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【摘 要】本文介绍了新媒体时代，传统媒体所面临的竞争和挑战，分析了传统媒体如何保持求新图变保持自身竞争力。
【关键词】传统媒体 新媒体 融合 网络
由于数字技术、网络技术的飞速发展，信息容量不断增加，传播速度不断加快，集合广播、影视、报刊、互联网等多种媒体，综合有线、无线、卫星等多种技术手段的现代传播体系逐步完善。尤其是互联网以及移动通信技术的发展，使人们接受信息和发布信息的渠道日益多元，信息环境不再是经过传统媒介“精心配置”的逻辑清晰、主旨明确、严格规整的内容，而是多元丰富，但同时又是逻辑混乱、主旨各异、良莠不齐的信息。报刊、广播、电视等传统媒体在新兴的利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端的新媒体冲击下，生存受到了的考验。
互动、免费、即时、博大、人人都是记者的新媒体引起受众的强烈追捧，这使得传统媒体人才大量流失、作为生命线的发行和广告停滞不前甚至大幅减少，对报纸等媒体无疑是毁灭性打击，据美国报业协会的数据，随着广告客户和读者转向网络，2007年至2012年间纸质报纸的广告收入下滑了55%，一些报纸被迫削减成本，有些甚至申请破产。新媒体发展初期对电视的影响不是很明显，因为当时电视是强势媒体，与传统的报纸、杂志有显著的区别，一方面其本身就是多媒体的表现形态，另一方面资源和带宽瓶颈也限制了网络对电视领域的侵占。但随着技术发展，带宽问题逐步解决，互联网视频已成为热点并普遍应用，电视媒体生存压力也受到急剧增加，今年6月，国家新闻出版广电总局发展研究中心在北京权威发布了《中国视听新媒体发展报告（2013）》，量化了互联网等新媒体对传统广电的冲击：调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。
新老媒体博弈的过程，看起来是承载信息的介质发生了改变，实际上在商业、文化、生活方式等领域也引起了更为深刻的变革。以电视剧发行为例，新媒体对传统电视台的“屏幕革命”已悄然改变了传统的电视剧生态链。对于电视剧来说，覆盖多终端的网络视频媒体不仅是其推广的利器和提升收视率的分流器，也带来了观众收视习惯的变更。目前许多主流电视剧都选择了电视台和网络同步播出，这是因为网络新媒体对于传统电视剧收视率的提升效力和影响力已经不容忽视。在Alexa的全球排名汇总中，百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷均在前100名之内，其中百度、腾讯名列前10位，人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权，而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。新媒体有望接过传统媒体的接力棒，用新的气质、内涵和文化，继续推动社会和知识的进步。社科院2013年6月25日发布的新媒体蓝皮书显示，2010～2012年，反腐案件首次曝光于新媒体的合计156件，是传统媒体的2倍。不论是从相对数还是从绝对数上讲，新媒体都是最为主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒介类型。
但是，传统媒体也有自身的优势，新媒体时代，人人都可以第一时间通过网络途径发布各种信息，由最初的信息接收者转变为信息接收者和发布者的双重身份，信息传播省却了传统的通过记者、编辑等新闻人的层层把关的环节，传播速度极快。而与此同时也带来了新的问题，那就是信息来源的可靠性与权威性在网络平台上如何确认的问题。有些信息在发布时，可能并没有仔细筛选、审核，甚至可能仅仅是发布信息者的道听途说。以微博为例，很多信息是无法证实的。在这一点上，传统媒体是新媒体在短时间内无法比拟的。所以，现阶段，社会上具有重要影响的活动或事件，观众即使在新媒体获取、浏览过相关信息之后，仍然期待通过传统媒体进行核实确认。
