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【摘 要】新媒体时代，网络媒体的发展也在由web1.0的门户网站发力革新，汲取交互性、个性化等特点，以求自身的发展，并取得了良好的效果。以“新浪体育”为例，通过对其用户流量、网页版面和新闻内容的分析，可以得出其“大内容 全渠道 巧营销”的“新浪标准”。同时，由于商业网站的局限性，也使其存在诸如新闻选题娱乐化、低俗化和同质化的现象。
【关键词】新浪体育 体育新闻 娱乐化
近年来，我国网络体育新闻在质和量上都有较大提高，而“新浪体育”频道也力争在强大的内容优势、策划营销优势基础上，迎合新媒体时代网络信息传播的变化，加紧革新的脚步。与此同时，以新浪体育为代表的体育新闻网站也存在着选题娱乐化、低俗化和同质化等问题，值得重视。
一、网络体育新闻研究现状
近年来，国内学界研究网络新闻，尤其是网络体育新闻时，总绕不开“新浪体育”频道。万晓红在《我国门户网站体育新闻传播模式的创新——以新浪、搜狐和网易体育频道为例》一文中，总结了较为成功的几大门户网站新浪、搜狐和网易体育频道在体育新闻传播模式上的创新：注重深度报道、塑造个性品牌、运用新的互联网技术进行传播、进一步加强与其他媒体的竞争与合作。①祝越在《新浪网体育新闻报道特征和问题》一文中分析了新浪体育新闻报道的特征：信息量大、加强体育评论、内容丰富、互动性好。同时也指出了新浪体育新闻报道存在的问题，如内容雷同过多，过于注重标题；速度慢，信息分类不及时；管理力度不够，网友留言谩骂现象严重等。②此外，还有学者从门户网站体育赛事报道变迁、新浪体育频道移动终端发展及趋势、新浪体育新闻传播研究等方面关注“新浪体育”频道。
在为数不多的网络体育新闻研究论述中，以“新浪体育”频道为例的占了半壁江山。通过ALEXA流量统计网站查询得知，新浪网的日均PV浏览量（近一周平均）达166167000次，而域名为sport.sina.com.cn的“新浪体育”频道近月访问量比例占15.62%，即日均 PV 浏览量约为25955285次。同样，“搜狐体育”频道日均PV浏览量约为7120878次，“网易体育”频道的日均PV浏览量约为10874578次。③这一数据表明：在三大体育频道中，“新浪体育”频道的关注度占有绝对优势，拥有数量庞大的受众群体。
因此，以“新浪体育”频道为范本，对该类网络栏目进行评析，对于了解我国体育类网站的发展情况具有重要的理论意义和现实意义。
二、“新浪体育”致胜的“三宝”：大内容 全渠道 巧营销
“新浪体育”频道全称“NIKE新浪竞技风暴”，其新闻报道一直坚持“快速、全面、准确、客观”的原则，在内容方面，坚持集纳并陈述各方观点，而非片面坚持自身观点。此外，新浪坚持“合纵连横”策略，积极与国内外各项大型综合赛事、专业赛事结成“官方合作伙伴”，推出中文官方网站，并积极与传统体育媒体联姻，以求扩大自身的新闻源、信息权威性以及受众关注度，可谓大获成功。同时，新浪体育频道在体育赛事直播方面，也走到了多数体育类网站或综合类网站的前面，这与其同各大赛事机构、官方机构的密切合作有重要关系。
1、“转载新闻”过渡到“新浪标准”
近年来，“新浪体育”频道凭借自身雄厚的资源优势，开始向国内外重大赛事、机构或地区派驻“记者”，自编自采新闻。例如“新浪NBA”就在美国洛杉矶等地常驻记者，及时报道NBA赛事的一线新闻，这是国内多数体育网站甚至传统媒体都不具备的优势。通常，一场重要的体育赛事，“新浪体育”会发表多篇新闻，对赛前采访、赛事概况、赛后总结、赛事相关人物采访以及赛场花絮等，均能做到及时而快速的信息发布。“新浪体育”的新闻呈现方式包括消息、专家评论、图片新闻与视频讯息。此外，还在各项重大赛事的间隙制作特别节目、独家访谈与深度专题，并在所有的渠道引入新浪微博互动窗口，让受众可以满足不同的信息需求，实现一站直达终点的效果。
2、版面布局“三驾马车” “多媒体全平台”
