论文部分内容阅读
摘要：目前，各行各业的发展迅速，在我国金融改革持续深化的新形势下，特别是随着互联网金融的快速发展，对商业银行业务发展形成较大的挑战。作为商业银行业务体系重要组成部分的信用卡业务，尽管普遍受到商业银行的重视，而且也具有很好的发展前景，但仍然存在很多不足之处，需要商业银行积极探索更加科学的发展模式，特别是要在创新营销策略方面取得突破。
关键词：商業银行信用卡;业务现状;创新营销策略
0引言
商业银行自推出信用卡产品以来，不断拓展信用卡业务，使其得到了快速发展，但是面对金融创新竞争加剧、监管深度和广度持续加强、内部风险管理亟需强化等复杂的环境，信用卡业务亟需打开新局面。
1信用卡业务中数据挖掘技术的应用
（1）数据挖掘技术在信用卡业务中的应用模型。近年来商业银行发展速度较快，信用卡发放数量也随之增加，积累了大量的客户信息。为了能够获得有价值的信息，以此来预测客户的行为模式，从而为客户提供更优质的服务，这就需要重视数据挖掘技术在信用卡业务中的应用，在实际应用中主要以客户细分模型和定向营销模型为主。在客户细分模型中，基于客户属性对其进行划分，并针对不同客户群体特征来为其提供不同的服务和产品。在客户细化模型中，其主要是针对客户需求、客户消费之间的差异作为理论依据，再结合竞争资源的有限性和有效市场竞争的目的性，以此来选择符合自身发展的客户群体和市场，从而获得成功。在定向营销模型中，其是针对于某个消费群体，基于这个消费群体的消费观念和习惯来制定具体的活动方案，以此来提高成功的效率。在信用卡业务开展过程中，通过信用卡结算来获得相应的消费信息，并对客户消费过程中的数据进行记录，针对这些数据进行分析和处理，获得客户消费的意向，以此来开发产品，促进消费。在定向营销实施过程中，银行需要了解客户信息，并从众多客户中识别需要的客户，以此来构建完善的定向营销网络。针对客户进行划分，为其提供个性化的服务。银行通过加强与客户之间的沟通，更好的了解客户需求，从而站在客户立场上完善需求。（2）数据挖掘技术在信用卡管理系统中的应用。信用卡管理系统，在建成数据库后，则需要应用数据挖掘技术来建立信用卡决策系统。具体要利用数据挖掘技术来对客户进行分析，通过筛选客户，针对不同客户采取不同的营销方式。针对系统为特约商户提供服务的基础数据利用数据挖掘技术进行分析对比，准确掌握市场发展趋势，做好准确的决策，以此来取得竞争中的优势。在针对业务分析过程中，通过针对信用卡业务总数据进行分析，明确业务的优势和劣势，并针对各项指标中的数据进行处理，以此来分析出业务的走向趋势，并对发展规律进行总结。通过对信用卡业务数据的处理，对收益构成和贡献度进行分析。还要针对网点业务进行分析，综合评价经营情况并提出合理化的建议。
2地方性商业银行服务管理中常见的不足
2.1 服务管理基础制度不健全
对比国有商业银行、股份制银行，参照中国银行业协会关于银行营业网点文明规范服务评价指标，我国地方性商业银行服务管理基础制度不够健全，未能建立起集服务标准、服务流程、服务考核、服务监测、应急处理等在内的一套全面、完善、成熟的标准化服务管理制度。同时，地方性商业银行现有的服务管理制度存在着相对滞后，不能紧跟客户服务需求和监管政策要求，未能与全行产品匹配等问题。
2.2 服务管理部门没有充分发挥作用
文明规范服务重视程度不够，服务管理部门不能充分发挥其组织领导作用，没有深入、及时介入全行网点装修布局、服务设施物品、人员岗位配备、薪酬绩效考核等内部管理，不能合理搭建服务交流平台，定期组织技能竞赛活动，开展服务监督检查等，没有出营造浓厚的服务文化环境和“创先争优”的工作氛围，导致营业网点存在装修设计、区域布局细节未及时响应行业服务规范的情况，出现一线员工文明规范服务积极性不高、服务不规范等情况。
