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作者简介：
陶卫宁（1970-），男，安徽安庆人，华南师范大学旅游管理系副教授，博士，研究方向：体育赛事旅游与人文地理研究；高志洋（1990-），安徽淮南人，华南师范大学旅游管理系2009级本科生。
基金项目：本文受国家自然科学基金（40971071）、广东省高教厅高校创新人才培育项目（WYM08065）、国家留学基金委青年教师出国进修项目（留金发[2009]3009号）和广东省大学生创新实验项目（C10199）共同资助。
【摘要】自上个世纪80年代中期以来，以奥运会为代表的体育赛事对举办城市的旅游目的地形象（Tourist Destination Image-TDI）的影响逐渐引起越来越多学者的关注，并积累了丰富的文献。本文对国外体育事件与TDI研究文献从基于TDI感知的事前与事后对比分析、赛事TDI效应的影响因素与作用机制研究以及其它重要的研究视角与观点三个方面进行了归纳与综述。总体上来看，研究大致经历了一个由描述性统计分析，到一般性的量化研究，再到“体育事件语境”对基于TDI的“旅游者行为过程”的结构方程模型研究。另外，近年来一些来自于不同领域的学者运用不同学科的理论与方法进行了相比早期更为多维度和多元化的定性分析。
【关键词】体育事件；旅游目的地形象（TDI）；国外研究；综述
一、引言
随着“符号资本（symbol capital）”功能越来越强大[1][2]，以奥运会为代表的大型体育赛事的旅游目的地形象（Tourist Destination Image-TDI，下同）效应也日益引起学术界的关注。早在上个世纪八十年代，Rithce就强调了赛事旅游目的地形象等“无形”效应研究的重要性[3]。此后，许多学者和一些研究机构在对大型体育事件进行综合效应研究后都得出结论一致认为，相比短期经济效应的不确定性，长效的旅游目的地形象等效应则更为可靠，更应该得到研究[4-8]。
二、研究内容与方法
（一） 一般性的TDI感知变化分析
这方面的研究主要特点是，仅仅将事件看作是一个潜在的存在（Present）因素，将旅游市场关于某一地的TDI感知进行事前与事后的对比分析，以评价体育赛事的TDI效应。
这类最早的研究见于Kim等韩国学者于汉城奥运会期间和赛后，就韩国整体旅游目的地形象感知变化情况对本国居民和和入境旅游者进行的“意见评估”和“意见调查”。结果表明赛事有效地改善了韩国的旅游目的地形象。作者强调了效应的无形、微妙和不能量化等特点，并指出“赛事”与“效应”之间存在很多中间变量，不能简单地运用刺激——反应方程式来进行简单的量化评估[9]。
Ritche与Smith等对1988年卡尔加里冬奥会在城市知晓/识别（awareness/recognition）度影响方面的纵向（历时）研究（1986-1988）应是真正意义上的赛事旅游目的地形象效应研究的开始。他们采用无提示（独立）回忆和有提示回忆两种方式，分别就美国与欧洲两个客源市场对加拿大10个主要城市的知晓度各进行了四次调查。结果显示，赛事使举办城市的知晓度相比其它城市（阿尔贝塔省首府埃德蒙顿市）有了较大的提升，并形成了一定程度的形象特质（nature）方面的变化（作为一个奥林匹克城市）。作者指出了这种效应迅速衰退的可能性，并建议举办地采取相应策略予以应对。另外，他们还强调了“知名度”与“形象”的这两个概念（研究对象）的区别：前者只是知晓城市的人数占总数的比例，是定量的，无所谓正负；后者则是定性的，可能是正面或负面的[10]。前述Pruess等也强调过要注意区分这两个概念[6]。
Mossberg等人采用TDI评价的“Functional Characteristics（功能特征）——Psychological Characteristics（心理特征）”、“Attributes（属性）——Holistic Image（整体）”与“Unique（特别）——Common（一般）”3“连续体（continua）”建立起综合评价象限，通过调查访谈，就入境旅游者在TDI和PCI的感知与态度变化情况进行了事件前后的对比分析。结果显示，体育赛事对两个形象的总体影响不明显。二者的受影响程度与性质有一定的相似性。效应的形成与旅游目的地的经济与政治环境、体育事件的角色或地位、（境外）媒体和赞助商等的关注重点（是否在于赛事本身）以及既有形象感知的特点与程度等均有关[11-12]。
Shibili与Coleman列举出一系列城市形象的描述性词汇，就谢菲尔德世界斯诺克锦标赛在城市形象方面的影响对旅游者和当地居民进行了调查。本地居民倾向于选择“钢铁与餐具”、“啤酒酿造”与“乡村”等传统的形象，而旅游者则多选择“草场”、“购物”、“斯诺克”、“黑马”等来描述城市形象。赛事很好地改变了旅游者对谢菲尔德市的城市映象，并有效地提升了他们的旅游意向 [13]。
张和赵等就北京市政府利用奥运会进行城市形象建设四个目标（国际化、文化性、宜居性和“伟大的奥运城市”）的效果，运用李克特态度量表，对本市居民和旅游者（国内和入境）进行了赛前和赛后的调查和对比分析。结果认为，地方政府所标示的核心价值、城市身份等与居民及旅游者所意识到的实际之间并不一致[14]。
