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[摘要] 移动增值业务近年来一直高速增长，在移动业务收入中所占比例业已是举足轻重。但是，消费者对移动增值业务的抱怨也屡屡见诸公众，这已经成为增值业务进一步发展的瓶颈。本文通过对中国移动通信公司——市场份额最大的移动公司在重庆的增值业务顾客满意度调查和分析，试图为移动公司增值业务的发展找到方向。
[关键词] 顾客满意度 移动增值业务
一、研究目的
增值电信业务(简称“增值业务”)属于电信运营业的新兴业务，在乌拉圭回合(1986年～1993年)多边贸易谈判过程中，将电信业务分为基础电信业务和增值电信业务。增值电信业务是指运营商通过变换用户信息的形式和内容从而增加了用户信息的价值的业务，如语音邮件、电子邮件、电子数据交换和在线数据传输等。就目前的数据来看，电信的增值业务是增长的主力军，2005年电信增值市场业务收入为860亿，增长速度是基础电信业务市场收入增长的速度的近4倍。从可比口径计算，增值业务收入占整个电信业务收入的比重达到14%，比2004年提高4个百分点。在电信增值业务中，移动增值业务规模最为庞大，2005年移动增值业务已经达到525亿元，占电信增值业务总收入的61.04%。而2006年移动增值业务行业收入达到1000亿元。其中，中国移动通信公司占有了一半以上的市场份额，2006增值业务收入达到了693.09亿。
当然，在一片繁荣中也不是毫无危机的。由于移动增值业务使用者众多，消费者的不满往往集中于此。比如，2007年3月6日北京消协，北京市律师协会消费者权益法律事务专业委员会建议取消各种套餐，让消费者明白消费。而来自消费者的压力对公司的进一步发展无疑是一个瓶颈，笔者认为，突破瓶颈的关键在于了解消费者和更好地满足消费者的需求，本文接下来就要通过对重庆中国移动通信公司的消费者的满意度调查和分析来为中国移动公司增值业务的发展提出建议。
二、深入访谈和问卷设计
在问卷设计前，笔者和课题组的成员进行了一次对30名消费者的深入访谈。经过访谈，我们认为年龄、性别、职业、教育等人口统计变量可能会影响人们对增值业务的选择和对满意度的认知。这些关系值得通过更大规模的问卷调查进行验证。
三、调查结果分析
1.问卷的发放及回收
在重庆九个区发放了330份问卷，回收的有效问卷是319份。
2.调查结果分析
(1)对满意度的统计和分析
本次调查使用的是李克特量表法来测量满意度，即使用“非常满意”，“比较满意”，“无所谓”，“比较不满意”，“非常不满意”5个指标来测量满意度。满意度的统计如表1所示。
表1 满意度统计表
从表1看，感到比较满意的人最多，排在第二的是感到非常不满意的人，按分值计算的满意度只有2.7116分，从整体看满意度是不太高的。
(2)年龄、职业、性别等变量和满意度的关系
我们在深入访谈时就发现年龄，职业和性别等变量和满意度可能相关，使用SPSS软件进行统计，结果如下：
①职业和满意度的关系。不同职业的人满意度有差异，具体数据如表2所示。
表2 不同职业消费者的满意度统计
从表二看出，不同职业的人满意度有差异，用SPSS软件中的非参数检验的多个独立样本检验中的Kruskal-Wallis H 法進行检验，P值为.000，小于0.05， 因此可以认为不同职业的消费者满意度是有显著不同的。
②年龄与满意度的关系。不同年龄的人满意度有差异，具体数据如表3所示。
表3 不同年龄消费者满意度统计
从统计结果看来，满意度最高的是25岁以下的消费者，而55岁以上的消费者满意度最低。用非参数检验中的多个独立样本检验中的Kruskal-Wallis H法进行检验，P值为.000，小于0.05， 因此可以认为不同年龄段的消费者满意度是有显著不同的。
③性别和满意度的关系。男性和女性的满意度有差异，具体数据如表4所示：
表4 不同性别消费者满意度统计
