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国外快时尚品牌在中国扎堆已近十年时间，把潮流阵地的前沿占据得稳稳的。面对可比肩实体销售的电商渠道，H&M、ZARA、Topshop、ASOS等国外快时尚品再也无法淡定，纷纷把战场挪到了线上，开起了自家的网上商店，或入驻第三方电商平台。而无论是以实体店起家的H&M、ZARA、Topshop，还是从来就在线上驰骋、无任何实体店的ASOS，已不满足只在一线城市的声名鹊起，都想借着互联网没有边界的特性，把时尚的触角延伸到中国的任何角落。比起增加实体店铺的数量，他们觉得丰富电商渠道是保证利益最大化的最佳方式。
线上反哺实体销售
一年一度的H& M设计师跨界合作系列又来了，这一回坐镇的是纽约王大仁（Alexander Wang），粉丝们早已经摩拳擦掌等着抢了！但是，在11月6日正式发售之前，H&M 方面已明确表示：“会在售卖渠道上有所限制，网上商店将提前1小时开售，部分门店指定开售。”
谁都知道H&M 设计师合作系列在时尚爱好者中的热门程度，绝不输给那些大玩饥饿营销的数码厂商，提前排队的事情，也时常在 H&M 门店外上演。与以往不同，今年，H&M电商进入中国，意味道人们可以不用只能选择在初冬的早晨去门店痛苦的排队。
事实上，H&M的设计师款，以往只针对一线城市指定门店售卖。网上同步发售，对于二三线城市的消费者而言更加欢欣鼓舞，因为他们拥有了购买限量合作款的平等权利。此外，H&M的家居用品从前也只在某些门店销售，现在H&M的官网上都能买到，这是购物体验的提升，也是与实体店的相互补充。
作为全球第二大服饰零售商，H&M从2007年就进入中国，但直到今年9月才宣布H&M官网正式开放购买功能。
1947年创立于瑞典的H&M，全球拥有超过1400 家专卖店，足迹遍布28个国家，主要经营服装和化妆品。德国是他的最大市场，其次是瑞典和英国。
相对其他快时尚品牌，H&M的触网动作似乎显得迟缓。对此，H&M公关部经理傅霞容表示：“第一或者最快，都不是H&M的目标。我们希望以可控的方式实现增长。过去六年，H&M把重点集中在中国地区的门店扩张上，仅2013年H&M在中国就开设了53家门店，截至2014年11月，门店总数已经超过了210家。”
中国是H&M全球最重要的市场之一。在这之前，H&M官网仅在美国、英国、法国、意大利等少数国家支持在线购买，中国官网仅有产品展示的作用。
如今，H&M电商正式宣布入华，但还未入驻天猫、京东等综合在线购物平台。
“H&M会集中所有资源把自营网上平台经营好，确保与中国消费者最近距离的沟通。自营网上商店，可以更好地管控H&M的品牌价值、品牌形象，对顾客多变的购物行为做出快速响应，增强网上购物体验。”现在，H&M通过自有电子商务平台，已实现了支付、交货、配送与供应链的同步管理。
有分析师认为：“国外品牌在中国做电商，对于渠道控制很严格，线上、线下都是直营，能做到同款、同价，不需要像中国服装品牌一样，要去兼顾加盟商的利益。H&M、ZARA虽然在一线城市实体店的覆盖是足够的，但在三四线城市的布局没有完善，电商可帮助做好三四线市场的产品覆盖。”。
多渠道销售战略是H&M一个重要的里程碑。能让消费者除门店外，还可通过电脑、智能手机，或是平板电脑在任何地方登陆在线购物，实现全天24小时随时购买。
近期，H&M就在官网上推出了2014 H&M设计大奖中获奖的部分作品。这是H&M只在网上销售的特别款和不定期为中国顾客带来网店专属时尚单品的举措。除此之外，还可以在网上了解到最新产品资讯、从“H&M Life”杂志中寻找到时尚灵感、注册订阅时尚资讯获得专属的产品预览和优惠。
在不可忽视的社交媒体上，H&M在微博和微信同步更新着最新潮流单品、设计理念及产品背后的故事，定期推出消费者互动优惠活动，将线下的人流带到线上。
“总体而言，H&M在全球网上商店的销售已超出了预期。中国的网络购物环境正在日益走向成熟，H&M非常看好网店在中国的前景。”傅霞容表示。
经过两年多的商业谈判，一万多封邮件的往来以后，今年，另一快时尚品牌的代表，ZARA终于入驻天猫，成为ZARA
