论文部分内容阅读
“黄鼠狼给鸡拜年——没安好心”这句大家耳熟能详的话语又有了新的诠释。近日，倡导“意想不到”的Skittles彩虹糖又推出了让人“意想不到”的新年广告——《鸡给黄鼠狼拜年》。新年广告延续了其幽默诙谐路线，打出鸡给黄鼠狼拜年的搞笑牌，颇受大家喜爱。
彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由玛氏食品（中国）有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来悄然改变。2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。也由此， 彩虹糖开启了趣味恶搞的广告营销路线。
为了在众多品牌的新年广告里跳脱出来，彩虹糖新广告在短短十几秒的时间内讲述了公鸡上门给黄鼠狼拜年，送彩虹糖的故事，完全颠覆了人们以往“黄鼠狼给鸡拜年——没安好心”的认知。反而正面的鼓励大家要拥抱和谐。广告画面简介，场景幽默搞笑，配上“送上彩虹，吃定彩虹“的广告语，相信多数观众都会对广告中起到关键转折性作用的彩虹糖印象深刻。
广州恒美广告有限公司创意组总监张映晨在接受《广告主》杂志采访时表示，《鸡给黄鼠狼拜年》广告是为了彩虹糖推广新上市的新年礼盒装而打造的一则广告。临近年底，各类大厂商们陆续推出新年广告，不外乎用理性的方式， 或是温情的方式推广， 我们为了让广告突出，采取一个意想不到的娱乐方式。“彩虹糖在国外家誉户晓，但在中国的知名度还有成长空间。提升品牌知名度是主要的营销目标。我们相信想要让消费者记住， 就得说些不同， 做点不同的事。”于是，Skittles彩虹糖便独辟蹊径，采取趣味， 娱乐十足的策略，不但带给观众意想不到的惊喜，还让他们记住了Skittles彩虹糖这种“有趣的糖果”。
张映晨透漏，新广告当前主要在电视媒体上进行了投放。“ 彩虹糖作为玛氏箭牌旗下糖果品牌的主力，除了配合电视广告，彩虹糖还在微博等社交媒体上进行了推广。如此搞怪、以天马行空的内容，显然契合了社交媒体传播趋势。”友爱有爱，黄鼠狼君和鸡哥终于放下屠刀，握手言和了吗？“、”淡定，淡定，这是爱上黄鼠狼的节奏“、“鸡兄！你演的太萌啦！！！”……当黄鼠狼深情地喊出“鸡兄”的时候，莫名戳中网友笑点，网友幽默搞笑的回复更是推波助澜。短时间内单彩虹糖官方微博便获得了14267次转发，评论也高达近6000次，在不知不觉中彩虹糖已经深入人心。
管理学大师德鲁克曾说过：“商业的惟一目的就是创造消费者，创造消费者便是在创造利润。如果企业能扩大和消费群体的接触机会，每次的接触机会中能给予消费者最优质的体验，最大化的价值，那么得到消费者的‘芳心’将不是困难的事情。”彩虹糖无疑深谙其道，它不再单纯地进行产品信息式的输灌，而是注重营销品牌价值观，以契合消费者精神和心理层面的方式展开，在搞怪、娱乐大众的同时，其品牌形象也深获人们的青睐。
彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由玛氏食品（中国）有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来悄然改变。2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。也由此， 彩虹糖开启了趣味恶搞的广告营销路线。
为了在众多品牌的新年广告里跳脱出来，彩虹糖新广告在短短十几秒的时间内讲述了公鸡上门给黄鼠狼拜年，送彩虹糖的故事，完全颠覆了人们以往“黄鼠狼给鸡拜年——没安好心”的认知。反而正面的鼓励大家要拥抱和谐。广告画面简介，场景幽默搞笑，配上“送上彩虹，吃定彩虹“的广告语，相信多数观众都会对广告中起到关键转折性作用的彩虹糖印象深刻。
广州恒美广告有限公司创意组总监张映晨在接受《广告主》杂志采访时表示，《鸡给黄鼠狼拜年》广告是为了彩虹糖推广新上市的新年礼盒装而打造的一则广告。临近年底，各类大厂商们陆续推出新年广告，不外乎用理性的方式， 或是温情的方式推广， 我们为了让广告突出，采取一个意想不到的娱乐方式。“彩虹糖在国外家誉户晓，但在中国的知名度还有成长空间。提升品牌知名度是主要的营销目标。我们相信想要让消费者记住， 就得说些不同， 做点不同的事。”于是，Skittles彩虹糖便独辟蹊径，采取趣味， 娱乐十足的策略，不但带给观众意想不到的惊喜，还让他们记住了Skittles彩虹糖这种“有趣的糖果”。
张映晨透漏，新广告当前主要在电视媒体上进行了投放。“ 彩虹糖作为玛氏箭牌旗下糖果品牌的主力，除了配合电视广告，彩虹糖还在微博等社交媒体上进行了推广。如此搞怪、以天马行空的内容，显然契合了社交媒体传播趋势。”友爱有爱，黄鼠狼君和鸡哥终于放下屠刀，握手言和了吗？“、”淡定，淡定，这是爱上黄鼠狼的节奏“、“鸡兄！你演的太萌啦！！！”……当黄鼠狼深情地喊出“鸡兄”的时候，莫名戳中网友笑点，网友幽默搞笑的回复更是推波助澜。短时间内单彩虹糖官方微博便获得了14267次转发，评论也高达近6000次，在不知不觉中彩虹糖已经深入人心。
管理学大师德鲁克曾说过：“商业的惟一目的就是创造消费者，创造消费者便是在创造利润。如果企业能扩大和消费群体的接触机会，每次的接触机会中能给予消费者最优质的体验，最大化的价值，那么得到消费者的‘芳心’将不是困难的事情。”彩虹糖无疑深谙其道，它不再单纯地进行产品信息式的输灌，而是注重营销品牌价值观，以契合消费者精神和心理层面的方式展开，在搞怪、娱乐大众的同时，其品牌形象也深获人们的青睐。