近年来，“新浪体育”频道不断进行版面革新，深化和丰富版面内容，在版面布局方面，坚持走简约路线。
目前，“新浪体育”频道的界面主要采取三栏式布局，视频、文字报道以及名人博客、微博成为“三驾马车”，在每个专题下，均采取这一简洁、统一的内容布局，使受众易于寻找需要的内容。除去版面革新，“新浪体育”频道及时纳入自家核心技术与平台，推出了微博版、视频版、手机版，并支持广大受众免费下载“新浪体育”客户端，将固定化的网页频道移植到移动化的手机终端上，巩固并增加了其核心受众群。2013年11月8日，新浪体育直播台正式上线。该台采取24小时滚动播出模式，播放窗口自适应屏幕大小，还具备回看功能，让体育爱好者不用错过任何一场比赛，深得广大受众喜爱。
3、线上宣传与互动 线下活动与营销
“新浪体育”频道不仅追求内容质量，还长于营销，这不仅体现在“新浪体育”同各大官方赛事机构、职能机构以及俱乐部的合作关系，更在于“新浪体育”一直致力于“线上宣传互动、线下活动经营一体化”的运作模式。
“新浪体育”作为“NBA中国官方互联网合作伙伴”，在全平台、多形式地向国内受众发布信息、提供互动平台的同时，每年利用NBA休赛季，联合NIKE公司等商业体育巨头，邀请美国职业篮球联盟的顶级球星来华宣传，与广大球迷互动，开展巡回活动、独家专访、感恩球迷活动等多种形式，使“新浪NBA”品牌不断镀金，不仅赢得了良好的口碑，更使其赢得了丰厚的利润。不仅如此，“新浪NBA”还诚邀知名球星开设新浪微博、新浪博客，与球迷举行在线互动，在提供及时、丰富、多样化的新闻报道的同时，这些与巨星零距离接触的机会无疑更大程度地吸引了受众的关注，赢得了广泛好评，这也是近年来“新浪体育”频道盈利的一个重要模式。此外，“新浪体育”也力争把篮球领域的成功模式引入到足球领域和其他热门体育赛事中。 三、“新浪体育”存在的问题
1、新闻选题娱乐化
体育和娱乐一直是受众津津乐道的两大话题，将二者结合会吸引更多受众是不争的事实。但与花边、绯闻等娱乐信息结合后的体育新闻不再纯粹，从选题到内容都不具备更大的新闻价值，只是商业网站吸引点击率的工具。体育新闻选题娱乐化，更多地体现在新闻标题方面。
例如11月28日的“新浪体育”频道下“篮球”专题中，一则新闻题为《杨左手扭伤！自嘲没法结婚了 基德：没故意打翻饮料》，该文主要介绍了当天NBA的一场比赛，湖人队在与篮网队的对决中取得胜利，文内提到一个细节，即湖人队中的一名球员尼克·扬在比赛中扭伤左手无名指，自嘲“没法结婚了”，④而这一段不到70字的场外花絮，概因其更能吸引受众眼球，竟成了新闻标题。此类新闻在“新浪体育”频道内不胜枚举，就新闻专业性而言，难以恭维。
2、体育新闻打低俗化“擦边球”
在“新浪体育”频道内，设有“体坛花絮”“性感体坛”等专题，内容多为性感模特的大尺度照片，在“视频头条”专题中，也同样设有类似的子专题，内容与图片频道相仿。这些子专题均采取“瀑布流”的布局形式，鼠标滚动到页面底部会自动加载更多内容，这些图片、视频新闻的标题也很有煽动性，例如“体坛花絮”子专题下的《北京广州球迷隔空对骂》、《嫩模私处纹身向男篮示爱》、《英超宝贝床上秀豪乳》等。这三条图片新闻的评论量分别为1044条、8525条、2115条，而网友的评论更是污秽不堪。此外，“新浪体育”频道内的各子频道，也掺杂了不少这样的子专题，例如“国际足球”内的子专题“性感花边/SEX”、“彩票频道”内的子专题“美女彩票”等。
不可否认，这类信息能够抬高网站的点击率，但却并未有任何阅读提示、年龄分级提醒，任何人均可轻点鼠标进入浏览。若未成年看到此类信息，必会对其感官和内心产生不良刺激，影响恶劣。
3、体育新闻内容同质化
由于国内外体育赛事报道竞争激烈，国内体育报道除传统媒体外，诸如“新浪体育”等网络媒体也会参与其中。然而，面对重大赛事时，网络媒体很难获得新闻采访权，因此多数新闻均为转载，这在客观上造成了新闻内容的同质化。