在中国除官网外的唯一授权电商平台。业内人士认为：“ ZARA入驻天猫，相当于把官方商城搬到了天猫平台，以借用天猫的流量，并有望覆盖二三线城市以及县一级区域，也为北上广深等一线城市提供了另外的购物通道。”
自1975年在西班牙开出第一家门店后，ZARA的门店遍布全球，已经在25个国家开设了在线销售官网。而它的母公司西班牙Inditex集团由于对于品牌形象的控制极为苛刻，此前，ZARA从未与其他第三方电商平台合作过。
在中国，ZARA虽然门店众多，在一二线城市的销售无往不利，但三四线市场的销售非常惨淡，一直由一线市场补贴生存，大部分中国底层老百姓并不知道ZARA是谁。
为覆盖中国市场，早在2012年，ZARA在中国就推出了网站，以开发电商市场，抢攻中小城镇消费者，但反响平平，据说人气在一万名开外，而天猫名列第七。
此外，ZARA天猫官方旗舰店和ZARA官网还会共用一个货仓，库存系统线上线下打通，热销款可以快速补货。天猫上的ZARA官方旗舰店同样和线下完全同款同价。
但落户天猫也并非易事。ZARA对品牌、供应链管控慎之又慎，这是它核心优势。如果天猫没有三板斧，它肯定不会答应。毕竟，天猫还要收取ZARA落户的费用。
Inditex集团先是让旗下Bershka和Pull&Bear两个更年轻的品牌最先入驻天猫试水，运营状况良好，Inditex通过天猫消费者反馈数据、评价信息及售后服务体验，来了解消费者的需求，同时反哺了线下的销售。不仅如此，Inditex集团还根据天猫的消费大数据，来布局二三线城市的实体店。 此外，ZARA对大数据的掌控也丝毫不弱。他们将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标。其认为，能在网上搜寻时尚资讯的人，对服饰的喜好、资讯的掌握，催生潮流的能力，比一般大众更前卫。在网络上得知ZARA资讯的人，进实体店面消费的比率更高。
没有门店的电商试水
曾经，美特斯邦威、森马等品牌及众多国内企业，都想成为Topshop的中国合作方，但都未能实现。
Topshop是英国最大服装零售商Arcadia旗下品牌，自1964年成立以来，它的女装以及配饰为主，拥护者遍布全球。已在亚洲开设了将近50家门店，其中大多位于菲律宾、印尼、马来西亚和新加坡。
尽管Topshop已在亚洲开设多家门店，但在中国内地却无任何一家实体门店。今年9月下旬，Topshop与尚品网合作，开了Topshop官方旗舰店，才正式进入中国。
过去，在淘宝平台上，大量“粉丝”通过“代购”行动来支持它。而海外代购的火爆又预示着品牌的潜力。“我们需要进一步全球扩张，这种布局能够通过中国在线销售渠道达到，也可以将Topshop产品带到全球最具潜力和最令人兴奋的消费者市场。”Arcadia集团掌门人菲利普·格林说。
在正式入驻前，尚品网已经开始以饥饿营销的方式在网站上为Topshop进行了一番预热。尚品网CEO赵世诚表示，在试运营期间，开售8小时内多款商品就已售罄，动销率高达80%。在正式上线后，尚品网的买手团队将从海外选货，每周二上新，达到与英国同步发售。
Topshop之前也接洽了天猫、京东等平台。这些平台为了吸引国际服装大牌进入，在今年早些时候纷纷宣布了自己的时尚战略。但Topshop最终选择跟尚品网合作，因为尚品网建立之初便培养了一个专业的买手团队。
Arcadia集团副总裁克莱尔女士表示，“未来20年，所有品牌都应关注线上销售这一方式。现在，中国中产阶级对时尚的诉求在不断提升，这对现在中国的时尚产业是一个令人兴奋的时刻。我们计划在未来每月将会推出1000个款式，可以通过微博、微信、QQ等中国的社交媒体渠道来广泛传播。去年Topshop推出手机客户端，大约有40%的销售来自于这里。”
但Topshop在中国的定位与尚品网定位似乎并不相符。尚品网的定位是“全球时尚轻奢第一站”。而Topshop “品牌故事”介绍自己是一个“快时尚品牌的商业奇迹”。虽然，二者的定位中“时尚”的元素是重合的，但实际上轻奢和快时尚是完全不同的两个概念。“奢侈品或者轻奢往往是某一类别的主打产品，经过一定的时间慢慢积累后在市场上形成一定的口碑，从这个角度看，Topshop显然不属于轻奢。”业内人士说。
