代庖压倒公司品牌的负面例子，很多时候，我们每每总是先想到聒噪的朱骏，而后才想到日渐没落、几近失声的申花俱乐部。
特供大米
背景：
特供，顾名思义就是特殊供给。特供食品，既为特殊阶层专门供应的特殊食品，通常特指那些纯天然、无污染的绿色食品。大米作为一种基本粮食作物，同样存在特供大米，比如上海世博“特供大米”。在食品安全成为普遍顽疾的当下中国，关于大米的食品安全问题同样屡见不鲜，比如一直以来关于转基因大米的科学争论，再比如黄曲霉素含量严重超标的“毒大米”。7月14日，科特迪瓦前锋德罗巴驾临中国，正式加盟上海申花俱乐部，这位中超史上最大牌外援受到球迷和媒体的空前关注，关于他的衣食住行很自然成为报道焦点，其中德罗巴对大米的要求可谓巨细无靡。据透露：“德罗巴对饮食要求非常高，他每顿饭都需要一大盘米饭，而且只吃台湾大米。他不吃泰国大米，因为泰国大米是细粮，他说吃了以后不能确保他的身体获得足够的能量；他也不吃日本大米，之前日本地震引发核泄漏，他担心大米质量不过关；他只支持台湾的一种有机大米，听说是44种中国台湾大米中的一种。”
注释：
足球运动员健康食谱的科学管理，早已成为一门运动生理学的专属类别，其中有些已经成为职业竞技领域的共识，比如禁食猪肉，肉类以牛肉和鱼肉为主，多吃新鲜水果，谢绝一切碳酸饮料等。从主食分类来看，对大米和牛排的不同喜好，正是东西方饮食文化的最大差异——调侃一点的说法，我们已经进化到将食物的煎炒烹炸上升到艺术层面，而西方人却还停留在大嚼半熟牛排和生食蔬菜沙拉的刀耕火种阶段。从运动生理学的角度，西式餐饮的肉食文明更加营养均衡，这也是很多中国球员在奔赴欧洲踢球之后，纷纷转而信奉“刀叉文明”的缘故。当初德国归来的谢晖转会重庆力帆，一度因为常驻五星酒店被抨击为耍大牌，谢晖的理由之一就是不习惯当地的川辣风味，而酒店可以提供专业烹制的牛排大餐。当然，合理的饮食习惯因口味和个人体质而异，“筷子和刀叉”并不存在非此即彼的取舍关系，“左手筷子、右手刀叉”的德罗巴就是一例。 德罗巴的特供大米新闻的另一个有趣之处，就是对中国本土食品的不信任。一个必须直面的事实是，这已经成为一个威胁国人健康的重大民生问题。温家宝总理在谈及毒奶粉、地沟油、瘦肉精等一系列恶性食品安全事件时，将这一切归咎为严重道德滑坡的人性危机，“企业家的血管里应该流淌着道德的血液”。最近一部关于美食的纪录片《舌尖上的中国》热播，随之而来的是公众对食品安全的集体忧虑，有两个舌尖上的中国的存在，一个是有味的中国，博大精深、穷尽想象的美食文化让观者口齿生津、心向往之；另一个是有毒的中国，那些屡禁不止、幽魂不散的防腐剂、甜味剂、着色剂、明胶、甲醛和三聚氰胺，让“我们的舌尖上只剩下元素周期表的味道。”
特供的特，其实就是特权的“特”。然而，在这种双重标准的畸形体制之下，没有人是真正安全的。举个例子，比如三鹿奶粉，它就是低价倾销农村市场的“特供奶粉”，城市孩子一开始似乎是安全的，然后就出现了蒙牛、伊利问题奶粉，于是城市中产阶级们只能团购海外奶粉，再后来海关就开始对代购奶粉征税。这种类似由下至上的食物链式的反噬，最终结果就是导致祸及全民的食品安全体系的崩盘。
消费爱国主义
背景：
