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摘 要：宽带业务是通信运营商的主营业务，其服务有其自身的特性。对宽带业务进行服务质量评价时采取在SERVQUAL模型基础上增加持续性维度，建立包含六个维度的服务质量评价模型。本文通过问卷调查和因子分析验证模型的正确性，采用AHP层次分析方法获得各层指标的权重并进行宽带业务服务质量评价；最后对服务质量的每个维度找出改进策略，为电信运营商宽带业务的服务质量改进提供理论支持。
关键词：宽带业务 服务质量 SERVQUAL模型 层次分析方法
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-142-03
1 引言
对于当前电信宽带业务的发展现状和未来趋势，不同的人有不同的看法。陈晓芳[1]认为宽带的发展可经历上网高速化、用户市场的分类和细化以及宽带娱乐功能服务的提供这三个阶段。曲永雷[4]认为宽带业务在一定时间内仍然是电信可以依靠的业务发展重点和业务收入增长的主要动力，宽带业务的发展需将短期的业绩考核和中长期规划相结合。同时电信运营商需跳出传统电信的概念，用新的思路来指导宽带业务的发展。朱娅婷[5]认为宽带业务作为传统电信业务，随着电信业的改革与重组，其竞争日趋激烈。研究竞争引发的客户流失问题有重要的意义。
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，较之有形产品的质量，它更难被消费者所评价。而宽带业务的服务质量，具体来说就是在宽带业务办理过程中运营商所提供的一系列可被消费者感受到的服务行为满足消费者潜在需求的程度的考量。主要包括营业厅的环境、员工的办事效率、售后的服务能力等方面。国内对于宽带业务服务质量研究主要集中在光纤宽带业务上，袁勤[2]认为有线宽带的装移维服务在电信服务中具有重要作用。黄丽[3]认为电信运营商对传统业务如装移机，故障修复，计费等宽带业务上，在许多增值业务上关注较少。以上各研究的着眼点均在于电信企业宽带业务开展前的顾客服务感知。
2 宽带业务服务质量评价模型构建的必要性
CNNIC在2016年8月发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%，我国互联网普及率达到51.7%。伴随着“宽带中国”战略的实施，借助宽带的使用提升信息消费水平成为信息产业发展的重点，宽带业务逐渐成为电信业务的主流。提升宽带业务服务质量不仅有利于电信运营商提高顾客满意度并吸引潜在客户，而且有利于树立国有企业诚信负责任的品牌形象和企业形象，对构建社会主义和谐社会大有裨益。
SERVQUAL服务质量模型将服务质量分为五个维度（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性），其理论核心是“服务质量差距模型”，即为用户感知的服務质量和用户期望的服务质量之间的差距。但SERVQUAL 评价模型的研究是基于电话维修，银行零售和保险业中的五家公司调查的样本基础上进行的，无法反映出所有服务行业的共同特点。对于宽带业务而言，服务周期较长，顾客一般以年为单位进行宽带业务的办理，顾客可以直接感知到宽带业务服务的结果和质量。因此在服务人员为顾客提供服务的过程中，可能会由于时间周期的原因而造成遗忘顾客要求、服务态度不端正、服务积极性消退等导致顾客的不满意，这部分属于持续服务过程中产生的问题。为了探究该部分是否会对服务质量产生影响，并客观分析原因，提高顾客满意度。因此，将“持续性”添加到SERVQUAL服务质量评价模型中，使得该模型更加适合于宽带业务这一领域。
3 基于SERVQUAL的宽带业务服务质量评价模型的构建
3.1 评价方法
宽带业务服务质量评价系统同时受到多种因素的影响，需要运用多种指标对其进行综合评价。几种典型的综合评价方法主要有：层析分析法（Analytic Hierarchy Process）、模糊评价法、秩和比法（Rank-sum ratio）、综合指数法等。本文从运用的广泛性、宽带业务评价指标相互关系的复杂性等方面，综合考虑选择层次分析法作为宽带业务服务质量评价体系的评价方法。
3.2 评价原则
