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摘要：市场营销是企业常规经营的重要内容，也是决定经营收益水平高低的一个关键因素。面对新经济体制改革的主流趋势，国内企业在经营模式方面均实施了相应的调整。从主客观条件分析，由于多方面因素而使企业的营销活动存在风险问题，处理不当则会造成较大的经济损失。为了防范市场危机带来的冲击，经营者必须尽快调整传统的营销模式。针对这一点，分析了企业营销战略潜在的风险，提出了切实科学的管理方案。
关键词：营销战略；风险；管理；综合对策
经济理论指出，营销是企业融入社会主义市场的根本途径，只有积极开展各种营销活动才能把产品推广出去，吸引更多的消费者参与购买行为。从概念上分析，营销是由经营、销售两个方面共同构成，这两大结构体系也是决定企业营运成败的关键。经营者应当立足于长远发展的角度，彻底改变传统营销模式存在的不足，建立符合当前经济发展的营销战略体系，保障企业经营操作的稳定性。
一、市场营销的重要性
市场营销是当前管理体系中不可缺少的一部分，不仅推动了企业经营模式的优化升级，更是为长期经营规划提供了有利的保障。根据市场营销观念执行的实况，总结出市场营销具备了多方面的意义。具体如下：
1、销售作用。将产品投入市场进行交易不同层次的交易转换，这是企业创造收益最有效的方法，也是快速销售出产品的常用方式。市场营销便是针对不同款式的产品，设计出相对应的销售模式，在满足消费者需求的同时，加快了产品更新换代的速度[1]。当市场上产品销售的速度加快，也意味着企业下一批产品生产有了新的指标。经过这样的循环推动，形成了“生产保障销售，销售刺激生产”的双向局面。
2、效益作用。无论是销售或者宣传，其最终目的都是为了给企业创造收益，这是所有经营者共同追寻的目标。市场营销对于企业来说具有显著的效益作用，通过营销活动加快了产品的销售速度，增加了原投放市场的商品数量，这些因素都是带动经营收益水平提高的有利措施。例如，企业擅长利用各种促销活动刺激消费者购买商品，购买人数增多时也意味着商家的获利额度越大。
二、企业营销战略潜在的风险问题
并不是所有的企业参与市场营销活动均是为了盈利，也有部分企业计划借助市场的“关注效应”来引导新产品的研发。例如，很多商家在制定投资方案前，为了开辟出新的营销方案而广泛开展调研活动，用以掌握最新的市场需求信息，这也是一种营销的方式。随着市场体制的开发式改革，相同或不同行业在市场上的竞争趋势更加激烈，这给企业营销战略实施造成了巨大的风险。
1、市场风险。社会主义市场正朝着多元化方向发展，这种多元化使得市场内兼容的行业、产品种类更加复杂，给经营者的管理调控造成很大难度。尽管某批量商品正式地完成生产，也要借助各种营销手段对产品实施必要的市场宣传，且往往取得了良好的推广效果[2]。但是，社会主义市场正遭受国外资本主义的冲击，不同行业在同一时间都要面临市场行情的变动，企业原先拟定的营销技术将无法实施。
2、资源风险。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。资源风险是指对现有资源分配的方式不科学，误导了生产环节的加工操作，给市场销售活动造成了诸多的不便，进而引起相关的异常状况。例如，生产型企业在采购原材料中，未根据市场销售的实际情况拟定计划，导致最后成品原料的剩余量过大，大量的原始物资被浪费。
3、决策风险。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用。尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。经营者在拟定营销计划阶段常存在决策性失误，特别是在对市场缺乏足够调研的情况下，盲目地制定项目或产品的营销方案，对日常经营带来了巨大的风险隐患。
三、企业营销战略风险管理的有效方法`
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
1、分析市场。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会[3]。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。
2、选择目标。对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
3、确定策略。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
