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摘要：随着互联网时代的到来与电子商务的推广，网络营销逐渐成为现代市场营销的主流模式，其中当代大学生在网络消费群体中占据了较大的比重。文章以应用型大学为例，采取随机调查中的抽样调查的方式对大学生网络消费的行为与心理进行调查，通过对汇总得出的结果的深入剖析与总结，并且基于7P营销组合策略，探讨出针对大学生消费者群的网络营销策略。
关键词：大学生；消费心理；网络营销
一、引言
截至2015年7月22日，CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。另外，CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》中表明，网购用户中大学本科学历者占比例较高，为35.9%。近几年来，中国的网络营销正在逐步进驻各类市场，各专家学者对其的研究也不在少数，但是作为一种新兴市场，当发展到一定程度的时候，必定要进行市场细分。大学生作为一个数量多、价值观与消费观特殊的消费者群，有必要对其进行特定的研究。同时，在全国各大高校中，应用型大学在社会占有主要地位。因此，本文针对应用型大学的大学生进行问卷调查，汇总分析大学生网络消费的行为与心理，并提出基于大学生群体的网络营销策略。
二、大学生网络消费现状分析
针对大学生网络消费现状分析，研究采取网络问卷调查的方式进行调查，所有数据均用EXCEL统计软件进行数据录入和分析处理。
（一）大学生网络消费水平分析
通过调查我们发现，经过加权平均，大学生平均月生活费为1334.33元，月平均网络消费为314.70元，单次网络消费平均价格在194.12元。大学生相对于其他消费者群来说更喜欢追求新奇事物，消费的趋附性强，而现在的网络恰好能够满足大学生猎奇的购物需求。对于生活费在千元左右的大学生来说，如此比例之高的网络消费表明了，大学生现已对网络消费有了一定的依赖性。
（二）大学生网络消费心理分析
通过调查发现，大学生选择网络消费的原因主要有方便快捷、种类齐全、便宜实惠这三种。传统的购物模式会使大学生在往返途中消耗大量时间，而网络购物则省去了这些不必要的时间的浪费，更符合当今大学生快节奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，选择了所有货物一起发送的方式，在这一方面，大学生对其运作以及经营的方式不太了解，没能够选择最优的途径以最有效的方式选择货物的配送方式。
此外，根据调查显示，大学生网络消费的产品主要为服饰、书籍以及休闲娱乐类等低价位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消费仍旧是大学生网络消费的观念。这使得大学生尽量寻求物美价廉的商品。电商企业商品种类齐全，价格低廉的特点恰好满足了大学生在这方面的需求。
（三）大学生网络消费维权意识分析
数据表明，大学生具有一定的网络消费安全意识，但对于售后服务与维权意识较差。表格中数据显示，九成的大学生都有过不愉快的网络购物经历。在调查中，影响大学生购买的最主要的因素为商家的信誉度，紧随其后的是产品类别与描述细致度，而售后服务这一类关注度比较小。在遇到不满意的网络服务的情况时，53.43%的人会选择与商家协商，无措施采取的人占28.92%，直接给差评的人占14.22%，而联系消协或者进行投诉的人的比重只有2.45%
三、基于大学生群体消费心理的网络营销策略与运用分析
（一）产品策略
产品是顾客感知价值的核心及基础，产品是企业在营销过程中，为满足消费者的各种欲望和需要，提供给消费者的产品与服务的总和。与线下实体产品营销策略相比，线上产品营销大有不同，尽管进行网络营销的企业是存在实体产品或服务的，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，但是消费者却不能直接感知产品或服务。所以首先要确保产品的质量，摒弃伪劣假冒的产品，让顾客觉得物超所值；其次通过对网络消费市场需求的不同，细分市场，实施产品差异化，以满足不同消费者的欲望和需要；第三，打造自身产品的品牌形象，消费者更加倾向于对知名品牌产品的消费，一个好的品牌更容易让消费者信赖；最后，产品类比策略，提供线上发布的产品与同类型产品的相互比较，更加有利于消费者货比三家，从而获得较好的消费体验。
（二）价格策略
线上销售的产品或服务应该按照消费者的满足需求定价，线上销售的产品定价应该遵循消费者和销售商双赢的定价策略，既能满足消费者的需求让消费者觉得物美价廉，又能使厂商获得足够的利润。在未来的市场竞争中，必然优先考虑消费者的利益，其次考虑商家获得的利润大小。低价策略是个不错的选择，更容易进入市场，给予消费者好处的同时，给企业带来颇丰的利润。低价策略可以分为两类：一是低于行业平均水平定价策略，就是定价时采用成本加上既定的利润，这种定价相对与同类产品更低。二是采用折扣定价策略，是按照一定的折扣在商品的原有价格基础上制定价格。这种定价方式可以让消费者直接感受到企业给消费者的让利，从而让消费者更容易产生购买动机。企业如果是为了打开网络销售市场或做新产品推广时，也可以采用临时促销策略，例如：有奖销售或附带赠品销售等。
（三）渠道策略
相较于传统的营销渠道，新型营销模式下的渠道策略大大缩减了渠道的环节，更注重消费群体的个性化。综合考虑了现代大学生的网络消费习惯大多是通过电脑直接浏览网页上的各类网购商城或是通过手机上的APP对商品进行浏览。可以考虑在进入网站首页浏览商品之前增设一个简单的选择环节，如：性格选择，颜色喜好等。不同的选项会带你感受到不一样的视觉展示，这样的细节设置会给浏览的顾客留下深刻的印象和不同的消费体验，更为网络消费增加了个性化。作为新型营销模式下的渠道策略意在给顾客自主选择符合自己性格、喜好、兴趣的商品范围，大大缩减了盲目浏览网页的时间，为顾客提供方便的服务。给顾客以“量身定制”的消费体验，坚持“顾客至上”的服务原则，更增添了网站的功能性和实用性。更旨在完善细节，在充满竞争的环境下，提高自身的不可替代性才是取胜的关键。