3商业银行信用卡业务营销创新策略
3.1 突出营销产品创新
商业银行在未来发展信用卡业务的过程中，一定要把营销产品创新上升到战略层面，特别是要更加高度重视信用卡产品的特色化和针对性。这就需要商业银行要切实加大信用卡市场调查与分析，坚持“以人为本”发展理念，大力加强信用卡产品开发工作。除了个人卡之外，重中之重的就是要着眼于更好地服务中小企业，重点在开展国际卡、金卡、公司卡等企业类信用卡方面取得突破，推出多类个性卡，满足不同阶段的客户。就比如针对年轻客户，就要注重信用卡的新颖性，卡面设计可以选择创新，中国工商银行定位于年轻人群的独特潮流推出了星座系列信用卡，吸引年轻客户眼球。突出营销产品创新也要重视信用卡业年的“融合创新”，特别是要将信用卡业务与商业银行其他金融业务进行有效结合，比如可以将投资理财产品、信贷产品等与信用卡业务进行结合，并且加强信用卡业务的综合平台建设，只有这样，才能使信用卡具备更加强大的功能，赢得客户的青睐和认可。
3.2 强化营销服务创新
从根本上来说，商业银行属于竞争性服务行业，因而要想使信用卡业务步入科学发展的轨道，一定要在强化营销服务创新方面取得突破。在具体的实施过程中，商业银行除了要开发具有针对性、特色化以及综合性的信用卡产品之外，重中之重的是要进一步强化信用卡业务的服务能力和服务水平建设。在销售信用卡产品的过程中，应当根据客户的实际情况，分析客户需求，尤其是其潜在的需求，实行差别化的服务，根据市场细分的标准来对客户进行服务建设，比如客户的年龄、职业、收入水平、消费水平、喜好等等，帮助客户推荐符合自身实际的产品。例如，针对大学校内的师生推出的校园信用卡，可以在购买返校或回家的汽车票、火车票时刷卡消费，并且有一定折扣或者积分累积，还有就是可以在校内随时消费存取款等。同时还要进一步优化和完善售后服务体系建设，比如客户在出现问题并向客服询问时，应当尽可能帮助客户解决实际问题，处理顾客的抱怨和不满，改进存在的缺陷，及时地了解客户需求，在客户心中树立良好的企业形象的同时，也在沟通与处理问题时分析发现顾客新的或者潜在的需求，发现新的商机，开拓市场。要大力加强信用卡业务专业营销队伍建设，除了要提升专业素养之外，还要在强化服务意识和服务能力方面取得突破，使信用卡业务的服务更具有系统性和全面性。 3.3 突出营销模式创新
应对现代社会发展的趋势，商业银行在开展信用卡业务市场营销的过程中，如果仅仅依靠通过简单的宣传和推广推销商业信用卡产品的话，效果较差，所以商业银行一定要把创新营销模式上升到战略层面，大胆地设想，不断地创新，想方设法地去突破传统的营销模式。特别是要从互联网金融快速发展的新形势入手，将信用卡业务纳入到互联网金融体系当中，构建“线上”与“线下”相结合的信用卡业务市场营销模式，大力发展普惠性的金融式服务，开发具有推广功能、宣传功能、服务功能、可操作性强的信用卡业务营销平台，来满足客户和大市场的需求。各商业银行除了要依托柜面、官方网站开展信用卡业务市场营销活动之外，也可以通过开发“APP平台”和“微信公众号”等互联网模式开展信用卡业务市场，并且要强化各平台之间的互联互通，使顾客在使用应用平台的过程中更加简单、方便、快捷。比如為了能够给客户更好的体验，商业银行可以适当拓宽商业银行信用卡的申请办理渠道，客户可以选择除在银行网点申办外，在网上银行或者手机银行申请，既方便又快捷。突出营销模式创新也要更加重视客户需求情况的调查和分析，要将客户始终放在中心位置，将顾客就是上帝的宗旨落在实处。以满足不同客户的需求作为前提，来精准定位客户，采取不同的营销手段，推出不同信用卡新产品和新服务，满足客户的不同需求。比如针对银行存量客户，客户在银行已经有过信息记录，就要避免信息重复填写的时间，大大节省了顾客的时间，也缩短了银行的人工成本。又比如可以利用大数据技术进行信用卡业务市场营销信用、数据的收集与分析，并有针对性地制定营销方案，进而解决信用卡业务市场营销过程中存在的问题，全面地提升客户的体验，也使信用卡业务市场营销具有持续创新能力。