服务与有形商品最大的区别就是其无形性，服务还具有生产和消费的同时性、易消逝性、变异性等其他特点，这给有效评价服务质量带来了很大的困难。宽带业务的服务质量评价也是如此，为了使评价指标更加科学合理，具有代表性和实际意义，在构建评价指标的过程中主要遵循以下原则：一是客户为主的原则，评价指标的设计均以客户在宽带业务使用中的感受为主要着眼点和依据；二是完善性原则，指标的设计在SERVQUAL模型5个维度的基础上结合宽带业务特点增加持续性维度，以便更具体地测量用户感知。三是客观性原则，各项指标的设计均在进行广泛市场调研的基础上，运用SPSS等数据处理软件进行数据分析和修正，以保证指标体系的信度和效度。
4 宽带业务服务质量评价模型实证
4.1 模型构建
（1）评价指标的选取
根据上述的方法和原则，提出宽带业务服务质量评价模型的指标体系如表1所示。
（2）评价模型的结构
根据层次分析法的原理，本文构建的宽带业务服务质量评价模型主要分为三个基本层次：目标层T、中间层分为M1～M6共6个子层，方案层分为A1～F5共18个子层。评价模型的结构见图1。
（3）实证
根据上述已经构建的宽带业务服务质量评价模型，设计了对应涵盖6大维度18个指标的相应问题的问卷。问卷采用常用的李克特5级量表（1表示完全不同意，3表示一般，5表示完全同意）。除此以外问卷还包括了基本的人口统计指标信息。 根据南京城区的地域划分，将南京城区分为城东地区、城北地区、城南地区。三区的市民是宽带业务的消费者，因此随机抽取三个地区的市民进行调查。在正式发放问卷之前进行了预调研，回收30份有效问卷。发现如下问题：第一，由于问卷中问题数量过多，导致很多被试者没有耐心填写。第二，被调查者对问卷中某些问题的理解有困难，反映了语言表达不够完美。我们对问卷设计进行了修改，对文字的表述尽量规范简洁，如在问题后以举例说明来帮助调查者理解题设本意。还为消除被调查者对填写问卷的反感性、随意性，我们采用了有偿问卷的形式[2]。
正式发放问卷采用纸质问卷和网上问卷两种形式，历时一个月。纸质问卷发放120份，回收101份，网上在线问卷回收50份。但据相关的研究经验表明，网上回收的问卷由于被答者缺乏耐心、答题敷衍等原因，回收的问卷质量很差，综合考虑，剔除网上回收的问卷。最终有效问卷95份，有效回收率为79%。
4.2 结果分析
（1）基础数据分析
男性54人，占56.8%，女性41人，占43.2%。年龄主要集中在18～26岁之间，占93.8%。学历中本科和研究生占比92.6%。学生月均可支配费用500元以下为2人，501～1000元为16人，1001～1500元为57人，2000元以上为20人。宽带运营商的选择上，电信、移动、联通三家运营商的比例分别为：50.5%、41.1%、8.4%，说明在大学城内中国电信的宽带顾客群体略大于中国移动。
（2）信效度检验
在SPSS20.0分析中得出总体α值（基于标准化项的 Cronbachs Alpha）为0.847>0.7，说明信度良好可以用该量表进行问卷分析，该量表具有很高的内在一致性，可靠性较强。因子分析结果显示，问卷的因子共同度为KMO值0.722>0.5，说明该问卷通过了效度检验，适合做因子分析。
从图2中提取6个特征值大于1的因子，这六个因子的累计方差贡献率为69.776%，高于50%的标准，说明因子的提取效果较好，能够反映出宽带业务服务质量评价体系的内容。由于该体系是在成熟的SEVQUAL模型的基础上做出的改进，而且进行了大量的市场调查，因此因子1～6应该与有形性、可靠性、响应性、保证性、稳定性、移情性相互对应。探索性因子分析的结果表明，因子1～6所包含的指标项目与问卷一致。
（3）宽带业务服务质量评价指标权重
宽带业务服务质量的评价指标共18个，选择层次分析法中的两两判断矩阵方法进行指标权重的确定。在层次分析法中，因素的相对重要程度按1～9的比例标度进行赋值（见表2）。如果前者的重要性程度是后者的a倍，则后者的重要性程度是前者的倒数倍。因此對于上一层中的某一因素，其下的子指标就构成了若干两两比较判断矩阵（表3～表5）
判断矩阵一致性比例：0.0408；对“服务质量评价T”的权重：1.0000；λmax：6.2570
