论文部分内容阅读
项目主体 辉瑞制药
项目执行 万博宣伟公关顾问公司
项目简述
全球领先的以研发为基础的制药公司——辉瑞制药，计划于2010年正式在中国市场推出针对类风湿性疾病的新产品——恩利。为保证目标的顺利达成，万博宣伟整合多种传播方法，在恩利上市前期、上市会当天以及上市后期，通过各种媒体渠道成功扩大了恩利的知名度。
万博宣伟团队为恩利建立了百度百科词条，并建立了针对类风湿关节炎/强直性脊柱炎的官方博客，上传患者的视频至优酷网等中国主流视频分享网站，在网上论坛回复并评论与RA/AS相关的问题，为恩利上市营造了良好的声势。在产品上市会当天，4家核心网络媒体被邀请到会议现场进行同步网络直播。在新闻发布会后，万博宣伟还组织了对风湿领域知名专家张奉春教授的视频访谈，并在搜狐网（sohu.com）上进行了直播。通过有效的传播，恩利在上市后短短两个月间获得了类风湿性疾病领域生物制剂5%的中国市场份额，比另一同期上市的生物制剂——雅培的阿达木单抗高出4倍。恩利在医院销售目标完成情况也非常乐观，达到预计目标的400%。
项目背景
●在中国，大约有400万的人患有终身风湿性疾病，如类风湿关节炎（RA）和强直性脊柱炎（As），他们中有许多人由于没有进行及时、正规治疗最终致残。此外，中国的公众和病患对于类风湿关节炎和强直性脊柱炎这类疾病的认知度非常低，并且存在着很多认识误区，这种现状使得在大众、以及风湿性疾病患者人群中更好地普及正确的治疗方式成为非常严峻的挑战。
●由于我国禁止处方药广告记者通常不会在报道中提及产品名，除非是有关公共健康问题或经第三方评估合格的某些特定药物。所以以公关为核心的方式来发布产品是最为理想的方式。
●在针对风湿性疾病的生物制剂领域，恩利是第三个进入中国市场的，在此之前，仿制品已经开始占据国内市场，而其他一些国际制药公司的竞争产品也很快进驻。有一部分人群已经开始使用、认识其他品牌的生物制剂及仿制品了。这使传播从开始就面临着多重挑战。此外，恩利的价格是这些产品中最高的，对于中国患者来说这也是一个需要考虑的很重要的因素。
项目调研
●为了解决这些障碍，万博宣伟作为辉瑞公司公关代理，为其策划并实施了一系列前后关联的恩利中国上市公关活动，目的在于通过提高中国患者和公众对风湿性疾病的认知，提升恩利产品的知名度，进而帮助提升恩利的市场份额和销量。
●调研对象：媒体、医生和公众等不同人群。
●调研总结：1.整体对于RA/AS的认知较低，公众以及患者对于RA/AS的治疗也存在普遍误解。
2.医生的诊断、意见对于患者来说仍然是主要的信息来源但是互联网也正在为病人开辟十条疾病研究、评估治疗和推荐以及后续诊断的关键信息参考渠道。
3.药物的功效、潜在副作用以及价格是患者选择治疗方法时首要考虑的几大因素。
项目策划
1.为恩利上市创造良好的舆论环境，使患者充分认识恩利及其特点。
2.使中国患者认可恩利的安全性并将其作为最好的治疗选择
恩利作为全球处方量最多、使用时间最长、使用经验最丰富的治疗类风湿关节炎和强直性脊柱炎治疗的生物制剂，在全球范围内处于领先地位。这次活动也将着重突出恩利是世界上治疗类风湿关节炎和强直性脊柱炎最有效的生物制剂。
3.网络渠道扮演重要角色
对于恩利这样新上市的药品，网络上的信息搜索，尤其是通过网络渠道获取同样患者的建议，对于患者至关重要，因为风湿疾病患者及其家属也会将之作为对新药的“第二参考意见”以此来验证医生的诊断结果。为此，万博宣伟团队制定了一个传播计划，将数字传播与传统媒体传播相结合，目的在于利用多种渠道及角度对目标群体进行覆盖，并产生共鸣的效果。
项目执行
●第一阶段网络造势名人效应
万博宣伟利用多种数字传播渠道，在网络上提高大众对于类风湿关节炎和强直性脊柱炎在治疗上的关注度，为恩利上市营造了良好的声势。
2010年8月，万博宣伟团队偶然收集到一篇在国外媒体上发布的，关于著名高尔夫球选手米克尔森在恩利的帮助下，康复后重返赛场的文章。万博宣伟立即将其翻译成中文，并通过网站，论坛和博客向中国大众传播了该报道。这一举动也为恩利作为新药进入中国市场的前期，成功地造出了颇有影响的声势。
