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2012年的“金九银十”，中国股市创下43个月以来新低，终于等到了2000点关口岌岌可危的时刻。立于这样的一个历史节点，回首往事，2009年国家出台的一系列产业振兴计划恍如隔世。而其中最后一个出台的《文化产业振兴规划》指出：利用资本市场的资源配置功能，加快发展文化产业，抓住创业板设立的机会，在3年内规划和推动100家左右具备条件的各类文化创意企业、传媒企业上市融资。一路下来，这似乎带给这个哀鸿遍野的市场难得的一抹生命色。
作为振兴规划政策的第一批受益者，2010年省广股份在中国A股中小板上市，蓝色光标在创业板挂牌，昌荣传播登陆美国纳斯达克。比较于2008年以中视金桥、广而告之为代表的广告传播企业所掀起的上一批上市热潮，它们又拉开了中国新一轮传播业资本浪潮的序幕。两次上市浪潮中企业的不同特点，表明资本市场所关注的模式，正在从中国广告企业的资源为导向的经营模式，向综合代理和服务为导向的运营模式转移；从另一个角度又可以认为，以政策为推手，中国综合代理服务型广告企业开始从普通企业完成向公众企业的转型，朝着做大做强的目标挺进。其后续的生存与发展，依靠自身对整个行业发展趋势的正确判断和对整个市场机遇的敏锐把握显得尤为重要，正所谓布局决定格局，资本市场像一把双刃剑，既给了它们机会，也带来了挑战。这从省广股份、蓝色光标、昌荣传播以及2008年在海外上市的中视金桥、广而告之的统计数据中（表1），我们可见一斑。
除去广而告之，基于其他四家具有代表性的上市广告企业的数据和资料，我们还可以发现，在利用资本市场实现布局扩张的过程中，不同企业的市场实践各有千秋，用不同的方式给投资者递交经营答卷。
省广股份：布局产业链，试图作中国的“国际整合营销传播集团”
具有国资背景的省广股份，其市场作风显得清晰稳健。作为国内屈指可数的可以与国际广告巨头竞争的综合服务型广告企业，自2010年上市以来，致力于实现“国际整合营销传播集团”的发展目标，从其年报所披露的信息来看，省广一直围绕着“产业链”做文章，以致于面对日益激烈的市场竞争，进入到2012年后仅半年时间就频频出手，大刀阔斧地并购扩张，先后投资控股青岛先锋广告股份有限公司、上海窗之外广告有限公司，投资设立广东赛铂互动传媒广告有限公司、广州指标品牌管理咨询有限公司，力图实现在原有的整合营销传播业务基础上，进一步丰富和完善产业链中的电视媒体代理、新媒体经营、互动营销、管理咨询等环节，实现整合营销传播的全产业链经营。
理想与现实之间总是存在差距。虽然省广股份发公告称，拟斥资1.02亿元用于深度拓展公司品牌管理、媒介代理和自有媒体三大主营业务，但从2011年年报及2012年半年报所反映的数据来看，媒介代理业务仍一家独大，占到整个业务贡献率的88%以上，主营业务之间贡献度的极度不均衡性，很难让投资者对其实现“国际整合营销传播集团”的发展目标充满信心，至少在短期内是这样。这也许就是一向市场作风稳健的省广，在2012年发力，频频出手布局产业链上下游的一个原因所在。
蓝色光标：
布局新媒体，力争做中国式的“WPP”
从蓝色光标上市后的成长性数据，就能够直观感受到它的爆发力，其亮丽的财报数据让投资者们在充满尔虞我诈、投机氛围浓重的创业板上看到了一点希望，于是在大市凄惨暗淡的时点赢得了多家证券分析机构的“买入”评级。
亮丽的财报似乎还不足以完全反映其锐不可挡的发展态势。当年的WPP集团18个月完成了15项并购成为蓝色光标实现扩张梦想的学习榜样。自上市以来，2011年收购北京思恩客广告，精准阳光广告等公司，2012年收购今久广告公司，这一系列的并购行为，解决了蓝色光标一个很大的问题，即企业发展定位问题，具体而言就是蓝色光标的定位已不再局限于上市时的公共关系服务，而是拓展到包括公共关系服务、广告策划、广告发布、活动管理、展览展示、财经公关等领域，成为一个全方位向客户提供品牌管理服务的综合性集团。所以从目前来看，这一系列的并购行为是成功的，至少通过在营销传播服务行业的战略布局首先实现了企业业务领域多元化，降低了市场竞争风险。更重要的是，这为下一步的更大扩张埋下了伏笔。2012年10月蓝色光标宣布，拟通过向特定对象公开发行非公开发行股份和支付现金相结合的方式购买分时传媒合计100%的股权。这表明，蓝色光标正在开启新的并购思路：布局新媒体。宣布当日，蓝色光标股价创下52周新高。蓝色光标的并购在释放一个信号，它正在实现在数字环境下媒介经济的平台化，做中国式的“WPP”，实质是打造成中国的整合营销传播的媒体平台企业。