判断矩阵一致性比例：0.0000；对“服务质量评价T”的权重：0.0595；λmax：2.0000
C、D、E、F分别对M3、M4、M5、M6的相对权重同理可得，不再赘述。表3中的权重分布数据显示，指标权重由大到小依次为：有形性、响应性、保证性、稳定性、持续性、移情性。说明前三项指标是宽带业务服务质量评价的重要指标。各项子指标权重分布数据显示，“宽带设施被充分利用”、“员工乐于帮助顾客”、“运营商是值得信赖的”、“员工穿着整齐，整体形象较好”这四个指标所占的权重较大，说明这四个指标是影响宽带服务质量评价重要的二级指标；同时也可以理解为宽带业务运营商应该从宽带设施的利用率、员工的整体形象和服务积极性、运营商的信赖度等方面来提升宽带业务的服务质量。
5 改进宽带业务服务质量的举措
5.1 宽带业务运营商需要为企业的服务进行恰当的定位
结合迈克尔波特的三大竞争战略可知各运营商要占据市场优势地位，需要通过差异化服务、实现用户需求的专一化和个性化，这就要求运营商对自己提供的服务有一个明确的定位。
5.2 需要注意服务提供过程中的各个细节并仔细挑选服务人员
影响宽带业务服务质量评价的关键指标显示，顾客对宽带业务服务质量的感知是贯穿在服务过程中各个方面的，服务过程中的每一细节都会影响到顾客的感知，因此运营商在服务过程中应注意这些方面。服务人员是与顾客直接接触的，服务人员的素质高低也直接影响顾客的感知，挑选素质较高的服务人员对于运营商来说也是及其重要的。
5.3 选择合适的合作伙伴
在传统宽带业务服务的基础上融入合作伙伴的竞争优势，企业自身更加专注于基础业务的提供服务，实现优势互补的发展模式。
此次宽带业务服务质量的评价模型指标构建较多，笔者认为可以通过进一步增大问卷样本容量以获得较高精确度的评价指标，并且可以通过技术处理挖掘更深层次的有效信息，对宽带业务的服务质量进行评价并获得更加有效的改进措施。
参考文献
[1] 陈晓芳.电信运营商宽带业务发展策略分析[J].通讯世界， 2013（13）.
[2] 袁勤.电信有线宽带业务中的服务失败与补救管理研究[D].电子科技大学，2011.
[3] 黄丽.A公司光纤宽带客户服务质量评价模型研究[D].华南理工大学，2013.
[4] 曲永雷.关于中国电信宽带业务发展的一些思考[J].信息网络，2007（6）.
[5] 朱娅婷.浅议中国电信宽带客户流失研究的现时意义[J].中国管理信息化，2015，18（23）.
关键词：宽带业务 服务质量 SERVQUAL模型 层次分析方法
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-142-03
1 引言
对于当前电信宽带业务的发展现状和未来趋势，不同的人有不同的看法。陈晓芳[1]认为宽带的发展可经历上网高速化、用户市场的分类和细化以及宽带娱乐功能服务的提供这三个阶段。曲永雷[4]认为宽带业务在一定时间内仍然是电信可以依靠的业务发展重点和业务收入增长的主要动力，宽带业务的发展需将短期的业绩考核和中长期规划相结合。同时电信运营商需跳出传统电信的概念，用新的思路来指导宽带业务的发展。朱娅婷[5]认为宽带业务作为传统电信业务，随着电信业的改革与重组，其竞争日趋激烈。研究竞争引发的客户流失问题有重要的意义。
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，较之有形产品的质量，它更难被消费者所评价。而宽带业务的服务质量，具体来说就是在宽带业务办理过程中运营商所提供的一系列可被消费者感受到的服务行为满足消费者潜在需求的程度的考量。主要包括营业厅的环境、员工的办事效率、售后的服务能力等方面。国内对于宽带业务服务质量研究主要集中在光纤宽带业务上，袁勤[2]认为有线宽带的装移维服务在电信服务中具有重要作用。黄丽[3]认为电信运营商对传统业务如装移机，故障修复，计费等宽带业务上，在许多增值业务上关注较少。以上各研究的着眼点均在于电信企业宽带业务开展前的顾客服务感知。
2 宽带业务服务质量评价模型构建的必要性