3.4以内挖外拓为抓手，推进协同发展营销模式
一是以行内个人金融、消费客户为重点，加强个人金融条线联动，推进交叉营销。持续推进代发工资类客户、房贷白名单类客户的专项营销工作;对新增的房贷客户、邮薪贷、优享贷、信用消费贷客户力争实现100%进件;加大行内VIP客户、理财客户、ETC客户以及小企业客户的交叉营销;积极整合本地营销资源，推进铁塔公司等全国性企业开发;充分利用厅堂阵地对网点提示的白名单客户、新增代发工资客户、消费信贷客户开展百分百营销。二是加强与公司金融条线联动，以省内优质企业、战略合作企业、公司业务合作单位为重点，以关键岗位人员年费减免等政策为切入点，开展全方位营销与合作，通过高层对接、交叉营销和逐级推进的策略，实现企业人员的批量获客发卡。三是加强集团内协同合作，共享存量客户资源。通过为单一客户提供多元化综合金融服务，有效提升客户黏性。邮政集团内部有保险、证券、物流、报刊等大量个人存量客户，如能实现客户导流，可为信用卡业务发展提供大量优质客户资源。目前邮储银行正在推动邮银协作获客项目，这能更好发挥“自营+代理”的优势，有效利用商业银行近4万个营业网点，将触角延伸到各县及乡镇，实现规模发卡。
4结语
综上所述，银行营业网点服务水平提升，是一项系统性工程，是一个长期实践的过程。因此，地方性商业银行一定要加强组织领导，强化工作举措，积极督导检查，持续反馈改进，全面提高营业网点服务质量和工作效率，不断提升银行优质文明服务水平。
参考文献：
[1] 陈楠，杜晶晶.银行网点转型之道，2016.
[2] 周永发.服务创造价值服务提升银行网点竞争力，2016.
作者简介：
钱璐，女，汉族，就读于东南大学，研究方向：经济管理.
关键词：商業银行信用卡;业务现状;创新营销策略
0引言
商业银行自推出信用卡产品以来，不断拓展信用卡业务，使其得到了快速发展，但是面对金融创新竞争加剧、监管深度和广度持续加强、内部风险管理亟需强化等复杂的环境，信用卡业务亟需打开新局面。
1信用卡业务中数据挖掘技术的应用
（1）数据挖掘技术在信用卡业务中的应用模型。近年来商业银行发展速度较快，信用卡发放数量也随之增加，积累了大量的客户信息。为了能够获得有价值的信息，以此来预测客户的行为模式，从而为客户提供更优质的服务，这就需要重视数据挖掘技术在信用卡业务中的应用，在实际应用中主要以客户细分模型和定向营销模型为主。在客户细分模型中，基于客户属性对其进行划分，并针对不同客户群体特征来为其提供不同的服务和产品。在客户细化模型中，其主要是针对客户需求、客户消费之间的差异作为理论依据，再结合竞争资源的有限性和有效市场竞争的目的性，以此来选择符合自身发展的客户群体和市场，从而获得成功。在定向营销模型中，其是针对于某个消费群体，基于这个消费群体的消费观念和习惯来制定具体的活动方案，以此来提高成功的效率。在信用卡业务开展过程中，通过信用卡结算来获得相应的消费信息，并对客户消费过程中的数据进行记录，针对这些数据进行分析和处理，获得客户消费的意向，以此来开发产品，促进消费。在定向营销实施过程中，银行需要了解客户信息，并从众多客户中识别需要的客户，以此来构建完善的定向营销网络。针对客户进行划分，为其提供个性化的服务。银行通过加强与客户之间的沟通，更好的了解客户需求，从而站在客户立场上完善需求。（2）数据挖掘技术在信用卡管理系统中的应用。