女性比男性的平均满意程度更高。用非参数检验中的两个独立样本检验 中的Mann-Whitney U法进行检验， P值为.047，小于0.05， 因此可以认为不同性别的消费者满意度是有显著不同的。
④学历和满意度的关系。不同学历的人满意度不同，具体数据如表5所示:
表5 不同学历的消费者满意度的统计
从统计结果看，在校生的满意度比非在校生高。其中，在读中学生比高校在校生的平均满意度高。而非在校生的平均满意度随着学历的增加而提高。用非参数检验中的多个独立样本检验中的Kruskal-Wallis H法进行检验， P值为.000，小于0.05， 因此可以认为不同学历的消费者满意度是有显著不同的。
(3)对满意的原因的统计和分析
①导致满意的各原因被选择的频数统计。如前文所示，本次调查中感到满意的（非常满意和比较满意）消费者共有133人。这133个消费者选择满意的原因的频数和频率如表6所示。
表6 对满意的原因统计
从表6可以看出，最多被选择的原因是“实用”，排在第二的是“能及时了解信息”，从排在前两位的原因看，人们感到满意的最主要的因素是功利性的。用非参数检验中多个相关样本检验的Friedmans H法进行检验，P值为.000，故可以认消费者对不同的原因选择是显著不相同的。再接下来将用非参数检验中两个独立样本的Mann-Whitney U法对这133名满意的消费者感到满意的原因与其他和之变量的关系进行进一步分析，以便找到具有某些特征的消费者与不具有这些特征的消费者相比在选择满意的原因方面是否有明显差异（P值小于.05）。
②和职业有关的原因。对职业与满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：公务员/事业单位人员更多选择服务态度好和价格合理，更少选择即时了解信息；企业普通员工更少选择新颖有趣，实用和服务态度好；管理人员更少选择促进亲密人际关系；企业技术人员更多感到新颖有趣，能及时了解信息和服务态度好；自由职业者更多选择能及时了解信息，更少选择新颖有趣，服务态度好和促进亲密人际关系；教师更多选择实用，更少选择服务态度好；学生更多选择促进亲密人际关系，更少选择实用。
③和学历有关的原因。对学历与满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：大专毕业以上的更多选择新颖有趣，服务态度好和价格合理；高中毕业的更多选择能及时了解信息，更少选择新颖有趣，实用，服务态度好和促进亲密人际关系；在读大学更多选择促进亲密人际关系；在读高中更多选择促进亲密人际关系，更少选择及时了解信息。
④和性别有关的关系。对性别与满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：女性更多感到新颖有趣，而男性更少选择新颖有趣。
⑤和年龄有关的原因。对年龄与满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：25岁以下的消费者更多选择新颖有趣和促进亲密人际关系；25岁～35岁的消费者更多选择能及时了解信息，更少选择新颖有趣和能促进亲密人际关系；35岁～45岁的消费者更多选择服务态度好，更少选择新颖有趣，能及时了解信息和新颖有趣；45岁～55岁的消费者更多选择价格合理，更少选择新颖有趣。
(4)对无所谓的原因的统计和分析
①导致无所谓的各原因频数统计。对感到无所谓的原因的频数和频率统计如表7所示：
表7 对无所谓的原因统计
从表7可以看出更多的消费者选择很少使用。用非参数检验中两个相关样本检验的Wilcoxon法进行检验，P值为.005，故可以认为消费者对满意的各原因选择是显著不相同的。再接下来将用非参数检验中的两个独立样本的Mann-Whitney U法对这41名无所谓的消费者感到无所谓的原因与其他和之变量的关系进行进一步分析，以便找到具有某些特征的消费者与不具有这些特征的消费者相比在选择无所谓的原因方面是否有明显差异。.
