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摘 要：本论文从城市会展形象塑造角度进行探索和研究，对国内外城市会展形象研究情况进行了梳理，提出了城市会展形象的构成，以贵阳市为例，对城市会展形象基本情况进行分析，提出了城市会展形象存在的问题，并尝试性地提出了会展形象塑造的策略，力图为一般性会展城市的会展形象塑造提供参考。
关键词：贵阳市 城市 会展形象 塑造
一、城市会展形象概述
通过对国外的文献进行整理分析发现国外尚没有明确提出“会展城市”的概念，而只是从会展举办地或者会议目的地的角度进行研究，少数学者开始探索性的研究会展目的地的形象。中国会展业研究起步晚，目前专门研究城市会展形象领域的文章还很少，但也有部分学者提到了城市会展形象的作用和认为应该塑造一个鲜明的会展地形象，但这些只是研究了城市会展形象的作用，而对具体城市或地区的会展形象要素的构成和如何定位及塑造并没有系统研究。会展活动的集聚和会展产业的发展都必须要有一定的载体，这个载体就是会展城市，会展城市是指具有会展业发展基础，会展综合实力、集聚能力、辐射带动能力及发展潜力较强，能够带动其他相关产业发展，在整个城市经济和社会发展中承担着重要的地位和作用。形象是客观事物或人物的本质特征的外在表象，是人对事物客观的认知，是一个人對目的地的信任、意见及印象的综合。会展城市形象是指会展活动的受众和潜在目标群体有意识或无意识地对该地开展会展活动的设施与服务、内在综合实力和未来发展前景进行具体感知和综合评价，是公众对会展城市的识别标识。本文选取贵阳市为例，对研究中小城市会展形象的定位和塑造具有普遍适用性，具有一定的探索意义。
二、城市会展形象的构成
形象具有系统性的特点，是由相关要素构成的有机整体，是由各个形象构成要素综合作用所构成的整体表现。城市会展形象也是如此，具有系统性特点，也是由相关要素构成的有机整体，是城市作为会展目的地在人们头脑中的印象。树立一个良好的会展城市形象是非常重要的，一方面，它可以突出会展城市的优势，另一方面，它还可以提升城市形象，便于传播、吸引客源、有助于会展行业的发展。本文认为城市会展形象的构成分为核心要素和基础要素两部分，核心要素是该城市会展形象的重要组成部分，基础要素是该城市会展形象的基础组成部分，两方面是相辅相成的。核心要素主要包括会展场馆、会展企业、会展人才、会展服务、会展地旅游资源、会展营销等，基础要素主要包括政府支持与服务、城市设施、城市精神、城市经济水平、城市目标和支柱产业。
三、贵阳市会展城市形象分析
城市形象是人们对城市所有要素构成的整体现状和趋势的综合印象和总体感知，了解贵阳市城市形象基本情况，有助于更好地塑造城市会展形象。提到贵州省的形象，最为公众所熟知的就是描述贵州现实环境、气候及经济状况的“天无三日晴、地无三里平、人无三分银”，以及历史所遗留下来的负面标签“夜郎自大”和“黔驴技穷”，要想撕掉负面标签，贵州必须要加强向外宣传一个“有文化、有历史”的贵州形象。会展形象的定位也要基于地域文化和整体形象，因此内化提炼以及塑造贵州会展形象，才能走向地方文化自觉并找到地方文化自信。根据笔者通过网络进行调查，提取描述贵阳城市形象要素的高频特征词，高频特征词以名词、形容词为主，名词为事物，形容词主要反映城市环境、社会现象等形象特征。会展目的地要素中“爽爽的贵阳”成为高频特征词，成为会展旅游者对贵阳市的首要形象要素，并与诸多文化和自然属性特征词如“民族特色”“避暑之都”“空气质量好”等紧密相关，共同组成贵阳形象元素，这为贵阳打造夏季会展之都提供了可参考的依据，也形成了贵阳市会展业发展的核心竞争力。通过调查发现美食最受会展旅游者关注，成为体现地方特性的标签，“酸汤”“丝娃娃”等词出现的频率极高，因此为商务会展旅游者提供有地方和民族特色的美食，能够为城市会展形象加分。从会展旅游形象属性的高频词来看，有如下褒义或中性高频词如“爽爽的贵阳”“民族特色”“空气质量高”“美食”“生态文明论坛”“大数据博览会”，也有“交通不便”“经济不发达”“城市堵车”“消费高”“服务接待能力有限”等负面或贬义的高频词，了解两大类词汇的构成情况，可以更加清晰的了解贵阳的对外会展形象，并针对提取的高频词提供更好的会展服务。