（二）赛事TDI效应的影响因素与作用机制研究
1.体育赛事形象对TDI的影响
旅游者对体育事件形象（Sport Event Image-SEI，如事件的组织效率、赛事相关服务等）的感知也会影响到他们对TDI的感知。
Maria与Pedro等则就7个SEI因子（“球场建设”、“球迷接待”、“安保”、“媒体中心”、“组织”、“后勤”、“球场可达性”）和6个TDI因子（“机场”、“事件整体评价”、“服务质量”、“美食”、“安保”、“物价”）的感知以及各自在整体形象感知中的重要性进行了李克特态度量表调查和主题式开放问卷调查。分析结果显示，SEI中的“美食”、“安保”与“球迷接待”三个因子对TDI有最重要的正面影响作用。该文的研究对象是媒体工作人员，他们作为独立第三方的意见，对TDI的作用具有很高的可信性与市场渗透力，值得举办地政府注意[15]。Kaplanidou等人认为，相比形象感知中的认知（Cognitive）维度，SEI与TDI中的情感（Affective）维度对赛事旅者的体验与旅游决策影响更大。形象的感知还会受事件旅游者的“先前旅游经历”、“先前的事件参与经历”、旅游目的以及一些人口统计因素的影响。他们首先以“旅游者特点”、“情感形象”以及“未来的奥运会旅游意向”三个方面的变量建立结构方程模型（Structural Equation Model-SEM，下同）对这种相关性进行分析。其后，作者又将两个形象感知的内容扩充包括认知（Cognitive）维度，形成完整的SEI和TDI，并在模型中加入了“体验与评价（满意度）”因子，就相关问题进行了更为全面和深入的分析[16-17]。 Moon等运用SEM，专门就体育事件质量的感知与举办城市TDI感知之间的理论关系进行了系统分析。作者们将事件的质量感知因子分为无形的（Intangible）和有形的（Tangible）两类，将TDI的因子分为认知、情感和意动的（Conative）三部分，分别分析了两个方面的事件质量因子感知对三个方面TDI感知的作用。研究发现，从总体上看，消费者的事件质量感知对TDI有统计意义上的显著正向作用。具体来看，无形的事件质量因子对三个维度的TDI感知均有显著的积极作用（相关系数为0.76—0.81），相比之下，有形的事件质量因子对后者的影响很小（相关系数分别为-0.21、-0.01和0.05）[18]。
对于这方面的研究，还有学者将某一城市（地区）视为体育旅游事件目的地（Sport Tourism Event），并专门分析了体育赛事旅游者对这一目的地形象的感知。Agrusa等在综合分析了相关文献的基础上，提出一个理想的体育赛事目的地形象因子测量量表。在此基础上，作者以火奴鲁鲁国际马拉松比赛为例，运用独立样本T检验（Independent Simple T-test）等方法对日本与北美旅游者关于此地作为一个马拉松比赛目的地吸引力的感知进行了对比分析，并在此基础上对体育赛事旅游目的地的市场营销与管理相关工作得出了建议[19]。
2.基于目的地形象感知的“旅游者行为过程”综合研究
赛事（尤其是奥运会等大型赛事）由于在有限时空范围内聚集大量人流，容易导致不安全因素的增加，直接影响旅游者对旅游目的地“安全”感知，并进而影响旅游者的整个旅游决策与行为过程。因此，这方面的研究就成为学者们关注的焦点。
Barker、Page与Meyer等基于特殊事件中“旅游——犯罪”关系（nexus），通过在赛事期间对不同区域（市区、比赛基地和运动员村等）旅游者的调查和利用地方警署的办案二手材料，对赛事旅游者安全感知、旅游体验及其与各旅游者自身变量（客源地、性别、交际语言等）之间的相关性进行了一系列的量化研究。犯罪率的上升与赛事所导致的短期人口密度上升有更为直接的关系。入境旅游者的犯罪受害率高于国内旅游者。种族与入住类型是较为重要的犯罪牺牲率影响因素。财产损失程度与各人口统计变量没有显著关系，而与客源地和地点有明显的相关性[20-21]。最后，作者以前期相关研究中的多个变量建立SEM，对这个问题进行了系统的量化总结性分析。研究得出了5个最主要的赛事旅游安全感知因子。整体安全感知水平较高与赛事对（家庭式）团体旅游有较大吸引力有关。各变量与安全感知及犯罪体验之间有较强相关性。国内与入境旅游者之间显著差异的原因在于犯罪风险方面的知识、媒体接触类型与时间、对安全需求重要性的认识以及由此决定的犯罪防范行为不同[22]。
Toohey、Taylor与Lee等在“9·11”后，就旅游动机、旅游者对各个不同地点或安保措施（住宿地、交通设施、军队、警察、飞机场和球场）的感知与反应等进行了调查，并分析了这些影响与人口统计变量之间的相关性[23]。其后，他们又基于“评价——趋势（appraisal-tendency）”理论，就赛事旅游者关于安全问题的情感反应（愤怒、蔑视和担心）对风险判断（也即安全感知水平）与旅游体验这两个方面的影响进行了调查分析。安全感知受人口统计因素的影响不大，安全问题对旅游决策与旅游体验没有实质性影响（但是会更加紧张与小心），安防措施满意度较高。安保措施应以不牺牲旅游者体验为前提。安全感知因子中，“警察”与“军队”存在正相关，其它各项之间都呈较强的负相关性。情感反应与人口统计变量均对安全感知和旅游体验有较明显的影响。由于未能对未成行旅游者进行相关研究，所以作者认为结果并不具有普遍意义。作者最后强调，研究中应该注意情感对旅游决策的影响、赛事旅游者的复杂性、媒体环境、研究方法的多元化等[24-25]。