②无所谓的原因和其他变量的关系。对其他变量与无所谓的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：职业变量里学生更多选择产品不好也不坏。学历变量里在读大学生更多选择产品不好也不坏。
(5)对不满意的原因的统计和分析
①导致不满意各原因频数统计。对感到不满意原因被选择的频数和频率统计如表8所示。
表8 对不满意的原因统计
从表8看，被迫消费排在了第一，排在第二的是被欺骗，用非参数检验中多个相关样本检验的Friedmans H法进行检验，P值为.000，故可以认消费者对不同的原因选择是显著不相同的。再接下来将用非参数检验中的两个独立样本的Mann-Whitney U法对这145名不满意的消费者感到不满意的原因与其他和之变量的关系进行进一步分析，以便找到具有某些特征的消费者与不具有这些特征的消费者相比在选择无所谓的原因方面是否有明显差异。
②和职业有关的原因。对职业与不满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：公务员更少选择被迫消费；企业普通员工，企业管理人员和企业技术人员更多选择产品质量不如人意，更少选择被迫消费；教师更多选择被欺骗和服务态度不好；学生更多选择价格太高和无法退订，更少选择被迫消费；商贩更多选择被迫消费和被欺骗，更少选择服务态度不好；民工更多选择被迫消费和价格太高，更少选择服务态度不好；退休人员更多选择被迫消费，被欺骗，服务态度不好和价格太高。
③和学历有关的原因。对学歷与不满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：专科毕业及以上的更多选择产品质量不如人意和服务质量不好，更少选择被迫消费和无法退订；高中毕业的更少选择被欺骗；初中毕业的更多选择被迫消费，更少选择服务态度不好和产品质量不如人意；在校大学生更多选择无法退订和价格太高，更少选择被欺骗。
④和年龄有关的原因。对年龄与不满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：25岁以下的更多选择无法退订和价格太高，更少选择被欺骗和被迫消费；25岁～35岁的消费者更多选择产品质量不好和服务态度不好，更少选择被迫消费；35岁～45岁消费者更多选择被迫消费，更少选择被欺骗和服务态度不好；45岁～55岁的消费者更多选择被迫消费和被欺骗，更少选择价格太高。
⑤和性别有关的原因。对性别与不满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：女性更多选择被迫消费和服务态度不好，更少选择价格太高；男性更多选择价格太高，更少选择选择被迫消费和服务态度不好。
四、小结
通过对消费者对增值业务的使用状况和满意度的调查、统计和分析，可以看出绝大部分（319人，96.67%）中国移动的用户都使用了增值业务, 应该说用户群还是很大的。在增值业务的使用者中，有41.69%的消费者对增值业务感到比较满意，但是感到比较不满意和非常不满意的消费者还是达到了45.54%，就是说更多的人感到不满意而不是感到满意。另外，在感到满意的消费者中竟然没有人感到非常满意，因此，中国移动通信公司还需要在提高满意度方面努力。具体地说，公司可以从以下两方面进行努力。
1.构建满意的顾客群
(1)寻找潜力比较大的群体
①比较满意的消费者。要构建非常满意的顾客应先从比较满意的顾客着手，判断的标准有二:一是选择比较满意的消费者在具有某种特征的消费者中所占的比例大于或等于被调查者的总体比例;二是具备该特征的消费者和不具备该特征的消费者或者说具有其他特征的消费者比满意度有明显差异。根据以上两个标准，有以下一些消费者是最有潜力成为非常满意的消费者的候选人。从职业的角度讲有自由职业者，学生，教师/培训业，公务员/事业单位人员，企业普通员工和技术人员；从年龄上说有35岁以下（含35岁）的消费者，且年龄段越小越多满意；从学历上看有大专学历毕业以上的非在校生和中学及大学的在校生，且非在校生学历越高越多满意，在校生特别是中学生更多满意；从性别看女性更多满意。
②态度中立的消费者。寻找态度中立的消费者的标准应和选找比较满意顾客标准类似，根据这两个标准，下列一些消费者比其他消费者更多感到无所谓：从职业上讲在企业工作的消费者（普通员工，管理人员和技术人员），公务员/事业单位的人员，自由职业者；从年龄上讲有25岁～35岁和45岁～55岁的消费者更多感到无所谓。
(2)进一步提高满意度
①让比较满意的顾客转化为非常满意的顾客。本文的研究并没有为解决这个问题提供最终答案，但它为解决这个问题的提供了方向。比如说新颖有趣，到底什么样的产品叫新颖有趣？而且产品新颖有趣的程度如何？这些都要进行进一步的研究。而比较满意和非常满意的差别极有可能就是程度的差别和方向的差异。