高频词汇中“生态文明论坛”和“大数据博览会”作为我国唯一两个以生态文明和大数据为主题的展会，成为了贵阳市会展城市形象的最佳名片，形成“两核多中心”的形象网络，成为会展组织者、参展商和专业观众眼中对贵阳印象最深的符号，并由两个核心词汇延伸出若干次核心词汇如“夏季会展之都”等，从文本整理中发现，贵阳城市内外部交通、服务接待能力成为会展旅游者关注且抱怨的重点，值得引起重要观众，提高组展商、参展商和观众的满意度。总体来说，贵阳基于硬实力和软实力的限制，虽然会展业发展速度很快，但品牌展会很少，城市会展形象定位不清晰，会展影响力还局限于区域和地方。
四、贵阳市会展城市形象塑造策略
城市会展形象是在各个构成要素有机综合的基础上形成的，各个要素相互作用才能成为城市会展形象的整体表现，良好的会展城市形象能保证会展行业竞争力的可持续发展，吸引会展组织者前来办展，招徕参展商和观众前来参展及观展。
1.会展城市基本形象塑造策略。贵阳市是贵州省会城市，是西南地区重要的中心城市之一，具有高原特色的现代化都市，生态旅游城市，国家森林城市，中国避暑之都，还是一个多民族杂居的城市，因此其主要产业集中于生态产业、旅游业、电子信息产业、特色制造业、地方民 产业等领域，这些强大的产业基础才是打造贵阳市会展业的基础，但从贵阳市目前会展业的发展现状来看，展会多以消费性展会居多，以产业背景为支撑的专业题材展会相对较少，或者竞争力不强，没有形成特色展会。要以“生态文明论坛”和“大数据国际产业博览会”两个核心为根本，借助“国际酒产业博览会”等地方支柱产业展会，通过知名会展品牌来借势营销整个会展城市，树立整个贵阳市生态、智慧、绿色、开放的会展城市形象，让更多的人通过知名会展来关注城市，从而吸引更多的组织和人来办展、参展、观展。 2.会展基础设施形象塑造策略。会展对基础设施有极大的依赖性，而基础设施的配套和建设都是长期的，没有完整的基础设施、便捷的交通和先进的通讯设施，一些大型的会展活动是不可能举办的。从上述公众特別是展会参展商和观众对贵阳形象认知的高频词汇统计来看，由于大型会展的举办势必会带来大量外来人员在短时间的聚集，造成交通拥堵，引发安全隐患，参展商和观众的吃、住、行、游、购、娱消费居高，甚至出现在大型会展活动举办期间，参展商连基本的住宿、餐饮、交通服务都得不到保障，因此政府要在会展城市场馆的选址、场馆的交通可进入性、场馆周边配套设施和服务方面做到尽可能完善。贵阳国际会议展览中心，会展中心建筑面积12万平方米，萃取贵州传统文化精髓，展现国际现代元素，建设时最大程度尊重原有山地地形，同时会展中心在建筑节能、生态环保等生态指标上达到国际权威绿色生态评估体系LEED和国家绿色生态标准，会展中心的定位与城市定位契合度高，已成为贵阳市新的地标。
3.会展企业形象塑造策略。会展企业类型多样，包括会展策划组织企业、会展场馆企业、会展相关服务企业等，会展企业是城市会展业发展不可缺少的一环，企业的规模、管理水平、数量等对于城市会展形象的塑造非常重要，会展企业是城市会展形象的强有力表现。拥有良好的会展企业形象不仅可以吸引参展商和采购商，更是与会人员客流量的保证，它不仅加强了会展参展商的参展决心，也增强了与会人员的购买决心。同时，参展商的企业形象的高低也直接决定了本次会展举办档次的高低，因此会展企业在参展商的选择上应该尽量选取企业形象良好的参展商。目前贵阳市知名度最高的品牌展会主要是生态文明贵阳国际论坛、大数据产业博览会、中国（贵州）国际酒类博览会等，这几个展会都是国家级、政府主办型的展会，参展商和观众的质量都很高，应该加大这些品牌展会的营销力度，从而让公众对贵阳市办展形象有一个良好的认知。