CNNIC在2016年8月发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%，我国互联网普及率达到51.7%。伴随着“宽带中国”战略的实施，借助宽带的使用提升信息消费水平成为信息产业发展的重点，宽带业务逐渐成为电信业务的主流。提升宽带业务服务质量不仅有利于电信运营商提高顾客满意度并吸引潜在客户，而且有利于树立国有企业诚信负责任的品牌形象和企业形象，对构建社会主义和谐社会大有裨益。
SERVQUAL服务质量模型将服务质量分为五个维度（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性），其理论核心是“服务质量差距模型”，即为用户感知的服務质量和用户期望的服务质量之间的差距。但SERVQUAL 评价模型的研究是基于电话维修，银行零售和保险业中的五家公司调查的样本基础上进行的，无法反映出所有服务行业的共同特点。对于宽带业务而言，服务周期较长，顾客一般以年为单位进行宽带业务的办理，顾客可以直接感知到宽带业务服务的结果和质量。因此在服务人员为顾客提供服务的过程中，可能会由于时间周期的原因而造成遗忘顾客要求、服务态度不端正、服务积极性消退等导致顾客的不满意，这部分属于持续服务过程中产生的问题。为了探究该部分是否会对服务质量产生影响，并客观分析原因，提高顾客满意度。因此，将“持续性”添加到SERVQUAL服务质量评价模型中，使得该模型更加适合于宽带业务这一领域。
3 基于SERVQUAL的宽带业务服务质量评价模型的构建
3.1 评价方法
宽带业务服务质量评价系统同时受到多种因素的影响，需要运用多种指标对其进行综合评价。几种典型的综合评价方法主要有：层析分析法（Analytic Hierarchy Process）、模糊评价法、秩和比法（Rank-sum ratio）、综合指数法等。本文从运用的广泛性、宽带业务评价指标相互关系的复杂性等方面，综合考虑选择层次分析法作为宽带业务服务质量评价体系的评价方法。
3.2 评价原则
服务与有形商品最大的区别就是其无形性，服务还具有生产和消费的同时性、易消逝性、变异性等其他特点，这给有效评价服务质量带来了很大的困难。宽带业务的服务质量评价也是如此，为了使评价指标更加科学合理，具有代表性和实际意义，在构建评价指标的过程中主要遵循以下原则：一是客户为主的原则，评价指标的设计均以客户在宽带业务使用中的感受为主要着眼点和依据；二是完善性原则，指标的设计在SERVQUAL模型5个维度的基础上结合宽带业务特点增加持续性维度，以便更具体地测量用户感知。三是客观性原则，各项指标的设计均在进行广泛市场调研的基础上，运用SPSS等数据处理软件进行数据分析和修正，以保证指标体系的信度和效度。
4 宽带业务服务质量评价模型实证
4.1 模型构建
（1）评价指标的选取
根据上述的方法和原则，提出宽带业务服务质量评价模型的指标体系如表1所示。
（2）评价模型的结构
根据层次分析法的原理，本文构建的宽带业务服务质量评价模型主要分为三个基本层次：目标层T、中间层分为M1～M6共6个子层，方案层分为A1～F5共18个子层。评价模型的结构见图1。
（3）实证
根据上述已经构建的宽带业务服务质量评价模型，设计了对应涵盖6大维度18个指标的相应问题的问卷。问卷采用常用的李克特5级量表（1表示完全不同意，3表示一般，5表示完全同意）。除此以外问卷还包括了基本的人口统计指标信息。 根据南京城区的地域划分，将南京城区分为城东地区、城北地区、城南地区。三区的市民是宽带业务的消费者，因此随机抽取三个地区的市民进行调查。在正式发放问卷之前进行了预调研，回收30份有效问卷。发现如下问题：第一，由于问卷中问题数量过多，导致很多被试者没有耐心填写。第二，被调查者对问卷中某些问题的理解有困难，反映了语言表达不够完美。我们对问卷设计进行了修改，对文字的表述尽量规范简洁，如在问题后以举例说明来帮助调查者理解题设本意。还为消除被调查者对填写问卷的反感性、随意性，我们采用了有偿问卷的形式[2]。
正式发放问卷采用纸质问卷和网上问卷两种形式，历时一个月。纸质问卷发放120份，回收101份，网上在线问卷回收50份。但据相关的研究经验表明，网上回收的问卷由于被答者缺乏耐心、答题敷衍等原因，回收的问卷质量很差，综合考虑，剔除网上回收的问卷。最终有效问卷95份，有效回收率为79%。
4.2 结果分析
（1）基础数据分析
