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摘要：随着休闲旅游时代的到来，乡村旅游市场日益兴旺，但乡村旅游快速发展的同时，存在管理不到位、服务不规范等问题。本文通过梳理各省市出台的关于乡村旅游的地方规范和标准，对规范化文件制定的时间、省份、具体规范的内容等进行了全面分析，为各省市乡村旅游规范的制定提供了参考，为我国乡村旅游的规范化发展提供了借鉴。
关键词：乡村旅游；规范化；农家乐；服务质量；评价体系
中图分类号： F592.3 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.19.005
我国乡村旅游的发展起步较晚，但发展势头迅猛。2013年6月，继新农村建设、城乡一体化发展之后的美丽镇村建设被列为部分地区重点督查项目，乡村旅游的发展越来越受到重视。然而，多数发展乡村旅游的乡（镇）的住宿、餐饮、交通等基础设施建设和配套设施滞后，旅游服务提供者缺乏相关服务经验，使得提供的乡村旅游产品质量难以保证。因此，要想推动乡村旅游向标准化、品质化、可持续化发展，必须制定科学合理的乡村旅游规范和标准并使乡村旅游企业遵循。
1乡村旅游规范的含义和作用
乡村旅游规范是指为保障向游客提供质量稳定的产品和服务，保护乡村生态环境，促进乡村旅游可持续发展，保障乡村旅游经营者和消费者双方权益，针对服务基础设施、配套设施、服务质量、卫生安全、生态环境、消费者和经营者权益、资质要求等方面而制定一系列法规规范，形成文件并发布实施。
规范化能够推动乡村旅游有序发展，改善乡村环境和设施，督促乡村旅游经营者提供质量稳定的旅游产品和服务，并力求使乡村旅游发展形成一定的特色。
2乡村旅游规范制定的总体情况
2014年8月～2015年6月，通过对国家标准网、各省质监局官网、旅游政务网的查询，共找到乡村旅游的规范化文件69个，其中最早的乡村旅游规范化文件是2003年上海市旅游事业管理委员会制定的《农家乐旅游服务质量等级划分》（DB 31/T 299-2003），最新的是江西省质监局2015年发布的《“三清人家”农家乐经营服务评定规范》（DB36/T 834-2015）。所有规范中2005年之前出台的规范和标准的主要内容是乡村旅游服务接待设施，在交通、客房、餐厅、厨房、卫生间等方面作了详细的规定，虽然也涉及了服务技术、服务质量、等级评定等方面内容，但相对简单和概括，由此推断，基础设施的不足是阻碍当时乡村旅游发展的主要原因。2005年之后出台的规范和标准逐渐以规范服务、等级评定等内容为主，而且，也增加了关于发展特色业态的规范，例如北京的乡村民俗旅游户和乡村民俗旅游村、山东的好客人家农家乐和旅游特色村、江西的九江星子农家乐、三清山的三清人家农家乐和海南的渔家乐等，这些规范不仅体现了乡村旅游发展的规范化，也体现了在规范化发展基础上的特色化要求，通过规范推动和引导乡村旅游特色业态的发展。这种变化反映了我国乡村旅游从依靠硬件为主转向服务行为和质量等软件条件来提高乡村旅游品质的发展轨迹，为我国乡村旅游转型发展奠定了良好的基础。
3历年乡村旅游规范的数量分析
根据69个规范制定的时间归纳出自2003年～2015年各年出台的乡村旅游规范的数量。
由图1可知，2003、2004年作为我国乡村旅游规范化发展的起步之年，仅出台了1部规范。2003年，由上海出台的《农家乐旅游服务质量等级划分》是我国最早的关于乡村旅游的规范，从2004年～2007年，每年制定并出台的乡村旅游规范和标准均大幅增长。2006年，国家旅游局将全国旅游主题定为“中国乡村游”，在乡村游政策的号召下，2006年和2007年分别出台9部和11部相关规范。此后2009年和2013年也是乡村旅游规范出台较多的年份，均为10部，可见，我国各省市对乡村旅游的规范化发展的重视程度并没有随着时间的流逝而降低，而是持续关注。
4各省（市、自治区）乡村旅游规范数量分析
69部乡村旅游规范和标准分别出自23个省、直辖市、自治区。表1是按省份统计的乡村旅游规范数量。