4.会展服务形象塑造策略。会展人才可以为会展活动提供管理和服务支持，可以保证会展活动的顺利实施，是公众感受一个城市会展形象的表现因素，贵阳市应该从两个方面来着手：第一，创造良好的用人环境，吸引各地优秀会展专业人才；第二，加强对现有从业人员的专业培训和对潜在从业人员的培训，潜在从业人员主要是指在校学生，这就需要各大中职院校、高职院校和本科院校增设会展专业，尤其需要加强本科院校会展人才的教育工作，更需要加大对高素质的会展师资队伍的培养。同时会展服务形象塑造主要体现在会展服务人员的素质上，服务质量好能提升目的地在公众心目中的形象，可以间接地起到对会展目的地的促销作用，能够使得城市在今后的招展招商方面具有更多的优势。
5.会展形象塑造的政府与行业支持策略。贵州省博览局于2013年成立，这样的政策优势对于贵阳市会展形象的建设有极强的推动作用，但目前贵阳知名度高的品牌展会大多是政府主办，在招展和招商方面缺乏主观能动性，市场营销意识缺乏，参展商和观众主要还是通过政府来进行邀请，展会的市场行为较低。另外，从目前贵州省博览局的管理效果来看，在制订行业规范、促进行业发展、市场主体培育及营销宣传方面还处于缺位阶段，作用还有待进一步发挥。另外行业自律离不开行业协会，一个成熟的行业协会应该能够制定行规、进行资质评估、加强交流和进行人才培训，2013年12月，贵阳市会展行业协会成立，行业协会应该在提高贵阳市整体的会展服务质量方面提供智力支持，带动贵阳市会展人才质量的提升，但目前贵阳会展行业协会在此等方面做得还不够，应该在这些方面加强力度。
6.会展城市公众形象塑造策略。会展城市公共关系是指会展城市以自己的公众为中心，以信息和自身形象为重点，以现代传播沟通为媒介，通过塑造自身完美形象，使自己与公众及社会环境相互适应、共同发展的一种独特管理活动。会展城市公共关系形象优势主要凸显在网络上，随着互联网的发展，应积极的并有效的利用网络新媒介进行会展城市推介，从而改善地区形象。会展城市居民对当地形象的塑造是一个很大的影响因素，介于会展城市居民所具有的相对不受约束性，对其的形象塑造相对也比较困难，因此对会展城市居民形象优势塑造主要体现在如何将这种被动改为主动：一方面，利益的引导，政府及会展企业应充分考虑会展城市居民的利益，可以通过提供就业机会或福利的形式来进行适当的引导；另一方面，加强宣传，通过宣传提高当地居民的认同感和自豪感，从而自觉维护并宣传会展城市形象，从而保证会展城市居民的良好形象。
作者简介：甘丽（1982—），女，汉族，硕士，贵州民族大学旅游与航空服务学院讲师。主要研究方向：旅游学，会展经济与管理。
关键词：贵阳市 城市 会展形象 塑造
一、城市会展形象概述
通过对国外的文献进行整理分析发现国外尚没有明确提出“会展城市”的概念，而只是从会展举办地或者会议目的地的角度进行研究，少数学者开始探索性的研究会展目的地的形象。中国会展业研究起步晚，目前专门研究城市会展形象领域的文章还很少，但也有部分学者提到了城市会展形象的作用和认为应该塑造一个鲜明的会展地形象，但这些只是研究了城市会展形象的作用，而对具体城市或地区的会展形象要素的构成和如何定位及塑造并没有系统研究。会展活动的集聚和会展产业的发展都必须要有一定的载体，这个载体就是会展城市，会展城市是指具有会展业发展基础，会展综合实力、集聚能力、辐射带动能力及发展潜力较强，能够带动其他相关产业发展，在整个城市经济和社会发展中承担着重要的地位和作用。形象是客观事物或人物的本质特征的外在表象，是人对事物客观的认知，是一个人對目的地的信任、意见及印象的综合。会展城市形象是指会展活动的受众和潜在目标群体有意识或无意识地对该地开展会展活动的设施与服务、内在综合实力和未来发展前景进行具体感知和综合评价，是公众对会展城市的识别标识。本文选取贵阳市为例，对研究中小城市会展形象的定位和塑造具有普遍适用性，具有一定的探索意义。
二、城市会展形象的构成
形象具有系统性的特点，是由相关要素构成的有机整体，是由各个形象构成要素综合作用所构成的整体表现。城市会展形象也是如此，具有系统性特点，也是由相关要素构成的有机整体，是城市作为会展目的地在人们头脑中的印象。树立一个良好的会展城市形象是非常重要的，一方面，它可以突出会展城市的优势，另一方面，它还可以提升城市形象，便于传播、吸引客源、有助于会展行业的发展。本文认为城市会展形象的构成分为核心要素和基础要素两部分，核心要素是该城市会展形象的重要组成部分，基础要素是该城市会展形象的基础组成部分，两方面是相辅相成的。核心要素主要包括会展场馆、会展企业、会展人才、会展服务、会展地旅游资源、会展营销等，基础要素主要包括政府支持与服务、城市设施、城市精神、城市经济水平、城市目标和支柱产业。