鉴于旅游目的地的安全对赛事本身和旅游体验的重要性，一些举办地政府在赛前就会进行一系列的安保预防措施，包括对旅游者进行相关的调查研究，以获取信息并进行针对性的工作。Donaldson与Ferreira在南非（2010年世界杯）政府的授意下，将赛事的安全与安保政策情境化（contextualise，包括恐怖主义、战争与政治不稳定、健康、文化与语言以及犯罪），对入境旅游者就旅游目的地安全情况的行前感知、体验以及旅行后的安全形象感知变化与目的地推介意向等进行了调查分析[26-27]。Lepp与Gibson通过运用配对样本T检验法，对2010年世界杯前与赛后美国一所大学的学生关于南非国家形象中的“安全”因子感知变化情况进行了分析。这些研究的结果显示，2010的世界杯对于南非来说是一个解决负面形象感知并将其建设成为一个相比以前更受欢迎的旅游目的地的好机会[28]。
LEE Choong-Ki与TAYLOR等将韩日世界杯期间的入境旅游者分为“世界杯旅游者”和“非世界杯旅游者”两组，又依照“赛事在旅游决策中的影响程度”进一步将样本分为“适度影响（Mildly-influenced）旅游者”和“强烈影响（Strongly-influenced）旅游者”两组部分，就这些市场对韩国TDI的感知差异、旅游满意度、目的地形象评价（口碑）、再访意向等进行了比较分析。结果表明，与赛事关系密切的旅游者的TDI感知变化比关系不密切的旅游者更为明显和积极。原因在于前者旅游动机中特殊的体育情结和较少的形象预设（preconception） [29]。在此基础上，Lee等又在“形象感知—体验—满意度—行为意向”这个旅游者行为过程连续阶段（consecutive stages）框架中，以四个阶段共9个变量建立SEM，就2002足球世界杯对韩国TDI的影响进行了综合和全面的量化分析。结果显示，不同维度（共4个）TDI感知对体验以及满意度有不同的影响，并进而影响旅游市场的后续旅游行为意向。作者认为，“旅游目的地形象感知”应该作为对整个过程都有干扰作用的基础性先在（antecedent）因素；同时，每一个阶段的影响因素都应该重视，需要进行历时（过程）研究。另外，个人社会统计因素的影响以及情感因素的多维度性等，也需要在今后的研究中加以注意[30]。与此类似的是，Kim与Morrsion也研究认为，“以前到访（目的地）次数”、“电视观赛情况（场次或时间长短等）”、“（体育赛事与目的地）两个方面的既有形象”等因素都会影响旅游者对赛事举办地的TDI感知。尤其是后两者，对赛事的TDI效应有则有明显的积极影响。另外，人口统计变量因素也会对赛事TDI效应的性质、内容及程度等产生一定的作用[31]。 Florek等采用前述的“三连续体”框架，对来自于未参赛国家（新西兰）的入境赛事旅游者的旅游动机与TDI感知变化之间的关系进行了历时的（事前——事中——事后）调查研究，旨在分析旅游者的赛事消费体验以及其它因素对他们的TDI感知（态度）变化的作用[32]。
3.借用其它相关学科理论的研究
Smith借用符号资本、广告以及通信（Communications）等理论，建立了一个体育赛事对城市形象再造作用的研究框架，通过对一般潜在旅游者和体育赛事观众两个群体就城市既有形象、体育事件策略的态度与意义认知、城市形象建设与体育事件策略之间的关系等方面的调查和对比分析，研究了体育赛事对英国伯明翰（申办1992年奥运会）、曼彻斯特（申办1996年和2000年奥运会，举办2002年英联邦运动会）与谢菲尔德（举办1991年世界大学生运动会）三个后工业化城市的形象再造作用。结果显示，事件可以通过提喻（Synecdoche）与隐喻（Connotation）两个过程对城市形象的更新与传播起到一定的作用。体育事件所传达的信息具有更高的可信性（credibility）和可成象性（imageability），同时城市形象的改变也依赖于其既有形象，也即形象改变具有连续性（continuity）。受体育事件形象的难以控制、新近体育活动对于城市形象的难成象性以及新旧体育主题的混合与扰动等诸多因素的影响，其城市建设的最终效果是复杂的，并因城市而异[33-35]。作者结合本项研究的缺陷提出了今后研究需要注意的一些事项，如运用三角测量法数据（Triangulating Data）来识别城市形象改变与体育事件的相关性、样本选择与访谈问题设置中先前的知识与体验的扰动问题以及历时研究的必要性等。Loftman与Nevin等也以这三个城市进行了类似的定性分析[36]。
