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在当前我国专业财经报激烈的市场角逐中，《21世纪经济报道》《第一财经日报》《中国经营报》和《经济观察报》等四家新兴专业财经报纸，其总体广告市场份额已超过66％，已成为我国专业财经报纸市场格局中的第一集团军。这四家新兴专业财经报骄人的市场业绩的取得，主要得益于各自传播策略的差异化手段而获取的相应的差异化市场竞争优势。
为此，本文以上述4家新兴专业财经报为分析对象，揭示他们在激烈的市场角逐过程中各自为寻求市场竞争优势而主动采纳的传播策略的相对差异化手段，并以金融危机背景下重现的2009年新“地王”现象为例说明各自相对差异化的传播策略。
一 特定的目标读者群定位——市场定位的相对差异化
进入千禧年之后，尤其是我国加入WTO组织以来，专业财经类报纸不断涌现，市场竞争环境也由宽松的“卖方市场”向激烈的“买方市场”转化。如何在这样激烈的市场竞争环境中站稳脚跟并持续发展，是每个有追求的专业财经报纸面临的首要问题。
采取不同市场定位实行差异化竞争，是一种高级别的市场竞争策略。美国战略学者迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中提出了三种有效的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和标歧立异战略。差异化战略就是在市场竞争中采取不同的定位，提供给消费者不同的价值。《新定位》一书中这样写道：在这个传播过度的丛林里，获得成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类，简言之，就是定位。
专业财经报获得成功的唯一希望也是定位，首先是目标财经读者群的市场定位。总体上，专业财经报纸主要面对的是对财经信息感兴趣并有长期稳定需求的读者群。但不同类型的读者群对财经信息的需求却有各自的差异，他们有着不同的阅读习惯、不同的文化程度和不同的生活方式。单一专业财经报纸不可能满足所有财经读者群的信息需求，要想使自己获得财经读者群的注意力，就必须在对我国财经读者群的需求进行市场调查并予以层次细分的基础上，根据自身财经报纸的特点和优势最终选择并确定自己特定的目标财经读者群，以使自己在特定的目标读者群的心里占据一个独特的位置。
在目前的专业财经报市场格局中，《21世纪经济报道》《经济观察报》《第一财经日报》《中国经营报》等这些市场化程度较高的新兴专业财经报为了生存和发展，总体上都以中高端读者群作为市场定位。但我们看到，在具体的目标读者群定位上，上述四家新兴专业财经报还是有所差异，形成了相对不同的目标读者群的市场定位。
《21世纪经济报道》以我国经济领域中影响力最大的一部分人群以及未来中国的“有产阶层”以上的人群为读者对象，包括企业主、投资商、政府管理人员、企业经理人、商务人士等，其读者群最为庞大；《中国经营报》的读者则侧重于企事业单位中层以上的管理者和高校教师；《经济观察报》定位围绕着社会精英，以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象，服务于商业、财经及相关行业的中高层决策、管理和职业人士，它的读者群主要是政府官员、企业的经营管理人士，还有一些经济学家以及在校大学生等；《第一财经日报》以做“专业财经资讯供应商和财经服务提供者”为自身定位，目标读者群则以主导社会的社会中坚力量为主，面向中国社会中最具影响力、消费力和决策力的“三最”人群中的商业经理阶层、金融投资专业人士、政策制定和经济工作管理者等专业投资者人群。