分析表1可知，四川省出台的规范数量最多，为7部，占总数的10.14%，四川省拥有丰富的文化内涵和多样的乡村旅游资源，仅成都市的农家乐就有4200家，且三证齐全，其中星级农家乐187家，这批农家乐周边开始出现其他配套，逐渐向乡村旅游区发展，成为综合性的目的地。四川省乡村旅游规范化发展起步不算早，分别于2007年出台3部乡村旅游规范、2009年1部、2012年3部，其中2012年出台的3部是对2007年试行的3部规范的修订与正式发布，由此看来，四川省政府和旅游管理部门长期关注着乡村旅游的规范化发展，其相关规范也及时进行调整，因时而变，以保证乡村旅游持续有力的发展。江西省出台6部规范，排名第2位，乡村旅游是江西观光旅游的第一主角，全省共1125个传统村落，126个A级乡村旅游景区，尤以婺源、九江星子农家乐、三清人家出名，因此，江西也格外重视其规范化发展。另外，江苏省共出台地级标准3部，占总数的4.41%。“2015年乡村旅游节”4月在江苏宜兴举办，发布了《江苏省乡村旅游发展情况调查报告》；目前江苏省正在对《乡村旅游区（点）等级划分与评定》标准进行修订，会增加五星级乡村旅游区（点）的评定。可见，江苏省在关注乡村旅游总体发展现状的同时，对规范化发展，使乡村旅游走上科学化、可持续发展的道路做出积极努力。
纵观全国，只有23个省（市、自治区）出台了相关规范，可见乡村旅游规范化并未覆盖全国，也缺乏全国性的乡村旅游规范。
5乡村旅游规范的具体内容
从2003年～2015年各省（区、市）已发布的关于乡村旅游的规范和标准来看，其内容主要包括服务设施或质量的标准、基础设施或服务质量等级划分与评定等，其主体主要为经营点和经营者，没有给予消费者的权益相应的规范，我国政府和质监部门应加快这类规范的制定。表2是省级乡村旅游规范中乡村旅游规范的具体内容和已出台的数量。 5.1乡村旅游基础设施规范化
乡村旅游基础设施主要包括交通、客房、餐饮、康乐、商店等。交通设施规范的主要内容是道路规格、交通工具规格等；住宿设施规范的主要内容是住宿设施的规模、基本配套、特色等；餐饮设施规范的主要内容是餐厅的特色和设施、厨房的卫生条件等；康乐和商店设施规范的主要是场地的设备配备标准、规模、卫生间设备规格等。关于乡村旅游基础设施的规范共5部，占总数的7.35%，由于乡村旅游区（点）的规范中提及了基础服务设施的标准，因此，专门针对基础服务设施而制定的规范不多。
5.2乡村旅游服务行为和技术规范化
这是针对乡村旅游从业人员的服务行为和服务技能提出的要求，主要是因为乡村旅游服务的提供者多为当地居民，缺乏服务技能、服务礼仪等方面的专门教育，系统性的培训也较少，加之从业人员素质不一，不能保证提供的服务产品的质量。因此，这一规范化内容是围绕服务过程中的基本操作、礼仪、技巧给出明文规定，方便上级管理部门对乡村旅游从业者进行专门培训，从而达到规范服务行为与技术、提高服务质量的目的。关于服务行为的规范共12部，占规范总数的17.65%，其中包括农家乐住宿与餐馆服务规范、乡村旅游导游人员服务规范等，可见服务行为规范主要是针对乡村旅游经营者和相关从业人员而制定的，是对软件条件的规范。由于人员提供的服务难以量化，只能通过较为刚性的规定才能客观地保证服务和产品的质量。
5.3乡村旅游服务质量规范化
乡村旅游接待要求规范是为保障最终的服务质量而制定的，包括服务质量、环境质量、基础设施、生态环境、卫生、安全等方面要求。乡村旅游以乡村区域为主要经营和活动地点，所处环境的卫生条件与城市或其他经过精心策划的景区相比较差，因此存在一定的难度。由于乡村卫生条件基础差，乡村政府必须组织村民一起整治大环境，各经营户完善小环境，这将是一个长期的工作。关于服务质量的规范共22部，占规范总数的32.35%，是乡村旅游规范的主要组成部分。
5.4乡村旅游标准评价体系