此次尚品网与Topshop所属的Arcadia集团的合作，是Topshop第一次以官方授权的形式登陆电商网站，这将意味着Topshop第一次试水中国内地市场，同时看好品牌在国内线上渠道的发展潜力。
在没进入中国之前，ASOS的网站图片已被中国消费者熟悉很多年。这家来自英国最大线上时尚零售商的样品展示，是不少淘宝潮店学习和模仿的对象。但无论是英国本土还是国际市场，至今，ASOS没有一家线下门店，也没有考虑过开线下门店。ASOS的目标消费群体是16岁到34岁的人群，它效仿著名设计师的服装产品，并以低价在线销售。
2013年11月，全球年轻人最爱的一站式潮流聚集地ASOS，正式启用中国专属网站。这是ASOS于全球启用的除英国站外第8个区域性网站，其他地区包括美国、澳大利亚、法国、德国、意大利、西班牙以及俄罗斯。
“海外留学生及爱好时尚、潮流的消费者是ASOS现阶段服务的主要客群。在进入中国前，ASOS通过中国消费者的海外代购情况初步了解了中国市场。虽然是英国最大的线上零售商，但除了这部分群体，很多消费者对ASOS还是比较陌生。”ASOS中国区总裁王轶群坦言。
“虽然对中国市场有野心，但ASOS不会盲目伸向太多陌生领域，还是将大部分精力投入到一线市场。随着消费者认知度的提高和品牌影响力的扩大，再考虑逐渐渗透。”
在ASOS的中国官网上，商品SKU数量为5万款，与ASOS全球网站的9万款相比，还有不小差距。王轶群表示，目前中国网站上90%的产品来自ASOS自营品牌，但全球市场只占到30%，大部分来自合作品牌的销售。未来，ASOS将增加合作品牌数量，计划每年引进中国设计师品牌10至15个到ASOS中国网站甚至全球网站上。
现在，ASOS与天猫、唯品会和魅力惠都有合作，而且也在与1号店、LSHOP、银泰网、王府井等平台洽商。“中国消费者的消费习惯是喜欢在综合性电商平台上消费，所以ASOS也希望与平台合作。不过，并非所有的合作都是以销售为导向，进百货商场的平台会有线下渠道的探索优势，定位接近时尚的平台对品牌形象宣传、推广有益处。”
而在实体店的运营上，王轶群表示，由于ASOS还没有成熟的实体店运营团队，现在进入这个领域，在门店选址上丝毫不占优势。而对中国市场而言，ASOS依然是新品牌，开拓实体店可能难以收支平衡。
ASOS选择专注于擅长领域，由于起家线上，一直也在线上领域发展，ASOS希望将更多精力放到做强线上平台上。
线上反哺实体销售
一年一度的H& M设计师跨界合作系列又来了，这一回坐镇的是纽约王大仁（Alexander Wang），粉丝们早已经摩拳擦掌等着抢了！但是，在11月6日正式发售之前，H&M 方面已明确表示：“会在售卖渠道上有所限制，网上商店将提前1小时开售，部分门店指定开售。”
谁都知道H&M 设计师合作系列在时尚爱好者中的热门程度，绝不输给那些大玩饥饿营销的数码厂商，提前排队的事情，也时常在 H&M 门店外上演。与以往不同，今年，H&M电商进入中国，意味道人们可以不用只能选择在初冬的早晨去门店痛苦的排队。
事实上，H&M的设计师款，以往只针对一线城市指定门店售卖。网上同步发售，对于二三线城市的消费者而言更加欢欣鼓舞，因为他们拥有了购买限量合作款的平等权利。此外，H&M的家居用品从前也只在某些门店销售，现在H&M的官网上都能买到，这是购物体验的提升，也是与实体店的相互补充。
作为全球第二大服饰零售商，H&M从2007年就进入中国，但直到今年9月才宣布H&M官网正式开放购买功能。
1947年创立于瑞典的H&M，全球拥有超过1400 家专卖店，足迹遍布28个国家，主要经营服装和化妆品。德国是他的最大市场，其次是瑞典和英国。
相对其他快时尚品牌，H&M的触网动作似乎显得迟缓。对此，H&M公关部经理傅霞容表示：“第一或者最快，都不是H&M的目标。我们希望以可控的方式实现增长。过去六年，H&M把重点集中在中国地区的门店扩张上，仅2013年H&M在中国就开设了53家门店，截至2014年11月，门店总数已经超过了210家。”
中国是H&M全球最重要的市场之一。在这之前，H&M官网仅在美国、英国、法国、意大利等少数国家支持在线购买，中国官网仅有产品展示的作用。