当然，蓝色光标激进式的并购扩张，可以看作是对市场竞争的一种积极响应，也可以看作是创业激情的爆发式表达，毕竟并购后的跨媒体、全媒体整合，包括团队的整合，管理的输出，能否产生一个持续的控制力，是蓝色光标面临的挑战，因为推动智业发展的生产力主要是人。
昌荣传播：布局全媒体，海外创业板的“中国领先的综合广告和媒体服务商”
昌荣传播是具有代表性的2010年在美国上市的广告企业，这得益于它实际上是主要专注于中央电视台的广告代理。与省广相比，昌荣传播出身于电视媒体代理的事实，让它在市场上的地位只能是行业细分中的独行者，这其实给昌荣传播以后的发展增添了些许不确定因素。上市之初，昌荣传播的市值曾一度超过广告传播企业的扛旗者省广股份，相关系统显示，52周区间里其股价波动在3.67-12.08美元之间，幅度较大，而且如今的股价与上市之初的9美元相比，缩水了近一半。更令人担忧的是，昌荣传播曾凭借优秀的经营财务数据营业额56.52亿元，位居2011年度非媒体服务类本土上市广告公司经营业绩榜首，而在形势一片大好的情况下，2012年突然急转而下，第一季度和第二季度财报显示，营收下降近50%，利润下降90%以上。是水土不服，还是另有原因？
当然，昌荣传播的发展战略思路还是很清晰的。在战略布局上，上市后形成了昌荣广告、昌荣互动、昌荣精准、上星传媒四大子品牌，即在传统电视媒体之外增加了互联网传播板块，在媒体传播资源方面，建立了央视、卫视、地面频道、数字电视等多领域资源布局，同时与国际知名媒介传播集团安吉斯合作，拓展海外广告传播服务渠道网络。按照昌荣传播的布局，力图想从原来的电视媒体发展以电视媒体、互联网媒体、数字新媒体为框架的新型传播网络，为客户提供全方位的整合营销一站式传播方案。可以看出，昌荣传播的发展思路很清晰，就是想改变央视广告代理一条腿走路的现状，建立起“广告代理+媒体经营+新媒体广告”全媒体覆盖的发展模式。然而，现实是残酷的，从表4统计的数据中我们可以分析得出，昌荣传播实质上对广告代理业务的单一依赖的状况并没有明显改观，甚至有越来越严重的趋势，于是直接导致经营风险的集中爆发。愿望都是美好的，但实现起来的确是困难重重。 中视金桥：布局多渠道，令人憧憬的“资源型向综合服务型”的华丽转身
2008年，本是同根生的两家广告企业中视金桥、广而告之相继海外上市，4年之后，两兄弟的成长却是大相径庭，带给投资者冰火两重天的感受：后者掌舵人无心恋战，套现后主动弃船而退，前者则是稳打稳扎，利用资本利刃，进行着“从资源型向综合服务型”的华丽转身。广而告之已逐渐淡出人们的视野，只有中视金桥独自支撑着2008那年上市企业的一片天。
可以说，与昌荣传播相比，中视金桥当年所拥有的央视广告代理资源更加令人艳羡，当然，倚靠资源优势上位，在当时的市场和政策环境下，无可厚非。其成长之路却显得一波三折。且不说两次上市才成功的经历，就是在上市之初，资本市场给了它一个下马威，第一天股价以破发收盘。这也反映了资本市场对资源型广告企业的纠结，既有靠山吃山的“一本万利”，同时又有显而易见的高风险预期，让资本市场既爱又怕，无所适从。后来中视金桥凭借当年央视广告费大涨所带来央视广告服务收入大增的机遇，以近两倍的增长业绩终于稳住了局面。