乡村旅游标准评价体系是在乡村旅游区（点）遵循服务设施规范、服务安全卫生规范、服务质量规范的基础上，为了评判各项标准的执行情况而制定的。管理部门评定后还应通过旅游政务网站、广播、报纸、期刊等媒介向社会公布调查结果，征求社会评价，利用社会舆论来监督评价体系的效果。关于评价体系的规范共29部，占已出台规范的42.65%，是最多的内容，可见各省、市十分注重评价体系的建立。所有评价体系多为乡村旅游服务质量等级划分与评定，还有示范村的评定规范，并未涉及到服务资格、生态环境、卫生安全的等级划分与评定。
5.5乡村旅游消费者权益的保护规范
乡村旅游消费者权益也是乡村旅游规范化的重要内容之一。由于我国消费者权益保护法的普遍适用性，在乡村旅游各类规范中并没有专门针对消费者权益保护的内容，就研究的69部规范来看，我国目前还未有一省（市、自治区）出台过乡村旅游消费者权益的规范。目前的乡村旅游规范主要针对的是旅游企业、旅游经营者和相关从业人员。
6结语
我国关于乡村旅游的规范最早出现在2003年，此后规范数量逐渐增多，2007年是出台规范最多的一年，达到了11个；2009年和2014年分别出台了10个规范，截至2015年6月共出台69个规范。23个省（市、自治区）出台了相关规范，数量最多的是四川省7个，其次为江西省6个。规范的内容从数量上来说依次是评价体系、服务质量、服务行为、基础设施。目前全国没有出台统一的乡村旅游规范。
参考文献
[1] 周建明，蔡晓霞，宋涛.试论我国乡村旅游标准化发展历程及体系架构[J].旅游学刊，2011（02）：58-63.
[2] 周永博，谢雨萍.乡村旅游标准化研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005（04）：5-10.
[3] 乔海燕. 嘉兴农家乐旅游标准化对提升游客满意度的思考[J].江西农业学报，2011（04）：184-185
[4] 李艳娜，黄大勇.乡村旅游示范区评价指标体系与标准研究[J].重庆工商大学学报（西部论坛），2008（04）：104-108.
[5] 沈启旺.美丽乡村建设背景下芜湖县乡村旅游发展探讨[J].衡水学院学报，2013（01）：122-125.
作者简介：邢夫敏，苏州科技学院商学院，副教授，研究方向：战略管理、旅游标准化；王倩玉，苏州科技学院商学院，2011级本科生，研究方向：旅游管理；李姝姝，苏州科技学院商学院，2014级在读硕士研究生，研究方向：服务创新与运作。
关键词：乡村旅游；规范化；农家乐；服务质量；评价体系
中图分类号： F592.3 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.19.005
我国乡村旅游的发展起步较晚，但发展势头迅猛。2013年6月，继新农村建设、城乡一体化发展之后的美丽镇村建设被列为部分地区重点督查项目，乡村旅游的发展越来越受到重视。然而，多数发展乡村旅游的乡（镇）的住宿、餐饮、交通等基础设施建设和配套设施滞后，旅游服务提供者缺乏相关服务经验，使得提供的乡村旅游产品质量难以保证。因此，要想推动乡村旅游向标准化、品质化、可持续化发展，必须制定科学合理的乡村旅游规范和标准并使乡村旅游企业遵循。
1乡村旅游规范的含义和作用
乡村旅游规范是指为保障向游客提供质量稳定的产品和服务，保护乡村生态环境，促进乡村旅游可持续发展，保障乡村旅游经营者和消费者双方权益，针对服务基础设施、配套设施、服务质量、卫生安全、生态环境、消费者和经营者权益、资质要求等方面而制定一系列法规规范，形成文件并发布实施。
规范化能够推动乡村旅游有序发展，改善乡村环境和设施，督促乡村旅游经营者提供质量稳定的旅游产品和服务，并力求使乡村旅游发展形成一定的特色。
2乡村旅游规范制定的总体情况