除了客观因素外，“新浪体育”频道内，一些新闻还存在“换汤不换药”的现象。例如“综合体育”栏目下的子专题“重竞技”内，有两篇新闻分别为：《熊朝忠为何贷款买奔驰？ 拳击=穷人改变生活的运动》、《拳击已彻底改变熊朝忠命运 开奔驰？以前想也不敢想》，两篇文章均是报道拳击手熊朝忠购买奔驰车以及他成长为一代拳王的历史，但通过对比内容可发现，大部分内容十分相近，属“同题作文”，没有较多突破。
四、网络体育新闻发展之道
不可否认，各类体育新闻网站发展至今，取得了令人瞩目的成绩，但仍旧存在不少问题。作为领域内翘楚的“新浪体育”频道，应将自己定位为全球卓越的中文体育综合网站，进一步优化自身。
在内容方面，“新浪体育”应更加注重原创性，提高新闻质量，注重提供理性又不失激情、精辟却不流俗的新闻，在展示各方观点的情况下，控制通过新闻抒发情绪的冲动，用优质的新闻和观点取代娱乐化和低俗化的内容，这才是其发展的长远之道。
在信息发布方面，当前海量化信息与新媒体、多终端的情况下，信息的个性化推送将会成为未来新闻资讯网站的主流。随着移动4G技术和光纤等基建的发展，体育爱好者通过手机等移动终端随时随地看直播，将不再是奢望。“新浪体育”频道作为web1.0时代的代表之一，它不但在结合微博等新媒介形式，使其内容产品更具移动性、交互性和个性化，同时也在利用传统媒介的优势，推出新浪体育台、明星独家访谈和电子杂志化的深度专题报道。
新媒体时代，受众只会选择质量更高、更能满足其信息需求的内容。未来，各类体育新闻网站不仅会作为资讯平台，更会不断丰富信息形式和传播方式，努力成为受众喜爱的资讯管家。因此，提升新闻质量、丰富信息发布形式、优化营销策略，是当下以“新浪体育”为代表的网络体育新闻网站的重要任务。□
参考文献
①万晓红，《我国门户网站体育新闻模式的创新》[J].《现代传播》，2010（11）
②③祝越，《新浪网体育新闻报道特征和问题》[J].《传媒》，2009（10）
④新浪体育，《杨左手扭伤！自嘲没法结婚了 基德：没故意打翻饮料》[OB/DL].[2013-11-28].http：//sports.sina.com.cn/nba/2013-11-28/13106907871.shtml
（作者：河南大学新闻与传播学院新闻学研究生）
责编：周蕾
【关键词】新浪体育 体育新闻 娱乐化
近年来，我国网络体育新闻在质和量上都有较大提高，而“新浪体育”频道也力争在强大的内容优势、策划营销优势基础上，迎合新媒体时代网络信息传播的变化，加紧革新的脚步。与此同时，以新浪体育为代表的体育新闻网站也存在着选题娱乐化、低俗化和同质化等问题，值得重视。
一、网络体育新闻研究现状
近年来，国内学界研究网络新闻，尤其是网络体育新闻时，总绕不开“新浪体育”频道。万晓红在《我国门户网站体育新闻传播模式的创新——以新浪、搜狐和网易体育频道为例》一文中，总结了较为成功的几大门户网站新浪、搜狐和网易体育频道在体育新闻传播模式上的创新：注重深度报道、塑造个性品牌、运用新的互联网技术进行传播、进一步加强与其他媒体的竞争与合作。①祝越在《新浪网体育新闻报道特征和问题》一文中分析了新浪体育新闻报道的特征：信息量大、加强体育评论、内容丰富、互动性好。同时也指出了新浪体育新闻报道存在的问题，如内容雷同过多，过于注重标题；速度慢，信息分类不及时；管理力度不够，网友留言谩骂现象严重等。②此外，还有学者从门户网站体育赛事报道变迁、新浪体育频道移动终端发展及趋势、新浪体育新闻传播研究等方面关注“新浪体育”频道。
在为数不多的网络体育新闻研究论述中，以“新浪体育”频道为例的占了半壁江山。通过ALEXA流量统计网站查询得知，新浪网的日均PV浏览量（近一周平均）达166167000次，而域名为sport.sina.com.cn的“新浪体育”频道近月访问量比例占15.62%，即日均 PV 浏览量约为25955285次。同样，“搜狐体育”频道日均PV浏览量约为7120878次，“网易体育”频道的日均PV浏览量约为10874578次。③这一数据表明：在三大体育频道中，“新浪体育”频道的关注度占有绝对优势，拥有数量庞大的受众群体。