随着新媒体的发展和壮大，传统平面媒体已经走到了一个转折点。虽然纸媒信息来源的权威性和可靠性是新媒体在短时间内无法比拟的，现阶段不论是知名门户网站，还是手机阅读，长篇消息来源大多仍取自于传统的纸质媒体，电子传媒与传统纸媒仍有一种相互依存的关系，但随着时间的推移，这种依存关系可能会逐渐被弱化，因为目前很多信息资源是共享的，一旦新媒体信息来源权威性树立起来，其完全可以不依靠传统纸媒，这也是纸媒现状所面临的危机。所以纸媒就必须要跳出单一的经营模式，而要将其发展纳入到文化产业链的思考之中，只有这样，纸媒才能在新媒体的强力冲击下继续发展。目前可以看到，国内很多的平面媒体都推出了网刊，有些纸媒通过移动终端找到了一种新的发展途径。一批率先进入手机终端领域的纸媒在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。 同时，纸媒在传统时代培育的读者忠实度以及媒体所树立的权威性在新媒体时代仍然是一笔无形资产，比如中国第一大报《人民日报》的新浪微博粉丝达1190万，说明它在新媒体时代的话语仍具有相当大的分量，如何将品牌优势延伸到新媒体并善加利用是纸媒急需思考的课题。
对于广播来说，其节目制作简单，完全可以实现采访、评论、播出同步进行，做到先声夺人。尤其是发生一些重大突发事件时，广播具有其他媒体所不具备的特性及优势。应急广播作为国家突发公共事件应急体系建设和防灾减灾体系建设的一项重要内容，是政府应对突发公共事件应急预警信息发布的权威渠道和重要手段，在国家应急体系建设中有着极其重要的地位。党中央、国务院高度重视应对突发事件工作，并把国家应急广播体系建设纳入《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和《“十二五”期间国家突发公共事件应急体系建设规划》，先后颁布了《国家突发公共事件总体应急预案》、《国家自然灾害救助应急预案》、《国务院关于全面加强应急管理工作的意见》、《国务院办公厅印发贯彻落实国务院关于加强地质灾害防治工作决定重点工作分工方案的通知》和《国务院办公厅关于推进应急体系重点项目建设的实施意见》等一系列重要文件，要求加强国家应急广播体系建设。但是，突发重大事件也不是经常发生，广播更应该注重打造日常的节目，面对新媒体的挑战，广播电台更要有自己特定的对象群，有自己独特的市场定位，为听众提供更加个性化和优质的节目，这样才能赢得受众和市场。除了内容的提高，渠道的扩充也可以作为扩大影响力的途径，很多电台网站已与一般的新闻网站无异，像中国国际广播电台、中央人民广播电台的网站等，已向大型门户网站方向发展。其网站除拥有自己的广播节目外，还有视频以及各类资讯、论坛等板块。这样的大型门户网站建设，不仅有利于广播节目的展示，也使其传播方式更加多元化，从而丰富和提升电台的品牌内涵，扩大广播的接触率和影响力。对于未来的广播，上海文广新闻传媒集团副总裁汪建强认为，未来的广播是基于网站的广播，应该把网站作为基石来考虑广播的发展制作，在广播策划编排的时候，要同时考虑广播版本和网站上的版本，成为一个互补品。与传统广播电台相比，网络广播增加了更多的互动和参与性，赋予了电台更多的个性特征，突破了传统电台众多的局限。
当受众面对新媒体海量信息手足无措的时候，电视传媒可以用精心选择的信息内容来设置议程、引导观众；在制作上，电视传媒拥有先进的摄录设备、专业的制作团队，能够打造精品影像节目，与新媒体中大众自由上传的、质量参差不齐的节目形成鲜明的对比，特别是现场直播的活动或赛事，电视媒体能够让受众在事件发生的第一时间收看到高质量的第一手信息，这些都是电视媒体吸引收视群体的优势。但是电视媒体由于其相对简单的操作方式和相对舒适的“后仰式”的收看方式，比较适合中老年观众。中国互联网信息中心用户调查显示，尽管目前网络视频在用户覆盖方面尚无法与电视相比，但是在高学历、高收入、年轻人群体中，网络的渗透率和粘性正不断上升。在互联网大行其道的时代，电视也在积极拥抱互联网，发展网络业务，但发展伊始，电视台大都采用“台网分离”模式，即为新媒体业务组建独立的团队，并新建技术系统，面向网站、IPTV、手机等新媒体开展业务运营，同时仍按照原有模式开展节目制作和生产，然后将内容无偿提供给新媒体部门，上述模式使用了5年左右，存在一些弊病：如网站只是把电视节目照搬到网上，电视的内容价值得不到体现，也无法起到提升观众收视期待的作用等等。不管是新媒体还是传统媒体，都是传播信息的渠道和形式，信息接收者最关心的还是“内容”，“内容为王”，综合各种渠道推出全面有吸引力的内容才是保持用户忠诚度的法宝，例如BBC要求新闻记者在外采访时就通过微博第一时间发布消息，接着BBC网站会发布相关信息，然后才是电视新闻报道。网站报道的时候一定有如下提示：详见我台今晚某某报道，从而把网络获取的观众流量再引导到电视上来，形成电视与网络的良性互动。
当然，传统媒体与新媒体融合仍存在内容转型和盈利模式的问题需要解决，但变革是大势所趋，固步自封终究会被社会所淘汰。
参考文献：
