论文部分内容阅读
摘要：研究了影响我国商业大片国内票房的4P因素：产品、宣传、档期、渠道，策略的4P即在策略的时间和策略的地点策略地推出策略的影片是票房制胜的法宝。选取在4P方面具备差异性的11部国产商业大片，依据其资料量化4P建立多元回归模型，并做出在考虑拷贝数量下的预测模型。
关键词：票房 4P 预测
2002年电影《英雄》以2.5亿人民币的国内票房拉开了国产大片的序幕，而后的《黄金甲》《天下无贼》《霍元甲》等影片也均取得了不错的票房，2007年底《投名状》《集结号》两部大片更是在激烈的贺岁档期中双双突破2亿大关，这些国产大片的成功投资形成了我国电影产业的良性循环，作为商业投资，投资人的信心往往来源于对影片的票房预期，国产大片取得高票房受诸多因素的影响，下文将研究这些因素并通过量化得出国产影片国内票房的预测模型。
一、我国商业大片国内票房的4P影响因素
1.产品本身的吸引力（Product）
企业要想卖出自己的产品，首先必须能够创造出满足顾客需求（taste）的营销供给物( marketing offer)，即产品本身要有吸引力，电影作为电影公司的产品其吸引力主要受以下四个纬度的影响：
（1）演员号召力（Actor）。演员是电影生产的主要原材料（material），这一材质的优劣将成为影片质量的重要影响因素，可将大片里的演员分为三类：第一类是具备票房号召力明星的组合阵容（10分），第二类是具备票房号召力明星独挑大梁的作品（8分），其他为第三类（6分）。具备票房号召力的明星指有极高的票房数据并且个人有能力（并不一定依赖于导演）撑起电影的明星，并且国内知名度高，近乎家喻户晓。
（2）导演号召力（Director）。导演是电影生产的加工人员（worker），加工人员的水平同样是影片质量的重要决定因素，导演的号召力也可以分为三类：第一类为在国内公认的拥有高票房数据的导演，并且国内知名度高，比如现阶段的张艺谋和冯小刚（10分），第二类导演次之第一类（8分），第三类为在国内名气不大的一般导演（6分）。
（3）题材吸引力（Theme）。题材类似于产品的风格（fashion），好的风格是流行的即现阶段最具市场的风格，题材根据其市场状况也可分为三个等级的吸引力，分列10分、8分、6分，根据目前我国的电影市场，古装或战争大片处于10分等级，科幻魔幻处于8分等级，一般电影以及其他限制级电影处于6分等级。
（4）剧本吸引力（Play）。剧本可以看作是电影产品的设计（Design），产品设计是顾客关注的重要方面，有些消费者是冲着令其吸引的电影概要才走进影院的，从市场响应来看，内容丰富、感人至深、有启迪意义等优秀剧本可列入10分等级，当然这一点上不能对商业大片要求过于苛刻，因为毕竟不是艺术电影，俗套、空洞的剧本列入6分等级，中间的在8分等级。
四个纬度的综合作用决定了目标市场（target market）的大小，大明星、大导演、老少皆宜的电影无疑会增加电影的受众群，反之亦然。
2.影片的宣传（Promotion）
俗话说“好酒不怕巷子深”，但這句话的成立是在某种历史条件下的，面对当今的时代环境，日益缩短的产品周期、日趋激烈的竞争环境、多种多样的媒体信息，好酒如果不被人吆喝（promotion）可能就会被时代所埋没，错失大好机会。《英雄》的制片人张卫平拿出2000万（接近投资的10%，但仍低于好莱坞大片的宣传比例）进行了半年多的影片宣传，从多种媒体的不断报道到人民大会堂首映，《英雄》几乎无人不知，甚至成了茶前饭后的话题，《英雄》之后多媒体宣传和首映式已成为各大片宣传的必要手段，根据宣传的力度和效果可以将宣传分为强、较强、一般三个等级，建议分别打10分、8分、6分。
3.档期优势（Period）
一部影片在在档期方面占据的优势取决于两个方面：
（1）档期本身的优劣(Which)。无论是国内市场还是北美市场，影片上映档期的选择对票房有着较大的影响，北美一年有两个大片云集的强档，暑期档和圣诞档，而由于目前消费上的差异，我国市场的黄金档期与非黄金档期的差异更加显著，根据目前国内的票房情况可以将档期分为三个标准，一是暑期档和贺岁档（10分），目前能各自拥有约5至6亿的票房容量，二是春节档（8分），大约3至4亿票房容量，三是节日档（6分）如五一、十一等节假日。
（2）所处档期内竞争激烈程度如何（档期的竞争优势）（How）。档期竞争的激烈程度将造成影片票房不同程度的分流，《英雄》、《黄金甲》《十面埋伏》等影片属一直独大，相对次之的影片有明显优势，典型的同一档期的票房大战如2007年贺岁档的《投名状》和《集结号》、2006年春节档的《金刚》和《霍元甲》，档期的竞争优势与档期竞争的激烈程度成反向关系，档期竞争越小，影片的档期竞争优势越大，反之，档期竞争越激烈，影片在档期的竞争优势越小，竞争激烈程度弱的档期竞争优势建议打分10分，竞争激烈程度强的档期竞争优势建议打分6分。