如今，H&M电商正式宣布入华，但还未入驻天猫、京东等综合在线购物平台。
“H&M会集中所有资源把自营网上平台经营好，确保与中国消费者最近距离的沟通。自营网上商店，可以更好地管控H&M的品牌价值、品牌形象，对顾客多变的购物行为做出快速响应，增强网上购物体验。”现在，H&M通过自有电子商务平台，已实现了支付、交货、配送与供应链的同步管理。
有分析师认为：“国外品牌在中国做电商，对于渠道控制很严格，线上、线下都是直营，能做到同款、同价，不需要像中国服装品牌一样，要去兼顾加盟商的利益。H&M、ZARA虽然在一线城市实体店的覆盖是足够的，但在三四线城市的布局没有完善，电商可帮助做好三四线市场的产品覆盖。”。
多渠道销售战略是H&M一个重要的里程碑。能让消费者除门店外，还可通过电脑、智能手机，或是平板电脑在任何地方登陆在线购物，实现全天24小时随时购买。
近期，H&M就在官网上推出了2014 H&M设计大奖中获奖的部分作品。这是H&M只在网上销售的特别款和不定期为中国顾客带来网店专属时尚单品的举措。除此之外，还可以在网上了解到最新产品资讯、从“H&M Life”杂志中寻找到时尚灵感、注册订阅时尚资讯获得专属的产品预览和优惠。
在不可忽视的社交媒体上，H&M在微博和微信同步更新着最新潮流单品、设计理念及产品背后的故事，定期推出消费者互动优惠活动，将线下的人流带到线上。
“总体而言，H&M在全球网上商店的销售已超出了预期。中国的网络购物环境正在日益走向成熟，H&M非常看好网店在中国的前景。”傅霞容表示。
经过两年多的商业谈判，一万多封邮件的往来以后，今年，另一快时尚品牌的代表，ZARA终于入驻天猫，成为ZARA
在中国除官网外的唯一授权电商平台。业内人士认为：“ ZARA入驻天猫，相当于把官方商城搬到了天猫平台，以借用天猫的流量，并有望覆盖二三线城市以及县一级区域，也为北上广深等一线城市提供了另外的购物通道。”
自1975年在西班牙开出第一家门店后，ZARA的门店遍布全球，已经在25个国家开设了在线销售官网。而它的母公司西班牙Inditex集团由于对于品牌形象的控制极为苛刻，此前，ZARA从未与其他第三方电商平台合作过。
在中国，ZARA虽然门店众多，在一二线城市的销售无往不利，但三四线市场的销售非常惨淡，一直由一线市场补贴生存，大部分中国底层老百姓并不知道ZARA是谁。
为覆盖中国市场，早在2012年，ZARA在中国就推出了网站，以开发电商市场，抢攻中小城镇消费者，但反响平平，据说人气在一万名开外，而天猫名列第七。
此外，ZARA天猫官方旗舰店和ZARA官网还会共用一个货仓，库存系统线上线下打通，热销款可以快速补货。天猫上的ZARA官方旗舰店同样和线下完全同款同价。
但落户天猫也并非易事。ZARA对品牌、供应链管控慎之又慎，这是它核心优势。如果天猫没有三板斧，它肯定不会答应。毕竟，天猫还要收取ZARA落户的费用。
Inditex集团先是让旗下Bershka和Pull&Bear两个更年轻的品牌最先入驻天猫试水，运营状况良好，Inditex通过天猫消费者反馈数据、评价信息及售后服务体验，来了解消费者的需求，同时反哺了线下的销售。不仅如此，Inditex集团还根据天猫的消费大数据，来布局二三线城市的实体店。 此外，ZARA对大数据的掌控也丝毫不弱。他们将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标。其认为，能在网上搜寻时尚资讯的人，对服饰的喜好、资讯的掌握，催生潮流的能力，比一般大众更前卫。在网络上得知ZARA资讯的人，进实体店面消费的比率更高。
没有门店的电商试水
曾经，美特斯邦威、森马等品牌及众多国内企业，都想成为Topshop的中国合作方，但都未能实现。
Topshop是英国最大服装零售商Arcadia旗下品牌，自1964年成立以来，它的女装以及配饰为主，拥护者遍布全球。已在亚洲开设了将近50家门店，其中大多位于菲律宾、印尼、马来西亚和新加坡。
尽管Topshop已在亚洲开设多家门店，但在中国内地却无任何一家实体门店。今年9月下旬，Topshop与尚品网合作，开了Topshop官方旗舰店，才正式进入中国。