四、注重市场整体环境的预测
近年来我国市场经济体制实施了一系列的改革，许多传统经营思想与观念被经营者们“淘汰”，取而代之的是先进的经济观念，科学地指导了企业拟定正确的经营管理决策。注重市场整体环境的预测分析，对降低战略风险系数是大有帮助的。考虑到计算机技术在数据处理方面的功能特性，企业可借助办公自动化系统对市场数据进行分析，进而为拟定营销战略提供科学的指导。
1、数据方面。市场销售是推广各种新产品的主要途径，也是企业创造实际收益的基本来源，保持良好的销售业绩是经营之根本。营销人员通过计算机操作系统收集大量的数据信息，建立数据运算模型对市场销售行情进行预测，这是预测模块最基本的应用功能。如：前期收集了市场调研数据，根据数据运算模型拟定对比方案，判断了市场销售的主流趋势，进而为企业提供可靠的市场行情，实现了产品销售的一体化控制。
2、调查方面。价格已经成为消费者是否参与购买行为的关键要素，在同等条件下，价格越低的产品往往会获得消费者的购买动机。因此，在掌握市场行情的背景下限定最合适的价格，才能保障产品销售活动的有序进行，这就需要重视市场调研活动[4]。价格预测是通过计算机数据自动化处理结果的一项分析，在了解消费者对商品购买情况之后，作出准确的价格参考，推向市场后便能促进商品的快速消费，带动了营销收益的增长。
3、价格方面。客户永远是企业持久经营的核心条件，掌握大量客户资源对维持产品销售是十分关键的，这也是影响企业经营收益的关键要素。计算机预测功能应用于客户资源调控，主要是根据客户数据分析实现预测的成效，限定最基本的客户信息来完成各项销售活动。如：利用随机分析法对消费群体实施价格定位，以购买力强弱为条件划分消费者层次，这样便能推动产品销售活动的正常执行。
结论
基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素。最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。（作者单位：中国海洋大学）
参考文献
[1]方文.初探市场营销活动对企业经营的重要意义[J].中小企业管理，2009，12（7）：10-12.
[2]王学愚.我国中小型企业营销活动潜在的风险与防范对策[J].今日湖北（理论版），2011，23（15）：22-24.
[3]褚莉.研究市场经济体制变动对企业营销的影响[J].中国企业周刊，2010，27（10）：19-21.
[4]徐志明.企業办公自动化系统数据建模功能的应用分析[J].上海财经，2011，13（9）：15-17.
关键词：营销战略；风险；管理；综合对策
经济理论指出，营销是企业融入社会主义市场的根本途径，只有积极开展各种营销活动才能把产品推广出去，吸引更多的消费者参与购买行为。从概念上分析，营销是由经营、销售两个方面共同构成，这两大结构体系也是决定企业营运成败的关键。经营者应当立足于长远发展的角度，彻底改变传统营销模式存在的不足，建立符合当前经济发展的营销战略体系，保障企业经营操作的稳定性。
一、市场营销的重要性
市场营销是当前管理体系中不可缺少的一部分，不仅推动了企业经营模式的优化升级，更是为长期经营规划提供了有利的保障。根据市场营销观念执行的实况，总结出市场营销具备了多方面的意义。具体如下：
1、销售作用。将产品投入市场进行交易不同层次的交易转换，这是企业创造收益最有效的方法，也是快速销售出产品的常用方式。市场营销便是针对不同款式的产品，设计出相对应的销售模式，在满足消费者需求的同时，加快了产品更新换代的速度[1]。当市场上产品销售的速度加快，也意味着企业下一批产品生产有了新的指标。经过这样的循环推动，形成了“生产保障销售，销售刺激生产”的双向局面。
2、效益作用。无论是销售或者宣传，其最终目的都是为了给企业创造收益，这是所有经营者共同追寻的目标。市场营销对于企业来说具有显著的效益作用，通过营销活动加快了产品的销售速度，增加了原投放市场的商品数量，这些因素都是带动经营收益水平提高的有利措施。例如，企业擅长利用各种促销活动刺激消费者购买商品，购买人数增多时也意味着商家的获利额度越大。
二、企业营销战略潜在的风险问题
并不是所有的企业参与市场营销活动均是为了盈利，也有部分企业计划借助市场的“关注效应”来引导新产品的研发。例如，很多商家在制定投资方案前，为了开辟出新的营销方案而广泛开展调研活动，用以掌握最新的市场需求信息，这也是一种营销的方式。随着市场体制的开发式改革，相同或不同行业在市场上的竞争趋势更加激烈，这给企业营销战略实施造成了巨大的风险。