4.渠道能力（Place）
电影经过投资、加工制成最后通过影院传递给观众，从逻辑上讲，院线（place）处于电影产业价值链的终端位置，是连接电影与顾客的桥梁，而在现实的电影运作上，鉴于渠道的重要地位要想保证院线的放映场次（place）必须要做到渠道为先，关于渠道的作用曾有过“得渠道者得天下”的说法，虽然有点夸张但也不无道理，《集结号》创新地与全国八大院线合作保证了其在竞争激烈的档期中的场次和持续力，这是其胜出《投名状》的关键所在，打分上建议渠道能力强打10分，一般打8分。
二、国产商业大片国内票房的预测模型
选取在4P方面具备差异性的11部国产商业大片，依据其票房资料量化4P（标准如前所述）建立多元回归模型。
1.选取的国产大片的基本资料，如表1所示
表1：11部国产大片的基本资料
数据来源： 太平洋电影网 http://www.cinema.com.cn ；http://www.boxofficemojo.com/ （美）
数据单位：投资（10000美元）；国内票房（10000人民币）；全球票房（10000美元）
注：部分数据四舍五入，不影响下文运算；出品公司列主要公司；N系国内票房与首周票房的比值，表示影片的持续力，N值越大持续力越强，N值受4P的综合影响；下表以序号指代电影
2.根据前述标准量化国产大片的基本资料，如表2所示
表2：4P的量化汇总表，其中Product和Period系其内含项目的加权平均
3.模型的建立
建立以国内票房为被解释变量Y，4P为解释变量的回归模型，Eviews运行结果如下：
表3：运行Eviews后的多元线形回归结果
预测模型Y = -46964.28571 + 4285.714286*PRODUCT + 1017.857143*PROMOTION + 1000*PERIOD + 1196.428571*PLACE+ u（R2=0.834087，拟合程度较好）-------------模型1
近年来国产电影拷贝量（包括数字）不断增多，在一定程度上也能影响到影片的票房，對模型1引入新的变量Copy（数据见表1），再次运行Eviews得：
预测模型Y = -51281.46719 + 3210.409357*PRODUCT + 330.2721001*PROMOTION + 2291.068387*PERIOD + 1405.538045*PLACE + 10.19887568*COPY+ u （R2=0.899522，拟合程度较好）-------------模型1
以《功夫之王》（目前此片刚刚上映，尚无国内最终票房数据）为例说明模型的应用，《功夫之王》为华谊兄弟继《集结号》后推出的又一大片，联合“双J”及美方共投资7500万美元，目标市场全球，出品公司财大气粗，宣传（Promotion）和渠道( Place)各打10分，主演双J（李连杰、成龙首度合作）（10分），导演明可夫(曾执导过《狮子王》等卖座影片但在中国知名度并不高，8分)，题材古装动作大战（10分），剧本（以《西游记》为蓝本，但变动较大，8分），产品（Product）综合得分9分，档期方面，4月底五一档期（Which打6分），须同好莱坞巨制《钢铁侠》激烈竞争（How打6分），档期（Period）综合得分6分（影片票房的最不利因素），将数据代入模型1得国内票房Y=19750（万人民币），国内投放1228个拷贝（其中数字545个），代入模型2得Y=21240（万人民币）。
三、结束语
通过对变量的赋值得出票房预测的模型，从拟合优度来看模型具备一定的可靠性，可以作为资方对国内票房预测的一种方法；从数据上看，高投资未必换来高票房，低投资也可能有大作为，国产大片在国内取得高票房关键在于策略地将资金用在点子（4P）上，即在策略的时间（Period）策略的地点（Place）策略地推出（Promotion）策略的影片（Product）。
注释：
①文章所提4P与科特勒营销4P在内容上有所区别，营销4P指Product、Price、Promotion、Place（见菲利浦.科特勒.营销管理第11版第16页）
②运用拟合优度R2（或调整后的R2）是度量多元回归方程拟合度的基本方法，R2越高拟合越好，0≤R2≤1（见A.H.施图德蒙德.应用计量经济学第5版第29页）
③模型中u为随机误差项（stochastic error term）,用来解释Y中所有不能被变量解释的变异，计量经济学中通常在回归方程中添加一个随机误差项来承认存在但不能被解释的变异（见A.H.施图德蒙德.应用计量经济学第5版第6页）
参考文献：
1．（美）菲利普.科特勒. 营销管理[M].北京：清华大学出版社，2007(4)