但这种目标读者群市场定位的差异化是一种相对差异化的市场定位，难免有交叉重复定位的问题，如《经济观察报》和《第一财经日报》都以社会精英作为主导市场定位，在核心目标读者群方面存在较大的交叉重复性，所不同的是《第一财经日报》侧重于社会精英中的专业投资者人群；而《21世纪经济报道》和《中国经营报》之间、《经济观察报》和《中国经营报》之间在目标读者群上也存在某些交叉重复定位问题。但是，目标读者群市场定位的相对差异化，仍然是上述4家新兴专业财经报纸取得差异化传播竞争优势的起点。
二 独特的办报理念和内容选取视角——内容选择风格的相对差异化
在目标读者群确定之后，新兴专业财经报纸接下来要做的是内容选择和报道风格的定位，根据目标读者的需要创造出比竞争对手更好和更有特色的差异化传播竞争优势。
然而，近几年来，财经报刊、财经广播电视和财经网站等各类财经媒体数量急剧膨胀，各专业财经报刊在财经报道领域要想获得独家的素材、独家的新闻、独家的资源已不现实。专业财经报纸在获取新闻素材、报道题材等方面不可避免地会出现“同质化”，内容传播的“专业化”已难以使他们在激烈的市场竞争中脱颖而出。为此，上述各新兴专业财经报纸在内容报道领域已经从最初追求独家的素材、独家的新闻、独家的资源，转变为追求独家的选择、独家的制作、独家的组合、独家的视角、独家的观点，并逐步在办报理念和内容选取视角的侧重点上，形成了各自的相对差异化风格。
《21世纪经济报道》是以南方报业传媒集团强大的内容资源优势为依托，2007年确定发展方向为日报后，要做“中国商业报纸的领导者”，提出了“新闻创造价值”的办报理念。《经济观察报》的办报理念是“理性、建设性”，这个看似很虚幻的口号却表明了它以务实、开放的心态冷静地作出自己具有特色的经济报道。在这个标准的指导下，《经济观察报》的作品坚持了职业化、专业化的水准。《第一财经日报》以少而精的“专业而权威”的办报理念扣住“权威主流的全国性首选财经日报”的内容定位，着重关注全球背景下中国经济的发展和社会进步，提供最新鲜、最专业、最权威的财经新闻和政策解读。《中国经营报》为务实的创业者服务，强调“微观而实操”的办报理念。由此看来，各新兴专业财经报都试图通过特定的办报理念，显示其差异化的品牌核心价值。
各新兴专业财经报在逐步形成各自独特的办报理念的同时，也注重突出各自内容选取视角的侧重点。《21世纪经济报道》偏重于给其目标读者群提供财经领域各种有价值的新闻报道，内容选取视角侧重于“宏观而翔实”的经济硬新闻解读，努力成为中国经济发展的见证人；《经济观察报》在内容选取视角上主要注重“宏观而务虚”的经济评论，擅长观点、分析和评论，以体现其“理性、建设性”的办报理念；《第一财经日报》则注重对经济问题和现象的宏观把握和方向性引导，以主导者的姿态向目标读者解答最迫切的现实问题；《中国经营报》则主要从微观视角，突出其指导性和实用性强的内容风格。
2009年下半年，北京、上海、广州等各大城市又不断涌现的“地王”现象，引起了包括媒体在内的社会各界的广泛关注。就“地王”现象这一相同 的传播主题而言，上述各新兴专业财经报纸在内容选取上也是各有侧重点，以突出各自独特的办报理念。
《21世纪经济报道》对此进行了相关系列报道，并保持长期关注，新闻的事实性和解读性并重。在2009年9月10日和11日的报纸上，分别刊登了《绿城再搏新地王》和《央企“不差钱”再度拿“地王”》两篇报道，并通过《住建部明确表示不支持央企当“地王”》和《2010年不会出现新地王》等相关人士的发言，从国企融资、银行信贷角度对“地王”现象进行了更深一步的分析和预测，突显了《21世纪经济报道》内容侧重于“宏观而翔实”的经济硬新闻解读，为其读者群提供财经领域的各种有价值新闻，以努力成为中国经济发展的见证人。
