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[摘 要] 在中国，新闻发言人还是一个相对陌生的名词。然而，自从2003年春夏之交的一场非典疫情开始，我国政府的“新闻发言人”便频频出现在我们的视野中。本文在分析这样一个集政治、权威、公关、公众为一体的角色的基础上，从而探讨了如何在应对突发事件面前发挥新闻发言人的危机公关作用。
[关键字] 新闻发言人 危机公关 突发事件
由于现代社会爆发危机的频繁性和不可预测性及危机后果的严重危害性，无论政府还是一般组织面临危机困境的机率都很高。突发事件关乎到人民的生活、社会的安定，又因其具有的新闻性、显著性以及复杂和敏感性，往往成为公众关注的焦点和媒体追逐的热点。这时，新闻发言人在新闻发布会上所代表的政府的做法和观点能否得到充分和正确的表达，往往会对危机公关产生至关重要的影响和作用。若引导得好，危机事件会向着有利的方面发展，反之则有害于危机事件的处理，甚至引发动荡，造成民众与政府之间的矛盾和冲突。
一、政府危机公关的界定与新闻发言人的内涵
（一）政府危机公关的界定
政府危机公关是指政府针对突发事件所带来的危机采取预防控制挽救与恢复措施，其核心问题就是从公共关系的角度对突发危机事件进行有效处理，尽快明确问题并提出解决问题的对策和方法。
作为一种特殊的社会组织，政府拥有极大的权力，它所具有权威性也是唯一的。由于政府机构的公众是与之相关的所有人民大众，这样一来，个体公众与组织公众交错在一起与政府发生关系便使得政府所面对的公众在利益结构上呈现出相当的复杂性，这是其他任何组织在开展公共关系时所无法相比的。而站在政府公关传播的特点上来说，它本身掌握着大量的传播工具，任何组织开展公共关系活动都必须借助传播工具，因此政府组织的公关传播条件与其他社会组织相比具有明显的特点和优势。
不难看出，政府的危机公关与日常的危机公关相比，具有更大的时间压力和公众压力，因为它要求政府在最短的时间内调动各种资源和力量使危机造成的损失最小化。
（二）新闻发言人的内涵
《辞海》对新闻发言人的定义是：“由国家机关、政党或社会团体任命或指定的新闻发布人员。其职责是定期或不定期地约见记者或举办新闻发布会、记者招待会，向新闻界发表有关信息和意见，并代表有关方面回答记者提出的问题。”
新闻发言人作为公关人物，是从企业界开始，进而向政府部门渗透的。19世纪末20世纪初，美国工商界对公众利益的无视激起一些正直的新闻记者的愤慨，掀起了一场揭露企业丑闻的“黑幕揭发运动”。在舆论的谴责面前，工商界为了自身的生存和发展，开始检讨自己的行为，注重自身的社会形象。为了改善与新闻媒介以及公众的关系，企业广泛开展公共关系活动。新闻发言人和记者招待会是其中的重要组成部分，取得了良好的沟通效果。自此，新闻发言人便开始作为政府公关框架的一个组成部分，致力于向媒体和公众及时提供信息。在公众中努力塑造良好的形象，取得公众的参与和支持，成为现代高效政府施政的重要方式。
二、政府新闻发言人在危机公关中应发挥的作用
新闻发布是一项政治性、政策性、专业性、技巧性较强的工作，要成为一名称职的政府新闻发言人，必须具备较高的政治和业务素质。因此，作为一名政府新闻发言人，应当努力做到以下几点：
（一）第一时间掌握新闻主导权
讲求时效是新闻的本质属性之一，但在突发事件中，及时的发布信息更为重要。由于关系到公众的切身利益，公众越早了解就越能正确认识和处理突发事件。随着现代社会通讯技术的飞速发展，信息的传递变得愈加简单和快捷。尤其是作为“第四媒体”的互联网以及被称为“第五媒体”的手机短信，可以说是“进行时”的信息传播。据调查，在2003年春夏之交的非典事件中，公众关于非典的消息80%是从手机短信和互联网上获得的。然而，突发事件发生后，公众在危机中最想听到的仍然是政府的声音，而作为权威信息源的政府也有责任满足公众对事关民生的突发事件的知情权。而一旦政府部门对突发事件的新闻发布稍有延迟，就很可能变成“马后炮”或者被其他先发信息覆盖，发挥不了应有的作用，甚至导致社会混乱。