②让无所谓的顾客倾向于满意。在研究无所谓的顾客感到无所谓的原因时发现了两个主要原因：很少使用和产品不好也不坏。其中选择很少使用的消费者达到70.73%。那么，接下来可以考虑通过进一步深入防谈找到很少使用和产品不好也不坏的原因。
2.减少不满意的顾客群
(1)寻找不满意顾客的特征
寻找这部分顾客的两个标准和前面类似，根据这两个标准有以下特征的顾客群更多感到不满意：从职业的角度看，商贩，民工，退休人员更多不满意；从年龄看，35岁以上的消费者更多不满意；从性别看男性更多不满意；从学历看，高中毕业以下的非在校生更多地不满意。从花费看，100元以下的消费者更多不满意。
(2)消除造成消费者不满意的因素
不满意的原因中，被迫消费和被欺骗显得尤其突出，如果要消除消费者的不满，这两条应该是首当其冲需要改善的。造成被迫消费可能的原因至少有三个：第一，销售人员没有推荐合适的产品甚至有意隐瞒，让消费者购买了不愿意或者没有能力消费的增值业务;第二，没有适合消费者购买的产品，比如消费较少的消费者购买的产品中多半有他们不愿意或者没有能力消费的增值业务，比如短信和彩铃;第三，SP/CP商的违规操作。当然，从选择不能退订的消费者在不满意者中仅占2.76%来看，目前这个问题不是特别突出。不过，如果要很精确地找到被迫消费的原因恐怕还得对这些消费者逐群进行分析。
当然，在找到原因后，移动公司是否有决心来调整自己的营销策略才是问题的关键。因为从花费看月花费100元以下的消费者较多感到不满意，这些消费者从个体而言对移动公司的利润贡献是不多的。但是，这部分消费者数量占到移动公司用户82.45%，从整体和发展的眼光看讲他们对移动公司赢利特别是持久的利润的影响不可谓不重要也。而且由于人数众多，他们的不满对移动公司而言业已成为了一个现实的压力。所以，在权衡是否需要为减少不满意者的比例做出努力时不仅仅要考虑现实的经济因素，还需要考虑长远的经济因素以及社会因素。
参考文献：
[1]信产部电信与信息服务咨询中心，《2006年～2007年中国移动增值业务市场发展研究报告》，2007年7月
[2]G.D.Mick,M.DeMoss, and R. J. Faber, A Projiective Study of Motivations and Meanings of Self-Gifts, Journal of Retailing, Summer 1992, pp. 122-44
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 顾客满意度 移动增值业务
一、研究目的
增值电信业务(简称“增值业务”)属于电信运营业的新兴业务，在乌拉圭回合(1986年～1993年)多边贸易谈判过程中，将电信业务分为基础电信业务和增值电信业务。增值电信业务是指运营商通过变换用户信息的形式和内容从而增加了用户信息的价值的业务，如语音邮件、电子邮件、电子数据交换和在线数据传输等。就目前的数据来看，电信的增值业务是增长的主力军，2005年电信增值市场业务收入为860亿，增长速度是基础电信业务市场收入增长的速度的近4倍。从可比口径计算，增值业务收入占整个电信业务收入的比重达到14%，比2004年提高4个百分点。在电信增值业务中，移动增值业务规模最为庞大，2005年移动增值业务已经达到525亿元，占电信增值业务总收入的61.04%。而2006年移动增值业务行业收入达到1000亿元。其中，中国移动通信公司占有了一半以上的市场份额，2006增值业务收入达到了693.09亿。
当然，在一片繁荣中也不是毫无危机的。由于移动增值业务使用者众多，消费者的不满往往集中于此。比如，2007年3月6日北京消协，北京市律师协会消费者权益法律事务专业委员会建议取消各种套餐，让消费者明白消费。而来自消费者的压力对公司的进一步发展无疑是一个瓶颈，笔者认为，突破瓶颈的关键在于了解消费者和更好地满足消费者的需求，本文接下来就要通过对重庆中国移动通信公司的消费者的满意度调查和分析来为中国移动公司增值业务的发展提出建议。
二、深入访谈和问卷设计
在问卷设计前，笔者和课题组的成员进行了一次对30名消费者的深入访谈。经过访谈，我们认为年龄、性别、职业、教育等人口统计变量可能会影响人们对增值业务的选择和对满意度的认知。这些关系值得通过更大规模的问卷调查进行验证。
三、调查结果分析
1.问卷的发放及回收
在重庆九个区发放了330份问卷，回收的有效问卷是319份。
2.调查结果分析
(1)对满意度的统计和分析
本次调查使用的是李克特量表法来测量满意度，即使用“非常满意”，“比较满意”，“无所谓”，“比较不满意”，“非常不满意”5个指标来测量满意度。满意度的统计如表1所示。
表1 满意度统计表
从表1看，感到比较满意的人最多，排在第二的是感到非常不满意的人，按分值计算的满意度只有2.7116分，从整体看满意度是不太高的。
(2)年龄、职业、性别等变量和满意度的关系
我们在深入访谈时就发现年龄，职业和性别等变量和满意度可能相关，使用SPSS软件进行统计，结果如下：
