论文部分内容阅读
提到菲亚特，一般的记忆都会回到8、9年前的派力奥、西耶那。那时候中国汽车品牌还不算多，派力奥与上海大众POLO、上海通用赛欧被称为“小车三强”，曾风靡于中国各个城市。但后来随着菲亚特与南京汽车集团合作的破裂，菲亚特品牌慢慢退出了中国市场。
与南汽的合作之所以会出现裂痕、业绩日渐下滑，恐怕与管理层之间一直不断的权力争斗以及产品定位不准和投放的滞后紧密相关。在这一过程中，意大利方面高管的傲慢和偏见，使得双方矛盾愈演愈烈。那时，菲亚特的全球业务深陷亏损的泥潭，对于来自中国市场的呼救更是有心无力。南汽也因自主品牌名爵项目牵扯了主要精力，得过且过，双方最终分手。
时光又过了5年，会计师马尔乔内出任菲亚特集团CEO，大刀阔斧进行改革，精简组织，压缩成本，推出新车，联盟美国克莱斯勒，使濒临破产边缘的菲亚特迅速获得新生。“小车王”的形象在全球慢慢获得稳固，集团利润也逐步回升。
这时候的中国市场，早已经处于全球第一的位置。不甘心放弃中国市场的菲亚特在马尔乔内的带领，又开始了冒险之旅。不过这次的合作伙伴，不再是南汽、奇瑞，而是选择了在日系车领域独领风骚的广汽集团。
2009年7月菲亚特集团CEO马尔乔内与广汽集团董事长张房有在意大利罗马签署成立50：50合资企业的基础协议，项目的总投资将会超过4亿欧元，从新车、零配件生产、整车开发等领域全面合作。
看来这次的决心下得不小，马尔乔内面对媒体也是自信满满，2011年开始广汽菲亚特合资新车下线，以后每年都要有新车在中国上市。
可马氏怎么也没有想到，经过三次折腾后的菲亚特，在中国市场并不讨消费者喜欢。
原因如下：一，菲亚特离开中国市场这么多年，品牌已经缺失。要想改变一个品牌的形象比重新打造一个品牌还要困难。况且菲亚特与南汽是以合作失败而退出中国市场。二，菲亚特轿车“廉价”形象给中国消费者留下了深刻印象，这是致命的一棒。在欧洲菲亚特与大众品牌属于同一定位，但大众品牌在华已经深入人心。三，广汽菲亚特依然没有摆脱与南汽合作时的惯用做法，只有老车型面市，这让一直热衷购买新造型轿车的中国消费者对菲亚特品牌更加不“感冒”。依然还以菲跃、博悦、菲翔等即将退市的车型打主力，失败是必然的。四，老巢受困，拖累新生市场。据汽车新闻网消息，菲亚特2012年在欧洲销量下滑47%，意大利市场菲亚特2012年也接近30年以来的销售新低。因为太依赖欧洲市场，而自身又没有最为强劲的产品，其资产负债表已经捉襟见肘。
去年12月，向来傲慢的菲亚特CEO马尔乔内也不得不承认，由于需求下降，菲亚特营业利润目标必须调整。
汽车行业资深专家张志勇表示：“目前菲亚特在中国、美国的形势都不好，而对其大本营欧洲，外界纷纷预测未来欧洲车市还会继续低迷，现在菲亚特已经‘四面楚歌’。想要重振销量，亮点在中国。”
但笔者认为，即使马尔乔内有十八般武艺，但面对销量欧洲受挫，老巢乏力，全球车型老化的困境，仅仅加码中国市场赌未来的梦想可能难以实现。或许菲亚特从进入那天起，战略、产品等就是一个错误，一步走错，步步皆错。
与南汽的合作之所以会出现裂痕、业绩日渐下滑，恐怕与管理层之间一直不断的权力争斗以及产品定位不准和投放的滞后紧密相关。在这一过程中，意大利方面高管的傲慢和偏见，使得双方矛盾愈演愈烈。那时，菲亚特的全球业务深陷亏损的泥潭，对于来自中国市场的呼救更是有心无力。南汽也因自主品牌名爵项目牵扯了主要精力，得过且过，双方最终分手。
时光又过了5年，会计师马尔乔内出任菲亚特集团CEO，大刀阔斧进行改革，精简组织，压缩成本，推出新车，联盟美国克莱斯勒，使濒临破产边缘的菲亚特迅速获得新生。“小车王”的形象在全球慢慢获得稳固，集团利润也逐步回升。
这时候的中国市场，早已经处于全球第一的位置。不甘心放弃中国市场的菲亚特在马尔乔内的带领，又开始了冒险之旅。不过这次的合作伙伴，不再是南汽、奇瑞，而是选择了在日系车领域独领风骚的广汽集团。
2009年7月菲亚特集团CEO马尔乔内与广汽集团董事长张房有在意大利罗马签署成立50：50合资企业的基础协议，项目的总投资将会超过4亿欧元，从新车、零配件生产、整车开发等领域全面合作。
看来这次的决心下得不小，马尔乔内面对媒体也是自信满满，2011年开始广汽菲亚特合资新车下线，以后每年都要有新车在中国上市。
可马氏怎么也没有想到，经过三次折腾后的菲亚特，在中国市场并不讨消费者喜欢。
原因如下：一，菲亚特离开中国市场这么多年，品牌已经缺失。要想改变一个品牌的形象比重新打造一个品牌还要困难。况且菲亚特与南汽是以合作失败而退出中国市场。二，菲亚特轿车“廉价”形象给中国消费者留下了深刻印象，这是致命的一棒。在欧洲菲亚特与大众品牌属于同一定位，但大众品牌在华已经深入人心。三，广汽菲亚特依然没有摆脱与南汽合作时的惯用做法，只有老车型面市，这让一直热衷购买新造型轿车的中国消费者对菲亚特品牌更加不“感冒”。依然还以菲跃、博悦、菲翔等即将退市的车型打主力，失败是必然的。四，老巢受困，拖累新生市场。据汽车新闻网消息，菲亚特2012年在欧洲销量下滑47%，意大利市场菲亚特2012年也接近30年以来的销售新低。因为太依赖欧洲市场，而自身又没有最为强劲的产品，其资产负债表已经捉襟见肘。
去年12月，向来傲慢的菲亚特CEO马尔乔内也不得不承认，由于需求下降，菲亚特营业利润目标必须调整。
汽车行业资深专家张志勇表示：“目前菲亚特在中国、美国的形势都不好，而对其大本营欧洲，外界纷纷预测未来欧洲车市还会继续低迷，现在菲亚特已经‘四面楚歌’。想要重振销量，亮点在中国。”
但笔者认为，即使马尔乔内有十八般武艺，但面对销量欧洲受挫，老巢乏力，全球车型老化的困境，仅仅加码中国市场赌未来的梦想可能难以实现。或许菲亚特从进入那天起，战略、产品等就是一个错误，一步走错，步步皆错。