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关键词：知识获取，知识转移 营销渠道
企业是知识的集合，知识是企业竞争优势的根本性源泉，其中隐性知识的作用更为关键。企业知识来源于两大渠道：内部积累和创造，以及外部吸收与转移。目前，企业通过营销渠道获取和转移的主要是显性知识，而要充分利用营销渠道获取和转移是隐性知识，则需要坚持市场导向，以知识为导向设计组织结构并不断革新营销渠道。
营销渠道是知识获取的重要渠道
企业是知识的整合机制，是知识和能力的储藏室。企业可以实现对拥有不同知识的专家进行协调，在整合专有知识的条件中，不断地创造知识。而知识，尤其是隐性知识，作为企业最重要的战略资源，正是企业获取和维持竞争优势的最根本性来源。一般而言：企业知识来源于两大渠道：内部积累和创造，以及外部吸收与转移，二者相辅相成，互为平台。
今天，世界经济一体化日渐加深，知识经济时代逐渐扩展，市场竞争的压力不断增大，以此为背景，要想从快速多变的竞争环境中“突出重围”，营销渠道知识是企业竞争优势的重要来源之一。
营销渠道中隐性知识的获取与转移
在营销管理中，“竞争成功与失败之间的区别通常仅仅依赖于初期对市场趋势的判断”。而要想即时、准确地把握市场趋势，必须有充分的专业知识，包括：经销商知识、消费者知识和市场知识，它们是营销决策的基础。在营销渠道中，这三类知识的获取和转移，既包含显性知识，也包含隐性知识。与显性知识对应，隐性知识是主观知识，通常以个人经验、印象、感悟、团队默契、技术诀窍、组织文化、风俗习惯等形式存在，而难以用文字、语言、图像等形式表达清楚。
经销商知识的获取与转移。作为产品从生产到消费的中介，经销商比生产商更接近最终消费者，掌握着有关产品市场份额和替代产品的第一手资料和信息，对制造商而言，经销商掌握的这些市场知识并极具价值，因此如何从经销商那里获取和转移这些知识一直是渠道管理的重要工作。现行的主要做法有：建立经销商基本档案信息库和销售信息库。例如，海尔要求它的大型经销商（国美、苏宁等）必须在每个月底将本月的销售数据，包括海尔和同类竞争产品的销售数据，上报给海尔在各地的工贸分公司。这些数据，促进了海尔公司对整体销售分布的了解和把握，为相应的营销决策提供了依据。
显然，现行的做法对经销商显性知识关注较多，而忽略了相关的隐性知识。如，经营商人员在销售过程中的个人经验、感悟和潜在的思维模式，以及经销商本身对市场趋势的判断、感觉和看法等隐性知识。而事实上，作为与消费者的“亲密接触者”，经销商本身的感受、体验和思考对认识市场、制定决策具有良好的参考价值。比如，一些制造商企业建立了经销商巡访制度，要求营销经理必须每隔一段时间完成一次对所负责区域经销商的巡访，以倾听他们对营销政策、促销策略、市场竞争等方面提出的问题和建议，这些做法无疑可以改进企业的渠道管理并提高营销绩效。
消费者知识的获取和转移。消费者是企业服务的根本对象，企业的最终目的是创造顾客，满足最终消费者的欲望和需求。因此，在营销渠道中，获取并转移消费者的知识，借以深入透彻的了解消费者，就十分关键。现行的主要做法有建立市场调研信息库；例如，宝洁公司就长期聘请专业机构来从事产品市场调研，以收集消费者的有关信息。显然，现行做法对关于消费者的隐性知识关注过少，也未能充分利用营销渠道来获取和转移消费者知识。综合相关媒体对步步高、联合利华、彩虹集团等企业相关人员的访谈，可以发现下述原因：（1）由于经销商担心被抛弃，所以存在对上游制造商隐瞒用户信息、产品信息及市场需求及竞争信息的情况。（2）虽然有时可以通过忠诚的代理商和经销商获取有关信息，但信息的完整性、可信性及质量却无法保证。（3）平行的渠道成员之间很少进行直接的信息交流，因而反映到制造商的信息是零散的和局部的，不够深入。（4）在市场体系不完善的情况下，企业尚无法有效地控制渠道成员间的相互关系及行为，以高效地发挥营销渠道的信息采集功能。
市场知识的获取和转移。营销活动最终需要在市场上进行，因此，了解和掌握关于产品（互补产品、替代产品、竞争产品）相关的信息、竞争者信息以及其他行业相关信息是十分必要的。现行的主要做法有：建立产品信息库，委托专业机构收集和人员所需的市场知识，以及直接向第三方购买相关资料、数据和信息等。这些做法也未充分利用营销渠道获取和转移市场知识。