三、贵阳市会展城市形象分析
城市形象是人们对城市所有要素构成的整体现状和趋势的综合印象和总体感知，了解贵阳市城市形象基本情况，有助于更好地塑造城市会展形象。提到贵州省的形象，最为公众所熟知的就是描述贵州现实环境、气候及经济状况的“天无三日晴、地无三里平、人无三分银”，以及历史所遗留下来的负面标签“夜郎自大”和“黔驴技穷”，要想撕掉负面标签，贵州必须要加强向外宣传一个“有文化、有历史”的贵州形象。会展形象的定位也要基于地域文化和整体形象，因此内化提炼以及塑造贵州会展形象，才能走向地方文化自觉并找到地方文化自信。根据笔者通过网络进行调查，提取描述贵阳城市形象要素的高频特征词，高频特征词以名词、形容词为主，名词为事物，形容词主要反映城市环境、社会现象等形象特征。会展目的地要素中“爽爽的贵阳”成为高频特征词，成为会展旅游者对贵阳市的首要形象要素，并与诸多文化和自然属性特征词如“民族特色”“避暑之都”“空气质量好”等紧密相关，共同组成贵阳形象元素，这为贵阳打造夏季会展之都提供了可参考的依据，也形成了贵阳市会展业发展的核心竞争力。通过调查发现美食最受会展旅游者关注，成为体现地方特性的标签，“酸汤”“丝娃娃”等词出现的频率极高，因此为商务会展旅游者提供有地方和民族特色的美食，能够为城市会展形象加分。从会展旅游形象属性的高频词来看，有如下褒义或中性高频词如“爽爽的贵阳”“民族特色”“空气质量高”“美食”“生态文明论坛”“大数据博览会”，也有“交通不便”“经济不发达”“城市堵车”“消费高”“服务接待能力有限”等负面或贬义的高频词，了解两大类词汇的构成情况，可以更加清晰的了解贵阳的对外会展形象，并针对提取的高频词提供更好的会展服务。高频词汇中“生态文明论坛”和“大数据博览会”作为我国唯一两个以生态文明和大数据为主题的展会，成为了贵阳市会展城市形象的最佳名片，形成“两核多中心”的形象网络，成为会展组织者、参展商和专业观众眼中对贵阳印象最深的符号，并由两个核心词汇延伸出若干次核心词汇如“夏季会展之都”等，从文本整理中发现，贵阳城市内外部交通、服务接待能力成为会展旅游者关注且抱怨的重点，值得引起重要观众，提高组展商、参展商和观众的满意度。总体来说，贵阳基于硬实力和软实力的限制，虽然会展业发展速度很快，但品牌展会很少，城市会展形象定位不清晰，会展影响力还局限于区域和地方。
四、贵阳市会展城市形象塑造策略
城市会展形象是在各个构成要素有机综合的基础上形成的，各个要素相互作用才能成为城市会展形象的整体表现，良好的会展城市形象能保证会展行业竞争力的可持续发展，吸引会展组织者前来办展，招徕参展商和观众前来参展及观展。
1.会展城市基本形象塑造策略。贵阳市是贵州省会城市，是西南地区重要的中心城市之一，具有高原特色的现代化都市，生态旅游城市，国家森林城市，中国避暑之都，还是一个多民族杂居的城市，因此其主要产业集中于生态产业、旅游业、电子信息产业、特色制造业、地方民 产业等领域，这些强大的产业基础才是打造贵阳市会展业的基础，但从贵阳市目前会展业的发展现状来看，展会多以消费性展会居多，以产业背景为支撑的专业题材展会相对较少，或者竞争力不强，没有形成特色展会。要以“生态文明论坛”和“大数据国际产业博览会”两个核心为根本，借助“国际酒产业博览会”等地方支柱产业展会，通过知名会展品牌来借势营销整个会展城市，树立整个贵阳市生态、智慧、绿色、开放的会展城市形象，让更多的人通过知名会展来关注城市，从而吸引更多的组织和人来办展、参展、观展。 2.会展基础设施形象塑造策略。会展对基础设施有极大的依赖性，而基础设施的配套和建设都是长期的，没有完整的基础设施、便捷的交通和先进的通讯设施，一些大型的会展活动是不可能举办的。从上述公众特別是展会参展商和观众对贵阳形象认知的高频词汇统计来看，由于大型会展的举办势必会带来大量外来人员在短时间的聚集，造成交通拥堵，引发安全隐患，参展商和观众的吃、住、行、游、购、娱消费居高，甚至出现在大型会展活动举办期间，参展商连基本的住宿、餐饮、交通服务都得不到保障，因此政府要在会展城市场馆的选址、场馆的交通可进入性、场馆周边配套设施和服务方面做到尽可能完善。贵阳国际会议展览中心，会展中心建筑面积12万平方米，萃取贵州传统文化精髓，展现国际现代元素，建设时最大程度尊重原有山地地形，同时会展中心在建筑节能、生态环保等生态指标上达到国际权威绿色生态评估体系LEED和国家绿色生态标准，会展中心的定位与城市定位契合度高，已成为贵阳市新的地标。
