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当年在《渴望》的广告投入，才不过区区几十万元！当下媒介众多，广告环境复杂，已经到了广告主难以把握的程度。
黑芝麻糊广告崭新回归
近日，在CCTV《焦点访谈》前惊现南方黑芝麻最新广告。之所以惊，是因为这个曾经以“小男孩舔碗”而被国人记住的品牌，不再延续“一股浓香，一缕温暖”的温情牌，也不再主打王力宏版的名人牌，而是打出弘扬传递黑芝麻营养的价值牌。
相信如今的70后、80后都记得上个世纪九十年代初那个经典的芝麻糊广告。“叫卖篇”因其传统怀旧的情调和温暖的人文关怀，得以从当时的广告堆中脱颖而出，令人印象深刻，成为南方黑芝麻糊品牌的标志，也成为了不少大学里广告学的案例教材。“黑芝麻糊哎～”的叫卖声伴着那个舔碗的小男孩沉淀成无数人儿时的记忆，也让南方黑芝麻糊红遍大江南北，奠定了近二十年来无可争议的黑芝麻糊类第一品牌。
放弃了温情倾诉，选择了价值弘扬。这是南方黑芝麻总结了24年的市场实践后的重新定位，也是老品牌面对时代发展的转型、创新和提升。
《广告主》记者了解到，昔日的南方食品品牌，已经整合为“南方黑芝麻”品牌，企业战略是聚焦黑芝麻，发展黑芝麻的系列产品，打造成黑芝麻龙头企业。南方黑芝麻品牌亦重新定位为：有益头发的黑营养食品品牌。因此，才有了令人耳目一新的“黑营养，黑头发，南方黑芝麻”的广告。
今非昔比的媒体环境
如此转身，放弃了原来的“温情”形象，岂不可惜？
南方黑芝麻集团的营销总监程富亮告诉记者，当年“叫卖篇”广告能达到巨大的传播效果，主要得益于当时传播媒介较少，媒介环境单纯。在央视1990年底播放电视剧《渴望》的时候，南方黑芝麻糊“叫卖篇”贴片广告播出，《渴望》当时受到了全国的关注，南方黑芝麻糊也被大众记住。从广告传播来说，当时的传播平台有很高的权威性，有很集中的到达率，加上广告片本身也出众，所以南方黑芝麻糊的广告家喻户晓。
后来，南方黑芝麻糊拍过多条广告片，投放后反响平平，难以超越“叫卖篇”。2011年，公司推出杯装黑芝麻糊，请了王力宏代言，王力宏版广告在央视和湖南、江苏卫视等投了一亿多元的广告，但是，带来的社会反响和关注，远没有当年“叫卖篇”高。
程富亮经常跟广告代理公司的朋友说，“买广告比买黑芝麻困难得多，这是心里话。” 按理来说，王力宏版广告代言人形象好，号召力强，整个广告依然是温暖的调性，加上在最具传播力的平台投放，应该有很好的到达率和影响力才对，但事实证明不是这样。
程富亮在接受《广告主》记者采访时感叹，“当年在《渴望》的广告投入，才不过区区几十万元！当下媒介众多，广告环境复杂，已经到了广告主难以把握的程度，这或者就是南方黑芝麻糊广告“如今式微”的原因之一。”
品牌战略的转变
老品牌一般存在不能与时俱进的问题。如何在社会发展、竞品出现、消费升级和消费者生活方式改变的时候，与时俱进地创新，引领消费，对于一个消费品来说，至为关键。
从广告和品牌的层面看，南方黑芝麻糊的广告自从“叫卖篇”以后，给人的感觉是难以突破，长期以来没有新的形象展示给社会大众，就逐渐被认为是久不露面、缺乏新意的老品牌了。