[1]胡正荣：《媒介融合背景下的广播创新》，载《中国广播》2012年第2期
[2]《中国视听新媒体发展报告（2013）》
【关键词】传统媒体 新媒体 融合 网络
由于数字技术、网络技术的飞速发展，信息容量不断增加，传播速度不断加快，集合广播、影视、报刊、互联网等多种媒体，综合有线、无线、卫星等多种技术手段的现代传播体系逐步完善。尤其是互联网以及移动通信技术的发展，使人们接受信息和发布信息的渠道日益多元，信息环境不再是经过传统媒介“精心配置”的逻辑清晰、主旨明确、严格规整的内容，而是多元丰富，但同时又是逻辑混乱、主旨各异、良莠不齐的信息。报刊、广播、电视等传统媒体在新兴的利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端的新媒体冲击下，生存受到了的考验。
互动、免费、即时、博大、人人都是记者的新媒体引起受众的强烈追捧，这使得传统媒体人才大量流失、作为生命线的发行和广告停滞不前甚至大幅减少，对报纸等媒体无疑是毁灭性打击，据美国报业协会的数据，随着广告客户和读者转向网络，2007年至2012年间纸质报纸的广告收入下滑了55%，一些报纸被迫削减成本，有些甚至申请破产。新媒体发展初期对电视的影响不是很明显，因为当时电视是强势媒体，与传统的报纸、杂志有显著的区别，一方面其本身就是多媒体的表现形态，另一方面资源和带宽瓶颈也限制了网络对电视领域的侵占。但随着技术发展，带宽问题逐步解决，互联网视频已成为热点并普遍应用，电视媒体生存压力也受到急剧增加，今年6月，国家新闻出版广电总局发展研究中心在北京权威发布了《中国视听新媒体发展报告（2013）》，量化了互联网等新媒体对传统广电的冲击：调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。
新老媒体博弈的过程，看起来是承载信息的介质发生了改变，实际上在商业、文化、生活方式等领域也引起了更为深刻的变革。以电视剧发行为例，新媒体对传统电视台的“屏幕革命”已悄然改变了传统的电视剧生态链。对于电视剧来说，覆盖多终端的网络视频媒体不仅是其推广的利器和提升收视率的分流器，也带来了观众收视习惯的变更。目前许多主流电视剧都选择了电视台和网络同步播出，这是因为网络新媒体对于传统电视剧收视率的提升效力和影响力已经不容忽视。在Alexa的全球排名汇总中，百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷均在前100名之内，其中百度、腾讯名列前10位，人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权，而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。新媒体有望接过传统媒体的接力棒，用新的气质、内涵和文化，继续推动社会和知识的进步。社科院2013年6月25日发布的新媒体蓝皮书显示，2010～2012年，反腐案件首次曝光于新媒体的合计156件，是传统媒体的2倍。不论是从相对数还是从绝对数上讲，新媒体都是最为主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒介类型。
但是，传统媒体也有自身的优势，新媒体时代，人人都可以第一时间通过网络途径发布各种信息，由最初的信息接收者转变为信息接收者和发布者的双重身份，信息传播省却了传统的通过记者、编辑等新闻人的层层把关的环节，传播速度极快。而与此同时也带来了新的问题，那就是信息来源的可靠性与权威性在网络平台上如何确认的问题。有些信息在发布时，可能并没有仔细筛选、审核，甚至可能仅仅是发布信息者的道听途说。以微博为例，很多信息是无法证实的。在这一点上，传统媒体是新媒体在短时间内无法比拟的。所以，现阶段，社会上具有重要影响的活动或事件，观众即使在新媒体获取、浏览过相关信息之后，仍然期待通过传统媒体进行核实确认。
随着新媒体的发展和壮大，传统平面媒体已经走到了一个转折点。虽然纸媒信息来源的权威性和可靠性是新媒体在短时间内无法比拟的，现阶段不论是知名门户网站，还是手机阅读，长篇消息来源大多仍取自于传统的纸质媒体，电子传媒与传统纸媒仍有一种相互依存的关系，但随着时间的推移，这种依存关系可能会逐渐被弱化，因为目前很多信息资源是共享的，一旦新媒体信息来源权威性树立起来，其完全可以不依靠传统纸媒，这也是纸媒现状所面临的危机。所以纸媒就必须要跳出单一的经营模式，而要将其发展纳入到文化产业链的思考之中，只有这样，纸媒才能在新媒体的强力冲击下继续发展。目前可以看到，国内很多的平面媒体都推出了网刊，有些纸媒通过移动终端找到了一种新的发展途径。一批率先进入手机终端领域的纸媒在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。 同时，纸媒在传统时代培育的读者忠实度以及媒体所树立的权威性在新媒体时代仍然是一笔无形资产，比如中国第一大报《人民日报》的新浪微博粉丝达1190万，说明它在新媒体时代的话语仍具有相当大的分量，如何将品牌优势延伸到新媒体并善加利用是纸媒急需思考的课题。