因此，以“新浪体育”频道为范本，对该类网络栏目进行评析，对于了解我国体育类网站的发展情况具有重要的理论意义和现实意义。
二、“新浪体育”致胜的“三宝”：大内容 全渠道 巧营销
“新浪体育”频道全称“NIKE新浪竞技风暴”，其新闻报道一直坚持“快速、全面、准确、客观”的原则，在内容方面，坚持集纳并陈述各方观点，而非片面坚持自身观点。此外，新浪坚持“合纵连横”策略，积极与国内外各项大型综合赛事、专业赛事结成“官方合作伙伴”，推出中文官方网站，并积极与传统体育媒体联姻，以求扩大自身的新闻源、信息权威性以及受众关注度，可谓大获成功。同时，新浪体育频道在体育赛事直播方面，也走到了多数体育类网站或综合类网站的前面，这与其同各大赛事机构、官方机构的密切合作有重要关系。
1、“转载新闻”过渡到“新浪标准”
近年来，“新浪体育”频道凭借自身雄厚的资源优势，开始向国内外重大赛事、机构或地区派驻“记者”，自编自采新闻。例如“新浪NBA”就在美国洛杉矶等地常驻记者，及时报道NBA赛事的一线新闻，这是国内多数体育网站甚至传统媒体都不具备的优势。通常，一场重要的体育赛事，“新浪体育”会发表多篇新闻，对赛前采访、赛事概况、赛后总结、赛事相关人物采访以及赛场花絮等，均能做到及时而快速的信息发布。“新浪体育”的新闻呈现方式包括消息、专家评论、图片新闻与视频讯息。此外，还在各项重大赛事的间隙制作特别节目、独家访谈与深度专题，并在所有的渠道引入新浪微博互动窗口，让受众可以满足不同的信息需求，实现一站直达终点的效果。
2、版面布局“三驾马车” “多媒体全平台”
近年来，“新浪体育”频道不断进行版面革新，深化和丰富版面内容，在版面布局方面，坚持走简约路线。
目前，“新浪体育”频道的界面主要采取三栏式布局，视频、文字报道以及名人博客、微博成为“三驾马车”，在每个专题下，均采取这一简洁、统一的内容布局，使受众易于寻找需要的内容。除去版面革新，“新浪体育”频道及时纳入自家核心技术与平台，推出了微博版、视频版、手机版，并支持广大受众免费下载“新浪体育”客户端，将固定化的网页频道移植到移动化的手机终端上，巩固并增加了其核心受众群。2013年11月8日，新浪体育直播台正式上线。该台采取24小时滚动播出模式，播放窗口自适应屏幕大小，还具备回看功能，让体育爱好者不用错过任何一场比赛，深得广大受众喜爱。
3、线上宣传与互动 线下活动与营销
“新浪体育”频道不仅追求内容质量，还长于营销，这不仅体现在“新浪体育”同各大官方赛事机构、职能机构以及俱乐部的合作关系，更在于“新浪体育”一直致力于“线上宣传互动、线下活动经营一体化”的运作模式。
“新浪体育”作为“NBA中国官方互联网合作伙伴”，在全平台、多形式地向国内受众发布信息、提供互动平台的同时，每年利用NBA休赛季，联合NIKE公司等商业体育巨头，邀请美国职业篮球联盟的顶级球星来华宣传，与广大球迷互动，开展巡回活动、独家专访、感恩球迷活动等多种形式，使“新浪NBA”品牌不断镀金，不仅赢得了良好的口碑，更使其赢得了丰厚的利润。不仅如此，“新浪NBA”还诚邀知名球星开设新浪微博、新浪博客，与球迷举行在线互动，在提供及时、丰富、多样化的新闻报道的同时，这些与巨星零距离接触的机会无疑更大程度地吸引了受众的关注，赢得了广泛好评，这也是近年来“新浪体育”频道盈利的一个重要模式。此外，“新浪体育”也力争把篮球领域的成功模式引入到足球领域和其他热门体育赛事中。 三、“新浪体育”存在的问题
1、新闻选题娱乐化
体育和娱乐一直是受众津津乐道的两大话题，将二者结合会吸引更多受众是不争的事实。但与花边、绯闻等娱乐信息结合后的体育新闻不再纯粹，从选题到内容都不具备更大的新闻价值，只是商业网站吸引点击率的工具。体育新闻选题娱乐化，更多地体现在新闻标题方面。