信用卡管理系统，在建成数据库后，则需要应用数据挖掘技术来建立信用卡决策系统。具体要利用数据挖掘技术来对客户进行分析，通过筛选客户，针对不同客户采取不同的营销方式。针对系统为特约商户提供服务的基础数据利用数据挖掘技术进行分析对比，准确掌握市场发展趋势，做好准确的决策，以此来取得竞争中的优势。在针对业务分析过程中，通过针对信用卡业务总数据进行分析，明确业务的优势和劣势，并针对各项指标中的数据进行处理，以此来分析出业务的走向趋势，并对发展规律进行总结。通过对信用卡业务数据的处理，对收益构成和贡献度进行分析。还要针对网点业务进行分析，综合评价经营情况并提出合理化的建议。
2地方性商业银行服务管理中常见的不足
2.1 服务管理基础制度不健全
对比国有商业银行、股份制银行，参照中国银行业协会关于银行营业网点文明规范服务评价指标，我国地方性商业银行服务管理基础制度不够健全，未能建立起集服务标准、服务流程、服务考核、服务监测、应急处理等在内的一套全面、完善、成熟的标准化服务管理制度。同时，地方性商业银行现有的服务管理制度存在着相对滞后，不能紧跟客户服务需求和监管政策要求，未能与全行产品匹配等问题。
2.2 服务管理部门没有充分发挥作用
文明规范服务重视程度不够，服务管理部门不能充分发挥其组织领导作用，没有深入、及时介入全行网点装修布局、服务设施物品、人员岗位配备、薪酬绩效考核等内部管理，不能合理搭建服务交流平台，定期组织技能竞赛活动，开展服务监督检查等，没有出营造浓厚的服务文化环境和“创先争优”的工作氛围，导致营业网点存在装修设计、区域布局细节未及时响应行业服务规范的情况，出现一线员工文明规范服务积极性不高、服务不规范等情况。
3商业银行信用卡业务营销创新策略
3.1 突出营销产品创新
商业银行在未来发展信用卡业务的过程中，一定要把营销产品创新上升到战略层面，特别是要更加高度重视信用卡产品的特色化和针对性。这就需要商业银行要切实加大信用卡市场调查与分析，坚持“以人为本”发展理念，大力加强信用卡产品开发工作。除了个人卡之外，重中之重的就是要着眼于更好地服务中小企业，重点在开展国际卡、金卡、公司卡等企业类信用卡方面取得突破，推出多类个性卡，满足不同阶段的客户。就比如针对年轻客户，就要注重信用卡的新颖性，卡面设计可以选择创新，中国工商银行定位于年轻人群的独特潮流推出了星座系列信用卡，吸引年轻客户眼球。突出营销产品创新也要重视信用卡业年的“融合创新”，特别是要将信用卡业务与商业银行其他金融业务进行有效结合，比如可以将投资理财产品、信贷产品等与信用卡业务进行结合，并且加强信用卡业务的综合平台建设，只有这样，才能使信用卡具备更加强大的功能，赢得客户的青睐和认可。
3.2 强化营销服务创新
从根本上来说，商业银行属于竞争性服务行业，因而要想使信用卡业务步入科学发展的轨道，一定要在强化营销服务创新方面取得突破。在具体的实施过程中，商业银行除了要开发具有针对性、特色化以及综合性的信用卡产品之外，重中之重的是要进一步强化信用卡业务的服务能力和服务水平建设。在销售信用卡产品的过程中，应当根据客户的实际情况，分析客户需求，尤其是其潜在的需求，实行差别化的服务，根据市场细分的标准来对客户进行服务建设，比如客户的年龄、职业、收入水平、消费水平、喜好等等，帮助客户推荐符合自身实际的产品。例如，针对大学校内的师生推出的校园信用卡，可以在购买返校或回家的汽车票、火车票时刷卡消费，并且有一定折扣或者积分累积，还有就是可以在校内随时消费存取款等。同时还要进一步优化和完善售后服务体系建设，比如客户在出现问题并向客服询问时，应当尽可能帮助客户解决实际问题，处理顾客的抱怨和不满，改进存在的缺陷，及时地了解客户需求，在客户心中树立良好的企业形象的同时，也在沟通与处理问题时分析发现顾客新的或者潜在的需求，发现新的商机，开拓市场。要大力加强信用卡业务专业营销队伍建设，除了要提升专业素养之外，还要在强化服务意识和服务能力方面取得突破，使信用卡业务的服务更具有系统性和全面性。 3.3 突出营销模式创新
