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中图分类号：G4 文献标识码：A
突如其来的一场新冠疫情让很多行业“步入寒冬”，但是与此同时，也有一些行业逆势而上，迎来了一波“红利”。显然，生鲜电商便是其中之一。但是随着疫情渐渐过去，人们是否会继续线上购买生鲜农产品，还是回归以往的购买方式，哪些因素会影响人们线上购买生鲜农产品的行为。基于此，本文利用调查数据，基于计划行为理论，分析对于消费者线上购买生鲜农产品具有重要影响的因素。旨在线上生鲜农产品电商的发展提供理论支撑和政策建议。
一.计划行为理论分析模型构建
计划行为理论（TPB）是应用于解读个体行为决策过程的理论。被广泛应用于多个行为领域的研究。它的核心思想是认为态度、主观准则和感知行为控制影会影响人们的行为意图进而影响实际行为，这其中共涉及到五个要素：态度、主观准则、感知行为控制、行为意图、实际行为[1]。
本研究把影响正面感知效应细化为了三个因素，来检验不同因素对消费者在线购买生鲜农产品行为的影响[3]。第一个因素是消费者可以在线购买优质的生鲜农产品。第二个因素是，在线购买新鲜农产品可以降低购买成本。消费者购买成本包括金钱成本，时间成本，选择成本，风险成本等。当消费者感到相比于以往的线下购买，在线上购买可以节省各项成本时，消费者会选择在线上购买。第三个因素是线上购买生鲜农产品更加方便，可以方便比价，了解其他人的评价，有更大的选择范围。本研究将重点考察这3个因素的正面感知效应对其网购生鲜农产品的行为决策的影响力。
二.调研分析
（一）研究对象的界定
生鲜农产品是指水果、蔬菜、肉禽蛋类等，不包括需要冷链运输的产品。配送方式仅限于同城内的购买和配送。
（二）问卷内容及关键因素的设计
问卷设计包括以下[3]：
第一，消费者过去三个月是否在网上采购生鲜农产品;
第二，消费者以后是否会选择网上采购生鲜农产品这种方式;
第三，消费者对于线上购买生鲜产品的了解程度[4];
第四，消费者对线上购买生鲜产品认可程度;
第五，对三个影响因素的题项量化打分;
第六，身边的亲朋好友是否会提供在网上购买生鲜农产品的建议;
第七，被调研人员的基本特征（年龄、性别、学历、月收入情况、是否自己在家做饭）。
为了能将消费者对线上购买生鲜产品感知收益进行科学细化，采用了矩阵量表的形式，围绕因素1设计4个问题， 围绕因素2设计4个问题，围绕因素3设计5个问题。
由于调研是通过在线进行，没有调查人员解释说明，在进行问卷正式调研之前，进行了预调查，并通过咨询访谈线上销售生鲜农产品的专家对问卷进行确认，以确保问卷所有问题清晰明确，不存在歧义。
（三）数据采集
调查时间为 2020年3月，通过问卷星网站进行线上调研，共收回调查问卷171份。
根据调研问卷整理，被调研人员中男性占比为 43%，女性占比为 57%，如图2所示，说明在大部分家庭里女性主要负责生鲜农产品的采购。年龄30-50岁的人占了81%，这一点也符合实际情况。被调查者的学历主要是在大专水平以上，家庭月收入主要集中在6000-10000元。
（四）调研结果分析
调研结果显示，在全部被调查的171个被调查者中有62%的被调查者表示“最近三个月以来曾经在网上购买生鲜农产品”。有46%的被调查者表示“疫情过后会线上购买生鲜农产品”。
通过SPSS对调研结果进行影响因子分析，统计分析结果表明，三种因素的消费者感知效应都会影响消费者是否选择在线上购买生鲜农产品。但是购买到优质农产品这一因素对于消费者的影响最大，其次是降低购买成本这一因素，最低的是线上购买更方便这一因素。
统计分析结果显示，消费者对线上购买生鲜农产品的了解程度、亲朋好友是否经常给出网购生鲜农产品的建议都会显著影响消费者的决定。但是消费者的性别与是否会线上购买生鲜农产品几乎没有影响。
特别值得关注的是，在进行家庭月稳定收入和消费者网购生鲜农产品行为的交叉分析时显现，以家庭月稳定收入 4000元 以下为参照，当消费者的家庭月稳定收入突破10000元 时，线上购买生鲜农产品比重大大增加。可见，中高收入群体才是线上购买生鲜农产品的主要消费群体。而且这部分消费者对网上购买的生鲜农产品的品质非常重视。