中视金桥上市初期的公报中对其主要业务的描述是：为广告主及广告代理商提供给全国性电视广告覆盖及活动策划，以及电视广告制作服务。单一的业务面让这只广告传播概念股在资本市场中跌宕起伏，难能可贵的是，前期依靠单一业务模式实现的业绩快速增长，并没有产生坐吃山空、不思进取的态度（广而告之恰恰就输在此方面），而是居安思危，在2009年独揽为期五年的央视网所有频道广告资源独家代理权的基础上，坚持“以视频类媒体运营为核心”的原则，多渠道布局，逐渐形成媒体资源运营、品牌整合传播服务、广告与内容创意制作、新媒体投资与整合运营四大业务板块，而新媒体和广告内容制作业务又是未来其重点开拓发展板块，其发布的有关公告称，未来两年在新媒体的投资额将超过1亿元人民币。虽然目前中视金桥超过90%的盈利仍来自央视的广告代理，主营新媒体的联营公司录得继续亏损，但是其稳定的资源型收入为其“资源型向综合服务型”的华丽转身提供了充裕的时间红利，前途令人憧憬。
另外，与上述三家上市企业所不同，已经经历4年资本市场洗礼的中视金桥可谓是经受住了考验，正所谓“不经历风雨哪能见彩虹”。遗憾的是，在资本市场中能成为中国广告传播业上市企业样本的目前仅此一家，显得茕茕孑立，形影相吊。
以上所分析的四家具有代表性的中国广告传播业的上市企业，归纳起来，可以分为两类：以省广股份、蓝色光标为代表的专业型广告企业和以昌荣传播、中视金桥为代表的资源型广告企业。图1反映的是这四家企业2011年的增长情况。
无论从净利润还是净利率上的对比，资源型企业的昌荣传播和中视金桥都大大领先专业型企业省广股份和蓝色光标，而形成这种差距的最主要因素就是因为媒体资源所产生的高利润。而资本市场所看中的就是企业给投资者能带来多大的收益。市场是残酷的，在资本追逐利益的天性面前，中国的专业型广告企业，想和资源型广告企业分庭抗礼，尚需时日。不过进入2012年以来，蓝色光标爆发式成长与昌荣传播戏剧性的急转而下所形成的鲜明对比，似乎是个信号，力量的天平正在发生着微妙的变化。
以上分析的具有代表性的中国上市广告企业，相对于国外成熟的广告经营企业，毕竟只能算得上是初生牛犊，同时用于分析的数据和资料还很不充分，而且所处的市场和政策环境也各有差异，所以分析时难免会有失偏颇之处。不管怎样，它们是中国广告传播企业接受资本市场洗礼的先锋军，随着它们的成功上市，虽然有喜也有忧，但是已经带动起一批传媒行业企业上市的热情。所以一时的荣辱得失算得了什么，今后的路还长着，时间是检验一切的唯一标准，正如一句俗语所言：前途是光明的，道路是曲折的。我们拭目以待。
作为振兴规划政策的第一批受益者，2010年省广股份在中国A股中小板上市，蓝色光标在创业板挂牌，昌荣传播登陆美国纳斯达克。比较于2008年以中视金桥、广而告之为代表的广告传播企业所掀起的上一批上市热潮，它们又拉开了中国新一轮传播业资本浪潮的序幕。两次上市浪潮中企业的不同特点，表明资本市场所关注的模式，正在从中国广告企业的资源为导向的经营模式，向综合代理和服务为导向的运营模式转移；从另一个角度又可以认为，以政策为推手，中国综合代理服务型广告企业开始从普通企业完成向公众企业的转型，朝着做大做强的目标挺进。其后续的生存与发展，依靠自身对整个行业发展趋势的正确判断和对整个市场机遇的敏锐把握显得尤为重要，正所谓布局决定格局，资本市场像一把双刃剑，既给了它们机会，也带来了挑战。这从省广股份、蓝色光标、昌荣传播以及2008年在海外上市的中视金桥、广而告之的统计数据中（表1），我们可见一斑。
除去广而告之，基于其他四家具有代表性的上市广告企业的数据和资料，我们还可以发现，在利用资本市场实现布局扩张的过程中，不同企业的市场实践各有千秋，用不同的方式给投资者递交经营答卷。
省广股份：布局产业链，试图作中国的“国际整合营销传播集团”
具有国资背景的省广股份，其市场作风显得清晰稳健。作为国内屈指可数的可以与国际广告巨头竞争的综合服务型广告企业，自2010年上市以来，致力于实现“国际整合营销传播集团”的发展目标，从其年报所披露的信息来看，省广一直围绕着“产业链”做文章，以致于面对日益激烈的市场竞争，进入到2012年后仅半年时间就频频出手，大刀阔斧地并购扩张，先后投资控股青岛先锋广告股份有限公司、上海窗之外广告有限公司，投资设立广东赛铂互动传媒广告有限公司、广州指标品牌管理咨询有限公司，力图实现在原有的整合营销传播业务基础上，进一步丰富和完善产业链中的电视媒体代理、新媒体经营、互动营销、管理咨询等环节，实现整合营销传播的全产业链经营。
