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【摘 要】强势品牌具有稳固的品质基础和市场基础，在同类产品中具有独特的和不可替代的品牌形象，拥有大批的忠诚客户，属于典型的领导品牌。本文从典型的国际强势品牌的发展探索其运作方式与策略，以期对中国塑造强势品牌有所启发。
【关键词】强势品牌；品牌价值；品牌传播；战略联盟
根据2011年5月9日华通明略发布的BrandZ品牌百强排行榜发布的最新排名，苹果已超越谷歌，成为全球最具价值的品牌，据估算其品牌价值达到1530亿美元，排在前十名的企业有六家属于科技行业。中国品牌自2007年首次荣登百强排行榜以来，继续2010年的势头，也有有着不俗的表现，共有12家中国公司跻身Brandz全球最具价值品牌100强排行榜，中国上榜的12个品牌总价值达到2590亿美元，占100强总价值的11%。华为、中兴通讯在国际市场上对那些强势的大公司造成很大竞争压力；联想现在已经是世界排名第三了，对惠普和戴尔来说肯定也造成一定的压力。这说明中国不是没有强势品牌，只能说中国拥有的强势品牌数量没有美国等发达国家多。所谓强势品牌是相对于市场而言的，在中国市场上，我们拥有自己的强势品牌。但如果将这个市场范畴扩大到全世界，那必须承认中国没有一个世界级的强势品牌。衡量强势品牌的标准主要有以下五个，一是在全球市场上的知名度；二是顾客的满意度；三是在全球市场上的占有率；四是美誉度；五是产品质量一定要上乘。通过对国际强势品牌的运作方式和策略探索，希望能对中国企业塑造强势品牌能有所帮助。
一、强势品牌具备较强的传播观念
有人说品牌是靠广告砸出来的，这种观点虽有点偏激，但也充分体现了广告在品牌塑造过程中所起的重要作用。在激烈的市场竞争中，品牌的成长离不开广告与公关的支持，广告与公关已成为品牌的左膀右臂，不断提高品牌的知名度、美誉度、信任度和培养消费者忠诚度。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。作为国际强势品牌，向全球发展的进程中，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键。美国消费日用品生产商宝洁公司以广告起家，而可口可乐公司自成立以来更是不惜重金选择体育界、娱乐界的当红明星为其代言，给消费者留下了经典的红色形象，形成了以积极健康的生活核心的美国文化，此外，可口可乐公司在中国展开一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好的积极纳税人形象与促进中国企业改革等，促进经济发展，提供就业机会，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都会积极地去做，为其塑造良好的中国公民形象创造条件。
二、强势品牌注重产品创新
国际大品牌之所以能成为强势品牌，是与企业始终掌握消费者的需求，注重产品、市场和技术的创新分不开的，IBM、索尼、微软、苹果等都曾一代又一代开发出新产品，创新是企业的灵魂，创新是市场的永恒。苹果之所以能够缔造传奇，除了乔布斯无与伦比的个人魅力，更要归功于苹果的创新。2011年苹果以去年84%的惊人价值增长，成为全球最具价值品牌，取得如此的辉煌来源于创新，苹果的创新成功首先是战略方面的远见和对产品与服务的精准定位，苹果公司的创新体系只有三条规则：第一，苹果产品的目标消费群是什么？如何定位目标消费群？第二，密切关注不断涌现的新技术，掌握最新理念，与新技术开发保持同步。第三，不断学习，善于接受新事物，富有创意以及打破传统思维，抛弃过时的想法。创新文化，使得苹果几乎每年都有新的产品问世。苹果推出的几乎每一款产品，都带给客户最新的体验，引领时代的潮流。中国企业应认真学习苹果的创新经验，不断加强对战略、技术和商业模式方面创新的力度，不断加大对产品技术研发与冒险探索的力度，不断增强创新型人才的引进和培养的力度，依靠远见、胆略、合作和完美主义精神，制胜于未来的商业世界。所以创新必须是动态化的，只有动态化的创新，才能继续引领新世界。
三、强势品牌的服务意识强