相对于《21世纪经济报道》而言，《经济观察报》对各大城市的“地王”现象的事实性报道较少，而更加侧重于“地王”现象背后的深层次问题的探讨。比如2009年7月2日的《“地王”改变了什么?》一文，对成都中泽置业和中化方兴投资管理(北京)有限公司这两大“地王”的竞标过程并没有花过多的笔墨进行介绍，而是将重点放在这两家中字头大国企的背景上，进而联系其他奥运村乡地块和广渠门15号地的竞得者，讨论其手中数百亿的银行授信资金的来源问题。2009年9月27日的《保利地王项目不得不涨》这篇报道中并没有过多关注保利在北京的项目“西山林语”在一个月内涨了4000元的这一新闻事件，仅仅在导语中一带而过，而将读者的注意力转到保利地产“高负债、高杠杆、高成长”的战略压力以及房价上涨后的拆迁成本“陷阱”上，评论专业，观点鲜明，彰显了《经济观察报》一以贯之的擅长观点、分析和评论的内容选取的差异化风格。
《第一财经日报》则注重对经济问题和现象的宏观把握和方向性引导，在“地王”问题上的报道数量并不多，主要侧重于以“地王”现象为基础联系到整个市场运行的趋势和存在的隐忧的报道。2009年9月17日刊登的《“地王”示范效应》一文，犀利地指出靠“地王”仙气跟风涨价只不过是短期兴奋剂，不但不会刺激买主热情高涨，反而会抑制其购房欲望。更加严重的是，“地王”频现往往意味着市场已经埋下供给过剩的种子，而经济指标的增长、供需关系以及预期才是最终决定房价起伏的决定因素，为还处于迷惑中的买主们和企图借“地王”之风大发横财的买主们指明了关键所在。在“地王”报道中同样显示了其“少而精”的高端而权威的内容选取视角的个性风格。
与《21世纪经济报道》的宏观信息和《第一财经日报》的高端权威优势相比，《中国经营报》则以它的实用性和操作性强取胜。2009年8月28日刊登的《王石：楼市仍未到拐点房价近期内还不会下跌》一文为例，直接引用王石原话“万科绝不拿地王”，并指出万科将融资112亿元用于项目后续开发，为楼市中忐忑观望的人们提供了准确的行业内部信息，突出了内容选取视角的微观指导性和实用性强的个性风格。
总体而言，在金融危机背景下09年重现的新“地王”现象的内容选择视角方面，《经济观察报》以观点、分析解释为重；《21世纪经济报道》从宏观视角以提供新闻事实为本；《中国经营报》则侧重于微观新闻事实及其变化趋势的实用主义选择风格；《第一财经日报》则以权威者的高姿态对“地王”现象进行独特、颇具个性化的分析。但这种内容选择视角的差异化个性也是相对的，《经济观察报》和《第一财经》都以观点、分析解释为主，《21世纪经济报道》和《中国经营报》都以提供新闻事实为主。
三 独特的报道手法——具体报道风格的相对差异化
各新兴专业财经报在力求内容选择风格的相对差异化的同时，并试图通过独特的报道手法形成相对差异化的报道风格。《经济观察报》坚持以专业手法加工财经资讯，将自己的观点和看法融入到报道之中，以这种评论式的报道来吸引读者；同时注重公信力和坚持深度报道，其表述方式富有情感和价值判断，更容易让读者获得阅读快感，在报道中有叙述、有判断、有论证，便于读者理解和消化报道内容，但这种观点性的新闻也容易产生意见相左的读者的阅读障碍，甚至反感。《21世纪经济报道》则坚持其专业化与大众化相结合的报道风格，以平民化的新闻报道和写作方式报道财经新闻，避免了财经报纸艰涩、枯燥、乏味的弊端，风格简明、平民化，文章尽量简短，语言简洁明了，少用专业术语，避免了财经类新闻报道冗长、枯燥乏味的局面，可读性强；但与此同时，也反映了其报道深度欠缺的不足。《第一财经日报》直接以观点和立场的报道手法彰显其主流而权威的全国财经日报的风格。《中国经营报》则以新闻性、知识性和实用性的结合的实用主义报道风格见长。
就金融危机背景下各大城市尤其是一线城市2009年重现的新“地王”现象这一相同的传播主题而言，上述4家新兴专业财经报纸也采取了不同的报道风格。