五.建议
综上分析，可以看出在线购买优质的生鲜农产品这一因素对于消费者的影响最大。为了更好地促进线上生鲜农产品的销售，提出如下建议：
第一，加强对供应链上游和中游的控制[5] 。
调研数据可以看出，线上购买生鲜农产品的主要人群的一个特征是有固定工作和稳定可观的收入，并且对于他们来说相对于便宜的价格，更加重视产品的质量。所以做好产品的品质把控尤为重要。这就需要商家做好供应链的把控。优质的供应链可以保证产品质量和稳定的供应。
2.重视工作人员素养和配送效率，提升人们的用户体验。
物流人员的个人素质和工作态度会极大影响线上生鲜农产品同城配送的效率。时效性是确保线上生鲜采购品质的重要因素。初次之外，配送人员的职业素养非常重要。所以线上生鲜农产品的销售者应对配送人员进行培训和提出要求，在熟悉城市环境的基础上，也要有较好的语言沟通能力和个人素养，这可以有效的避免很多不必要的冲突，提升用户的体验，树立良好的形象。
3.有针对性的营销策略。
线上购买新鲜农产品的主要客户群体收入较为稳定，他们追求优质的生鲜农产品，对价格并不十分敏感，所以通常采用的“打折”、“降價”这一类方法效果并不明显。相比于便宜的价格，他们更加关注的是产品质量、降低时间成本和购物环境更加舒适等方面。
所以，针对这种消费特征，线上生鲜农产品销售者一方面可以建立优质品牌，通过良好的品牌效应减少消费者的选择成本;另一方面，销售者可以对销售的产品进行预处理，例如可以将菜提前清理，肉类可以切片等等;除此之外，销售者还可以推出套餐配送，根据营养需要搭配出每日所需的蔬菜、肉、蛋等，进行每日配送。通过这些措施提高消费者的认可度，同时要确保产品质量和安全，提升客户的体验，提高客户忠诚度。
参考文献
[1]Ajzen. The theory of planned behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Process.1991，50（2）：179-211
[2]肖哲晖.电子商务环境下生鲜农产品消费者信任研究[D].华中科技大学，2015.
突如其来的一场新冠疫情让很多行业“步入寒冬”，但是与此同时，也有一些行业逆势而上，迎来了一波“红利”。显然，生鲜电商便是其中之一。但是随着疫情渐渐过去，人们是否会继续线上购买生鲜农产品，还是回归以往的购买方式，哪些因素会影响人们线上购买生鲜农产品的行为。基于此，本文利用调查数据，基于计划行为理论，分析对于消费者线上购买生鲜农产品具有重要影响的因素。旨在线上生鲜农产品电商的发展提供理论支撑和政策建议。
一.计划行为理论分析模型构建
计划行为理论（TPB）是应用于解读个体行为决策过程的理论。被广泛应用于多个行为领域的研究。它的核心思想是认为态度、主观准则和感知行为控制影会影响人们的行为意图进而影响实际行为，这其中共涉及到五个要素：态度、主观准则、感知行为控制、行为意图、实际行为[1]。
本研究把影响正面感知效应细化为了三个因素，来检验不同因素对消费者在线购买生鲜农产品行为的影响[3]。第一个因素是消费者可以在线购买优质的生鲜农产品。第二个因素是，在线购买新鲜农产品可以降低购买成本。消费者购买成本包括金钱成本，时间成本，选择成本，风险成本等。当消费者感到相比于以往的线下购买，在线上购买可以节省各项成本时，消费者会选择在线上购买。第三个因素是线上购买生鲜农产品更加方便，可以方便比价，了解其他人的评价，有更大的选择范围。本研究将重点考察这3个因素的正面感知效应对其网购生鲜农产品的行为决策的影响力。
二.调研分析
（一）研究对象的界定
生鲜农产品是指水果、蔬菜、肉禽蛋类等，不包括需要冷链运输的产品。配送方式仅限于同城内的购买和配送。
（二）问卷内容及关键因素的设计
问卷设计包括以下[3]：
第一，消费者过去三个月是否在网上采购生鲜农产品;
第二，消费者以后是否会选择网上采购生鲜农产品这种方式;
第三，消费者对于线上购买生鲜产品的了解程度[4];
第四，消费者对线上购买生鲜产品认可程度;
第五，对三个影响因素的题项量化打分;
第六，身边的亲朋好友是否会提供在网上购买生鲜农产品的建议;