过去，在淘宝平台上，大量“粉丝”通过“代购”行动来支持它。而海外代购的火爆又预示着品牌的潜力。“我们需要进一步全球扩张，这种布局能够通过中国在线销售渠道达到，也可以将Topshop产品带到全球最具潜力和最令人兴奋的消费者市场。”Arcadia集团掌门人菲利普·格林说。
在正式入驻前，尚品网已经开始以饥饿营销的方式在网站上为Topshop进行了一番预热。尚品网CEO赵世诚表示，在试运营期间，开售8小时内多款商品就已售罄，动销率高达80%。在正式上线后，尚品网的买手团队将从海外选货，每周二上新，达到与英国同步发售。
Topshop之前也接洽了天猫、京东等平台。这些平台为了吸引国际服装大牌进入，在今年早些时候纷纷宣布了自己的时尚战略。但Topshop最终选择跟尚品网合作，因为尚品网建立之初便培养了一个专业的买手团队。
Arcadia集团副总裁克莱尔女士表示，“未来20年，所有品牌都应关注线上销售这一方式。现在，中国中产阶级对时尚的诉求在不断提升，这对现在中国的时尚产业是一个令人兴奋的时刻。我们计划在未来每月将会推出1000个款式，可以通过微博、微信、QQ等中国的社交媒体渠道来广泛传播。去年Topshop推出手机客户端，大约有40%的销售来自于这里。”
但Topshop在中国的定位与尚品网定位似乎并不相符。尚品网的定位是“全球时尚轻奢第一站”。而Topshop “品牌故事”介绍自己是一个“快时尚品牌的商业奇迹”。虽然，二者的定位中“时尚”的元素是重合的，但实际上轻奢和快时尚是完全不同的两个概念。“奢侈品或者轻奢往往是某一类别的主打产品，经过一定的时间慢慢积累后在市场上形成一定的口碑，从这个角度看，Topshop显然不属于轻奢。”业内人士说。
此次尚品网与Topshop所属的Arcadia集团的合作，是Topshop第一次以官方授权的形式登陆电商网站，这将意味着Topshop第一次试水中国内地市场，同时看好品牌在国内线上渠道的发展潜力。
在没进入中国之前，ASOS的网站图片已被中国消费者熟悉很多年。这家来自英国最大线上时尚零售商的样品展示，是不少淘宝潮店学习和模仿的对象。但无论是英国本土还是国际市场，至今，ASOS没有一家线下门店，也没有考虑过开线下门店。ASOS的目标消费群体是16岁到34岁的人群，它效仿著名设计师的服装产品，并以低价在线销售。
2013年11月，全球年轻人最爱的一站式潮流聚集地ASOS，正式启用中国专属网站。这是ASOS于全球启用的除英国站外第8个区域性网站，其他地区包括美国、澳大利亚、法国、德国、意大利、西班牙以及俄罗斯。
“海外留学生及爱好时尚、潮流的消费者是ASOS现阶段服务的主要客群。在进入中国前，ASOS通过中国消费者的海外代购情况初步了解了中国市场。虽然是英国最大的线上零售商，但除了这部分群体，很多消费者对ASOS还是比较陌生。”ASOS中国区总裁王轶群坦言。
“虽然对中国市场有野心，但ASOS不会盲目伸向太多陌生领域，还是将大部分精力投入到一线市场。随着消费者认知度的提高和品牌影响力的扩大，再考虑逐渐渗透。”
在ASOS的中国官网上，商品SKU数量为5万款，与ASOS全球网站的9万款相比，还有不小差距。王轶群表示，目前中国网站上90%的产品来自ASOS自营品牌，但全球市场只占到30%，大部分来自合作品牌的销售。未来，ASOS将增加合作品牌数量，计划每年引进中国设计师品牌10至15个到ASOS中国网站甚至全球网站上。
现在，ASOS与天猫、唯品会和魅力惠都有合作，而且也在与1号店、LSHOP、银泰网、王府井等平台洽商。“中国消费者的消费习惯是喜欢在综合性电商平台上消费，所以ASOS也希望与平台合作。不过，并非所有的合作都是以销售为导向，进百货商场的平台会有线下渠道的探索优势，定位接近时尚的平台对品牌形象宣传、推广有益处。”
而在实体店的运营上，王轶群表示，由于ASOS还没有成熟的实体店运营团队，现在进入这个领域，在门店选址上丝毫不占优势。而对中国市场而言，ASOS依然是新品牌，开拓实体店可能难以收支平衡。
ASOS选择专注于擅长领域，由于起家线上，一直也在线上领域发展，ASOS希望将更多精力放到做强线上平台上。