应对现代社会发展的趋势，商业银行在开展信用卡业务市场营销的过程中，如果仅仅依靠通过简单的宣传和推广推销商业信用卡产品的话，效果较差，所以商业银行一定要把创新营销模式上升到战略层面，大胆地设想，不断地创新，想方设法地去突破传统的营销模式。特别是要从互联网金融快速发展的新形势入手，将信用卡业务纳入到互联网金融体系当中，构建“线上”与“线下”相结合的信用卡业务市场营销模式，大力发展普惠性的金融式服务，开发具有推广功能、宣传功能、服务功能、可操作性强的信用卡业务营销平台，来满足客户和大市场的需求。各商业银行除了要依托柜面、官方网站开展信用卡业务市场营销活动之外，也可以通过开发“APP平台”和“微信公众号”等互联网模式开展信用卡业务市场，并且要强化各平台之间的互联互通，使顾客在使用应用平台的过程中更加简单、方便、快捷。比如為了能够给客户更好的体验，商业银行可以适当拓宽商业银行信用卡的申请办理渠道，客户可以选择除在银行网点申办外，在网上银行或者手机银行申请，既方便又快捷。突出营销模式创新也要更加重视客户需求情况的调查和分析，要将客户始终放在中心位置，将顾客就是上帝的宗旨落在实处。以满足不同客户的需求作为前提，来精准定位客户，采取不同的营销手段，推出不同信用卡新产品和新服务，满足客户的不同需求。比如针对银行存量客户，客户在银行已经有过信息记录，就要避免信息重复填写的时间，大大节省了顾客的时间，也缩短了银行的人工成本。又比如可以利用大数据技术进行信用卡业务市场营销信用、数据的收集与分析，并有针对性地制定营销方案，进而解决信用卡业务市场营销过程中存在的问题，全面地提升客户的体验，也使信用卡业务市场营销具有持续创新能力。
3.4以内挖外拓为抓手，推进协同发展营销模式
一是以行内个人金融、消费客户为重点，加强个人金融条线联动，推进交叉营销。持续推进代发工资类客户、房贷白名单类客户的专项营销工作;对新增的房贷客户、邮薪贷、优享贷、信用消费贷客户力争实现100%进件;加大行内VIP客户、理财客户、ETC客户以及小企业客户的交叉营销;积极整合本地营销资源，推进铁塔公司等全国性企业开发;充分利用厅堂阵地对网点提示的白名单客户、新增代发工资客户、消费信贷客户开展百分百营销。二是加强与公司金融条线联动，以省内优质企业、战略合作企业、公司业务合作单位为重点，以关键岗位人员年费减免等政策为切入点，开展全方位营销与合作，通过高层对接、交叉营销和逐级推进的策略，实现企业人员的批量获客发卡。三是加强集团内协同合作，共享存量客户资源。通过为单一客户提供多元化综合金融服务，有效提升客户黏性。邮政集团内部有保险、证券、物流、报刊等大量个人存量客户，如能实现客户导流，可为信用卡业务发展提供大量优质客户资源。目前邮储银行正在推动邮银协作获客项目，这能更好发挥“自营+代理”的优势，有效利用商业银行近4万个营业网点，将触角延伸到各县及乡镇，实现规模发卡。
4结语
综上所述，银行营业网点服务水平提升，是一项系统性工程，是一个长期实践的过程。因此，地方性商业银行一定要加强组织领导，强化工作举措，积极督导检查，持续反馈改进，全面提高营业网点服务质量和工作效率，不断提升银行优质文明服务水平。
参考文献：
[1] 陈楠，杜晶晶.银行网点转型之道，2016.
[2] 周永发.服务创造价值服务提升银行网点竞争力，2016.
作者简介：
钱璐，女，汉族，就读于东南大学，研究方向：经济管理.