“体育事件传媒”（体育事件相关的报道、赛事转播、事件广告等）是体育事件对旅游目的地形象产生影响的一个最为主要的途径。Chalip等以澳大利亚黄金海岸汽车大奖赛为例，运用“事件广告”、“事件转播”与“目的地广告”三种不同传媒内容为组合要素，设计了8个媒体环境（media conditions），对新西兰与美国两个客源市场上244名在校大学生就观后的TDI感知与旅游动机两方面变化情况进行了调查和对比分析。研究结果表明，不同传媒内容及其之间的交互作用对旅游目的地形象各维度感知的影响性质与程度均有所不同，且存在不同性别市场间的差异和受媒体个人适合性（personal relevance）影响；同时，对旅游动机有重要影响的形象感知维度也因市场不同而有差异。赛事传媒与一般的旅游目的地广告相比，缺乏市场针对性，作用效果单一同时具有较大偶然性。另外，体育赛事的TDI效应还与旅游目的地在不同市场上既有（事前）广告强度有关[37][38]。Chalip与Xing基于品牌合作（Co-branding）理论，以具有强或弱两种（体育）活动性水平（activity levels）的芝加哥（强）与得梅茵（弱）两个城市以及全美汽车赛（强）和高尔夫精英赛（弱）两个赛事为广告对象，组合形成6个不同的配对旅游目的地广告，进行投放实验。对不同广告观后所形成的TDI感知的比较分析结果显示，赛事可以提高城市的活动性等级，也有可能产生负面效果。这与事件与城市的匹配情况相关，也与样本的体育参与性（involvement，协变量）有关。两种形象的感知是否匹配受既有的形象感知影响更大，与二者在广告中所占的份额大小关系不大。形象熟悉程度还决定匹配双方的特点是相互吸收还是形成一种反差语境（a context for contrast）[39]。
Getz等以澳大利亚黄金海岸的五个体育事件为案例，通过对事件关键利益相关者代表的访谈，分析了媒体报道与旅游需求之间的关系，并在此基础上提出了体育事件与目的地品牌之间合作的途径以及在实践中需要注意的问题[40]。
Ramshaw与Hinch等以加拿大埃德蒙顿市一个基于怀旧情结（nostalgia-based）建设TDI为主要目的“遗产杰作（Heritage Classic）”户外职业冰球赛事为个案，通过对各个不同层次（地方、国家和国际）事件传媒内容的话语分析（discourse analysis）的方式，研究事件传媒构建地方身份的方式及其效果。研究显示，所有媒体都认同怀旧主题，但是在具体内容及其呈现方式方面存在比较大的差异。总体上来看，事件对地方形象的尺度与解释并不是很清晰的，将TDI（或地方身份）建立于这种情结之上是一种很难处理的冒险行为（tricky venture）[41]。
Marie通过计算机辅助电话访谈法，就2004年奥运会传媒对潜在客源市场（澳大利亚）的TDI（希腊）感知、目的地兴趣水平与旅游意向之间的关系进行了路径分析。观看赛事传媒的程度（以观看电视时间的长短为评价指标）与目的地兴趣水平对旅游意向均只有边际性的影响，同时二者又有协同的（synergestic）作用[42]。其后，作者又利用集群分析法（cluster analysis），依据旅游目的地态度将样本分为 “非常积极”、“高度积极”、“积极”与“消极”四个不同特征的群组。综合量化分析结果表明，旅游目的地形象感知态度的变化与集群之间的相关性具有很高的统计意义 [43]。
Preuss借用委托代理理论、市场信号理论和符号资本理论等的概念与理论，对北京奥运会之于北京市的城市形象的作用进行分析认为，赛事传媒所传达的信息类型、强度与媒体和举办地都有一定的关系并且难以控制。与赛事的经济效应由于信息不对称所导致的反向选择和赛事产品主体集合性特征所导致“搭便车”现象的影响而出现不确定结果相比，赛事对一些著名场馆的巨大投资从本质上可以看作是一种城市符号资本的积累[44]。
（三） 其它重要的研究视角与观点
还有一些学者在一些综合性的研究中也专门提出了体育事件旅游目的地形象效应研究中应该注意的问题，如效应的机会成本与负面效应（如2002年盐湖城冬奥会的申办行贿丑闻与慕尼黑和亚特兰大奥运会的暴力事件对城市形象的负面影响）以及效应量化评价难度 [45]、效应的短期性及应对策略（后赛事阶段的续营销活动与投资）[46]、城市形象与事件形象之的兼容性[47]、城市类型（已经具有明确的既成城市形象的城市如雅典、巴黎、罗马等和没有明确的既成形象的城市如亚特兰大等）的差异[48]、赛事举办时间和赛事旅游产品与传统旅游产品形象之间的关系（是否冲突）[49]、事件在地方形象提升（如将经济地理学和文化地图上的“外围化”或“边缘化”的城市与地区中心化）和城市形象再造过程中当地居民利益考量[50]、效应形成过程中“时间”变量与城市（地区）经济社会发展的路径依赖等的影响[51]，等等。限于篇幅，此处不再赘述。 三、小结
综上所述，近三十年以来，国外学者对体育赛事与TDI的研究大致经历了这样一个基本的学术发展路径：从研究内容来看，从单一的TDI感知（或态度）扩展到重视SEI及其因子对TDI的影响，到最后发展为基于TDI感知的“旅游者行为过程”综合语境下的整体研究；从研究方法来看，则由早期以描述性统计分析和定性分析相结合为主发展到后来的定量分析为主，再到最后以SEM为主要手段的更为系统和综合的分析，预示了一个重要而有效的研究趋向。有一点需要注意的是，鉴于TDI是一个多元化和层级化的系统概念，内涵与外延的构成非常丰富和复杂。越来越多的来自于不同领域的学者尝试着运用不同学科的理论与方法对这个问题进行了相比早期更为深入的定性分析，显示出了研究手段上的多维度和多元化趋势。