男性54人，占56.8%，女性41人，占43.2%。年龄主要集中在18～26岁之间，占93.8%。学历中本科和研究生占比92.6%。学生月均可支配费用500元以下为2人，501～1000元为16人，1001～1500元为57人，2000元以上为20人。宽带运营商的选择上，电信、移动、联通三家运营商的比例分别为：50.5%、41.1%、8.4%，说明在大学城内中国电信的宽带顾客群体略大于中国移动。
（2）信效度检验
在SPSS20.0分析中得出总体α值（基于标准化项的 Cronbachs Alpha）为0.847>0.7，说明信度良好可以用该量表进行问卷分析，该量表具有很高的内在一致性，可靠性较强。因子分析结果显示，问卷的因子共同度为KMO值0.722>0.5，说明该问卷通过了效度检验，适合做因子分析。
从图2中提取6个特征值大于1的因子，这六个因子的累计方差贡献率为69.776%，高于50%的标准，说明因子的提取效果较好，能够反映出宽带业务服务质量评价体系的内容。由于该体系是在成熟的SEVQUAL模型的基础上做出的改进，而且进行了大量的市场调查，因此因子1～6应该与有形性、可靠性、响应性、保证性、稳定性、移情性相互对应。探索性因子分析的结果表明，因子1～6所包含的指标项目与问卷一致。
（3）宽带业务服务质量评价指标权重
宽带业务服务质量的评价指标共18个，选择层次分析法中的两两判断矩阵方法进行指标权重的确定。在层次分析法中，因素的相对重要程度按1～9的比例标度进行赋值（见表2）。如果前者的重要性程度是后者的a倍，则后者的重要性程度是前者的倒数倍。因此對于上一层中的某一因素，其下的子指标就构成了若干两两比较判断矩阵（表3～表5）
判断矩阵一致性比例：0.0408；对“服务质量评价T”的权重：1.0000；λmax：6.2570
判断矩阵一致性比例：0.0000；对“服务质量评价T”的权重：0.0595；λmax：2.0000
C、D、E、F分别对M3、M4、M5、M6的相对权重同理可得，不再赘述。表3中的权重分布数据显示，指标权重由大到小依次为：有形性、响应性、保证性、稳定性、持续性、移情性。说明前三项指标是宽带业务服务质量评价的重要指标。各项子指标权重分布数据显示，“宽带设施被充分利用”、“员工乐于帮助顾客”、“运营商是值得信赖的”、“员工穿着整齐，整体形象较好”这四个指标所占的权重较大，说明这四个指标是影响宽带服务质量评价重要的二级指标；同时也可以理解为宽带业务运营商应该从宽带设施的利用率、员工的整体形象和服务积极性、运营商的信赖度等方面来提升宽带业务的服务质量。
5 改进宽带业务服务质量的举措
5.1 宽带业务运营商需要为企业的服务进行恰当的定位
结合迈克尔波特的三大竞争战略可知各运营商要占据市场优势地位，需要通过差异化服务、实现用户需求的专一化和个性化，这就要求运营商对自己提供的服务有一个明确的定位。
5.2 需要注意服务提供过程中的各个细节并仔细挑选服务人员
影响宽带业务服务质量评价的关键指标显示，顾客对宽带业务服务质量的感知是贯穿在服务过程中各个方面的，服务过程中的每一细节都会影响到顾客的感知，因此运营商在服务过程中应注意这些方面。服务人员是与顾客直接接触的，服务人员的素质高低也直接影响顾客的感知，挑选素质较高的服务人员对于运营商来说也是及其重要的。
5.3 选择合适的合作伙伴
在传统宽带业务服务的基础上融入合作伙伴的竞争优势，企业自身更加专注于基础业务的提供服务，实现优势互补的发展模式。
此次宽带业务服务质量的评价模型指标构建较多，笔者认为可以通过进一步增大问卷样本容量以获得较高精确度的评价指标，并且可以通过技术处理挖掘更深层次的有效信息，对宽带业务的服务质量进行评价并获得更加有效的改进措施。
参考文献
[1] 陈晓芳.电信运营商宽带业务发展策略分析[J].通讯世界， 2013（13）.
[2] 袁勤.电信有线宽带业务中的服务失败与补救管理研究[D].电子科技大学，2011.
[3] 黄丽.A公司光纤宽带客户服务质量评价模型研究[D].华南理工大学，2013.
[4] 曲永雷.关于中国电信宽带业务发展的一些思考[J].信息网络，2007（6）.
[5] 朱娅婷.浅议中国电信宽带客户流失研究的现时意义[J].中国管理信息化，2015，18（23）.