①职业和满意度的关系。不同职业的人满意度有差异，具体数据如表2所示。
表2 不同职业消费者的满意度统计
从表二看出，不同职业的人满意度有差异，用SPSS软件中的非参数检验的多个独立样本检验中的Kruskal-Wallis H 法進行检验，P值为.000，小于0.05， 因此可以认为不同职业的消费者满意度是有显著不同的。
②年龄与满意度的关系。不同年龄的人满意度有差异，具体数据如表3所示。
表3 不同年龄消费者满意度统计
从统计结果看来，满意度最高的是25岁以下的消费者，而55岁以上的消费者满意度最低。用非参数检验中的多个独立样本检验中的Kruskal-Wallis H法进行检验，P值为.000，小于0.05， 因此可以认为不同年龄段的消费者满意度是有显著不同的。
③性别和满意度的关系。男性和女性的满意度有差异，具体数据如表4所示：
表4 不同性别消费者满意度统计
女性比男性的平均满意程度更高。用非参数检验中的两个独立样本检验 中的Mann-Whitney U法进行检验， P值为.047，小于0.05， 因此可以认为不同性别的消费者满意度是有显著不同的。
④学历和满意度的关系。不同学历的人满意度不同，具体数据如表5所示:
表5 不同学历的消费者满意度的统计
从统计结果看，在校生的满意度比非在校生高。其中，在读中学生比高校在校生的平均满意度高。而非在校生的平均满意度随着学历的增加而提高。用非参数检验中的多个独立样本检验中的Kruskal-Wallis H法进行检验， P值为.000，小于0.05， 因此可以认为不同学历的消费者满意度是有显著不同的。
(3)对满意的原因的统计和分析
①导致满意的各原因被选择的频数统计。如前文所示，本次调查中感到满意的（非常满意和比较满意）消费者共有133人。这133个消费者选择满意的原因的频数和频率如表6所示。
表6 对满意的原因统计
从表6可以看出，最多被选择的原因是“实用”，排在第二的是“能及时了解信息”，从排在前两位的原因看，人们感到满意的最主要的因素是功利性的。用非参数检验中多个相关样本检验的Friedmans H法进行检验，P值为.000，故可以认消费者对不同的原因选择是显著不相同的。再接下来将用非参数检验中两个独立样本的Mann-Whitney U法对这133名满意的消费者感到满意的原因与其他和之变量的关系进行进一步分析，以便找到具有某些特征的消费者与不具有这些特征的消费者相比在选择满意的原因方面是否有明显差异（P值小于.05）。
②和职业有关的原因。对职业与满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：公务员/事业单位人员更多选择服务态度好和价格合理，更少选择即时了解信息；企业普通员工更少选择新颖有趣，实用和服务态度好；管理人员更少选择促进亲密人际关系；企业技术人员更多感到新颖有趣，能及时了解信息和服务态度好；自由职业者更多选择能及时了解信息，更少选择新颖有趣，服务态度好和促进亲密人际关系；教师更多选择实用，更少选择服务态度好；学生更多选择促进亲密人际关系，更少选择实用。
③和学历有关的原因。对学历与满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：大专毕业以上的更多选择新颖有趣，服务态度好和价格合理；高中毕业的更多选择能及时了解信息，更少选择新颖有趣，实用，服务态度好和促进亲密人际关系；在读大学更多选择促进亲密人际关系；在读高中更多选择促进亲密人际关系，更少选择及时了解信息。
④和性别有关的关系。对性别与满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：女性更多感到新颖有趣，而男性更少选择新颖有趣。
⑤和年龄有关的原因。对年龄与满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：25岁以下的消费者更多选择新颖有趣和促进亲密人际关系；25岁～35岁的消费者更多选择能及时了解信息，更少选择新颖有趣和能促进亲密人际关系；35岁～45岁的消费者更多选择服务态度好，更少选择新颖有趣，能及时了解信息和新颖有趣；45岁～55岁的消费者更多选择价格合理，更少选择新颖有趣。
(4)对无所谓的原因的统计和分析
①导致无所谓的各原因频数统计。对感到无所谓的原因的频数和频率统计如表7所示：
表7 对无所谓的原因统计
从表7可以看出更多的消费者选择很少使用。用非参数检验中两个相关样本检验的Wilcoxon法进行检验，P值为.005，故可以认为消费者对满意的各原因选择是显著不相同的。再接下来将用非参数检验中的两个独立样本的Mann-Whitney U法对这41名无所谓的消费者感到无所谓的原因与其他和之变量的关系进行进一步分析，以便找到具有某些特征的消费者与不具有这些特征的消费者相比在选择无所谓的原因方面是否有明显差异。.