●第二阶段 举办发布会并打造全新网络平台
恩利上市发布会于2010年9月在北京成功举行。与此同时，万博宣伟帮助辉瑞打造一个全新的网站——MyDayforRAinAsia.com。通过这个网络平台，病人可以获得为他们个性化定制的长期或短期的康复目标，并通过计划每一步的实施帮助患者管理自己的疾病，更好地享受生活。
在产品上市会当天，四家核心网络媒体在会议现场对会议进行了同步网络直播，它们分别是人民网、搜狐网、干龙网，以及网络医疗信息交流网站——丁香园网。
●第三阶段 全新媒体合作加大传播势头
紧随产品上市会之后，万博宣伟在中国的主要二线城市进行了一轮关于恩利上市消息的新闻稿件发布。在2010年10月12日世界关节炎日期间，万博宣伟团队再次进行一轮媒体合作，用以确保媒体环境中对于恩利强有力的传播势头。此外，万博宣伟还安排了对风湿领域知名专家张奉春教授的视频访谈，并在搜狐网（Sohu.com）上进行了直播。
项目评估
在公关活动强有力的推动下，恩利在上市后短短两个月间获得了类风湿性疾病领域生物制剂5%的中国市场份额，比另一同期上市的生物制剂——雅培的阿达木单抗高出四倍。恩利在医院销售目标完成情况也非常乐观，达到预计目标的400%。
①在两个月的时间里，公关团队搜集到了超过45份媒体剪报和176份网络剪报，成功的宣传了恩利的特点。
②在中国热门的搜索引擎百度中输入“恩利+类风湿关节炎”关键词时，首页11条结果中，有9条为主动传播，占到80%以上。
③这场宣传活动也使媒体及公众更多地关注了类风湿关节炎和强直性脊柱炎，在众多媒体争相报道了此类疾病的最新治疗趋势后，类风湿关节炎和强直性脊柱炎患者重新回到健康生活的愿望也引起了热议。
④许多平面媒体和网络媒体开始借势主动报道类风湿关节炎和强直性脊柱炎的相关话题。
⑤恩利在国内公众中的问询率有了显著的提高，辉瑞公司的恩利热线问询率从16个/月跃升至86个/月。其中有不少热线来自媒体，他们主要询问了该药未来的发展计划。
项目执行 万博宣伟公关顾问公司
项目简述
全球领先的以研发为基础的制药公司——辉瑞制药，计划于2010年正式在中国市场推出针对类风湿性疾病的新产品——恩利。为保证目标的顺利达成，万博宣伟整合多种传播方法，在恩利上市前期、上市会当天以及上市后期，通过各种媒体渠道成功扩大了恩利的知名度。
万博宣伟团队为恩利建立了百度百科词条，并建立了针对类风湿关节炎/强直性脊柱炎的官方博客，上传患者的视频至优酷网等中国主流视频分享网站，在网上论坛回复并评论与RA/AS相关的问题，为恩利上市营造了良好的声势。在产品上市会当天，4家核心网络媒体被邀请到会议现场进行同步网络直播。在新闻发布会后，万博宣伟还组织了对风湿领域知名专家张奉春教授的视频访谈，并在搜狐网（sohu.com）上进行了直播。通过有效的传播，恩利在上市后短短两个月间获得了类风湿性疾病领域生物制剂5%的中国市场份额，比另一同期上市的生物制剂——雅培的阿达木单抗高出4倍。恩利在医院销售目标完成情况也非常乐观，达到预计目标的400%。
项目背景
●在中国，大约有400万的人患有终身风湿性疾病，如类风湿关节炎（RA）和强直性脊柱炎（As），他们中有许多人由于没有进行及时、正规治疗最终致残。此外，中国的公众和病患对于类风湿关节炎和强直性脊柱炎这类疾病的认知度非常低，并且存在着很多认识误区，这种现状使得在大众、以及风湿性疾病患者人群中更好地普及正确的治疗方式成为非常严峻的挑战。
●由于我国禁止处方药广告记者通常不会在报道中提及产品名，除非是有关公共健康问题或经第三方评估合格的某些特定药物。所以以公关为核心的方式来发布产品是最为理想的方式。
●在针对风湿性疾病的生物制剂领域，恩利是第三个进入中国市场的，在此之前，仿制品已经开始占据国内市场，而其他一些国际制药公司的竞争产品也很快进驻。有一部分人群已经开始使用、认识其他品牌的生物制剂及仿制品了。这使传播从开始就面临着多重挑战。此外，恩利的价格是这些产品中最高的，对于中国患者来说这也是一个需要考虑的很重要的因素。