2．（美）A.H.施图德蒙德. 应用计量经济学（第5版）[M].王少平等译.北京：机械工业出版社，2007(6)
关键词：票房 4P 预测
2002年电影《英雄》以2.5亿人民币的国内票房拉开了国产大片的序幕，而后的《黄金甲》《天下无贼》《霍元甲》等影片也均取得了不错的票房，2007年底《投名状》《集结号》两部大片更是在激烈的贺岁档期中双双突破2亿大关，这些国产大片的成功投资形成了我国电影产业的良性循环，作为商业投资，投资人的信心往往来源于对影片的票房预期，国产大片取得高票房受诸多因素的影响，下文将研究这些因素并通过量化得出国产影片国内票房的预测模型。
一、我国商业大片国内票房的4P影响因素
1.产品本身的吸引力（Product）
企业要想卖出自己的产品，首先必须能够创造出满足顾客需求（taste）的营销供给物( marketing offer)，即产品本身要有吸引力，电影作为电影公司的产品其吸引力主要受以下四个纬度的影响：
（1）演员号召力（Actor）。演员是电影生产的主要原材料（material），这一材质的优劣将成为影片质量的重要影响因素，可将大片里的演员分为三类：第一类是具备票房号召力明星的组合阵容（10分），第二类是具备票房号召力明星独挑大梁的作品（8分），其他为第三类（6分）。具备票房号召力的明星指有极高的票房数据并且个人有能力（并不一定依赖于导演）撑起电影的明星，并且国内知名度高，近乎家喻户晓。
（2）导演号召力（Director）。导演是电影生产的加工人员（worker），加工人员的水平同样是影片质量的重要决定因素，导演的号召力也可以分为三类：第一类为在国内公认的拥有高票房数据的导演，并且国内知名度高，比如现阶段的张艺谋和冯小刚（10分），第二类导演次之第一类（8分），第三类为在国内名气不大的一般导演（6分）。
（3）题材吸引力（Theme）。题材类似于产品的风格（fashion），好的风格是流行的即现阶段最具市场的风格，题材根据其市场状况也可分为三个等级的吸引力，分列10分、8分、6分，根据目前我国的电影市场，古装或战争大片处于10分等级，科幻魔幻处于8分等级，一般电影以及其他限制级电影处于6分等级。
（4）剧本吸引力（Play）。剧本可以看作是电影产品的设计（Design），产品设计是顾客关注的重要方面，有些消费者是冲着令其吸引的电影概要才走进影院的，从市场响应来看，内容丰富、感人至深、有启迪意义等优秀剧本可列入10分等级，当然这一点上不能对商业大片要求过于苛刻，因为毕竟不是艺术电影，俗套、空洞的剧本列入6分等级，中间的在8分等级。
四个纬度的综合作用决定了目标市场（target market）的大小，大明星、大导演、老少皆宜的电影无疑会增加电影的受众群，反之亦然。
2.影片的宣传（Promotion）
俗话说“好酒不怕巷子深”，但這句话的成立是在某种历史条件下的，面对当今的时代环境，日益缩短的产品周期、日趋激烈的竞争环境、多种多样的媒体信息，好酒如果不被人吆喝（promotion）可能就会被时代所埋没，错失大好机会。《英雄》的制片人张卫平拿出2000万（接近投资的10%，但仍低于好莱坞大片的宣传比例）进行了半年多的影片宣传，从多种媒体的不断报道到人民大会堂首映，《英雄》几乎无人不知，甚至成了茶前饭后的话题，《英雄》之后多媒体宣传和首映式已成为各大片宣传的必要手段，根据宣传的力度和效果可以将宣传分为强、较强、一般三个等级，建议分别打10分、8分、6分。
3.档期优势（Period）
一部影片在在档期方面占据的优势取决于两个方面：
（1）档期本身的优劣(Which)。无论是国内市场还是北美市场，影片上映档期的选择对票房有着较大的影响，北美一年有两个大片云集的强档，暑期档和圣诞档，而由于目前消费上的差异，我国市场的黄金档期与非黄金档期的差异更加显著，根据目前国内的票房情况可以将档期分为三个标准，一是暑期档和贺岁档（10分），目前能各自拥有约5至6亿的票房容量，二是春节档（8分），大约3至4亿票房容量，三是节日档（6分）如五一、十一等节假日。
（2）所处档期内竞争激烈程度如何（档期的竞争优势）（How）。档期竞争的激烈程度将造成影片票房不同程度的分流，《英雄》、《黄金甲》《十面埋伏》等影片属一直独大，相对次之的影片有明显优势，典型的同一档期的票房大战如2007年贺岁档的《投名状》和《集结号》、2006年春节档的《金刚》和《霍元甲》，档期的竞争优势与档期竞争的激烈程度成反向关系，档期竞争越小，影片的档期竞争优势越大，反之，档期竞争越激烈，影片在档期的竞争优势越小，竞争激烈程度弱的档期竞争优势建议打分10分，竞争激烈程度强的档期竞争优势建议打分6分。
4.渠道能力（Place）