所以在发生危机的时候，新闻发言人应该第一时间把新闻的主导权拿在自己手里，这是危机处理的一个关键。除了处理危机的相关部门的责任人，新闻发言人也应该第一时间到达现场，参与有关处理工作，了解事件发生和处理的全过程，并充分考虑事件的复杂性、敏感性和可能造成的影响，以便为尽快制定出新闻发布的办法做有效参考。
（二）迅速与媒体沟通
突发事件发生后，新闻发言人作为政府的代言人和“喉舌”，要尽快与媒体进行沟通，新闻发言人的危机公关也主要表现在与媒体的沟通上面。通常认为，在危机发生时前24小时是黄金时间，作为政府代表的新闻发言人就要在最短时间内及时有效地说出真相，以避免被动和负面影响的发生。说出真相是因为在突发事件面前，民众的反应是非理性的，并且由于缺乏全面准确的信息，民众往往会产生恐慌和猜疑心理。因此作为新闻发言人，实事求是，不欺不骗会产生良好的效果，否则很可能由此制造出另一个危机。
很顯然，在危机时刻，新闻发言人与媒体沟通显然要比平时重要得多。使民众多渠道多角度地了解危机事件本身以及政府的态度和做法，这有助于增强公众信心，杜绝民众从模糊渠道得到的模糊信息造成的情绪上的紧张和压力，从而有效稳定人心、控制局面。
（三）体现对民众的人性化关怀
在发生灾难性突发事件时，新闻发言人站出来的第一件事就是以人性化的方式表现出对事情的关心，然后是行动和对事件的全局看法。新闻发言人的最终目的是取得公众对政府的信任，在语言有效传递和发布正确、及时信息，取得公众信任的同时，身体语言的准确表达往往也能够收到良好地效果，不同于西方人的表情丰富，中国人相对含蓄内敛，在身体语言表达上相对不充分。因此，在处理危机事件的时候，有效表达真情实感往往也能够体现出人性化关怀，从而得到民众的认同。
“9.11”事件发生后，纽约市长朱利安尼第一时间出现在电视台和新闻发布会上。并在事件处理的过程中，以非常沉痛的表情频繁出现在镜头面前。他和消防员在一起同甘共苦，他和民众一样感受痛苦和打击。由于语言和身体表情有效传达了信息，使得他成为公共心理的支柱，获得民众的普遍认同。在这之后，他被称为“纽约的市长”，被称为 “纽约人民的骄傲”，有些媒体甚至称他为“伟大的市长”。
（四）善于控制局面
现在的新闻发布趋势是发布人“讲”的越来越少，而记者“问”的越来越多，但并不代表只是一问的回答记者提问，疲于应付，而主要信息的有效传达是新闻发言人有效控制局面，协调解决问题的基础。新闻的发布并非千篇一律，不同的情况下，传递的主要信息会有差别。因此，新闻发言人的应对反应能力就非常重要。要注意选择角度、把握分寸，适当地应用语言技巧。新闻发言人要向媒体传递有力的主要信息，就要事先弄清楚、搞明白最重要的沟通目标是什么，这就无形中对控制局面起到了积极的作用。如果主要信息在最终的媒体报道中发挥了主导作用，就能够实现沟通的目标。这便是公关中所说的SOCO，即Single(惟一的)、Over-riding(最重要的),Communications(沟 通)、Objects(目标)。
总之，危机公关中的新闻发言人作为政府的代言人，是政府危机公关框架中的重要组成部分，并非是简单的“传声筒”和“播话机”，通过主观能动性的发挥，积极应对挑战，使公共信息的传播更加有效，把突发事件带来的负面影响降到最低限度。
参考文献：
[1] 张明 靖鸣.政府新闻发布与民众知情权、话语权冲突与协调[J].新闻大学.2006(1).
[2] 靖鸣 王尧.“躲猫猫”事件中政府新闻发布的教训和启示[J].新闻与写作.2009(5).
[3] 韩云.突发事件与政府新闻发言人[J].新闻世界.2009(7).
[4] 高钢等主编.新闻发布与新闻发言人实务.人民日报出版社.2005年版.