例如11月28日的“新浪体育”频道下“篮球”专题中，一则新闻题为《杨左手扭伤！自嘲没法结婚了 基德：没故意打翻饮料》，该文主要介绍了当天NBA的一场比赛，湖人队在与篮网队的对决中取得胜利，文内提到一个细节，即湖人队中的一名球员尼克·扬在比赛中扭伤左手无名指，自嘲“没法结婚了”，④而这一段不到70字的场外花絮，概因其更能吸引受众眼球，竟成了新闻标题。此类新闻在“新浪体育”频道内不胜枚举，就新闻专业性而言，难以恭维。
2、体育新闻打低俗化“擦边球”
在“新浪体育”频道内，设有“体坛花絮”“性感体坛”等专题，内容多为性感模特的大尺度照片，在“视频头条”专题中，也同样设有类似的子专题，内容与图片频道相仿。这些子专题均采取“瀑布流”的布局形式，鼠标滚动到页面底部会自动加载更多内容，这些图片、视频新闻的标题也很有煽动性，例如“体坛花絮”子专题下的《北京广州球迷隔空对骂》、《嫩模私处纹身向男篮示爱》、《英超宝贝床上秀豪乳》等。这三条图片新闻的评论量分别为1044条、8525条、2115条，而网友的评论更是污秽不堪。此外，“新浪体育”频道内的各子频道，也掺杂了不少这样的子专题，例如“国际足球”内的子专题“性感花边/SEX”、“彩票频道”内的子专题“美女彩票”等。
不可否认，这类信息能够抬高网站的点击率，但却并未有任何阅读提示、年龄分级提醒，任何人均可轻点鼠标进入浏览。若未成年看到此类信息，必会对其感官和内心产生不良刺激，影响恶劣。
3、体育新闻内容同质化
由于国内外体育赛事报道竞争激烈，国内体育报道除传统媒体外，诸如“新浪体育”等网络媒体也会参与其中。然而，面对重大赛事时，网络媒体很难获得新闻采访权，因此多数新闻均为转载，这在客观上造成了新闻内容的同质化。
除了客观因素外，“新浪体育”频道内，一些新闻还存在“换汤不换药”的现象。例如“综合体育”栏目下的子专题“重竞技”内，有两篇新闻分别为：《熊朝忠为何贷款买奔驰？ 拳击=穷人改变生活的运动》、《拳击已彻底改变熊朝忠命运 开奔驰？以前想也不敢想》，两篇文章均是报道拳击手熊朝忠购买奔驰车以及他成长为一代拳王的历史，但通过对比内容可发现，大部分内容十分相近，属“同题作文”，没有较多突破。
四、网络体育新闻发展之道
不可否认，各类体育新闻网站发展至今，取得了令人瞩目的成绩，但仍旧存在不少问题。作为领域内翘楚的“新浪体育”频道，应将自己定位为全球卓越的中文体育综合网站，进一步优化自身。
在内容方面，“新浪体育”应更加注重原创性，提高新闻质量，注重提供理性又不失激情、精辟却不流俗的新闻，在展示各方观点的情况下，控制通过新闻抒发情绪的冲动，用优质的新闻和观点取代娱乐化和低俗化的内容，这才是其发展的长远之道。
在信息发布方面，当前海量化信息与新媒体、多终端的情况下，信息的个性化推送将会成为未来新闻资讯网站的主流。随着移动4G技术和光纤等基建的发展，体育爱好者通过手机等移动终端随时随地看直播，将不再是奢望。“新浪体育”频道作为web1.0时代的代表之一，它不但在结合微博等新媒介形式，使其内容产品更具移动性、交互性和个性化，同时也在利用传统媒介的优势，推出新浪体育台、明星独家访谈和电子杂志化的深度专题报道。
新媒体时代，受众只会选择质量更高、更能满足其信息需求的内容。未来，各类体育新闻网站不仅会作为资讯平台，更会不断丰富信息形式和传播方式，努力成为受众喜爱的资讯管家。因此，提升新闻质量、丰富信息发布形式、优化营销策略，是当下以“新浪体育”为代表的网络体育新闻网站的重要任务。□
参考文献
①万晓红，《我国门户网站体育新闻模式的创新》[J].《现代传播》，2010（11）
②③祝越，《新浪网体育新闻报道特征和问题》[J].《传媒》，2009（10）
④新浪体育，《杨左手扭伤！自嘲没法结婚了 基德：没故意打翻饮料》[OB/DL].[2013-11-28].http：//sports.sina.com.cn/nba/2013-11-28/13106907871.shtml
（作者：河南大学新闻与传播学院新闻学研究生）
责编：周蕾