关键词：大学生；消费心理；网络营销
一、引言
截至2015年7月22日，CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。另外，CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》中表明，网购用户中大学本科学历者占比例较高，为35.9%。近几年来，中国的网络营销正在逐步进驻各类市场，各专家学者对其的研究也不在少数，但是作为一种新兴市场，当发展到一定程度的时候，必定要进行市场细分。大学生作为一个数量多、价值观与消费观特殊的消费者群，有必要对其进行特定的研究。同时，在全国各大高校中，应用型大学在社会占有主要地位。因此，本文针对应用型大学的大学生进行问卷调查，汇总分析大学生网络消费的行为与心理，并提出基于大学生群体的网络营销策略。
二、大学生网络消费现状分析
针对大学生网络消费现状分析，研究采取网络问卷调查的方式进行调查，所有数据均用EXCEL统计软件进行数据录入和分析处理。
（一）大学生网络消费水平分析
通过调查我们发现，经过加权平均，大学生平均月生活费为1334.33元，月平均网络消费为314.70元，单次网络消费平均价格在194.12元。大学生相对于其他消费者群来说更喜欢追求新奇事物，消费的趋附性强，而现在的网络恰好能够满足大学生猎奇的购物需求。对于生活费在千元左右的大学生来说，如此比例之高的网络消费表明了，大学生现已对网络消费有了一定的依赖性。
（二）大学生网络消费心理分析
通过调查发现，大学生选择网络消费的原因主要有方便快捷、种类齐全、便宜实惠这三种。传统的购物模式会使大学生在往返途中消耗大量时间，而网络购物则省去了这些不必要的时间的浪费，更符合当今大学生快节奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，选择了所有货物一起发送的方式，在这一方面，大学生对其运作以及经营的方式不太了解，没能够选择最优的途径以最有效的方式选择货物的配送方式。
此外，根据调查显示，大学生网络消费的产品主要为服饰、书籍以及休闲娱乐类等低价位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消费仍旧是大学生网络消费的观念。这使得大学生尽量寻求物美价廉的商品。电商企业商品种类齐全，价格低廉的特点恰好满足了大学生在这方面的需求。
（三）大学生网络消费维权意识分析
数据表明，大学生具有一定的网络消费安全意识，但对于售后服务与维权意识较差。表格中数据显示，九成的大学生都有过不愉快的网络购物经历。在调查中，影响大学生购买的最主要的因素为商家的信誉度，紧随其后的是产品类别与描述细致度，而售后服务这一类关注度比较小。在遇到不满意的网络服务的情况时，53.43%的人会选择与商家协商，无措施采取的人占28.92%，直接给差评的人占14.22%，而联系消协或者进行投诉的人的比重只有2.45%
三、基于大学生群体消费心理的网络营销策略与运用分析
（一）产品策略
产品是顾客感知价值的核心及基础，产品是企业在营销过程中，为满足消费者的各种欲望和需要，提供给消费者的产品与服务的总和。与线下实体产品营销策略相比，线上产品营销大有不同，尽管进行网络营销的企业是存在实体产品或服务的，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，但是消费者却不能直接感知产品或服务。所以首先要确保产品的质量，摒弃伪劣假冒的产品，让顾客觉得物超所值；其次通过对网络消费市场需求的不同，细分市场，实施产品差异化，以满足不同消费者的欲望和需要；第三，打造自身产品的品牌形象，消费者更加倾向于对知名品牌产品的消费，一个好的品牌更容易让消费者信赖；最后，产品类比策略，提供线上发布的产品与同类型产品的相互比较，更加有利于消费者货比三家，从而获得较好的消费体验。
（二）价格策略
线上销售的产品或服务应该按照消费者的满足需求定价，线上销售的产品定价应该遵循消费者和销售商双赢的定价策略，既能满足消费者的需求让消费者觉得物美价廉，又能使厂商获得足够的利润。在未来的市场竞争中，必然优先考虑消费者的利益，其次考虑商家获得的利润大小。低价策略是个不错的选择，更容易进入市场，给予消费者好处的同时，给企业带来颇丰的利润。低价策略可以分为两类：一是低于行业平均水平定价策略，就是定价时采用成本加上既定的利润，这种定价相对与同类产品更低。二是采用折扣定价策略，是按照一定的折扣在商品的原有价格基础上制定价格。这种定价方式可以让消费者直接感受到企业给消费者的让利，从而让消费者更容易产生购买动机。企业如果是为了打开网络销售市场或做新产品推广时，也可以采用临时促销策略，例如：有奖销售或附带赠品销售等。
（三）渠道策略
相较于传统的营销渠道，新型营销模式下的渠道策略大大缩减了渠道的环节，更注重消费群体的个性化。综合考虑了现代大学生的网络消费习惯大多是通过电脑直接浏览网页上的各类网购商城或是通过手机上的APP对商品进行浏览。可以考虑在进入网站首页浏览商品之前增设一个简单的选择环节，如：性格选择，颜色喜好等。不同的选项会带你感受到不一样的视觉展示，这样的细节设置会给浏览的顾客留下深刻的印象和不同的消费体验，更为网络消费增加了个性化。作为新型营销模式下的渠道策略意在给顾客自主选择符合自己性格、喜好、兴趣的商品范围，大大缩减了盲目浏览网页的时间，为顾客提供方便的服务。给顾客以“量身定制”的消费体验，坚持“顾客至上”的服务原则，更增添了网站的功能性和实用性。更旨在完善细节，在充满竞争的环境下，提高自身的不可替代性才是取胜的关键。