从产品的层面看，24年前南方黑芝麻糊上市的时候，产品在大包装内有独立小包装，在当时来讲很方便食用，而现在类似的包装很普通了；尽管2011年开始推出了杯装南方黑芝麻糊，但市场推广和消费引导还不够。程富亮坦言，“现在是开瓶即饮的时代了，消费者对产品便利性要求很高，因此，多年来产品创新不足，也是我们一段时间以来存在的问题。”
每一个广告主，应当从品牌战略的高度考虑两个问题：如何制订自身的传播策略和媒介计划，如何构建媒介购买的良性机制。近年兴起的新媒体，是广告主值得探索的新渠道。电视观众中，年轻观众的流失，已经十分明显。事实上，从2011年开始，南方黑芝麻集团就开始按“传统媒体为主导，新媒体作补充”的原则组合媒体方案。“互联网作为主要的新媒体，我们一直在关注和尝试，去年尝试了网络硬广投放和软性广告投放，今后仍有待加强总结，进一步加大新媒体的投放力度。”
程富亮告诉《广告主》，“当年，南方黑芝麻糊的成功，从营销上得益于我们有比较强烈的品牌意识，很早引入广告传播。从产品上，它是一个传统食品，黑芝麻很香，而且，大众对黑芝麻的功能价值有很高的了解和认同。基于这样的认知，我们将品牌整合为：南方黑芝麻，将品牌定位为：一个有益头发的黑营养食品品牌。重新定位的品牌目标是：做黑芝麻的老大，传播黑芝麻的功能价值，让南方黑芝麻代表最好的黑芝麻。品牌战略模式类似于云南白药用一个品牌发展多个品类的模式。”
既然企业从战略上聚焦到了黑芝麻，就应该把弘扬黑芝麻的价值作为己任。广告时间有限，不可能表现方方面面，温情的诉求只能忍痛割爱。更重要的是，将黑芝麻的价值弘扬开来以后，企业将可迎来黑芝麻产品乃至产业的春天。 “黑营养”篇广告正在引导年轻人在办公室等场合，以代餐、辅餐的形式消费杯装南方黑芝麻糊，呼唤“饿了，来杯黑营养”。这是南方黑芝麻品牌的突破之处。
让品牌重焕生机
如何才能让南方黑芝麻糊的品牌重新焕发生机？
这是程富亮思考最多的问题之一。程富亮向《广告主》记者介绍了他们的具体措施：首先，会同顾问公司，对黑芝麻的功能价值进行提炼，最终将南方黑芝麻品牌的功能价值确定为：“黑营养，黑头发”。
其次，将南方黑芝麻糊产品进行重新定位。“南方黑芝麻糊一直以来在消费者心目中的定位是风味小吃，以致难以充分融入当下社会的主流生活。黑芝麻糊本身有充饥的功能，又有黑营养，是一个理想的代餐、辅餐食品。因此，我们将南方黑芝麻糊重新定位为一个不分年龄的代餐食品，用这样的一句广告词引导消费：‘饿了，来杯黑营养！’”
第三，为了满足消费者便利消费的需求，推出了南方黑芝麻饮品，让黑芝麻的功能价值有一个更便利的产品载体，目前，黑芝麻饮料已经在湖北、江西等省试销。
第四，为品牌的重新定位正在进行大力的广告传播。再好的定位，都需要传播，而且需要大量的传播。所以，在央视一套、浙江卫视等媒介投放南方黑芝麻定位宣导篇新广告。这一条以“黑营养，黑头发，南方黑芝麻”为诉求的广告，与以前的广告有很大的不同，广告的内容重点从以前的情感倾诉走向了价值弘扬，引发了较多的社会关注。
采访最后，程富亮与《广告主》记者分享了他的经验，“在消费品领域里面，企业要长青，必须建立在品牌长青的基础上。品牌长青，重要的一点，是品牌的核心价值要始终得到企业的保持、传播的彰显和消费者的认同。在这个基础上，品牌在漫长的成长和发展过程中，要洞察消费者的变化，创新产品和服务，创新营销传播，让品牌与父辈、子辈和孙辈，都交成贴心的朋友。”