消费主义和爱国主义的混合体，某种程度上，这是一个怪胎。理由很简单，消费主义是物质需求，爱国主义是精神主张，此二者的捆绑多少有点南辕北辙，自我分裂。2009年房地产低潮期，有经济学家提出“买房就是爱国”论调，《南方周末》撰写评论文章驳斥消费爱国论，“爱国主义的主体是国家，核心是奉献；而消费主义的主体是自我，核心是享受，此二者内涵上有着本质的对立。”在中国，消费爱国主义一个最普遍的爆发病灶，就是时不时总会掀起巨大波澜的抵制日货。7月13日，北京国安球员徐云龙在个人微博上发表抵制日货的倡议。在这段措辞激烈的个人表述中，徐云龙写道：“如果你买日本汽车，将来开上中国街头的日本坦克就是你造的；如果你买日本橱具，将来射穿同胞头颅的子弹就是你造的。日本对中国的依赖程度现排最前，特别是对中国市场的依赖，如果中国人1个月不买日货，日本将有数千家企业面临破产。”为了呼吁转发，徐云龙还从比较中韩两国国民性的层面论证了自己的观点：“日本人说，我们不会向两个国家道歉：一个是韩国，另一个是中国，因为在中国随处见日本电器、手机、汽车，而在韩国街上你转上几天也不会看到一辆日本车，这就是日本不敢轻视韩国的理由。日本松下有位高官说过：不管我们如何努力，韩国人也不会买我们的产品，但就算我们永不向中国道歉，中国人照样会买我们的产品。”另外，徐云龙还转述了一条出处不详的关于“购买日货与生产子弹”之间逻辑链条关系的微博——“一句让中国人从头凉到脚的话，每买100元日货就会给日本政府送去5元钱，让日本自卫队多造10颗子弹，多印8页教科书 。”
注释：
关于韩国全民抵制日货的传说，一个中国球迷熟知的例子，就是在中国足坛混迹10多年的李章洙。一则关于他的新闻是，李章洙曾公开表示坚决不坐日本车：“我到重庆的时候，俱乐部给我配车，我一看是一辆日本车，我坚决不坐。后来无论在青岛、北京、广州，俱乐部给我配车的时候，我会坚持这么一个原则，别的国家什么车都可以，德国车可以，韩国车也可以，但不能给我配日本车。”很多中国球迷对李章洙所谓民族气节、宁折不弯的“硬骨头”做派钦佩不已。实际上，这不过是一个将少数派的极端举动，放大成集体族群印象的典型错觉。早有经济学者论述了“韩国人最爱日货”的事实，最有力的数据就是对日贸易逆差始终高达数百亿美元。一个最典型的讹传，“韩国街头看不到一辆日本车”，实际情况是，因为贸易保护政策和国民热衷国货，韩国进口车比例很小，但是在相对很少的进口车中，日本的雷克萨斯却是领先奔驰的最畅销车型。消费爱国主义的最大误区就在于，将经济行为和政治主张混为一谈。韩国国民反感日本的族群情结由来久远，但是这并不体现在抵制日货的幼稚举动，而是努力发展自强，让“韩货”能和“日货”在国际市场上竞争，于是才有了今天和索尼、丰田一较长短的500强巨头三星电子和现代汽车。简单地将抵制和爱国之间画上等号的愤青行为，首先是头脑发热的冲动，其次是对全球化的无知。梁文道曾经调侃：“供应链全球化的时代，比如说一件衣服，它可能拉链是日本的，钮扣是泰国的，布是中国的，在越南把它拼装起来，最后这个牌子是日本的，你怎么抵制？”归根结底，还是连岳的分析一针见血：最好的抵制就是让自己强大起来，你不强大，人家就欺负你。人家一欺负你，你就抵制人家，这叫耍光棍、撒癔症，属于典型的没毛大虫牛二的泼皮破落户做派。所以我不抵制日货、美货、法货，我只抵制蠢货。
贝嫂限量版
背景：