②无所谓的原因和其他变量的关系。对其他变量与无所谓的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：职业变量里学生更多选择产品不好也不坏。学历变量里在读大学生更多选择产品不好也不坏。
(5)对不满意的原因的统计和分析
①导致不满意各原因频数统计。对感到不满意原因被选择的频数和频率统计如表8所示。
表8 对不满意的原因统计
从表8看，被迫消费排在了第一，排在第二的是被欺骗，用非参数检验中多个相关样本检验的Friedmans H法进行检验，P值为.000，故可以认消费者对不同的原因选择是显著不相同的。再接下来将用非参数检验中的两个独立样本的Mann-Whitney U法对这145名不满意的消费者感到不满意的原因与其他和之变量的关系进行进一步分析，以便找到具有某些特征的消费者与不具有这些特征的消费者相比在选择无所谓的原因方面是否有明显差异。
②和职业有关的原因。对职业与不满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：公务员更少选择被迫消费；企业普通员工，企业管理人员和企业技术人员更多选择产品质量不如人意，更少选择被迫消费；教师更多选择被欺骗和服务态度不好；学生更多选择价格太高和无法退订，更少选择被迫消费；商贩更多选择被迫消费和被欺骗，更少选择服务态度不好；民工更多选择被迫消费和价格太高，更少选择服务态度不好；退休人员更多选择被迫消费，被欺骗，服务态度不好和价格太高。
③和学历有关的原因。对学歷与不满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：专科毕业及以上的更多选择产品质量不如人意和服务质量不好，更少选择被迫消费和无法退订；高中毕业的更少选择被欺骗；初中毕业的更多选择被迫消费，更少选择服务态度不好和产品质量不如人意；在校大学生更多选择无法退订和价格太高，更少选择被欺骗。
④和年龄有关的原因。对年龄与不满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：25岁以下的更多选择无法退订和价格太高，更少选择被欺骗和被迫消费；25岁～35岁的消费者更多选择产品质量不好和服务态度不好，更少选择被迫消费；35岁～45岁消费者更多选择被迫消费，更少选择被欺骗和服务态度不好；45岁～55岁的消费者更多选择被迫消费和被欺骗，更少选择价格太高。
⑤和性别有关的原因。对性别与不满意的原因进行检验，有显著关系的有（P值小于.05）：女性更多选择被迫消费和服务态度不好，更少选择价格太高；男性更多选择价格太高，更少选择选择被迫消费和服务态度不好。
四、小结
通过对消费者对增值业务的使用状况和满意度的调查、统计和分析，可以看出绝大部分（319人，96.67%）中国移动的用户都使用了增值业务, 应该说用户群还是很大的。在增值业务的使用者中，有41.69%的消费者对增值业务感到比较满意，但是感到比较不满意和非常不满意的消费者还是达到了45.54%，就是说更多的人感到不满意而不是感到满意。另外，在感到满意的消费者中竟然没有人感到非常满意，因此，中国移动通信公司还需要在提高满意度方面努力。具体地说，公司可以从以下两方面进行努力。
1.构建满意的顾客群
(1)寻找潜力比较大的群体