黑芝麻糊广告崭新回归
近日，在CCTV《焦点访谈》前惊现南方黑芝麻最新广告。之所以惊，是因为这个曾经以“小男孩舔碗”而被国人记住的品牌，不再延续“一股浓香，一缕温暖”的温情牌，也不再主打王力宏版的名人牌，而是打出弘扬传递黑芝麻营养的价值牌。
相信如今的70后、80后都记得上个世纪九十年代初那个经典的芝麻糊广告。“叫卖篇”因其传统怀旧的情调和温暖的人文关怀，得以从当时的广告堆中脱颖而出，令人印象深刻，成为南方黑芝麻糊品牌的标志，也成为了不少大学里广告学的案例教材。“黑芝麻糊哎～”的叫卖声伴着那个舔碗的小男孩沉淀成无数人儿时的记忆，也让南方黑芝麻糊红遍大江南北，奠定了近二十年来无可争议的黑芝麻糊类第一品牌。
放弃了温情倾诉，选择了价值弘扬。这是南方黑芝麻总结了24年的市场实践后的重新定位，也是老品牌面对时代发展的转型、创新和提升。
《广告主》记者了解到，昔日的南方食品品牌，已经整合为“南方黑芝麻”品牌，企业战略是聚焦黑芝麻，发展黑芝麻的系列产品，打造成黑芝麻龙头企业。南方黑芝麻品牌亦重新定位为：有益头发的黑营养食品品牌。因此，才有了令人耳目一新的“黑营养，黑头发，南方黑芝麻”的广告。
今非昔比的媒体环境
如此转身，放弃了原来的“温情”形象，岂不可惜？
南方黑芝麻集团的营销总监程富亮告诉记者，当年“叫卖篇”广告能达到巨大的传播效果，主要得益于当时传播媒介较少，媒介环境单纯。在央视1990年底播放电视剧《渴望》的时候，南方黑芝麻糊“叫卖篇”贴片广告播出，《渴望》当时受到了全国的关注，南方黑芝麻糊也被大众记住。从广告传播来说，当时的传播平台有很高的权威性，有很集中的到达率，加上广告片本身也出众，所以南方黑芝麻糊的广告家喻户晓。
后来，南方黑芝麻糊拍过多条广告片，投放后反响平平，难以超越“叫卖篇”。2011年，公司推出杯装黑芝麻糊，请了王力宏代言，王力宏版广告在央视和湖南、江苏卫视等投了一亿多元的广告，但是，带来的社会反响和关注，远没有当年“叫卖篇”高。
程富亮经常跟广告代理公司的朋友说，“买广告比买黑芝麻困难得多，这是心里话。” 按理来说，王力宏版广告代言人形象好，号召力强，整个广告依然是温暖的调性，加上在最具传播力的平台投放，应该有很好的到达率和影响力才对，但事实证明不是这样。
程富亮在接受《广告主》记者采访时感叹，“当年在《渴望》的广告投入，才不过区区几十万元！当下媒介众多，广告环境复杂，已经到了广告主难以把握的程度，这或者就是南方黑芝麻糊广告“如今式微”的原因之一。”
品牌战略的转变
老品牌一般存在不能与时俱进的问题。如何在社会发展、竞品出现、消费升级和消费者生活方式改变的时候，与时俱进地创新，引领消费，对于一个消费品来说，至为关键。
从广告和品牌的层面看，南方黑芝麻糊的广告自从“叫卖篇”以后，给人的感觉是难以突破，长期以来没有新的形象展示给社会大众，就逐渐被认为是久不露面、缺乏新意的老品牌了。
从产品的层面看，24年前南方黑芝麻糊上市的时候，产品在大包装内有独立小包装，在当时来讲很方便食用，而现在类似的包装很普通了；尽管2011年开始推出了杯装南方黑芝麻糊，但市场推广和消费引导还不够。程富亮坦言，“现在是开瓶即饮的时代了，消费者对产品便利性要求很高，因此，多年来产品创新不足，也是我们一段时间以来存在的问题。”