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陶卫宁（1970-），男，安徽安庆人，华南师范大学旅游管理系副教授，博士，研究方向：体育赛事旅游与人文地理研究；高志洋（1990-），安徽淮南人，华南师范大学旅游管理系2009级本科生。
基金项目：本文受国家自然科学基金（40971071）、广东省高教厅高校创新人才培育项目（WYM08065）、国家留学基金委青年教师出国进修项目（留金发[2009]3009号）和广东省大学生创新实验项目（C10199）共同资助。
【摘要】自上个世纪80年代中期以来，以奥运会为代表的体育赛事对举办城市的旅游目的地形象（Tourist Destination Image-TDI）的影响逐渐引起越来越多学者的关注，并积累了丰富的文献。本文对国外体育事件与TDI研究文献从基于TDI感知的事前与事后对比分析、赛事TDI效应的影响因素与作用机制研究以及其它重要的研究视角与观点三个方面进行了归纳与综述。总体上来看，研究大致经历了一个由描述性统计分析，到一般性的量化研究，再到“体育事件语境”对基于TDI的“旅游者行为过程”的结构方程模型研究。另外，近年来一些来自于不同领域的学者运用不同学科的理论与方法进行了相比早期更为多维度和多元化的定性分析。
【关键词】体育事件；旅游目的地形象（TDI）；国外研究；综述
一、引言
随着“符号资本（symbol capital）”功能越来越强大[1][2]，以奥运会为代表的大型体育赛事的旅游目的地形象（Tourist Destination Image-TDI，下同）效应也日益引起学术界的关注。早在上个世纪八十年代，Rithce就强调了赛事旅游目的地形象等“无形”效应研究的重要性[3]。此后，许多学者和一些研究机构在对大型体育事件进行综合效应研究后都得出结论一致认为，相比短期经济效应的不确定性，长效的旅游目的地形象等效应则更为可靠，更应该得到研究[4-8]。
二、研究内容与方法
（一） 一般性的TDI感知变化分析
这方面的研究主要特点是，仅仅将事件看作是一个潜在的存在（Present）因素，将旅游市场关于某一地的TDI感知进行事前与事后的对比分析，以评价体育赛事的TDI效应。
这类最早的研究见于Kim等韩国学者于汉城奥运会期间和赛后，就韩国整体旅游目的地形象感知变化情况对本国居民和和入境旅游者进行的“意见评估”和“意见调查”。结果表明赛事有效地改善了韩国的旅游目的地形象。作者强调了效应的无形、微妙和不能量化等特点，并指出“赛事”与“效应”之间存在很多中间变量，不能简单地运用刺激——反应方程式来进行简单的量化评估[9]。
Ritche与Smith等对1988年卡尔加里冬奥会在城市知晓/识别（awareness/recognition）度影响方面的纵向（历时）研究（1986-1988）应是真正意义上的赛事旅游目的地形象效应研究的开始。他们采用无提示（独立）回忆和有提示回忆两种方式，分别就美国与欧洲两个客源市场对加拿大10个主要城市的知晓度各进行了四次调查。结果显示，赛事使举办城市的知晓度相比其它城市（阿尔贝塔省首府埃德蒙顿市）有了较大的提升，并形成了一定程度的形象特质（nature）方面的变化（作为一个奥林匹克城市）。作者指出了这种效应迅速衰退的可能性，并建议举办地采取相应策略予以应对。另外，他们还强调了“知名度”与“形象”的这两个概念（研究对象）的区别：前者只是知晓城市的人数占总数的比例，是定量的，无所谓正负；后者则是定性的，可能是正面或负面的[10]。前述Pruess等也强调过要注意区分这两个概念[6]。
Mossberg等人采用TDI评价的“Functional Characteristics（功能特征）——Psychological Characteristics（心理特征）”、“Attributes（属性）——Holistic Image（整体）”与“Unique（特别）——Common（一般）”3“连续体（continua）”建立起综合评价象限，通过调查访谈，就入境旅游者在TDI和PCI的感知与态度变化情况进行了事件前后的对比分析。结果显示，体育赛事对两个形象的总体影响不明显。二者的受影响程度与性质有一定的相似性。效应的形成与旅游目的地的经济与政治环境、体育事件的角色或地位、（境外）媒体和赞助商等的关注重点（是否在于赛事本身）以及既有形象感知的特点与程度等均有关[11-12]。
Shibili与Coleman列举出一系列城市形象的描述性词汇，就谢菲尔德世界斯诺克锦标赛在城市形象方面的影响对旅游者和当地居民进行了调查。本地居民倾向于选择“钢铁与餐具”、“啤酒酿造”与“乡村”等传统的形象，而旅游者则多选择“草场”、“购物”、“斯诺克”、“黑马”等来描述城市形象。赛事很好地改变了旅游者对谢菲尔德市的城市映象，并有效地提升了他们的旅游意向 [13]。
张和赵等就北京市政府利用奥运会进行城市形象建设四个目标（国际化、文化性、宜居性和“伟大的奥运城市”）的效果，运用李克特态度量表，对本市居民和旅游者（国内和入境）进行了赛前和赛后的调查和对比分析。结果认为，地方政府所标示的核心价值、城市身份等与居民及旅游者所意识到的实际之间并不一致[14]。
（二）赛事TDI效应的影响因素与作用机制研究