①比较满意的消费者。要构建非常满意的顾客应先从比较满意的顾客着手，判断的标准有二:一是选择比较满意的消费者在具有某种特征的消费者中所占的比例大于或等于被调查者的总体比例;二是具备该特征的消费者和不具备该特征的消费者或者说具有其他特征的消费者比满意度有明显差异。根据以上两个标准，有以下一些消费者是最有潜力成为非常满意的消费者的候选人。从职业的角度讲有自由职业者，学生，教师/培训业，公务员/事业单位人员，企业普通员工和技术人员；从年龄上说有35岁以下（含35岁）的消费者，且年龄段越小越多满意；从学历上看有大专学历毕业以上的非在校生和中学及大学的在校生，且非在校生学历越高越多满意，在校生特别是中学生更多满意；从性别看女性更多满意。
②态度中立的消费者。寻找态度中立的消费者的标准应和选找比较满意顾客标准类似，根据这两个标准，下列一些消费者比其他消费者更多感到无所谓：从职业上讲在企业工作的消费者（普通员工，管理人员和技术人员），公务员/事业单位的人员，自由职业者；从年龄上讲有25岁～35岁和45岁～55岁的消费者更多感到无所谓。
(2)进一步提高满意度
①让比较满意的顾客转化为非常满意的顾客。本文的研究并没有为解决这个问题提供最终答案，但它为解决这个问题的提供了方向。比如说新颖有趣，到底什么样的产品叫新颖有趣？而且产品新颖有趣的程度如何？这些都要进行进一步的研究。而比较满意和非常满意的差别极有可能就是程度的差别和方向的差异。
②让无所谓的顾客倾向于满意。在研究无所谓的顾客感到无所谓的原因时发现了两个主要原因：很少使用和产品不好也不坏。其中选择很少使用的消费者达到70.73%。那么，接下来可以考虑通过进一步深入防谈找到很少使用和产品不好也不坏的原因。
2.减少不满意的顾客群
(1)寻找不满意顾客的特征
寻找这部分顾客的两个标准和前面类似，根据这两个标准有以下特征的顾客群更多感到不满意：从职业的角度看，商贩，民工，退休人员更多不满意；从年龄看，35岁以上的消费者更多不满意；从性别看男性更多不满意；从学历看，高中毕业以下的非在校生更多地不满意。从花费看，100元以下的消费者更多不满意。
(2)消除造成消费者不满意的因素
不满意的原因中，被迫消费和被欺骗显得尤其突出，如果要消除消费者的不满，这两条应该是首当其冲需要改善的。造成被迫消费可能的原因至少有三个：第一，销售人员没有推荐合适的产品甚至有意隐瞒，让消费者购买了不愿意或者没有能力消费的增值业务;第二，没有适合消费者购买的产品，比如消费较少的消费者购买的产品中多半有他们不愿意或者没有能力消费的增值业务，比如短信和彩铃;第三，SP/CP商的违规操作。当然，从选择不能退订的消费者在不满意者中仅占2.76%来看，目前这个问题不是特别突出。不过，如果要很精确地找到被迫消费的原因恐怕还得对这些消费者逐群进行分析。
当然，在找到原因后，移动公司是否有决心来调整自己的营销策略才是问题的关键。因为从花费看月花费100元以下的消费者较多感到不满意，这些消费者从个体而言对移动公司的利润贡献是不多的。但是，这部分消费者数量占到移动公司用户82.45%，从整体和发展的眼光看讲他们对移动公司赢利特别是持久的利润的影响不可谓不重要也。而且由于人数众多，他们的不满对移动公司而言业已成为了一个现实的压力。所以，在权衡是否需要为减少不满意者的比例做出努力时不仅仅要考虑现实的经济因素，还需要考虑长远的经济因素以及社会因素。
参考文献：
[1]信产部电信与信息服务咨询中心，《2006年～2007年中国移动增值业务市场发展研究报告》，2007年7月
[2]G.D.Mick,M.DeMoss, and R. J. Faber, A Projiective Study of Motivations and Meanings of Self-Gifts, Journal of Retailing, Summer 1992, pp. 122-44
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。