如何促进营销渠道中知识转移与获取
营销渠道是企业获取知识的重要途径，其中，渠道中的隐性知识又在某种程度上起着主导作用。而目前，企业通过营销渠道获取和转移的经销商知识、消费者知识以及市场知识多以显性知识为主。为了使企业充分利用营销渠道获取和转移隐性知识，提出如下建议。
坚持市场导向
市场导向是组织以最有效率和效果的方式进行必要的行为，可以为顾客创造优越价值，为企业取得不断的优越绩效。市场导向将知识观和学习观放在中心地位。一个以创造顾客为目标的企业，充分利用营销渠道来进行知识的获取、转移和使用是企业成功的重要因素之一。坚持市场导向，有助于充分利用营销渠道的知识获取和转移功能，从而有助于提高企业的核心竞争力。
以知识为导向来设计组织结构
知识经济的时代特征就是以知识为中心，企业组织结构的建设也不例外。企业组织结构以及由此造成的诸多的活动的惯例、习惯和规则等等会对人的活动，尤其是学习活动，造成显著的影响，甚至是决定性的影响。从营销渠道中知识的获取和转移，必须以知识为导向来设计组织结构。而这完全又可以同现代企业建设“学习型组织”的追求相辅相成，因为前者更强调促进学习的“硬件建设”后者更强调促进学习的“软件”建设。
坚持渠道革新
市场竞争激烈程度的增加，竞争环境的快速变化，使营销渠道出现了新的趋势。集中体现在渠道的“短化”和“宽化”。企业加强了对零售终端的争夺，越来越愿意直接接触顾客，关注顾客的感受和需求，愿意听取来自不同顾客的声音。营销渠道革新的这两种趋势都将有助于营销渠道知识的获取和转移。渠道“短化”缩短和企业顾客之间的距离，一方面使得企业获取的知识更真实、有效，使得企业基于营销知识的决策更科学，这反过来又会增强企业从营销渠道中获取和转移知识的激励。另外，渠道“短化”，缩短了营销知识转移的环节，提高了知识传递的准确性和及时性；同时，也削减知识获取和转移的成本。渠道的“宽化”，增加了企业单位时间、单位地点接触知识的机会和容量，增强了对市场整体情况的把握。
（作者单位：西安交通大学管理学院）
企业是知识的集合，知识是企业竞争优势的根本性源泉，其中隐性知识的作用更为关键。企业知识来源于两大渠道：内部积累和创造，以及外部吸收与转移。目前，企业通过营销渠道获取和转移的主要是显性知识，而要充分利用营销渠道获取和转移是隐性知识，则需要坚持市场导向，以知识为导向设计组织结构并不断革新营销渠道。
营销渠道是知识获取的重要渠道
企业是知识的整合机制，是知识和能力的储藏室。企业可以实现对拥有不同知识的专家进行协调，在整合专有知识的条件中，不断地创造知识。而知识，尤其是隐性知识，作为企业最重要的战略资源，正是企业获取和维持竞争优势的最根本性来源。一般而言：企业知识来源于两大渠道：内部积累和创造，以及外部吸收与转移，二者相辅相成，互为平台。
今天，世界经济一体化日渐加深，知识经济时代逐渐扩展，市场竞争的压力不断增大，以此为背景，要想从快速多变的竞争环境中“突出重围”，营销渠道知识是企业竞争优势的重要来源之一。
营销渠道中隐性知识的获取与转移
在营销管理中，“竞争成功与失败之间的区别通常仅仅依赖于初期对市场趋势的判断”。而要想即时、准确地把握市场趋势，必须有充分的专业知识，包括：经销商知识、消费者知识和市场知识，它们是营销决策的基础。在营销渠道中，这三类知识的获取和转移，既包含显性知识，也包含隐性知识。与显性知识对应，隐性知识是主观知识，通常以个人经验、印象、感悟、团队默契、技术诀窍、组织文化、风俗习惯等形式存在，而难以用文字、语言、图像等形式表达清楚。
经销商知识的获取与转移。作为产品从生产到消费的中介，经销商比生产商更接近最终消费者，掌握着有关产品市场份额和替代产品的第一手资料和信息，对制造商而言，经销商掌握的这些市场知识并极具价值，因此如何从经销商那里获取和转移这些知识一直是渠道管理的重要工作。现行的主要做法有：建立经销商基本档案信息库和销售信息库。例如，海尔要求它的大型经销商（国美、苏宁等）必须在每个月底将本月的销售数据，包括海尔和同类竞争产品的销售数据，上报给海尔在各地的工贸分公司。这些数据，促进了海尔公司对整体销售分布的了解和把握，为相应的营销决策提供了依据。