第七，被调研人员的基本特征（年龄、性别、学历、月收入情况、是否自己在家做饭）。
为了能将消费者对线上购买生鲜产品感知收益进行科学细化，采用了矩阵量表的形式，围绕因素1设计4个问题， 围绕因素2设计4个问题，围绕因素3设计5个问题。
由于调研是通过在线进行，没有调查人员解释说明，在进行问卷正式调研之前，进行了预调查，并通过咨询访谈线上销售生鲜农产品的专家对问卷进行确认，以确保问卷所有问题清晰明确，不存在歧义。
（三）数据采集
调查时间为 2020年3月，通过问卷星网站进行线上调研，共收回调查问卷171份。
根据调研问卷整理，被调研人员中男性占比为 43%，女性占比为 57%，如图2所示，说明在大部分家庭里女性主要负责生鲜农产品的采购。年龄30-50岁的人占了81%，这一点也符合实际情况。被调查者的学历主要是在大专水平以上，家庭月收入主要集中在6000-10000元。
（四）调研结果分析
调研结果显示，在全部被调查的171个被调查者中有62%的被调查者表示“最近三个月以来曾经在网上购买生鲜农产品”。有46%的被调查者表示“疫情过后会线上购买生鲜农产品”。
通过SPSS对调研结果进行影响因子分析，统计分析结果表明，三种因素的消费者感知效应都会影响消费者是否选择在线上购买生鲜农产品。但是购买到优质农产品这一因素对于消费者的影响最大，其次是降低购买成本这一因素，最低的是线上购买更方便这一因素。
统计分析结果显示，消费者对线上购买生鲜农产品的了解程度、亲朋好友是否经常给出网购生鲜农产品的建议都会显著影响消费者的决定。但是消费者的性别与是否会线上购买生鲜农产品几乎没有影响。
特别值得关注的是，在进行家庭月稳定收入和消费者网购生鲜农产品行为的交叉分析时显现，以家庭月稳定收入 4000元 以下为参照，当消费者的家庭月稳定收入突破10000元 时，线上购买生鲜农产品比重大大增加。可见，中高收入群体才是线上购买生鲜农产品的主要消费群体。而且这部分消费者对网上购买的生鲜农产品的品质非常重视。
五.建议
综上分析，可以看出在线购买优质的生鲜农产品这一因素对于消费者的影响最大。为了更好地促进线上生鲜农产品的销售，提出如下建议：
第一，加强对供应链上游和中游的控制[5] 。
调研数据可以看出，线上购买生鲜农产品的主要人群的一个特征是有固定工作和稳定可观的收入，并且对于他们来说相对于便宜的价格，更加重视产品的质量。所以做好产品的品质把控尤为重要。这就需要商家做好供应链的把控。优质的供应链可以保证产品质量和稳定的供应。
2.重视工作人员素养和配送效率，提升人们的用户体验。
物流人员的个人素质和工作态度会极大影响线上生鲜农产品同城配送的效率。时效性是确保线上生鲜采购品质的重要因素。初次之外，配送人员的职业素养非常重要。所以线上生鲜农产品的销售者应对配送人员进行培训和提出要求，在熟悉城市环境的基础上，也要有较好的语言沟通能力和个人素养，这可以有效的避免很多不必要的冲突，提升用户的体验，树立良好的形象。
3.有针对性的营销策略。
线上购买新鲜农产品的主要客户群体收入较为稳定，他们追求优质的生鲜农产品，对价格并不十分敏感，所以通常采用的“打折”、“降價”这一类方法效果并不明显。相比于便宜的价格，他们更加关注的是产品质量、降低时间成本和购物环境更加舒适等方面。
所以，针对这种消费特征，线上生鲜农产品销售者一方面可以建立优质品牌，通过良好的品牌效应减少消费者的选择成本;另一方面，销售者可以对销售的产品进行预处理，例如可以将菜提前清理，肉类可以切片等等;除此之外，销售者还可以推出套餐配送，根据营养需要搭配出每日所需的蔬菜、肉、蛋等，进行每日配送。通过这些措施提高消费者的认可度，同时要确保产品质量和安全，提升客户的体验，提高客户忠诚度。
参考文献
[1]Ajzen. The theory of planned behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Process.1991，50（2）：179-211
[2]肖哲晖.电子商务环境下生鲜农产品消费者信任研究[D].华中科技大学，2015.