在产品日益同质化的今天，服务已逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务已成为企业培养忠诚顾客的手段，也是企业塑造强势品牌的途径，世界上知名企业在创强势品牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。公司在创始之初创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，IBM公司认为，为顾客提供最佳服务是企业长久不衰的重点。“IBM就是服务！”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，IBM公司的服务体现于诚、信、情、礼之中，IBM从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的动手资料，听取使用产品后的评价和意见等。通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百的满意。它已向人们清楚证明：服务对于企业形象的塑造多么重要，优质服务是企业信誉的关键因素及可靠保障，IBM创始人小沃森他最具价值的遗产可以归结为几个字：“IBM就是服务”。
四、强势品牌会采取战略联盟
战略联盟已成为全球企业最广泛使用的战略之一，品牌战略联盟是强势品牌发展的需要。它使来自不同联盟的企业共享资源、获取知识、扩大规模、进入新市场。随着全球市场竞争愈演愈烈，企业为保持和扩大生存空间，纷纷采用建立战略联盟的办法，以增强公司的核心能力，战略联盟已成为全球企业经营方式的新的发展趋势。强势品牌之间的联盟，能使自身品牌形象更加清晰，资源配置更合理，达到合作共赢的目的，起到“1+1>2”的效果，最终使业达到强强合作、做大做强的目标。20世纪80年代以来，在全球经济一体化、竞争多样化的发展趋势下，战略联盟的发展日益迅猛，典型的例子有：丰田汽车与其零部件供应商之间的联盟；微软公司与英特尔公司之间的“WINTEL”联盟；Google与HTC之间的手机研发代工联盟；苹果公司与AT&T之间的联盟；惠普与微软、思科、甲骨文、美国在线等的联盟无一不表明强势品牌联盟的重要性。当然品牌结为同盟不一定代表它们有着深层次的联系。美国联合航空公司在飞机上为客人提供星巴克咖啡，也只是为了让气氛友好一些而已。成功的品牌组合将创造出比单个品牌更大、更好、更有意义的效果。
五、强势品牌注重培养消费者的信赖感和忠诚度
品牌要想获得消费者的喜爱和忠诚，首先要付出自己的爱和忠诚。为什么可口可乐曾先后遭遇过几次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，这是因为可口可乐、肯德基等国际品牌在中国经过多年的培育，已经深入人心，具有很高的品牌美誉度、忠诚度，与消费者建立了较深的情感交流，消费者对自己钟情的品牌往往能原谅它的过失。看来建立同消費者的情感沟通，提升品牌美誉度、忠诚度也是强势品牌能够强势的法则。培养起信赖感和忠诚度，是企业最宝贵的财富，建立并强化与消费者之间的关系，也是实现从“品牌”到“强势品牌”的关键。企业必须借助自身行为，不断地为消费者提供优质产品和服务，热心社会公益事业，树立负责、积极的企业形象，用心打动消费者，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终才会获得消费者好感，获得消费者的爱。品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才能成为强势品牌。
六、强势品牌注重塑造鲜明的品牌个性
具有鲜明的个性也是强势品牌所独有的特征，一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维系顾客的品牌。首先，品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。塑造品牌个性要围绕着品牌核心价值进行，反之，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。其次，品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特性，一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌就失去了它的个性。因此，要想使品牌占领目标消费者心，就要让品牌人格化。品牌人格化就容易接近消费者，与消费者进行情感沟通，使品牌产生更强魅力。品牌个性是一旦塑造成功，就能企业带来持久的发展和竞争力。品牌个性是当今企业品牌竞争的核心，只有让产品成为品牌，并成为有个性的品牌，才能使企业的产品脱颖而出，独树一帜，塑造成功的品牌个性会形成消费者的高认知度和忠诚度。