[5] 王萍.试论新闻发言人的科学素质.新闻界. 2005(3).
作者简介：
于方伟（1983.4-），男，汉族，北京人，中央民族大学管理学院行政管理专业2009级硕士研究生。
[关键字] 新闻发言人 危机公关 突发事件
由于现代社会爆发危机的频繁性和不可预测性及危机后果的严重危害性，无论政府还是一般组织面临危机困境的机率都很高。突发事件关乎到人民的生活、社会的安定，又因其具有的新闻性、显著性以及复杂和敏感性，往往成为公众关注的焦点和媒体追逐的热点。这时，新闻发言人在新闻发布会上所代表的政府的做法和观点能否得到充分和正确的表达，往往会对危机公关产生至关重要的影响和作用。若引导得好，危机事件会向着有利的方面发展，反之则有害于危机事件的处理，甚至引发动荡，造成民众与政府之间的矛盾和冲突。
一、政府危机公关的界定与新闻发言人的内涵
（一）政府危机公关的界定
政府危机公关是指政府针对突发事件所带来的危机采取预防控制挽救与恢复措施，其核心问题就是从公共关系的角度对突发危机事件进行有效处理，尽快明确问题并提出解决问题的对策和方法。
作为一种特殊的社会组织，政府拥有极大的权力，它所具有权威性也是唯一的。由于政府机构的公众是与之相关的所有人民大众，这样一来，个体公众与组织公众交错在一起与政府发生关系便使得政府所面对的公众在利益结构上呈现出相当的复杂性，这是其他任何组织在开展公共关系时所无法相比的。而站在政府公关传播的特点上来说，它本身掌握着大量的传播工具，任何组织开展公共关系活动都必须借助传播工具，因此政府组织的公关传播条件与其他社会组织相比具有明显的特点和优势。
不难看出，政府的危机公关与日常的危机公关相比，具有更大的时间压力和公众压力，因为它要求政府在最短的时间内调动各种资源和力量使危机造成的损失最小化。
（二）新闻发言人的内涵
《辞海》对新闻发言人的定义是：“由国家机关、政党或社会团体任命或指定的新闻发布人员。其职责是定期或不定期地约见记者或举办新闻发布会、记者招待会，向新闻界发表有关信息和意见，并代表有关方面回答记者提出的问题。”
新闻发言人作为公关人物，是从企业界开始，进而向政府部门渗透的。19世纪末20世纪初，美国工商界对公众利益的无视激起一些正直的新闻记者的愤慨，掀起了一场揭露企业丑闻的“黑幕揭发运动”。在舆论的谴责面前，工商界为了自身的生存和发展，开始检讨自己的行为，注重自身的社会形象。为了改善与新闻媒介以及公众的关系，企业广泛开展公共关系活动。新闻发言人和记者招待会是其中的重要组成部分，取得了良好的沟通效果。自此，新闻发言人便开始作为政府公关框架的一个组成部分，致力于向媒体和公众及时提供信息。在公众中努力塑造良好的形象，取得公众的参与和支持，成为现代高效政府施政的重要方式。
二、政府新闻发言人在危机公关中应发挥的作用
新闻发布是一项政治性、政策性、专业性、技巧性较强的工作，要成为一名称职的政府新闻发言人，必须具备较高的政治和业务素质。因此，作为一名政府新闻发言人，应当努力做到以下几点：
（一）第一时间掌握新闻主导权
讲求时效是新闻的本质属性之一，但在突发事件中，及时的发布信息更为重要。由于关系到公众的切身利益，公众越早了解就越能正确认识和处理突发事件。随着现代社会通讯技术的飞速发展，信息的传递变得愈加简单和快捷。尤其是作为“第四媒体”的互联网以及被称为“第五媒体”的手机短信，可以说是“进行时”的信息传播。据调查，在2003年春夏之交的非典事件中，公众关于非典的消息80%是从手机短信和互联网上获得的。然而，突发事件发生后，公众在危机中最想听到的仍然是政府的声音，而作为权威信息源的政府也有责任满足公众对事关民生的突发事件的知情权。而一旦政府部门对突发事件的新闻发布稍有延迟，就很可能变成“马后炮”或者被其他先发信息覆盖，发挥不了应有的作用，甚至导致社会混乱。