“贝嫂限量版”不是一个人，而是一款车，全称为维多利亚·贝克汉姆限量版极光。贝嫂，维多利亚·贝克汉姆的中文昵称，这个前英国女子流行组合成员的“高贵辣妹”，如今更广为人知的身份还是球星贝克汉姆的妻子。极光，揽胜极光是英国路虎公司的一款紧凑型SUV车型。这款名为“贝嫂限量版”的揽胜极光，于今年的北京车展正式发布，11月将在中国率先销售，全球限量发售200台。“贝嫂限量版”打出的宣传口号是由路虎设计团队与2011年英国时尚大奖年度最佳设计师品牌得主维多利亚·贝克汉姆共同合作打造：“路虎与维多利亚·贝克汉姆均为备受赞誉的具有全球影响力的英国奢华品牌，这种双重英国元素的合作设计，受到世界各地数量庞大的、青睐个性定制产品的消费者期待，尤其是在路虎业务日益增长的中国、俄罗斯和巴西等国家。”全程参与中国发布宣传活动的维多利亚·贝克汉姆表示：“我非常高兴与路虎合作，日常我总会驾驶路虎出行，在我眼里，它是出众品质与极致奢华的完美体现；在我身上，相信你也会嗅到时尚奢华的气息；而就我的品牌来说，则是以完美品质与工艺著称；而路虎也是具有同样特质的品牌。所以对我而言，这次合作堪称完美。”
注释：
从代言人与品牌形象的匹配度来看，辣妹和路虎的联姻显得有些悖离常规。路虎是世界上惟一专司生产四驱车的越野车品牌，Rover英文原意来自一个强悍的北欧海盗民族。和悍马、切诺基等越野品牌一样，路虎定位一向都极力张扬其“男人的车”的品牌形象。一个国人最熟悉的路虎印象，就是《蜗居》里宋思明和海藻那一段经典植入广告：首先是对路虎外观拙朴的审美纠偏，海藻这样的白领女孩总认为路虎底盘笨重、外形刚猛、缺乏流线型美感，“跟坐轿子似的”，然而在男人的审美体系中，“路虎就是男人的腿，但凡有血性的男人，在城市里呆得久了，都希望自己像一匹野马，一头鬃毛，迎风驰骋在大草原。”其次，是对其卓越性能的展示，“这车在城市显不出它的好，到了野外它能爬60度的陡坡，能过1米5的河，只要水不漫过玻璃上沿照样开走”。最后，是豪车身价的阶层门槛，“就你们老板开的那款奥迪，一辆路虎至少顶3个以上”。
正因如此，很难想象这样一款极力张扬“每个血性男人都应该拥有”的越野车，居然选择弱质芊芊的辣妹作为代言人。一个关于豪华SUV的经典代言，就是为Jeep大切诺基代言的王石。它利用王石身上所谓世俗意义的成功和挑战自我的登山——这两个商务精英和特立独行符号的合二为一，诠释了Jeep自由生活、突破自我的品牌形象：“真正融进生命里的，不是万科，也不是乞力马扎罗，而是走向它们和告别它们时留下的脚印，只有经历才能成就一个独一无二的我，和独一无二的你。”
从知名度、美誉度和形象匹配的代言人三要素，“贝嫂限量版”遵循的代言逻辑只有一条，那就是其跨界通吃的知名度。首先是辣妹作为贝克汉姆妻子身份的妇孺皆知，诸如所谓英国元素和辣妹参与设计不过只是噱头，一个最直观的效果就是，“贝嫂限量版”的发布新闻，同时出现在门户网站汽车、娱乐和体育三个版面，如此的跨界传播远远超出一般明星的曝光率。其次，“贝嫂限量版”选择在中国发布，源自中国作为势头迅猛的新兴奢侈品市场的一个经济大背景，而类似辣妹这样的社交名媛正是为奢侈品销售推波助澜的一个关键元素。《新闻周刊》作家黛娜·托马斯的《奢侈的！》一书，说了一个关于暴发户消费奢侈品的笑话：“一个俄罗斯人买了一辆奔驰，两周后他回到专卖店，表示要再买一辆新车。销售人员询问车子有什么问题？暴发户说：‘里边的烟灰缸都满了。’”