纵观所有行业的国际强势品牌，你就会发现他们都一定有清晰的品牌个性，他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性：“登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”、宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”，同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。每个品牌都有独占的山头，绝不会与竞争者重叠，这就是真正的强势品牌的差异性和个性所在。
七、强势品牌重视战略调整
现已迎来品牌战略时代，强势品牌企业均把战略设计放在企业的首位，根据现实中市场的发展状况及时调整品牌战略方向，维持品牌的生命力，保持品牌战略的领先性。随着世界经济全球化和一体化进程的加快，随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高，许多企业之所以惨淡落幕，并不是品牌出现问题，归根结底还是企业自身的问题，被守旧的商业模式所束缚，在市场环境日益变化的同时，企业自身的抵御能力、应对能力却无法与时俱进。面对激烈的竞争，企业要做好战略统筹，需要注重各方面因素，首先是做好远景规划，明确核心价值观。可口可乐被认为引发肥胖的碳酸饮料面临艰巨挑战，公司开始调整自己的战略，整顿其营运项目，加快向健康的非碳酸饮料产品方向发展；微软公司针对其技术和业务运作的大幅度调整，以提高产品的开放性，从而更好地推动互操作性，为开发者、合作伙伴、用户以及竞争者提供更多的机遇和选择。
中国品牌国际化任重道远，要培育强势品牌，首先要有品牌意识，其次要有全球一致的品牌規划，最重要的还是企业实力和产品与服务的市场占有率，在培育和发展过程中，不断地进行探索，向国际强势品牌学习其先进的理念、技术和管理经验。
参 考 文 献
[1]IBM：蓝色巨人企业文化．第一财经日报．2009，10（26）
[2]谭小芳．乔布斯留下的最好的“苹果”：创新．博锐管理在线．2011，10（31）
[3]揭秘苹果的创新模式．IT商业新闻网．2011（9）
[4]品牌联盟．创造双赢．新营销．2007，8（1）
[5]企业发展要注重战略调整．杭州日报．2011（10）
[6]杨海军．品牌学案例教程．复旦大学出版社，2009（5）
【关键词】强势品牌；品牌价值；品牌传播；战略联盟
根据2011年5月9日华通明略发布的BrandZ品牌百强排行榜发布的最新排名，苹果已超越谷歌，成为全球最具价值的品牌，据估算其品牌价值达到1530亿美元，排在前十名的企业有六家属于科技行业。中国品牌自2007年首次荣登百强排行榜以来，继续2010年的势头，也有有着不俗的表现，共有12家中国公司跻身Brandz全球最具价值品牌100强排行榜，中国上榜的12个品牌总价值达到2590亿美元，占100强总价值的11%。华为、中兴通讯在国际市场上对那些强势的大公司造成很大竞争压力；联想现在已经是世界排名第三了，对惠普和戴尔来说肯定也造成一定的压力。这说明中国不是没有强势品牌，只能说中国拥有的强势品牌数量没有美国等发达国家多。所谓强势品牌是相对于市场而言的，在中国市场上，我们拥有自己的强势品牌。但如果将这个市场范畴扩大到全世界，那必须承认中国没有一个世界级的强势品牌。衡量强势品牌的标准主要有以下五个，一是在全球市场上的知名度；二是顾客的满意度；三是在全球市场上的占有率；四是美誉度；五是产品质量一定要上乘。通过对国际强势品牌的运作方式和策略探索，希望能对中国企业塑造强势品牌能有所帮助。
一、强势品牌具备较强的传播观念
有人说品牌是靠广告砸出来的，这种观点虽有点偏激，但也充分体现了广告在品牌塑造过程中所起的重要作用。在激烈的市场竞争中，品牌的成长离不开广告与公关的支持，广告与公关已成为品牌的左膀右臂，不断提高品牌的知名度、美誉度、信任度和培养消费者忠诚度。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。作为国际强势品牌，向全球发展的进程中，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键。美国消费日用品生产商宝洁公司以广告起家，而可口可乐公司自成立以来更是不惜重金选择体育界、娱乐界的当红明星为其代言，给消费者留下了经典的红色形象，形成了以积极健康的生活核心的美国文化，此外，可口可乐公司在中国展开一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好的积极纳税人形象与促进中国企业改革等，促进经济发展，提供就业机会，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都会积极地去做，为其塑造良好的中国公民形象创造条件。