理想与现实之间总是存在差距。虽然省广股份发公告称，拟斥资1.02亿元用于深度拓展公司品牌管理、媒介代理和自有媒体三大主营业务，但从2011年年报及2012年半年报所反映的数据来看，媒介代理业务仍一家独大，占到整个业务贡献率的88%以上，主营业务之间贡献度的极度不均衡性，很难让投资者对其实现“国际整合营销传播集团”的发展目标充满信心，至少在短期内是这样。这也许就是一向市场作风稳健的省广，在2012年发力，频频出手布局产业链上下游的一个原因所在。
蓝色光标：
布局新媒体，力争做中国式的“WPP”
从蓝色光标上市后的成长性数据，就能够直观感受到它的爆发力，其亮丽的财报数据让投资者们在充满尔虞我诈、投机氛围浓重的创业板上看到了一点希望，于是在大市凄惨暗淡的时点赢得了多家证券分析机构的“买入”评级。
亮丽的财报似乎还不足以完全反映其锐不可挡的发展态势。当年的WPP集团18个月完成了15项并购成为蓝色光标实现扩张梦想的学习榜样。自上市以来，2011年收购北京思恩客广告，精准阳光广告等公司，2012年收购今久广告公司，这一系列的并购行为，解决了蓝色光标一个很大的问题，即企业发展定位问题，具体而言就是蓝色光标的定位已不再局限于上市时的公共关系服务，而是拓展到包括公共关系服务、广告策划、广告发布、活动管理、展览展示、财经公关等领域，成为一个全方位向客户提供品牌管理服务的综合性集团。所以从目前来看，这一系列的并购行为是成功的，至少通过在营销传播服务行业的战略布局首先实现了企业业务领域多元化，降低了市场竞争风险。更重要的是，这为下一步的更大扩张埋下了伏笔。2012年10月蓝色光标宣布，拟通过向特定对象公开发行非公开发行股份和支付现金相结合的方式购买分时传媒合计100%的股权。这表明，蓝色光标正在开启新的并购思路：布局新媒体。宣布当日，蓝色光标股价创下52周新高。蓝色光标的并购在释放一个信号，它正在实现在数字环境下媒介经济的平台化，做中国式的“WPP”，实质是打造成中国的整合营销传播的媒体平台企业。
当然，蓝色光标激进式的并购扩张，可以看作是对市场竞争的一种积极响应，也可以看作是创业激情的爆发式表达，毕竟并购后的跨媒体、全媒体整合，包括团队的整合，管理的输出，能否产生一个持续的控制力，是蓝色光标面临的挑战，因为推动智业发展的生产力主要是人。
昌荣传播：布局全媒体，海外创业板的“中国领先的综合广告和媒体服务商”
昌荣传播是具有代表性的2010年在美国上市的广告企业，这得益于它实际上是主要专注于中央电视台的广告代理。与省广相比，昌荣传播出身于电视媒体代理的事实，让它在市场上的地位只能是行业细分中的独行者，这其实给昌荣传播以后的发展增添了些许不确定因素。上市之初，昌荣传播的市值曾一度超过广告传播企业的扛旗者省广股份，相关系统显示，52周区间里其股价波动在3.67-12.08美元之间，幅度较大，而且如今的股价与上市之初的9美元相比，缩水了近一半。更令人担忧的是，昌荣传播曾凭借优秀的经营财务数据营业额56.52亿元，位居2011年度非媒体服务类本土上市广告公司经营业绩榜首，而在形势一片大好的情况下，2012年突然急转而下，第一季度和第二季度财报显示，营收下降近50%，利润下降90%以上。是水土不服，还是另有原因？
当然，昌荣传播的发展战略思路还是很清晰的。在战略布局上，上市后形成了昌荣广告、昌荣互动、昌荣精准、上星传媒四大子品牌，即在传统电视媒体之外增加了互联网传播板块，在媒体传播资源方面，建立了央视、卫视、地面频道、数字电视等多领域资源布局，同时与国际知名媒介传播集团安吉斯合作，拓展海外广告传播服务渠道网络。按照昌荣传播的布局，力图想从原来的电视媒体发展以电视媒体、互联网媒体、数字新媒体为框架的新型传播网络，为客户提供全方位的整合营销一站式传播方案。可以看出，昌荣传播的发展思路很清晰，就是想改变央视广告代理一条腿走路的现状，建立起“广告代理+媒体经营+新媒体广告”全媒体覆盖的发展模式。然而，现实是残酷的，从表4统计的数据中我们可以分析得出，昌荣传播实质上对广告代理业务的单一依赖的状况并没有明显改观，甚至有越来越严重的趋势，于是直接导致经营风险的集中爆发。愿望都是美好的，但实现起来的确是困难重重。 中视金桥：布局多渠道，令人憧憬的“资源型向综合服务型”的华丽转身