每一个广告主，应当从品牌战略的高度考虑两个问题：如何制订自身的传播策略和媒介计划，如何构建媒介购买的良性机制。近年兴起的新媒体，是广告主值得探索的新渠道。电视观众中，年轻观众的流失，已经十分明显。事实上，从2011年开始，南方黑芝麻集团就开始按“传统媒体为主导，新媒体作补充”的原则组合媒体方案。“互联网作为主要的新媒体，我们一直在关注和尝试，去年尝试了网络硬广投放和软性广告投放，今后仍有待加强总结，进一步加大新媒体的投放力度。”
程富亮告诉《广告主》，“当年，南方黑芝麻糊的成功，从营销上得益于我们有比较强烈的品牌意识，很早引入广告传播。从产品上，它是一个传统食品，黑芝麻很香，而且，大众对黑芝麻的功能价值有很高的了解和认同。基于这样的认知，我们将品牌整合为：南方黑芝麻，将品牌定位为：一个有益头发的黑营养食品品牌。重新定位的品牌目标是：做黑芝麻的老大，传播黑芝麻的功能价值，让南方黑芝麻代表最好的黑芝麻。品牌战略模式类似于云南白药用一个品牌发展多个品类的模式。”
既然企业从战略上聚焦到了黑芝麻，就应该把弘扬黑芝麻的价值作为己任。广告时间有限，不可能表现方方面面，温情的诉求只能忍痛割爱。更重要的是，将黑芝麻的价值弘扬开来以后，企业将可迎来黑芝麻产品乃至产业的春天。 “黑营养”篇广告正在引导年轻人在办公室等场合，以代餐、辅餐的形式消费杯装南方黑芝麻糊，呼唤“饿了，来杯黑营养”。这是南方黑芝麻品牌的突破之处。
让品牌重焕生机
如何才能让南方黑芝麻糊的品牌重新焕发生机？
这是程富亮思考最多的问题之一。程富亮向《广告主》记者介绍了他们的具体措施：首先，会同顾问公司，对黑芝麻的功能价值进行提炼，最终将南方黑芝麻品牌的功能价值确定为：“黑营养，黑头发”。
其次，将南方黑芝麻糊产品进行重新定位。“南方黑芝麻糊一直以来在消费者心目中的定位是风味小吃，以致难以充分融入当下社会的主流生活。黑芝麻糊本身有充饥的功能，又有黑营养，是一个理想的代餐、辅餐食品。因此，我们将南方黑芝麻糊重新定位为一个不分年龄的代餐食品，用这样的一句广告词引导消费：‘饿了，来杯黑营养！’”
第三，为了满足消费者便利消费的需求，推出了南方黑芝麻饮品，让黑芝麻的功能价值有一个更便利的产品载体，目前，黑芝麻饮料已经在湖北、江西等省试销。
第四，为品牌的重新定位正在进行大力的广告传播。再好的定位，都需要传播，而且需要大量的传播。所以，在央视一套、浙江卫视等媒介投放南方黑芝麻定位宣导篇新广告。这一条以“黑营养，黑头发，南方黑芝麻”为诉求的广告，与以前的广告有很大的不同，广告的内容重点从以前的情感倾诉走向了价值弘扬，引发了较多的社会关注。
采访最后，程富亮与《广告主》记者分享了他的经验，“在消费品领域里面，企业要长青，必须建立在品牌长青的基础上。品牌长青，重要的一点，是品牌的核心价值要始终得到企业的保持、传播的彰显和消费者的认同。在这个基础上，品牌在漫长的成长和发展过程中，要洞察消费者的变化，创新产品和服务，创新营销传播，让品牌与父辈、子辈和孙辈，都交成贴心的朋友。”