从标题上看，就反映了4家报纸不同的报道风格。《经济观察报》和《21世纪经济报道》两家报纸相继进行了跟踪式报道，在不同版面刊登了内容大致相同的两篇文章：《绿城再搏新地王》和《绿城九月狂飙：60天150亿占地》；而《中国经营报》和《第一财经日报》却没有发表与此相关的事件新闻，而是分别发表了评论《70亿新地王诞生
央企又下一城谁是最大的赢家》和《产业资金不思产业
80亿砸进杭州土地市场》。《经济观察报》虽然没有直接表明作者的态度，但在标题中加入数字对比并加以感情色彩强烈的“狂飙”一词吸引读者，文中小标题“飙地：砸资156亿+高溢价夺地”和“底气：400亿销售+250亿融资”以对仗的形式明显表现出了作者的态度，让读者在阅读中去了解作者对这一新闻事实的判断；而《2l世纪经济报道》以“5月渡债务危机9月连拿地王?”和“地王出路?”两个设问式的标题既总结出了作者的态度，也是编辑对记者采录到的新闻事实的基本概括。《第一财经日报》则直截了当地指出“产业资金不思产业”表明了作者的立场。
从导语上看，也反映了4家报纸不同的报道风格。
《第一财经日报》的导语是“从6月到8月，绿城中国(03900，HK)主席宋卫平在杭州土地拍卖市场屡屡失手。颗粒无收的原因除了他本人已经开始收敛自己的野心外，更重要的是，他面对的竞争对手已不是往常那些‘相熟’的同行，而是半路杀出的‘程咬金’——庞大的浙产业资金”。其中用了“屡屡、颗粒无收、收敛”三个带有感情色彩的词，表明了作者对新闻事实的主观判断和概括。
《2l世纪经济报道》的导语是：“9月10日下午2点，不出意外，绿城中国。(3900.HK)董事长宋卫平将出现在上海土地交易市场的竞标大厅，争夺今年全国的新地王——上海普陀长风6B、 7c地块。而且，宋卫平已经率先挂牌报价：56.28亿元。”整段导语用词平缓，仅对事实进行一种直接描述和总结。作者作为报道者，只是一个众多新闻素材的记录者和新闻事实的陈述者。在“地王”报道中，多用采访对象的话来表达更易获得读者信任感，并让读者了解所报道的新闻事实的完整概况。
《中国经营报》的导语是：“9月10日，中海地产以70，06亿元的价格拿下上海长风地块，成为中国新地王。在这场地王争夺战当中，谁是最大的赢家?”一开始就抛出问题，接着分别以4个设问为小标题，逐一解答。这种自问自答的方式将作者的观点和态度自然地融入到报道中。文中作者采用摆事实、讲道理的方式，逐一论证自己的观点，并采用类比的方式来支持论点，其目的是增加该文章的权威性。
在“地王”报道中，《中国经营报》擅长提出关键问题并逐步解答，条理分明，重点突出，满足了读者心中的疑问，突出其新闻性、知识性和实用性的结合的实用主义报道风格。
四 结语与再讨论
通过上述分析，我们可以得出这样的结论：上述4家新兴专业财经报尽管总体上都以中高端读者群作为自己的市场定位，难免交叉重复定位的问题，同时在获取新闻素材、报道题材等方面不可避免地会出现“同质化”趋势。但4家新兴专业财经报都力图通过特定的目标读者群的市场定位，独特的办报理念及内容选取视角和具体的报道风格，而突出其差异化的传播风格。当然，这种差异化传播风格是我国财经媒体种类和数量不断膨胀的现实市场背景下不可避免的“同质化”趋势下的“相对差异化”，在信息爆炸而又过度传播和相似的营销环境中，呈现的总体传播形象仍然十分类似。
因此，上述4家新兴专业财经报要想在日趋白热化的未来财经媒体市场竞争环境中赢得市场生存和发展的主动权，除了要继续强化上述传播策略的差异化竞争手段外，还需在经营策略上进一步加以努力或改善。一方面，进一步运用CIS形象识别系统进行独特的品牌识别风格设计，努力形成更为直观的、更为强烈的差异化品牌形象，以赢得差异化的品牌竞争优势。另一方面，在经营策略上，作为当前我国专业财经报市场中的第一集团军，我们期待上述4家新兴专业财经报不断反思自身的利弊得失，并努力加以改进，在未来的市场竞争格局中为自身赢得市场的生存和发展的主动权。