对于广播来说，其节目制作简单，完全可以实现采访、评论、播出同步进行，做到先声夺人。尤其是发生一些重大突发事件时，广播具有其他媒体所不具备的特性及优势。应急广播作为国家突发公共事件应急体系建设和防灾减灾体系建设的一项重要内容，是政府应对突发公共事件应急预警信息发布的权威渠道和重要手段，在国家应急体系建设中有着极其重要的地位。党中央、国务院高度重视应对突发事件工作，并把国家应急广播体系建设纳入《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和《“十二五”期间国家突发公共事件应急体系建设规划》，先后颁布了《国家突发公共事件总体应急预案》、《国家自然灾害救助应急预案》、《国务院关于全面加强应急管理工作的意见》、《国务院办公厅印发贯彻落实国务院关于加强地质灾害防治工作决定重点工作分工方案的通知》和《国务院办公厅关于推进应急体系重点项目建设的实施意见》等一系列重要文件，要求加强国家应急广播体系建设。但是，突发重大事件也不是经常发生，广播更应该注重打造日常的节目，面对新媒体的挑战，广播电台更要有自己特定的对象群，有自己独特的市场定位，为听众提供更加个性化和优质的节目，这样才能赢得受众和市场。除了内容的提高，渠道的扩充也可以作为扩大影响力的途径，很多电台网站已与一般的新闻网站无异，像中国国际广播电台、中央人民广播电台的网站等，已向大型门户网站方向发展。其网站除拥有自己的广播节目外，还有视频以及各类资讯、论坛等板块。这样的大型门户网站建设，不仅有利于广播节目的展示，也使其传播方式更加多元化，从而丰富和提升电台的品牌内涵，扩大广播的接触率和影响力。对于未来的广播，上海文广新闻传媒集团副总裁汪建强认为，未来的广播是基于网站的广播，应该把网站作为基石来考虑广播的发展制作，在广播策划编排的时候，要同时考虑广播版本和网站上的版本，成为一个互补品。与传统广播电台相比，网络广播增加了更多的互动和参与性，赋予了电台更多的个性特征，突破了传统电台众多的局限。
当受众面对新媒体海量信息手足无措的时候，电视传媒可以用精心选择的信息内容来设置议程、引导观众；在制作上，电视传媒拥有先进的摄录设备、专业的制作团队，能够打造精品影像节目，与新媒体中大众自由上传的、质量参差不齐的节目形成鲜明的对比，特别是现场直播的活动或赛事，电视媒体能够让受众在事件发生的第一时间收看到高质量的第一手信息，这些都是电视媒体吸引收视群体的优势。但是电视媒体由于其相对简单的操作方式和相对舒适的“后仰式”的收看方式，比较适合中老年观众。中国互联网信息中心用户调查显示，尽管目前网络视频在用户覆盖方面尚无法与电视相比，但是在高学历、高收入、年轻人群体中，网络的渗透率和粘性正不断上升。在互联网大行其道的时代，电视也在积极拥抱互联网，发展网络业务，但发展伊始，电视台大都采用“台网分离”模式，即为新媒体业务组建独立的团队，并新建技术系统，面向网站、IPTV、手机等新媒体开展业务运营，同时仍按照原有模式开展节目制作和生产，然后将内容无偿提供给新媒体部门，上述模式使用了5年左右，存在一些弊病：如网站只是把电视节目照搬到网上，电视的内容价值得不到体现，也无法起到提升观众收视期待的作用等等。不管是新媒体还是传统媒体，都是传播信息的渠道和形式，信息接收者最关心的还是“内容”，“内容为王”，综合各种渠道推出全面有吸引力的内容才是保持用户忠诚度的法宝，例如BBC要求新闻记者在外采访时就通过微博第一时间发布消息，接着BBC网站会发布相关信息，然后才是电视新闻报道。网站报道的时候一定有如下提示：详见我台今晚某某报道，从而把网络获取的观众流量再引导到电视上来，形成电视与网络的良性互动。
当然，传统媒体与新媒体融合仍存在内容转型和盈利模式的问题需要解决，但变革是大势所趋，固步自封终究会被社会所淘汰。
参考文献：
[1]胡正荣：《媒介融合背景下的广播创新》，载《中国广播》2012年第2期
[2]《中国视听新媒体发展报告（2013）》