所以在发生危机的时候，新闻发言人应该第一时间把新闻的主导权拿在自己手里，这是危机处理的一个关键。除了处理危机的相关部门的责任人，新闻发言人也应该第一时间到达现场，参与有关处理工作，了解事件发生和处理的全过程，并充分考虑事件的复杂性、敏感性和可能造成的影响，以便为尽快制定出新闻发布的办法做有效参考。
（二）迅速与媒体沟通
突发事件发生后，新闻发言人作为政府的代言人和“喉舌”，要尽快与媒体进行沟通，新闻发言人的危机公关也主要表现在与媒体的沟通上面。通常认为，在危机发生时前24小时是黄金时间，作为政府代表的新闻发言人就要在最短时间内及时有效地说出真相，以避免被动和负面影响的发生。说出真相是因为在突发事件面前，民众的反应是非理性的，并且由于缺乏全面准确的信息，民众往往会产生恐慌和猜疑心理。因此作为新闻发言人，实事求是，不欺不骗会产生良好的效果，否则很可能由此制造出另一个危机。
很顯然，在危机时刻，新闻发言人与媒体沟通显然要比平时重要得多。使民众多渠道多角度地了解危机事件本身以及政府的态度和做法，这有助于增强公众信心，杜绝民众从模糊渠道得到的模糊信息造成的情绪上的紧张和压力，从而有效稳定人心、控制局面。
（三）体现对民众的人性化关怀
在发生灾难性突发事件时，新闻发言人站出来的第一件事就是以人性化的方式表现出对事情的关心，然后是行动和对事件的全局看法。新闻发言人的最终目的是取得公众对政府的信任，在语言有效传递和发布正确、及时信息，取得公众信任的同时，身体语言的准确表达往往也能够收到良好地效果，不同于西方人的表情丰富，中国人相对含蓄内敛，在身体语言表达上相对不充分。因此，在处理危机事件的时候，有效表达真情实感往往也能够体现出人性化关怀，从而得到民众的认同。
“9.11”事件发生后，纽约市长朱利安尼第一时间出现在电视台和新闻发布会上。并在事件处理的过程中，以非常沉痛的表情频繁出现在镜头面前。他和消防员在一起同甘共苦，他和民众一样感受痛苦和打击。由于语言和身体表情有效传达了信息，使得他成为公共心理的支柱，获得民众的普遍认同。在这之后，他被称为“纽约的市长”，被称为 “纽约人民的骄傲”，有些媒体甚至称他为“伟大的市长”。
（四）善于控制局面
现在的新闻发布趋势是发布人“讲”的越来越少，而记者“问”的越来越多，但并不代表只是一问的回答记者提问，疲于应付，而主要信息的有效传达是新闻发言人有效控制局面，协调解决问题的基础。新闻的发布并非千篇一律，不同的情况下，传递的主要信息会有差别。因此，新闻发言人的应对反应能力就非常重要。要注意选择角度、把握分寸，适当地应用语言技巧。新闻发言人要向媒体传递有力的主要信息，就要事先弄清楚、搞明白最重要的沟通目标是什么，这就无形中对控制局面起到了积极的作用。如果主要信息在最终的媒体报道中发挥了主导作用，就能够实现沟通的目标。这便是公关中所说的SOCO，即Single(惟一的)、Over-riding(最重要的),Communications(沟 通)、Objects(目标)。
总之，危机公关中的新闻发言人作为政府的代言人，是政府危机公关框架中的重要组成部分，并非是简单的“传声筒”和“播话机”，通过主观能动性的发挥，积极应对挑战，使公共信息的传播更加有效，把突发事件带来的负面影响降到最低限度。
参考文献：
[1] 张明 靖鸣.政府新闻发布与民众知情权、话语权冲突与协调[J].新闻大学.2006(1).
[2] 靖鸣 王尧.“躲猫猫”事件中政府新闻发布的教训和启示[J].新闻与写作.2009(5).
[3] 韩云.突发事件与政府新闻发言人[J].新闻世界.2009(7).
[4] 高钢等主编.新闻发布与新闻发言人实务.人民日报出版社.2005年版.
[5] 王萍.试论新闻发言人的科学素质.新闻界. 2005(3).
作者简介：
于方伟（1983.4-），男，汉族，北京人，中央民族大学管理学院行政管理专业2009级硕士研究生。