3.会展企业形象塑造策略。会展企业类型多样，包括会展策划组织企业、会展场馆企业、会展相关服务企业等，会展企业是城市会展业发展不可缺少的一环，企业的规模、管理水平、数量等对于城市会展形象的塑造非常重要，会展企业是城市会展形象的强有力表现。拥有良好的会展企业形象不仅可以吸引参展商和采购商，更是与会人员客流量的保证，它不仅加强了会展参展商的参展决心，也增强了与会人员的购买决心。同时，参展商的企业形象的高低也直接决定了本次会展举办档次的高低，因此会展企业在参展商的选择上应该尽量选取企业形象良好的参展商。目前贵阳市知名度最高的品牌展会主要是生态文明贵阳国际论坛、大数据产业博览会、中国（贵州）国际酒类博览会等，这几个展会都是国家级、政府主办型的展会，参展商和观众的质量都很高，应该加大这些品牌展会的营销力度，从而让公众对贵阳市办展形象有一个良好的认知。
4.会展服务形象塑造策略。会展人才可以为会展活动提供管理和服务支持，可以保证会展活动的顺利实施，是公众感受一个城市会展形象的表现因素，贵阳市应该从两个方面来着手：第一，创造良好的用人环境，吸引各地优秀会展专业人才；第二，加强对现有从业人员的专业培训和对潜在从业人员的培训，潜在从业人员主要是指在校学生，这就需要各大中职院校、高职院校和本科院校增设会展专业，尤其需要加强本科院校会展人才的教育工作，更需要加大对高素质的会展师资队伍的培养。同时会展服务形象塑造主要体现在会展服务人员的素质上，服务质量好能提升目的地在公众心目中的形象，可以间接地起到对会展目的地的促销作用，能够使得城市在今后的招展招商方面具有更多的优势。
5.会展形象塑造的政府与行业支持策略。贵州省博览局于2013年成立，这样的政策优势对于贵阳市会展形象的建设有极强的推动作用，但目前贵阳知名度高的品牌展会大多是政府主办，在招展和招商方面缺乏主观能动性，市场营销意识缺乏，参展商和观众主要还是通过政府来进行邀请，展会的市场行为较低。另外，从目前贵州省博览局的管理效果来看，在制订行业规范、促进行业发展、市场主体培育及营销宣传方面还处于缺位阶段，作用还有待进一步发挥。另外行业自律离不开行业协会，一个成熟的行业协会应该能够制定行规、进行资质评估、加强交流和进行人才培训，2013年12月，贵阳市会展行业协会成立，行业协会应该在提高贵阳市整体的会展服务质量方面提供智力支持，带动贵阳市会展人才质量的提升，但目前贵阳会展行业协会在此等方面做得还不够，应该在这些方面加强力度。
6.会展城市公众形象塑造策略。会展城市公共关系是指会展城市以自己的公众为中心，以信息和自身形象为重点，以现代传播沟通为媒介，通过塑造自身完美形象，使自己与公众及社会环境相互适应、共同发展的一种独特管理活动。会展城市公共关系形象优势主要凸显在网络上，随着互联网的发展，应积极的并有效的利用网络新媒介进行会展城市推介，从而改善地区形象。会展城市居民对当地形象的塑造是一个很大的影响因素，介于会展城市居民所具有的相对不受约束性，对其的形象塑造相对也比较困难，因此对会展城市居民形象优势塑造主要体现在如何将这种被动改为主动：一方面，利益的引导，政府及会展企业应充分考虑会展城市居民的利益，可以通过提供就业机会或福利的形式来进行适当的引导；另一方面，加强宣传，通过宣传提高当地居民的认同感和自豪感，从而自觉维护并宣传会展城市形象，从而保证会展城市居民的良好形象。
作者简介：甘丽（1982—），女，汉族，硕士，贵州民族大学旅游与航空服务学院讲师。主要研究方向：旅游学，会展经济与管理。