项目调研
●为了解决这些障碍，万博宣伟作为辉瑞公司公关代理，为其策划并实施了一系列前后关联的恩利中国上市公关活动，目的在于通过提高中国患者和公众对风湿性疾病的认知，提升恩利产品的知名度，进而帮助提升恩利的市场份额和销量。
●调研对象：媒体、医生和公众等不同人群。
●调研总结：1.整体对于RA/AS的认知较低，公众以及患者对于RA/AS的治疗也存在普遍误解。
2.医生的诊断、意见对于患者来说仍然是主要的信息来源但是互联网也正在为病人开辟十条疾病研究、评估治疗和推荐以及后续诊断的关键信息参考渠道。
3.药物的功效、潜在副作用以及价格是患者选择治疗方法时首要考虑的几大因素。
项目策划
1.为恩利上市创造良好的舆论环境，使患者充分认识恩利及其特点。
2.使中国患者认可恩利的安全性并将其作为最好的治疗选择
恩利作为全球处方量最多、使用时间最长、使用经验最丰富的治疗类风湿关节炎和强直性脊柱炎治疗的生物制剂，在全球范围内处于领先地位。这次活动也将着重突出恩利是世界上治疗类风湿关节炎和强直性脊柱炎最有效的生物制剂。
3.网络渠道扮演重要角色
对于恩利这样新上市的药品，网络上的信息搜索，尤其是通过网络渠道获取同样患者的建议，对于患者至关重要，因为风湿疾病患者及其家属也会将之作为对新药的“第二参考意见”以此来验证医生的诊断结果。为此，万博宣伟团队制定了一个传播计划，将数字传播与传统媒体传播相结合，目的在于利用多种渠道及角度对目标群体进行覆盖，并产生共鸣的效果。
项目执行
●第一阶段网络造势名人效应
万博宣伟利用多种数字传播渠道，在网络上提高大众对于类风湿关节炎和强直性脊柱炎在治疗上的关注度，为恩利上市营造了良好的声势。
2010年8月，万博宣伟团队偶然收集到一篇在国外媒体上发布的，关于著名高尔夫球选手米克尔森在恩利的帮助下，康复后重返赛场的文章。万博宣伟立即将其翻译成中文，并通过网站，论坛和博客向中国大众传播了该报道。这一举动也为恩利作为新药进入中国市场的前期，成功地造出了颇有影响的声势。
●第二阶段 举办发布会并打造全新网络平台
恩利上市发布会于2010年9月在北京成功举行。与此同时，万博宣伟帮助辉瑞打造一个全新的网站——MyDayforRAinAsia.com。通过这个网络平台，病人可以获得为他们个性化定制的长期或短期的康复目标，并通过计划每一步的实施帮助患者管理自己的疾病，更好地享受生活。
在产品上市会当天，四家核心网络媒体在会议现场对会议进行了同步网络直播，它们分别是人民网、搜狐网、干龙网，以及网络医疗信息交流网站——丁香园网。
●第三阶段 全新媒体合作加大传播势头
紧随产品上市会之后，万博宣伟在中国的主要二线城市进行了一轮关于恩利上市消息的新闻稿件发布。在2010年10月12日世界关节炎日期间，万博宣伟团队再次进行一轮媒体合作，用以确保媒体环境中对于恩利强有力的传播势头。此外，万博宣伟还安排了对风湿领域知名专家张奉春教授的视频访谈，并在搜狐网（Sohu.com）上进行了直播。
项目评估
在公关活动强有力的推动下，恩利在上市后短短两个月间获得了类风湿性疾病领域生物制剂5%的中国市场份额，比另一同期上市的生物制剂——雅培的阿达木单抗高出四倍。恩利在医院销售目标完成情况也非常乐观，达到预计目标的400%。
①在两个月的时间里，公关团队搜集到了超过45份媒体剪报和176份网络剪报，成功的宣传了恩利的特点。
②在中国热门的搜索引擎百度中输入“恩利+类风湿关节炎”关键词时，首页11条结果中，有9条为主动传播，占到80%以上。
③这场宣传活动也使媒体及公众更多地关注了类风湿关节炎和强直性脊柱炎，在众多媒体争相报道了此类疾病的最新治疗趋势后，类风湿关节炎和强直性脊柱炎患者重新回到健康生活的愿望也引起了热议。
④许多平面媒体和网络媒体开始借势主动报道类风湿关节炎和强直性脊柱炎的相关话题。
⑤恩利在国内公众中的问询率有了显著的提高，辉瑞公司的恩利热线问询率从16个/月跃升至86个/月。其中有不少热线来自媒体，他们主要询问了该药未来的发展计划。