1、市场风险。社会主义市场正朝着多元化方向发展，这种多元化使得市场内兼容的行业、产品种类更加复杂，给经营者的管理调控造成很大难度。尽管某批量商品正式地完成生产，也要借助各种营销手段对产品实施必要的市场宣传，且往往取得了良好的推广效果[2]。但是，社会主义市场正遭受国外资本主义的冲击，不同行业在同一时间都要面临市场行情的变动，企业原先拟定的营销技术将无法实施。
2、资源风险。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。资源风险是指对现有资源分配的方式不科学，误导了生产环节的加工操作，给市场销售活动造成了诸多的不便，进而引起相关的异常状况。例如，生产型企业在采购原材料中，未根据市场销售的实际情况拟定计划，导致最后成品原料的剩余量过大，大量的原始物资被浪费。
3、决策风险。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用。尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。经营者在拟定营销计划阶段常存在决策性失误，特别是在对市场缺乏足够调研的情况下，盲目地制定项目或产品的营销方案，对日常经营带来了巨大的风险隐患。
三、企业营销战略风险管理的有效方法`
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
1、分析市场。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会[3]。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。
2、选择目标。对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
3、确定策略。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
四、注重市场整体环境的预测
近年来我国市场经济体制实施了一系列的改革，许多传统经营思想与观念被经营者们“淘汰”，取而代之的是先进的经济观念，科学地指导了企业拟定正确的经营管理决策。注重市场整体环境的预测分析，对降低战略风险系数是大有帮助的。考虑到计算机技术在数据处理方面的功能特性，企业可借助办公自动化系统对市场数据进行分析，进而为拟定营销战略提供科学的指导。
1、数据方面。市场销售是推广各种新产品的主要途径，也是企业创造实际收益的基本来源，保持良好的销售业绩是经营之根本。营销人员通过计算机操作系统收集大量的数据信息，建立数据运算模型对市场销售行情进行预测，这是预测模块最基本的应用功能。如：前期收集了市场调研数据，根据数据运算模型拟定对比方案，判断了市场销售的主流趋势，进而为企业提供可靠的市场行情，实现了产品销售的一体化控制。
2、调查方面。价格已经成为消费者是否参与购买行为的关键要素，在同等条件下，价格越低的产品往往会获得消费者的购买动机。因此，在掌握市场行情的背景下限定最合适的价格，才能保障产品销售活动的有序进行，这就需要重视市场调研活动[4]。价格预测是通过计算机数据自动化处理结果的一项分析，在了解消费者对商品购买情况之后，作出准确的价格参考，推向市场后便能促进商品的快速消费，带动了营销收益的增长。
3、价格方面。客户永远是企业持久经营的核心条件，掌握大量客户资源对维持产品销售是十分关键的，这也是影响企业经营收益的关键要素。计算机预测功能应用于客户资源调控，主要是根据客户数据分析实现预测的成效，限定最基本的客户信息来完成各项销售活动。如：利用随机分析法对消费群体实施价格定位，以购买力强弱为条件划分消费者层次，这样便能推动产品销售活动的正常执行。
结论
基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素。最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。（作者单位：中国海洋大学）
参考文献
[1]方文.初探市场营销活动对企业经营的重要意义[J].中小企业管理，2009，12（7）：10-12.
[2]王学愚.我国中小型企业营销活动潜在的风险与防范对策[J].今日湖北（理论版），2011，23（15）：22-24.
[3]褚莉.研究市场经济体制变动对企业营销的影响[J].中国企业周刊，2010，27（10）：19-21.
[4]徐志明.企業办公自动化系统数据建模功能的应用分析[J].上海财经，2011，13（9）：15-17.