1.体育赛事形象对TDI的影响
旅游者对体育事件形象（Sport Event Image-SEI，如事件的组织效率、赛事相关服务等）的感知也会影响到他们对TDI的感知。
Maria与Pedro等则就7个SEI因子（“球场建设”、“球迷接待”、“安保”、“媒体中心”、“组织”、“后勤”、“球场可达性”）和6个TDI因子（“机场”、“事件整体评价”、“服务质量”、“美食”、“安保”、“物价”）的感知以及各自在整体形象感知中的重要性进行了李克特态度量表调查和主题式开放问卷调查。分析结果显示，SEI中的“美食”、“安保”与“球迷接待”三个因子对TDI有最重要的正面影响作用。该文的研究对象是媒体工作人员，他们作为独立第三方的意见，对TDI的作用具有很高的可信性与市场渗透力，值得举办地政府注意[15]。Kaplanidou等人认为，相比形象感知中的认知（Cognitive）维度，SEI与TDI中的情感（Affective）维度对赛事旅者的体验与旅游决策影响更大。形象的感知还会受事件旅游者的“先前旅游经历”、“先前的事件参与经历”、旅游目的以及一些人口统计因素的影响。他们首先以“旅游者特点”、“情感形象”以及“未来的奥运会旅游意向”三个方面的变量建立结构方程模型（Structural Equation Model-SEM，下同）对这种相关性进行分析。其后，作者又将两个形象感知的内容扩充包括认知（Cognitive）维度，形成完整的SEI和TDI，并在模型中加入了“体验与评价（满意度）”因子，就相关问题进行了更为全面和深入的分析[16-17]。 Moon等运用SEM，专门就体育事件质量的感知与举办城市TDI感知之间的理论关系进行了系统分析。作者们将事件的质量感知因子分为无形的（Intangible）和有形的（Tangible）两类，将TDI的因子分为认知、情感和意动的（Conative）三部分，分别分析了两个方面的事件质量因子感知对三个方面TDI感知的作用。研究发现，从总体上看，消费者的事件质量感知对TDI有统计意义上的显著正向作用。具体来看，无形的事件质量因子对三个维度的TDI感知均有显著的积极作用（相关系数为0.76—0.81），相比之下，有形的事件质量因子对后者的影响很小（相关系数分别为-0.21、-0.01和0.05）[18]。
对于这方面的研究，还有学者将某一城市（地区）视为体育旅游事件目的地（Sport Tourism Event），并专门分析了体育赛事旅游者对这一目的地形象的感知。Agrusa等在综合分析了相关文献的基础上，提出一个理想的体育赛事目的地形象因子测量量表。在此基础上，作者以火奴鲁鲁国际马拉松比赛为例，运用独立样本T检验（Independent Simple T-test）等方法对日本与北美旅游者关于此地作为一个马拉松比赛目的地吸引力的感知进行了对比分析，并在此基础上对体育赛事旅游目的地的市场营销与管理相关工作得出了建议[19]。
2.基于目的地形象感知的“旅游者行为过程”综合研究
赛事（尤其是奥运会等大型赛事）由于在有限时空范围内聚集大量人流，容易导致不安全因素的增加，直接影响旅游者对旅游目的地“安全”感知，并进而影响旅游者的整个旅游决策与行为过程。因此，这方面的研究就成为学者们关注的焦点。
Barker、Page与Meyer等基于特殊事件中“旅游——犯罪”关系（nexus），通过在赛事期间对不同区域（市区、比赛基地和运动员村等）旅游者的调查和利用地方警署的办案二手材料，对赛事旅游者安全感知、旅游体验及其与各旅游者自身变量（客源地、性别、交际语言等）之间的相关性进行了一系列的量化研究。犯罪率的上升与赛事所导致的短期人口密度上升有更为直接的关系。入境旅游者的犯罪受害率高于国内旅游者。种族与入住类型是较为重要的犯罪牺牲率影响因素。财产损失程度与各人口统计变量没有显著关系，而与客源地和地点有明显的相关性[20-21]。最后，作者以前期相关研究中的多个变量建立SEM，对这个问题进行了系统的量化总结性分析。研究得出了5个最主要的赛事旅游安全感知因子。整体安全感知水平较高与赛事对（家庭式）团体旅游有较大吸引力有关。各变量与安全感知及犯罪体验之间有较强相关性。国内与入境旅游者之间显著差异的原因在于犯罪风险方面的知识、媒体接触类型与时间、对安全需求重要性的认识以及由此决定的犯罪防范行为不同[22]。
Toohey、Taylor与Lee等在“9·11”后，就旅游动机、旅游者对各个不同地点或安保措施（住宿地、交通设施、军队、警察、飞机场和球场）的感知与反应等进行了调查，并分析了这些影响与人口统计变量之间的相关性[23]。其后，他们又基于“评价——趋势（appraisal-tendency）”理论，就赛事旅游者关于安全问题的情感反应（愤怒、蔑视和担心）对风险判断（也即安全感知水平）与旅游体验这两个方面的影响进行了调查分析。安全感知受人口统计因素的影响不大，安全问题对旅游决策与旅游体验没有实质性影响（但是会更加紧张与小心），安防措施满意度较高。安保措施应以不牺牲旅游者体验为前提。安全感知因子中，“警察”与“军队”存在正相关，其它各项之间都呈较强的负相关性。情感反应与人口统计变量均对安全感知和旅游体验有较明显的影响。由于未能对未成行旅游者进行相关研究，所以作者认为结果并不具有普遍意义。作者最后强调，研究中应该注意情感对旅游决策的影响、赛事旅游者的复杂性、媒体环境、研究方法的多元化等[24-25]。