2008年，本是同根生的两家广告企业中视金桥、广而告之相继海外上市，4年之后，两兄弟的成长却是大相径庭，带给投资者冰火两重天的感受：后者掌舵人无心恋战，套现后主动弃船而退，前者则是稳打稳扎，利用资本利刃，进行着“从资源型向综合服务型”的华丽转身。广而告之已逐渐淡出人们的视野，只有中视金桥独自支撑着2008那年上市企业的一片天。
可以说，与昌荣传播相比，中视金桥当年所拥有的央视广告代理资源更加令人艳羡，当然，倚靠资源优势上位，在当时的市场和政策环境下，无可厚非。其成长之路却显得一波三折。且不说两次上市才成功的经历，就是在上市之初，资本市场给了它一个下马威，第一天股价以破发收盘。这也反映了资本市场对资源型广告企业的纠结，既有靠山吃山的“一本万利”，同时又有显而易见的高风险预期，让资本市场既爱又怕，无所适从。后来中视金桥凭借当年央视广告费大涨所带来央视广告服务收入大增的机遇，以近两倍的增长业绩终于稳住了局面。
中视金桥上市初期的公报中对其主要业务的描述是：为广告主及广告代理商提供给全国性电视广告覆盖及活动策划，以及电视广告制作服务。单一的业务面让这只广告传播概念股在资本市场中跌宕起伏，难能可贵的是，前期依靠单一业务模式实现的业绩快速增长，并没有产生坐吃山空、不思进取的态度（广而告之恰恰就输在此方面），而是居安思危，在2009年独揽为期五年的央视网所有频道广告资源独家代理权的基础上，坚持“以视频类媒体运营为核心”的原则，多渠道布局，逐渐形成媒体资源运营、品牌整合传播服务、广告与内容创意制作、新媒体投资与整合运营四大业务板块，而新媒体和广告内容制作业务又是未来其重点开拓发展板块，其发布的有关公告称，未来两年在新媒体的投资额将超过1亿元人民币。虽然目前中视金桥超过90%的盈利仍来自央视的广告代理，主营新媒体的联营公司录得继续亏损，但是其稳定的资源型收入为其“资源型向综合服务型”的华丽转身提供了充裕的时间红利，前途令人憧憬。
另外，与上述三家上市企业所不同，已经经历4年资本市场洗礼的中视金桥可谓是经受住了考验，正所谓“不经历风雨哪能见彩虹”。遗憾的是，在资本市场中能成为中国广告传播业上市企业样本的目前仅此一家，显得茕茕孑立，形影相吊。
以上所分析的四家具有代表性的中国广告传播业的上市企业，归纳起来，可以分为两类：以省广股份、蓝色光标为代表的专业型广告企业和以昌荣传播、中视金桥为代表的资源型广告企业。图1反映的是这四家企业2011年的增长情况。
无论从净利润还是净利率上的对比，资源型企业的昌荣传播和中视金桥都大大领先专业型企业省广股份和蓝色光标，而形成这种差距的最主要因素就是因为媒体资源所产生的高利润。而资本市场所看中的就是企业给投资者能带来多大的收益。市场是残酷的，在资本追逐利益的天性面前，中国的专业型广告企业，想和资源型广告企业分庭抗礼，尚需时日。不过进入2012年以来，蓝色光标爆发式成长与昌荣传播戏剧性的急转而下所形成的鲜明对比，似乎是个信号，力量的天平正在发生着微妙的变化。
以上分析的具有代表性的中国上市广告企业，相对于国外成熟的广告经营企业，毕竟只能算得上是初生牛犊，同时用于分析的数据和资料还很不充分，而且所处的市场和政策环境也各有差异，所以分析时难免会有失偏颇之处。不管怎样，它们是中国广告传播企业接受资本市场洗礼的先锋军，随着它们的成功上市，虽然有喜也有忧，但是已经带动起一批传媒行业企业上市的热情。所以一时的荣辱得失算得了什么，今后的路还长着，时间是检验一切的唯一标准，正如一句俗语所言：前途是光明的，道路是曲折的。我们拭目以待。