显然，现行的做法对经销商显性知识关注较多，而忽略了相关的隐性知识。如，经营商人员在销售过程中的个人经验、感悟和潜在的思维模式，以及经销商本身对市场趋势的判断、感觉和看法等隐性知识。而事实上，作为与消费者的“亲密接触者”，经销商本身的感受、体验和思考对认识市场、制定决策具有良好的参考价值。比如，一些制造商企业建立了经销商巡访制度，要求营销经理必须每隔一段时间完成一次对所负责区域经销商的巡访，以倾听他们对营销政策、促销策略、市场竞争等方面提出的问题和建议，这些做法无疑可以改进企业的渠道管理并提高营销绩效。
消费者知识的获取和转移。消费者是企业服务的根本对象，企业的最终目的是创造顾客，满足最终消费者的欲望和需求。因此，在营销渠道中，获取并转移消费者的知识，借以深入透彻的了解消费者，就十分关键。现行的主要做法有建立市场调研信息库；例如，宝洁公司就长期聘请专业机构来从事产品市场调研，以收集消费者的有关信息。显然，现行做法对关于消费者的隐性知识关注过少，也未能充分利用营销渠道来获取和转移消费者知识。综合相关媒体对步步高、联合利华、彩虹集团等企业相关人员的访谈，可以发现下述原因：（1）由于经销商担心被抛弃，所以存在对上游制造商隐瞒用户信息、产品信息及市场需求及竞争信息的情况。（2）虽然有时可以通过忠诚的代理商和经销商获取有关信息，但信息的完整性、可信性及质量却无法保证。（3）平行的渠道成员之间很少进行直接的信息交流，因而反映到制造商的信息是零散的和局部的，不够深入。（4）在市场体系不完善的情况下，企业尚无法有效地控制渠道成员间的相互关系及行为，以高效地发挥营销渠道的信息采集功能。
市场知识的获取和转移。营销活动最终需要在市场上进行，因此，了解和掌握关于产品（互补产品、替代产品、竞争产品）相关的信息、竞争者信息以及其他行业相关信息是十分必要的。现行的主要做法有：建立产品信息库，委托专业机构收集和人员所需的市场知识，以及直接向第三方购买相关资料、数据和信息等。这些做法也未充分利用营销渠道获取和转移市场知识。
如何促进营销渠道中知识转移与获取
营销渠道是企业获取知识的重要途径，其中，渠道中的隐性知识又在某种程度上起着主导作用。而目前，企业通过营销渠道获取和转移的经销商知识、消费者知识以及市场知识多以显性知识为主。为了使企业充分利用营销渠道获取和转移隐性知识，提出如下建议。
坚持市场导向
市场导向是组织以最有效率和效果的方式进行必要的行为，可以为顾客创造优越价值，为企业取得不断的优越绩效。市场导向将知识观和学习观放在中心地位。一个以创造顾客为目标的企业，充分利用营销渠道来进行知识的获取、转移和使用是企业成功的重要因素之一。坚持市场导向，有助于充分利用营销渠道的知识获取和转移功能，从而有助于提高企业的核心竞争力。
以知识为导向来设计组织结构
知识经济的时代特征就是以知识为中心，企业组织结构的建设也不例外。企业组织结构以及由此造成的诸多的活动的惯例、习惯和规则等等会对人的活动，尤其是学习活动，造成显著的影响，甚至是决定性的影响。从营销渠道中知识的获取和转移，必须以知识为导向来设计组织结构。而这完全又可以同现代企业建设“学习型组织”的追求相辅相成，因为前者更强调促进学习的“硬件建设”后者更强调促进学习的“软件”建设。
坚持渠道革新
市场竞争激烈程度的增加，竞争环境的快速变化，使营销渠道出现了新的趋势。集中体现在渠道的“短化”和“宽化”。企业加强了对零售终端的争夺，越来越愿意直接接触顾客，关注顾客的感受和需求，愿意听取来自不同顾客的声音。营销渠道革新的这两种趋势都将有助于营销渠道知识的获取和转移。渠道“短化”缩短和企业顾客之间的距离，一方面使得企业获取的知识更真实、有效，使得企业基于营销知识的决策更科学，这反过来又会增强企业从营销渠道中获取和转移知识的激励。另外，渠道“短化”，缩短了营销知识转移的环节，提高了知识传递的准确性和及时性；同时，也削减知识获取和转移的成本。渠道的“宽化”，增加了企业单位时间、单位地点接触知识的机会和容量，增强了对市场整体情况的把握。
（作者单位：西安交通大学管理学院）