鉴于旅游目的地的安全对赛事本身和旅游体验的重要性，一些举办地政府在赛前就会进行一系列的安保预防措施，包括对旅游者进行相关的调查研究，以获取信息并进行针对性的工作。Donaldson与Ferreira在南非（2010年世界杯）政府的授意下，将赛事的安全与安保政策情境化（contextualise，包括恐怖主义、战争与政治不稳定、健康、文化与语言以及犯罪），对入境旅游者就旅游目的地安全情况的行前感知、体验以及旅行后的安全形象感知变化与目的地推介意向等进行了调查分析[26-27]。Lepp与Gibson通过运用配对样本T检验法，对2010年世界杯前与赛后美国一所大学的学生关于南非国家形象中的“安全”因子感知变化情况进行了分析。这些研究的结果显示，2010的世界杯对于南非来说是一个解决负面形象感知并将其建设成为一个相比以前更受欢迎的旅游目的地的好机会[28]。
LEE Choong-Ki与TAYLOR等将韩日世界杯期间的入境旅游者分为“世界杯旅游者”和“非世界杯旅游者”两组，又依照“赛事在旅游决策中的影响程度”进一步将样本分为“适度影响（Mildly-influenced）旅游者”和“强烈影响（Strongly-influenced）旅游者”两组部分，就这些市场对韩国TDI的感知差异、旅游满意度、目的地形象评价（口碑）、再访意向等进行了比较分析。结果表明，与赛事关系密切的旅游者的TDI感知变化比关系不密切的旅游者更为明显和积极。原因在于前者旅游动机中特殊的体育情结和较少的形象预设（preconception） [29]。在此基础上，Lee等又在“形象感知—体验—满意度—行为意向”这个旅游者行为过程连续阶段（consecutive stages）框架中，以四个阶段共9个变量建立SEM，就2002足球世界杯对韩国TDI的影响进行了综合和全面的量化分析。结果显示，不同维度（共4个）TDI感知对体验以及满意度有不同的影响，并进而影响旅游市场的后续旅游行为意向。作者认为，“旅游目的地形象感知”应该作为对整个过程都有干扰作用的基础性先在（antecedent）因素；同时，每一个阶段的影响因素都应该重视，需要进行历时（过程）研究。另外，个人社会统计因素的影响以及情感因素的多维度性等，也需要在今后的研究中加以注意[30]。与此类似的是，Kim与Morrsion也研究认为，“以前到访（目的地）次数”、“电视观赛情况（场次或时间长短等）”、“（体育赛事与目的地）两个方面的既有形象”等因素都会影响旅游者对赛事举办地的TDI感知。尤其是后两者，对赛事的TDI效应有则有明显的积极影响。另外，人口统计变量因素也会对赛事TDI效应的性质、内容及程度等产生一定的作用[31]。 Florek等采用前述的“三连续体”框架，对来自于未参赛国家（新西兰）的入境赛事旅游者的旅游动机与TDI感知变化之间的关系进行了历时的（事前——事中——事后）调查研究，旨在分析旅游者的赛事消费体验以及其它因素对他们的TDI感知（态度）变化的作用[32]。
3.借用其它相关学科理论的研究
Smith借用符号资本、广告以及通信（Communications）等理论，建立了一个体育赛事对城市形象再造作用的研究框架，通过对一般潜在旅游者和体育赛事观众两个群体就城市既有形象、体育事件策略的态度与意义认知、城市形象建设与体育事件策略之间的关系等方面的调查和对比分析，研究了体育赛事对英国伯明翰（申办1992年奥运会）、曼彻斯特（申办1996年和2000年奥运会，举办2002年英联邦运动会）与谢菲尔德（举办1991年世界大学生运动会）三个后工业化城市的形象再造作用。结果显示，事件可以通过提喻（Synecdoche）与隐喻（Connotation）两个过程对城市形象的更新与传播起到一定的作用。体育事件所传达的信息具有更高的可信性（credibility）和可成象性（imageability），同时城市形象的改变也依赖于其既有形象，也即形象改变具有连续性（continuity）。受体育事件形象的难以控制、新近体育活动对于城市形象的难成象性以及新旧体育主题的混合与扰动等诸多因素的影响，其城市建设的最终效果是复杂的，并因城市而异[33-35]。作者结合本项研究的缺陷提出了今后研究需要注意的一些事项，如运用三角测量法数据（Triangulating Data）来识别城市形象改变与体育事件的相关性、样本选择与访谈问题设置中先前的知识与体验的扰动问题以及历时研究的必要性等。Loftman与Nevin等也以这三个城市进行了类似的定性分析[36]。
