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【摘要】在我国商业银行的高速发展中,市场营销是其薄弱环节。随着世界经济全球化和世界金融一体化的加快,我国商业银行面对的竞争也将越来越激烈。本文使用市场营销的原理,分析了国内商业银行如何合理使用市场营销策略和要素,构建合理而有效的营销体系。
【关键词】商业银行;市场营销要素;4Ps营销组合
中图分类号:F830.33 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0082-01
隨着改革开放程度的加深,我国金融市场对外开放的程度也逐步提高。以四大国有银行为代表的我国国内商业银行面对的市场竞争越来越激烈,为了应对市场竞争,银行市场营销策略的选择成为一个热点问题。而市场营销策略主要体现为市场营销组合的选择和市场营销要素的使用。
1 国内商业银行基本情况
商业银行是现代金融体系中最重要的金融机构。商业银行也是离我们生活最近的银行。
现代概念的商业银行是指运用公众资金,以获取利润为经营目标、以多种金融资产和金融负债为经营对象、具有综合性服务功能的、并在经济生活中起着多方面作用的金融服务机构。
而我国的商业银行主要由三部分构成,包括:四大国有银行,全国性股份制银行以及城市商业银行。改革开放以来,我国的商业银行发展迅速,基本形成了以四大国有银行为骨干的庞大的商业银行网络。四大国有银行拥有网点机构超过十万个,员工数百万人。而其他性质的银行的也开始发展壮大。
随着世界经济的发展,全球一体化程度的加深,银行业也在发生着深刻的变化,其主要的变化趋势是①银行业务综合化、②银行经营电子化、③银行类型逐渐分化。
与此同时全球金融体系在近年来面临着严重的挑战,这样的变化和挑战对于商业银行的市场营销影响十分显著,我们有理由相信这些因素正在和即将改变这个世界商业银行的组织模式和管理原则。
2 市场营销分析
随着银行市场竞争的加剧,商业银行的市场营销愈发的重要。中国的商业银行的现状主要体现为快速的发展和不完善的内部风险管理体制。这样的现状在营销上则变现为体系的有效性不足。而依据市场营销战略的4Ps原理,商业银行营销体系的构建主要需要考虑以下几个营销要素:
(1)产品:未来的银行的发展趋势是专业化和综合化并行。在这样的趋势下,中国的商业银行在市场营销中,最重要的便是对于自身的定位选择。
对于四大国有银行,综合化和国际化是必然的选择,因此在产品的设计上,应该更多的考虑产品的齐备,种类的齐全,以及平民化的产品门槛。
而城市商业银行自未来的道路必然是进行股份化改革,进入专业化的领域。对于不够条件无法进行股份改革的城市商业银行,在产品的定位上,应该定位于社区银行,产品应该更为简单、清晰。
而对于股份制银行来说,由于网点、实力上的限制,在未来的产品设计上,突出专业性和独特性,增加产品的针对性应该才是更好的选择
(2)渠道:同样因为对于自身的定位的不同。在渠道的选择上,依然有两种策略。
对于四大国有银行,调整现有的网点布局,使网点的分布更合理,覆盖范围更大,同时应该向向国外发展,在国外进行网点的战略性布局。
而对于股份制银行,在提高网点数量,拓宽营销渠道的同时,更为重要的是对于网点质量的提高,同时,网点的位置选择上,要充分考虑到自身独特的定位。
(3)价格:在价格上,四大国有银行,由于自身的特殊属性,以及外来的综合性发展,在价格上应该更加的低廉,应该更注重于以低价吸引顾客,在价格的制定上应该更加的有层次性。注意提高顾客的数量。
而对于股份制银行,在未来的发展中,价格的制定要更加符合自身的独特定位,制定的价格在维持一定数量的基础顾客的同时,应该还要要提高单个顾客的盈利水品,提高价格的附加值。因此在价格的制定上,不妨制定的略高一些,以显示出于四大国有银行的差别化战略。当然另一方面,如果银行采取低端定位的策略,也可以制定一个较四大国有银行更有吸引力的价格。
(4)促销:在促销的策略上,对于四大国有银行,应该突出其综合化和国际化,以其更加丰富的产品线和覆盖面更大的网点布局来吸引顾客。
而股份制银行,其特色和专业化的服务,应该对于特定人群更加具有吸引力。对于促销对象的判断和选择应该才是促销选择中的重点。
3 分析银行营销要素的结论
就总体情况而言,我国商业银行在市场营销中的主要问题是对营销管理认识普遍不全面;营销机制不健全;品种单一,产品缺乏创新;分销渠道单一,促销简单。
因此为了使营销体系真正、充分的发挥作用,国内商业银行应建立健全的营销组织机构,合理的使用营销要素。转变营销观念,完善内部的营销机构和组织,整合内部营销资源以及培养相关人才。银行在具体营销要素选择,必须充分的考虑外部环境和银行自身环境,通过合理的分析和市场定位,运用正确而有效的市场营销策略,提升商业银行的市场竞争力。
参考文献:
[1] 殷孟波. 《货币金融学》.中国金融出版社,2006(12)