电影经过投资、加工制成最后通过影院传递给观众，从逻辑上讲，院线（place）处于电影产业价值链的终端位置，是连接电影与顾客的桥梁，而在现实的电影运作上，鉴于渠道的重要地位要想保证院线的放映场次（place）必须要做到渠道为先，关于渠道的作用曾有过“得渠道者得天下”的说法，虽然有点夸张但也不无道理，《集结号》创新地与全国八大院线合作保证了其在竞争激烈的档期中的场次和持续力，这是其胜出《投名状》的关键所在，打分上建议渠道能力强打10分，一般打8分。
二、国产商业大片国内票房的预测模型
选取在4P方面具备差异性的11部国产商业大片，依据其票房资料量化4P（标准如前所述）建立多元回归模型。
1.选取的国产大片的基本资料，如表1所示
表1：11部国产大片的基本资料
数据来源： 太平洋电影网 http://www.cinema.com.cn ；http://www.boxofficemojo.com/ （美）
数据单位：投资（10000美元）；国内票房（10000人民币）；全球票房（10000美元）
注：部分数据四舍五入，不影响下文运算；出品公司列主要公司；N系国内票房与首周票房的比值，表示影片的持续力，N值越大持续力越强，N值受4P的综合影响；下表以序号指代电影
2.根据前述标准量化国产大片的基本资料，如表2所示
表2：4P的量化汇总表，其中Product和Period系其内含项目的加权平均
3.模型的建立
建立以国内票房为被解释变量Y，4P为解释变量的回归模型，Eviews运行结果如下：
表3：运行Eviews后的多元线形回归结果
预测模型Y = -46964.28571 + 4285.714286*PRODUCT + 1017.857143*PROMOTION + 1000*PERIOD + 1196.428571*PLACE+ u（R2=0.834087，拟合程度较好）-------------模型1
近年来国产电影拷贝量（包括数字）不断增多，在一定程度上也能影响到影片的票房，對模型1引入新的变量Copy（数据见表1），再次运行Eviews得：
预测模型Y = -51281.46719 + 3210.409357*PRODUCT + 330.2721001*PROMOTION + 2291.068387*PERIOD + 1405.538045*PLACE + 10.19887568*COPY+ u （R2=0.899522，拟合程度较好）-------------模型1
以《功夫之王》（目前此片刚刚上映，尚无国内最终票房数据）为例说明模型的应用，《功夫之王》为华谊兄弟继《集结号》后推出的又一大片，联合“双J”及美方共投资7500万美元，目标市场全球，出品公司财大气粗，宣传（Promotion）和渠道( Place)各打10分，主演双J（李连杰、成龙首度合作）（10分），导演明可夫(曾执导过《狮子王》等卖座影片但在中国知名度并不高，8分)，题材古装动作大战（10分），剧本（以《西游记》为蓝本，但变动较大，8分），产品（Product）综合得分9分，档期方面，4月底五一档期（Which打6分），须同好莱坞巨制《钢铁侠》激烈竞争（How打6分），档期（Period）综合得分6分（影片票房的最不利因素），将数据代入模型1得国内票房Y=19750（万人民币），国内投放1228个拷贝（其中数字545个），代入模型2得Y=21240（万人民币）。
三、结束语
通过对变量的赋值得出票房预测的模型，从拟合优度来看模型具备一定的可靠性，可以作为资方对国内票房预测的一种方法；从数据上看，高投资未必换来高票房，低投资也可能有大作为，国产大片在国内取得高票房关键在于策略地将资金用在点子（4P）上，即在策略的时间（Period）策略的地点（Place）策略地推出（Promotion）策略的影片（Product）。
注释：
①文章所提4P与科特勒营销4P在内容上有所区别，营销4P指Product、Price、Promotion、Place（见菲利浦.科特勒.营销管理第11版第16页）
②运用拟合优度R2（或调整后的R2）是度量多元回归方程拟合度的基本方法，R2越高拟合越好，0≤R2≤1（见A.H.施图德蒙德.应用计量经济学第5版第29页）
③模型中u为随机误差项（stochastic error term）,用来解释Y中所有不能被变量解释的变异，计量经济学中通常在回归方程中添加一个随机误差项来承认存在但不能被解释的变异（见A.H.施图德蒙德.应用计量经济学第5版第6页）
参考文献：
1．（美）菲利普.科特勒. 营销管理[M].北京：清华大学出版社，2007(4)
2．（美）A.H.施图德蒙德. 应用计量经济学（第5版）[M].王少平等译.北京：机械工业出版社，2007(6)