参考文献：
[1]慧聪媒体研究中心，2007中国报刊广告市场(月度)研究报告[J/OL]，北京：慧聪网，2007(12)
[2](美)特劳特·瑞维金，新定位[M]，北京：中国财政经济出版社，2006：79
[3]金雁，王宁，专业报刊品牌经营[M]，北京：中国人民大学出版社，2007：82
为此，本文以上述4家新兴专业财经报为分析对象，揭示他们在激烈的市场角逐过程中各自为寻求市场竞争优势而主动采纳的传播策略的相对差异化手段，并以金融危机背景下重现的2009年新“地王”现象为例说明各自相对差异化的传播策略。
一 特定的目标读者群定位——市场定位的相对差异化
进入千禧年之后，尤其是我国加入WTO组织以来，专业财经类报纸不断涌现，市场竞争环境也由宽松的“卖方市场”向激烈的“买方市场”转化。如何在这样激烈的市场竞争环境中站稳脚跟并持续发展，是每个有追求的专业财经报纸面临的首要问题。
采取不同市场定位实行差异化竞争，是一种高级别的市场竞争策略。美国战略学者迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中提出了三种有效的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和标歧立异战略。差异化战略就是在市场竞争中采取不同的定位，提供给消费者不同的价值。《新定位》一书中这样写道：在这个传播过度的丛林里，获得成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类，简言之，就是定位。
专业财经报获得成功的唯一希望也是定位，首先是目标财经读者群的市场定位。总体上，专业财经报纸主要面对的是对财经信息感兴趣并有长期稳定需求的读者群。但不同类型的读者群对财经信息的需求却有各自的差异，他们有着不同的阅读习惯、不同的文化程度和不同的生活方式。单一专业财经报纸不可能满足所有财经读者群的信息需求，要想使自己获得财经读者群的注意力，就必须在对我国财经读者群的需求进行市场调查并予以层次细分的基础上，根据自身财经报纸的特点和优势最终选择并确定自己特定的目标财经读者群，以使自己在特定的目标读者群的心里占据一个独特的位置。
在目前的专业财经报市场格局中，《21世纪经济报道》《经济观察报》《第一财经日报》《中国经营报》等这些市场化程度较高的新兴专业财经报为了生存和发展，总体上都以中高端读者群作为市场定位。但我们看到，在具体的目标读者群定位上，上述四家新兴专业财经报还是有所差异，形成了相对不同的目标读者群的市场定位。
《21世纪经济报道》以我国经济领域中影响力最大的一部分人群以及未来中国的“有产阶层”以上的人群为读者对象，包括企业主、投资商、政府管理人员、企业经理人、商务人士等，其读者群最为庞大；《中国经营报》的读者则侧重于企事业单位中层以上的管理者和高校教师；《经济观察报》定位围绕着社会精英，以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象，服务于商业、财经及相关行业的中高层决策、管理和职业人士，它的读者群主要是政府官员、企业的经营管理人士，还有一些经济学家以及在校大学生等；《第一财经日报》以做“专业财经资讯供应商和财经服务提供者”为自身定位，目标读者群则以主导社会的社会中坚力量为主，面向中国社会中最具影响力、消费力和决策力的“三最”人群中的商业经理阶层、金融投资专业人士、政策制定和经济工作管理者等专业投资者人群。
但这种目标读者群市场定位的差异化是一种相对差异化的市场定位，难免有交叉重复定位的问题，如《经济观察报》和《第一财经日报》都以社会精英作为主导市场定位，在核心目标读者群方面存在较大的交叉重复性，所不同的是《第一财经日报》侧重于社会精英中的专业投资者人群；而《21世纪经济报道》和《中国经营报》之间、《经济观察报》和《中国经营报》之间在目标读者群上也存在某些交叉重复定位问题。但是，目标读者群市场定位的相对差异化，仍然是上述4家新兴专业财经报纸取得差异化传播竞争优势的起点。