“体育事件传媒”（体育事件相关的报道、赛事转播、事件广告等）是体育事件对旅游目的地形象产生影响的一个最为主要的途径。Chalip等以澳大利亚黄金海岸汽车大奖赛为例，运用“事件广告”、“事件转播”与“目的地广告”三种不同传媒内容为组合要素，设计了8个媒体环境（media conditions），对新西兰与美国两个客源市场上244名在校大学生就观后的TDI感知与旅游动机两方面变化情况进行了调查和对比分析。研究结果表明，不同传媒内容及其之间的交互作用对旅游目的地形象各维度感知的影响性质与程度均有所不同，且存在不同性别市场间的差异和受媒体个人适合性（personal relevance）影响；同时，对旅游动机有重要影响的形象感知维度也因市场不同而有差异。赛事传媒与一般的旅游目的地广告相比，缺乏市场针对性，作用效果单一同时具有较大偶然性。另外，体育赛事的TDI效应还与旅游目的地在不同市场上既有（事前）广告强度有关[37][38]。Chalip与Xing基于品牌合作（Co-branding）理论，以具有强或弱两种（体育）活动性水平（activity levels）的芝加哥（强）与得梅茵（弱）两个城市以及全美汽车赛（强）和高尔夫精英赛（弱）两个赛事为广告对象，组合形成6个不同的配对旅游目的地广告，进行投放实验。对不同广告观后所形成的TDI感知的比较分析结果显示，赛事可以提高城市的活动性等级，也有可能产生负面效果。这与事件与城市的匹配情况相关，也与样本的体育参与性（involvement，协变量）有关。两种形象的感知是否匹配受既有的形象感知影响更大，与二者在广告中所占的份额大小关系不大。形象熟悉程度还决定匹配双方的特点是相互吸收还是形成一种反差语境（a context for contrast）[39]。
Getz等以澳大利亚黄金海岸的五个体育事件为案例，通过对事件关键利益相关者代表的访谈，分析了媒体报道与旅游需求之间的关系，并在此基础上提出了体育事件与目的地品牌之间合作的途径以及在实践中需要注意的问题[40]。
Ramshaw与Hinch等以加拿大埃德蒙顿市一个基于怀旧情结（nostalgia-based）建设TDI为主要目的“遗产杰作（Heritage Classic）”户外职业冰球赛事为个案，通过对各个不同层次（地方、国家和国际）事件传媒内容的话语分析（discourse analysis）的方式，研究事件传媒构建地方身份的方式及其效果。研究显示，所有媒体都认同怀旧主题，但是在具体内容及其呈现方式方面存在比较大的差异。总体上来看，事件对地方形象的尺度与解释并不是很清晰的，将TDI（或地方身份）建立于这种情结之上是一种很难处理的冒险行为（tricky venture）[41]。
Marie通过计算机辅助电话访谈法，就2004年奥运会传媒对潜在客源市场（澳大利亚）的TDI（希腊）感知、目的地兴趣水平与旅游意向之间的关系进行了路径分析。观看赛事传媒的程度（以观看电视时间的长短为评价指标）与目的地兴趣水平对旅游意向均只有边际性的影响，同时二者又有协同的（synergestic）作用[42]。其后，作者又利用集群分析法（cluster analysis），依据旅游目的地态度将样本分为 “非常积极”、“高度积极”、“积极”与“消极”四个不同特征的群组。综合量化分析结果表明，旅游目的地形象感知态度的变化与集群之间的相关性具有很高的统计意义 [43]。
Preuss借用委托代理理论、市场信号理论和符号资本理论等的概念与理论，对北京奥运会之于北京市的城市形象的作用进行分析认为，赛事传媒所传达的信息类型、强度与媒体和举办地都有一定的关系并且难以控制。与赛事的经济效应由于信息不对称所导致的反向选择和赛事产品主体集合性特征所导致“搭便车”现象的影响而出现不确定结果相比，赛事对一些著名场馆的巨大投资从本质上可以看作是一种城市符号资本的积累[44]。
（三） 其它重要的研究视角与观点
还有一些学者在一些综合性的研究中也专门提出了体育事件旅游目的地形象效应研究中应该注意的问题，如效应的机会成本与负面效应（如2002年盐湖城冬奥会的申办行贿丑闻与慕尼黑和亚特兰大奥运会的暴力事件对城市形象的负面影响）以及效应量化评价难度 [45]、效应的短期性及应对策略（后赛事阶段的续营销活动与投资）[46]、城市形象与事件形象之的兼容性[47]、城市类型（已经具有明确的既成城市形象的城市如雅典、巴黎、罗马等和没有明确的既成形象的城市如亚特兰大等）的差异[48]、赛事举办时间和赛事旅游产品与传统旅游产品形象之间的关系（是否冲突）[49]、事件在地方形象提升（如将经济地理学和文化地图上的“外围化”或“边缘化”的城市与地区中心化）和城市形象再造过程中当地居民利益考量[50]、效应形成过程中“时间”变量与城市（地区）经济社会发展的路径依赖等的影响[51]，等等。限于篇幅，此处不再赘述。 三、小结
综上所述，近三十年以来，国外学者对体育赛事与TDI的研究大致经历了这样一个基本的学术发展路径：从研究内容来看，从单一的TDI感知（或态度）扩展到重视SEI及其因子对TDI的影响，到最后发展为基于TDI感知的“旅游者行为过程”综合语境下的整体研究；从研究方法来看，则由早期以描述性统计分析和定性分析相结合为主发展到后来的定量分析为主，再到最后以SEM为主要手段的更为系统和综合的分析，预示了一个重要而有效的研究趋向。有一点需要注意的是，鉴于TDI是一个多元化和层级化的系统概念，内涵与外延的构成非常丰富和复杂。越来越多的来自于不同领域的学者尝试着运用不同学科的理论与方法对这个问题进行了相比早期更为深入的定性分析，显示出了研究手段上的多维度和多元化趋势。
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