二、强势品牌注重产品创新
国际大品牌之所以能成为强势品牌，是与企业始终掌握消费者的需求，注重产品、市场和技术的创新分不开的，IBM、索尼、微软、苹果等都曾一代又一代开发出新产品，创新是企业的灵魂，创新是市场的永恒。苹果之所以能够缔造传奇，除了乔布斯无与伦比的个人魅力，更要归功于苹果的创新。2011年苹果以去年84%的惊人价值增长，成为全球最具价值品牌，取得如此的辉煌来源于创新，苹果的创新成功首先是战略方面的远见和对产品与服务的精准定位，苹果公司的创新体系只有三条规则：第一，苹果产品的目标消费群是什么？如何定位目标消费群？第二，密切关注不断涌现的新技术，掌握最新理念，与新技术开发保持同步。第三，不断学习，善于接受新事物，富有创意以及打破传统思维，抛弃过时的想法。创新文化，使得苹果几乎每年都有新的产品问世。苹果推出的几乎每一款产品，都带给客户最新的体验，引领时代的潮流。中国企业应认真学习苹果的创新经验，不断加强对战略、技术和商业模式方面创新的力度，不断加大对产品技术研发与冒险探索的力度，不断增强创新型人才的引进和培养的力度，依靠远见、胆略、合作和完美主义精神，制胜于未来的商业世界。所以创新必须是动态化的，只有动态化的创新，才能继续引领新世界。
三、强势品牌的服务意识强
在产品日益同质化的今天，服务已逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务已成为企业培养忠诚顾客的手段，也是企业塑造强势品牌的途径，世界上知名企业在创强势品牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。公司在创始之初创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，IBM公司认为，为顾客提供最佳服务是企业长久不衰的重点。“IBM就是服务！”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，IBM公司的服务体现于诚、信、情、礼之中，IBM从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的动手资料，听取使用产品后的评价和意见等。通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百的满意。它已向人们清楚证明：服务对于企业形象的塑造多么重要，优质服务是企业信誉的关键因素及可靠保障，IBM创始人小沃森他最具价值的遗产可以归结为几个字：“IBM就是服务”。
四、强势品牌会采取战略联盟
战略联盟已成为全球企业最广泛使用的战略之一，品牌战略联盟是强势品牌发展的需要。它使来自不同联盟的企业共享资源、获取知识、扩大规模、进入新市场。随着全球市场竞争愈演愈烈，企业为保持和扩大生存空间，纷纷采用建立战略联盟的办法，以增强公司的核心能力，战略联盟已成为全球企业经营方式的新的发展趋势。强势品牌之间的联盟，能使自身品牌形象更加清晰，资源配置更合理，达到合作共赢的目的，起到“1+1>2”的效果，最终使业达到强强合作、做大做强的目标。20世纪80年代以来，在全球经济一体化、竞争多样化的发展趋势下，战略联盟的发展日益迅猛，典型的例子有：丰田汽车与其零部件供应商之间的联盟；微软公司与英特尔公司之间的“WINTEL”联盟；Google与HTC之间的手机研发代工联盟；苹果公司与AT&T之间的联盟；惠普与微软、思科、甲骨文、美国在线等的联盟无一不表明强势品牌联盟的重要性。当然品牌结为同盟不一定代表它们有着深层次的联系。美国联合航空公司在飞机上为客人提供星巴克咖啡，也只是为了让气氛友好一些而已。成功的品牌组合将创造出比单个品牌更大、更好、更有意义的效果。
五、强势品牌注重培养消费者的信赖感和忠诚度