二 独特的办报理念和内容选取视角——内容选择风格的相对差异化
在目标读者群确定之后，新兴专业财经报纸接下来要做的是内容选择和报道风格的定位，根据目标读者的需要创造出比竞争对手更好和更有特色的差异化传播竞争优势。
然而，近几年来，财经报刊、财经广播电视和财经网站等各类财经媒体数量急剧膨胀，各专业财经报刊在财经报道领域要想获得独家的素材、独家的新闻、独家的资源已不现实。专业财经报纸在获取新闻素材、报道题材等方面不可避免地会出现“同质化”，内容传播的“专业化”已难以使他们在激烈的市场竞争中脱颖而出。为此，上述各新兴专业财经报纸在内容报道领域已经从最初追求独家的素材、独家的新闻、独家的资源，转变为追求独家的选择、独家的制作、独家的组合、独家的视角、独家的观点，并逐步在办报理念和内容选取视角的侧重点上，形成了各自的相对差异化风格。
《21世纪经济报道》是以南方报业传媒集团强大的内容资源优势为依托，2007年确定发展方向为日报后，要做“中国商业报纸的领导者”，提出了“新闻创造价值”的办报理念。《经济观察报》的办报理念是“理性、建设性”，这个看似很虚幻的口号却表明了它以务实、开放的心态冷静地作出自己具有特色的经济报道。在这个标准的指导下，《经济观察报》的作品坚持了职业化、专业化的水准。《第一财经日报》以少而精的“专业而权威”的办报理念扣住“权威主流的全国性首选财经日报”的内容定位，着重关注全球背景下中国经济的发展和社会进步，提供最新鲜、最专业、最权威的财经新闻和政策解读。《中国经营报》为务实的创业者服务，强调“微观而实操”的办报理念。由此看来，各新兴专业财经报都试图通过特定的办报理念，显示其差异化的品牌核心价值。
各新兴专业财经报在逐步形成各自独特的办报理念的同时，也注重突出各自内容选取视角的侧重点。《21世纪经济报道》偏重于给其目标读者群提供财经领域各种有价值的新闻报道，内容选取视角侧重于“宏观而翔实”的经济硬新闻解读，努力成为中国经济发展的见证人；《经济观察报》在内容选取视角上主要注重“宏观而务虚”的经济评论，擅长观点、分析和评论，以体现其“理性、建设性”的办报理念；《第一财经日报》则注重对经济问题和现象的宏观把握和方向性引导，以主导者的姿态向目标读者解答最迫切的现实问题；《中国经营报》则主要从微观视角，突出其指导性和实用性强的内容风格。
2009年下半年，北京、上海、广州等各大城市又不断涌现的“地王”现象，引起了包括媒体在内的社会各界的广泛关注。就“地王”现象这一相同 的传播主题而言，上述各新兴专业财经报纸在内容选取上也是各有侧重点，以突出各自独特的办报理念。
《21世纪经济报道》对此进行了相关系列报道，并保持长期关注，新闻的事实性和解读性并重。在2009年9月10日和11日的报纸上，分别刊登了《绿城再搏新地王》和《央企“不差钱”再度拿“地王”》两篇报道，并通过《住建部明确表示不支持央企当“地王”》和《2010年不会出现新地王》等相关人士的发言，从国企融资、银行信贷角度对“地王”现象进行了更深一步的分析和预测，突显了《21世纪经济报道》内容侧重于“宏观而翔实”的经济硬新闻解读，为其读者群提供财经领域的各种有价值新闻，以努力成为中国经济发展的见证人。