2014年8月～2015年6月，通过对国家标准网、各省质监局官网、旅游政务网的查询，共找到乡村旅游的规范化文件69个，其中最早的乡村旅游规范化文件是2003年上海市旅游事业管理委员会制定的《农家乐旅游服务质量等级划分》（DB 31/T 299-2003），最新的是江西省质监局2015年发布的《“三清人家”农家乐经营服务评定规范》（DB36/T 834-2015）。所有规范中2005年之前出台的规范和标准的主要内容是乡村旅游服务接待设施，在交通、客房、餐厅、厨房、卫生间等方面作了详细的规定，虽然也涉及了服务技术、服务质量、等级评定等方面内容，但相对简单和概括，由此推断，基础设施的不足是阻碍当时乡村旅游发展的主要原因。2005年之后出台的规范和标准逐渐以规范服务、等级评定等内容为主，而且，也增加了关于发展特色业态的规范，例如北京的乡村民俗旅游户和乡村民俗旅游村、山东的好客人家农家乐和旅游特色村、江西的九江星子农家乐、三清山的三清人家农家乐和海南的渔家乐等，这些规范不仅体现了乡村旅游发展的规范化，也体现了在规范化发展基础上的特色化要求，通过规范推动和引导乡村旅游特色业态的发展。这种变化反映了我国乡村旅游从依靠硬件为主转向服务行为和质量等软件条件来提高乡村旅游品质的发展轨迹，为我国乡村旅游转型发展奠定了良好的基础。
3历年乡村旅游规范的数量分析
根据69个规范制定的时间归纳出自2003年～2015年各年出台的乡村旅游规范的数量。
由图1可知，2003、2004年作为我国乡村旅游规范化发展的起步之年，仅出台了1部规范。2003年，由上海出台的《农家乐旅游服务质量等级划分》是我国最早的关于乡村旅游的规范，从2004年～2007年，每年制定并出台的乡村旅游规范和标准均大幅增长。2006年，国家旅游局将全国旅游主题定为“中国乡村游”，在乡村游政策的号召下，2006年和2007年分别出台9部和11部相关规范。此后2009年和2013年也是乡村旅游规范出台较多的年份，均为10部，可见，我国各省市对乡村旅游的规范化发展的重视程度并没有随着时间的流逝而降低，而是持续关注。
4各省（市、自治区）乡村旅游规范数量分析
69部乡村旅游规范和标准分别出自23个省、直辖市、自治区。表1是按省份统计的乡村旅游规范数量。
分析表1可知，四川省出台的规范数量最多，为7部，占总数的10.14%，四川省拥有丰富的文化内涵和多样的乡村旅游资源，仅成都市的农家乐就有4200家，且三证齐全，其中星级农家乐187家，这批农家乐周边开始出现其他配套，逐渐向乡村旅游区发展，成为综合性的目的地。四川省乡村旅游规范化发展起步不算早，分别于2007年出台3部乡村旅游规范、2009年1部、2012年3部，其中2012年出台的3部是对2007年试行的3部规范的修订与正式发布，由此看来，四川省政府和旅游管理部门长期关注着乡村旅游的规范化发展，其相关规范也及时进行调整，因时而变，以保证乡村旅游持续有力的发展。江西省出台6部规范，排名第2位，乡村旅游是江西观光旅游的第一主角，全省共1125个传统村落，126个A级乡村旅游景区，尤以婺源、九江星子农家乐、三清人家出名，因此，江西也格外重视其规范化发展。另外，江苏省共出台地级标准3部，占总数的4.41%。“2015年乡村旅游节”4月在江苏宜兴举办，发布了《江苏省乡村旅游发展情况调查报告》；目前江苏省正在对《乡村旅游区（点）等级划分与评定》标准进行修订，会增加五星级乡村旅游区（点）的评定。可见，江苏省在关注乡村旅游总体发展现状的同时，对规范化发展，使乡村旅游走上科学化、可持续发展的道路做出积极努力。
纵观全国，只有23个省（市、自治区）出台了相关规范，可见乡村旅游规范化并未覆盖全国，也缺乏全国性的乡村旅游规范。
5乡村旅游规范的具体内容
从2003年～2015年各省（区、市）已发布的关于乡村旅游的规范和标准来看，其内容主要包括服务设施或质量的标准、基础设施或服务质量等级划分与评定等，其主体主要为经营点和经营者，没有给予消费者的权益相应的规范，我国政府和质监部门应加快这类规范的制定。表2是省级乡村旅游规范中乡村旅游规范的具体内容和已出台的数量。 5.1乡村旅游基础设施规范化
乡村旅游基础设施主要包括交通、客房、餐饮、康乐、商店等。交通设施规范的主要内容是道路规格、交通工具规格等；住宿设施规范的主要内容是住宿设施的规模、基本配套、特色等；餐饮设施规范的主要内容是餐厅的特色和设施、厨房的卫生条件等；康乐和商店设施规范的主要是场地的设备配备标准、规模、卫生间设备规格等。关于乡村旅游基础设施的规范共5部，占总数的7.35%，由于乡村旅游区（点）的规范中提及了基础服务设施的标准，因此，专门针对基础服务设施而制定的规范不多。