品牌要想获得消费者的喜爱和忠诚，首先要付出自己的爱和忠诚。为什么可口可乐曾先后遭遇过几次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，这是因为可口可乐、肯德基等国际品牌在中国经过多年的培育，已经深入人心，具有很高的品牌美誉度、忠诚度，与消费者建立了较深的情感交流，消费者对自己钟情的品牌往往能原谅它的过失。看来建立同消費者的情感沟通，提升品牌美誉度、忠诚度也是强势品牌能够强势的法则。培养起信赖感和忠诚度，是企业最宝贵的财富，建立并强化与消费者之间的关系，也是实现从“品牌”到“强势品牌”的关键。企业必须借助自身行为，不断地为消费者提供优质产品和服务，热心社会公益事业，树立负责、积极的企业形象，用心打动消费者，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终才会获得消费者好感，获得消费者的爱。品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才能成为强势品牌。
六、强势品牌注重塑造鲜明的品牌个性
具有鲜明的个性也是强势品牌所独有的特征，一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维系顾客的品牌。首先，品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。塑造品牌个性要围绕着品牌核心价值进行，反之，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。其次，品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特性，一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌就失去了它的个性。因此，要想使品牌占领目标消费者心，就要让品牌人格化。品牌人格化就容易接近消费者，与消费者进行情感沟通，使品牌产生更强魅力。品牌个性是一旦塑造成功，就能企业带来持久的发展和竞争力。品牌个性是当今企业品牌竞争的核心，只有让产品成为品牌，并成为有个性的品牌，才能使企业的产品脱颖而出，独树一帜，塑造成功的品牌个性会形成消费者的高认知度和忠诚度。纵观所有行业的国际强势品牌，你就会发现他们都一定有清晰的品牌个性，他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性：“登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”、宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”，同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。每个品牌都有独占的山头，绝不会与竞争者重叠，这就是真正的强势品牌的差异性和个性所在。
七、强势品牌重视战略调整
现已迎来品牌战略时代，强势品牌企业均把战略设计放在企业的首位，根据现实中市场的发展状况及时调整品牌战略方向，维持品牌的生命力，保持品牌战略的领先性。随着世界经济全球化和一体化进程的加快，随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高，许多企业之所以惨淡落幕，并不是品牌出现问题，归根结底还是企业自身的问题，被守旧的商业模式所束缚，在市场环境日益变化的同时，企业自身的抵御能力、应对能力却无法与时俱进。面对激烈的竞争，企业要做好战略统筹，需要注重各方面因素，首先是做好远景规划，明确核心价值观。可口可乐被认为引发肥胖的碳酸饮料面临艰巨挑战，公司开始调整自己的战略，整顿其营运项目，加快向健康的非碳酸饮料产品方向发展；微软公司针对其技术和业务运作的大幅度调整，以提高产品的开放性，从而更好地推动互操作性，为开发者、合作伙伴、用户以及竞争者提供更多的机遇和选择。
中国品牌国际化任重道远，要培育强势品牌，首先要有品牌意识，其次要有全球一致的品牌規划，最重要的还是企业实力和产品与服务的市场占有率，在培育和发展过程中，不断地进行探索，向国际强势品牌学习其先进的理念、技术和管理经验。
参 考 文 献
[1]IBM：蓝色巨人企业文化．第一财经日报．2009，10（26）
[2]谭小芳．乔布斯留下的最好的“苹果”：创新．博锐管理在线．2011，10（31）
[3]揭秘苹果的创新模式．IT商业新闻网．2011（9）
[4]品牌联盟．创造双赢．新营销．2007，8（1）
[5]企业发展要注重战略调整．杭州日报．2011（10）
[6]杨海军．品牌学案例教程．复旦大学出版社，2009（5）