[2] 翟明华. 新形势下商业银行市场营销初探. 《山西财经大学学报》,2001(2)
[3] 成思危. . 中国人民大学出版社,2009(9)
【关键词】商业银行;市场营销要素;4Ps营销组合
中图分类号:F830.33 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0082-01
隨着改革开放程度的加深,我国金融市场对外开放的程度也逐步提高。以四大国有银行为代表的我国国内商业银行面对的市场竞争越来越激烈,为了应对市场竞争,银行市场营销策略的选择成为一个热点问题。而市场营销策略主要体现为市场营销组合的选择和市场营销要素的使用。
1 国内商业银行基本情况
商业银行是现代金融体系中最重要的金融机构。商业银行也是离我们生活最近的银行。
现代概念的商业银行是指运用公众资金,以获取利润为经营目标、以多种金融资产和金融负债为经营对象、具有综合性服务功能的、并在经济生活中起着多方面作用的金融服务机构。
而我国的商业银行主要由三部分构成,包括:四大国有银行,全国性股份制银行以及城市商业银行。改革开放以来,我国的商业银行发展迅速,基本形成了以四大国有银行为骨干的庞大的商业银行网络。四大国有银行拥有网点机构超过十万个,员工数百万人。而其他性质的银行的也开始发展壮大。
随着世界经济的发展,全球一体化程度的加深,银行业也在发生着深刻的变化,其主要的变化趋势是①银行业务综合化、②银行经营电子化、③银行类型逐渐分化。
与此同时全球金融体系在近年来面临着严重的挑战,这样的变化和挑战对于商业银行的市场营销影响十分显著,我们有理由相信这些因素正在和即将改变这个世界商业银行的组织模式和管理原则。
2 市场营销分析
随着银行市场竞争的加剧,商业银行的市场营销愈发的重要。中国的商业银行的现状主要体现为快速的发展和不完善的内部风险管理体制。这样的现状在营销上则变现为体系的有效性不足。而依据市场营销战略的4Ps原理,商业银行营销体系的构建主要需要考虑以下几个营销要素:
(1)产品:未来的银行的发展趋势是专业化和综合化并行。在这样的趋势下,中国的商业银行在市场营销中,最重要的便是对于自身的定位选择。
对于四大国有银行,综合化和国际化是必然的选择,因此在产品的设计上,应该更多的考虑产品的齐备,种类的齐全,以及平民化的产品门槛。
而城市商业银行自未来的道路必然是进行股份化改革,进入专业化的领域。对于不够条件无法进行股份改革的城市商业银行,在产品的定位上,应该定位于社区银行,产品应该更为简单、清晰。
而对于股份制银行来说,由于网点、实力上的限制,在未来的产品设计上,突出专业性和独特性,增加产品的针对性应该才是更好的选择
(2)渠道:同样因为对于自身的定位的不同。在渠道的选择上,依然有两种策略。
对于四大国有银行,调整现有的网点布局,使网点的分布更合理,覆盖范围更大,同时应该向向国外发展,在国外进行网点的战略性布局。
而对于股份制银行,在提高网点数量,拓宽营销渠道的同时,更为重要的是对于网点质量的提高,同时,网点的位置选择上,要充分考虑到自身独特的定位。
(3)价格:在价格上,四大国有银行,由于自身的特殊属性,以及外来的综合性发展,在价格上应该更加的低廉,应该更注重于以低价吸引顾客,在价格的制定上应该更加的有层次性。注意提高顾客的数量。
而对于股份制银行,在未来的发展中,价格的制定要更加符合自身的独特定位,制定的价格在维持一定数量的基础顾客的同时,应该还要要提高单个顾客的盈利水品,提高价格的附加值。因此在价格的制定上,不妨制定的略高一些,以显示出于四大国有银行的差别化战略。当然另一方面,如果银行采取低端定位的策略,也可以制定一个较四大国有银行更有吸引力的价格。
(4)促销:在促销的策略上,对于四大国有银行,应该突出其综合化和国际化,以其更加丰富的产品线和覆盖面更大的网点布局来吸引顾客。
而股份制银行,其特色和专业化的服务,应该对于特定人群更加具有吸引力。对于促销对象的判断和选择应该才是促销选择中的重点。
3 分析银行营销要素的结论
就总体情况而言,我国商业银行在市场营销中的主要问题是对营销管理认识普遍不全面;营销机制不健全;品种单一,产品缺乏创新;分销渠道单一,促销简单。
因此为了使营销体系真正、充分的发挥作用,国内商业银行应建立健全的营销组织机构,合理的使用营销要素。转变营销观念,完善内部的营销机构和组织,整合内部营销资源以及培养相关人才。银行在具体营销要素选择,必须充分的考虑外部环境和银行自身环境,通过合理的分析和市场定位,运用正确而有效的市场营销策略,提升商业银行的市场竞争力。
参考文献:
[1] 殷孟波. 《货币金融学》.中国金融出版社,2006(12)
[2] 翟明华. 新形势下商业银行市场营销初探. 《山西财经大学学报》,2001(2)
[3] 成思危. . 中国人民大学出版社,2009(9)