相对于《21世纪经济报道》而言，《经济观察报》对各大城市的“地王”现象的事实性报道较少，而更加侧重于“地王”现象背后的深层次问题的探讨。比如2009年7月2日的《“地王”改变了什么?》一文，对成都中泽置业和中化方兴投资管理(北京)有限公司这两大“地王”的竞标过程并没有花过多的笔墨进行介绍，而是将重点放在这两家中字头大国企的背景上，进而联系其他奥运村乡地块和广渠门15号地的竞得者，讨论其手中数百亿的银行授信资金的来源问题。2009年9月27日的《保利地王项目不得不涨》这篇报道中并没有过多关注保利在北京的项目“西山林语”在一个月内涨了4000元的这一新闻事件，仅仅在导语中一带而过，而将读者的注意力转到保利地产“高负债、高杠杆、高成长”的战略压力以及房价上涨后的拆迁成本“陷阱”上，评论专业，观点鲜明，彰显了《经济观察报》一以贯之的擅长观点、分析和评论的内容选取的差异化风格。
《第一财经日报》则注重对经济问题和现象的宏观把握和方向性引导，在“地王”问题上的报道数量并不多，主要侧重于以“地王”现象为基础联系到整个市场运行的趋势和存在的隐忧的报道。2009年9月17日刊登的《“地王”示范效应》一文，犀利地指出靠“地王”仙气跟风涨价只不过是短期兴奋剂，不但不会刺激买主热情高涨，反而会抑制其购房欲望。更加严重的是，“地王”频现往往意味着市场已经埋下供给过剩的种子，而经济指标的增长、供需关系以及预期才是最终决定房价起伏的决定因素，为还处于迷惑中的买主们和企图借“地王”之风大发横财的买主们指明了关键所在。在“地王”报道中同样显示了其“少而精”的高端而权威的内容选取视角的个性风格。
与《21世纪经济报道》的宏观信息和《第一财经日报》的高端权威优势相比，《中国经营报》则以它的实用性和操作性强取胜。2009年8月28日刊登的《王石：楼市仍未到拐点房价近期内还不会下跌》一文为例，直接引用王石原话“万科绝不拿地王”，并指出万科将融资112亿元用于项目后续开发，为楼市中忐忑观望的人们提供了准确的行业内部信息，突出了内容选取视角的微观指导性和实用性强的个性风格。
总体而言，在金融危机背景下09年重现的新“地王”现象的内容选择视角方面，《经济观察报》以观点、分析解释为重；《21世纪经济报道》从宏观视角以提供新闻事实为本；《中国经营报》则侧重于微观新闻事实及其变化趋势的实用主义选择风格；《第一财经日报》则以权威者的高姿态对“地王”现象进行独特、颇具个性化的分析。但这种内容选择视角的差异化个性也是相对的，《经济观察报》和《第一财经》都以观点、分析解释为主，《21世纪经济报道》和《中国经营报》都以提供新闻事实为主。
三 独特的报道手法——具体报道风格的相对差异化
各新兴专业财经报在力求内容选择风格的相对差异化的同时，并试图通过独特的报道手法形成相对差异化的报道风格。《经济观察报》坚持以专业手法加工财经资讯，将自己的观点和看法融入到报道之中，以这种评论式的报道来吸引读者；同时注重公信力和坚持深度报道，其表述方式富有情感和价值判断，更容易让读者获得阅读快感，在报道中有叙述、有判断、有论证，便于读者理解和消化报道内容，但这种观点性的新闻也容易产生意见相左的读者的阅读障碍，甚至反感。《21世纪经济报道》则坚持其专业化与大众化相结合的报道风格，以平民化的新闻报道和写作方式报道财经新闻，避免了财经报纸艰涩、枯燥、乏味的弊端，风格简明、平民化，文章尽量简短，语言简洁明了，少用专业术语，避免了财经类新闻报道冗长、枯燥乏味的局面，可读性强；但与此同时，也反映了其报道深度欠缺的不足。《第一财经日报》直接以观点和立场的报道手法彰显其主流而权威的全国财经日报的风格。《中国经营报》则以新闻性、知识性和实用性的结合的实用主义报道风格见长。
就金融危机背景下各大城市尤其是一线城市2009年重现的新“地王”现象这一相同的传播主题而言，上述4家新兴专业财经报纸也采取了不同的报道风格。
从标题上看，就反映了4家报纸不同的报道风格。《经济观察报》和《21世纪经济报道》两家报纸相继进行了跟踪式报道，在不同版面刊登了内容大致相同的两篇文章：《绿城再搏新地王》和《绿城九月狂飙：60天150亿占地》；而《中国经营报》和《第一财经日报》却没有发表与此相关的事件新闻，而是分别发表了评论《70亿新地王诞生