5.2乡村旅游服务行为和技术规范化
这是针对乡村旅游从业人员的服务行为和服务技能提出的要求，主要是因为乡村旅游服务的提供者多为当地居民，缺乏服务技能、服务礼仪等方面的专门教育，系统性的培训也较少，加之从业人员素质不一，不能保证提供的服务产品的质量。因此，这一规范化内容是围绕服务过程中的基本操作、礼仪、技巧给出明文规定，方便上级管理部门对乡村旅游从业者进行专门培训，从而达到规范服务行为与技术、提高服务质量的目的。关于服务行为的规范共12部，占规范总数的17.65%，其中包括农家乐住宿与餐馆服务规范、乡村旅游导游人员服务规范等，可见服务行为规范主要是针对乡村旅游经营者和相关从业人员而制定的，是对软件条件的规范。由于人员提供的服务难以量化，只能通过较为刚性的规定才能客观地保证服务和产品的质量。
5.3乡村旅游服务质量规范化
乡村旅游接待要求规范是为保障最终的服务质量而制定的，包括服务质量、环境质量、基础设施、生态环境、卫生、安全等方面要求。乡村旅游以乡村区域为主要经营和活动地点，所处环境的卫生条件与城市或其他经过精心策划的景区相比较差，因此存在一定的难度。由于乡村卫生条件基础差，乡村政府必须组织村民一起整治大环境，各经营户完善小环境，这将是一个长期的工作。关于服务质量的规范共22部，占规范总数的32.35%，是乡村旅游规范的主要组成部分。
5.4乡村旅游标准评价体系
乡村旅游标准评价体系是在乡村旅游区（点）遵循服务设施规范、服务安全卫生规范、服务质量规范的基础上，为了评判各项标准的执行情况而制定的。管理部门评定后还应通过旅游政务网站、广播、报纸、期刊等媒介向社会公布调查结果，征求社会评价，利用社会舆论来监督评价体系的效果。关于评价体系的规范共29部，占已出台规范的42.65%，是最多的内容，可见各省、市十分注重评价体系的建立。所有评价体系多为乡村旅游服务质量等级划分与评定，还有示范村的评定规范，并未涉及到服务资格、生态环境、卫生安全的等级划分与评定。
5.5乡村旅游消费者权益的保护规范
乡村旅游消费者权益也是乡村旅游规范化的重要内容之一。由于我国消费者权益保护法的普遍适用性，在乡村旅游各类规范中并没有专门针对消费者权益保护的内容，就研究的69部规范来看，我国目前还未有一省（市、自治区）出台过乡村旅游消费者权益的规范。目前的乡村旅游规范主要针对的是旅游企业、旅游经营者和相关从业人员。
6结语
我国关于乡村旅游的规范最早出现在2003年，此后规范数量逐渐增多，2007年是出台规范最多的一年，达到了11个；2009年和2014年分别出台了10个规范，截至2015年6月共出台69个规范。23个省（市、自治区）出台了相关规范，数量最多的是四川省7个，其次为江西省6个。规范的内容从数量上来说依次是评价体系、服务质量、服务行为、基础设施。目前全国没有出台统一的乡村旅游规范。
参考文献
[1] 周建明，蔡晓霞，宋涛.试论我国乡村旅游标准化发展历程及体系架构[J].旅游学刊，2011（02）：58-63.
[2] 周永博，谢雨萍.乡村旅游标准化研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005（04）：5-10.
[3] 乔海燕. 嘉兴农家乐旅游标准化对提升游客满意度的思考[J].江西农业学报，2011（04）：184-185
[4] 李艳娜，黄大勇.乡村旅游示范区评价指标体系与标准研究[J].重庆工商大学学报（西部论坛），2008（04）：104-108.
[5] 沈启旺.美丽乡村建设背景下芜湖县乡村旅游发展探讨[J].衡水学院学报，2013（01）：122-125.
作者简介：邢夫敏，苏州科技学院商学院，副教授，研究方向：战略管理、旅游标准化；王倩玉，苏州科技学院商学院，2011级本科生，研究方向：旅游管理；李姝姝，苏州科技学院商学院，2014级在读硕士研究生，研究方向：服务创新与运作。