央企又下一城谁是最大的赢家》和《产业资金不思产业
80亿砸进杭州土地市场》。《经济观察报》虽然没有直接表明作者的态度，但在标题中加入数字对比并加以感情色彩强烈的“狂飙”一词吸引读者，文中小标题“飙地：砸资156亿+高溢价夺地”和“底气：400亿销售+250亿融资”以对仗的形式明显表现出了作者的态度，让读者在阅读中去了解作者对这一新闻事实的判断；而《2l世纪经济报道》以“5月渡债务危机9月连拿地王?”和“地王出路?”两个设问式的标题既总结出了作者的态度，也是编辑对记者采录到的新闻事实的基本概括。《第一财经日报》则直截了当地指出“产业资金不思产业”表明了作者的立场。
从导语上看，也反映了4家报纸不同的报道风格。
《第一财经日报》的导语是“从6月到8月，绿城中国(03900，HK)主席宋卫平在杭州土地拍卖市场屡屡失手。颗粒无收的原因除了他本人已经开始收敛自己的野心外，更重要的是，他面对的竞争对手已不是往常那些‘相熟’的同行，而是半路杀出的‘程咬金’——庞大的浙产业资金”。其中用了“屡屡、颗粒无收、收敛”三个带有感情色彩的词，表明了作者对新闻事实的主观判断和概括。
《2l世纪经济报道》的导语是：“9月10日下午2点，不出意外，绿城中国。(3900.HK)董事长宋卫平将出现在上海土地交易市场的竞标大厅，争夺今年全国的新地王——上海普陀长风6B、 7c地块。而且，宋卫平已经率先挂牌报价：56.28亿元。”整段导语用词平缓，仅对事实进行一种直接描述和总结。作者作为报道者，只是一个众多新闻素材的记录者和新闻事实的陈述者。在“地王”报道中，多用采访对象的话来表达更易获得读者信任感，并让读者了解所报道的新闻事实的完整概况。
《中国经营报》的导语是：“9月10日，中海地产以70，06亿元的价格拿下上海长风地块，成为中国新地王。在这场地王争夺战当中，谁是最大的赢家?”一开始就抛出问题，接着分别以4个设问为小标题，逐一解答。这种自问自答的方式将作者的观点和态度自然地融入到报道中。文中作者采用摆事实、讲道理的方式，逐一论证自己的观点，并采用类比的方式来支持论点，其目的是增加该文章的权威性。
在“地王”报道中，《中国经营报》擅长提出关键问题并逐步解答，条理分明，重点突出，满足了读者心中的疑问，突出其新闻性、知识性和实用性的结合的实用主义报道风格。
四 结语与再讨论
通过上述分析，我们可以得出这样的结论：上述4家新兴专业财经报尽管总体上都以中高端读者群作为自己的市场定位，难免交叉重复定位的问题，同时在获取新闻素材、报道题材等方面不可避免地会出现“同质化”趋势。但4家新兴专业财经报都力图通过特定的目标读者群的市场定位，独特的办报理念及内容选取视角和具体的报道风格，而突出其差异化的传播风格。当然，这种差异化传播风格是我国财经媒体种类和数量不断膨胀的现实市场背景下不可避免的“同质化”趋势下的“相对差异化”，在信息爆炸而又过度传播和相似的营销环境中，呈现的总体传播形象仍然十分类似。
因此，上述4家新兴专业财经报要想在日趋白热化的未来财经媒体市场竞争环境中赢得市场生存和发展的主动权，除了要继续强化上述传播策略的差异化竞争手段外，还需在经营策略上进一步加以努力或改善。一方面，进一步运用CIS形象识别系统进行独特的品牌识别风格设计，努力形成更为直观的、更为强烈的差异化品牌形象，以赢得差异化的品牌竞争优势。另一方面，在经营策略上，作为当前我国专业财经报市场中的第一集团军，我们期待上述4家新兴专业财经报不断反思自身的利弊得失，并努力加以改进，在未来的市场竞争格局中为自身赢得市场的生存和发展的主动权。
参考文献：
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