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[摘 要] 通过对享有“动漫之都”之称的杭州市的调研，了解到国产动漫发展的一些现状问题。国产动漫的进一步发展应让内容、理念的变革先行，应面向全年龄段人员的需求，同时还需结合国情积极学习他人经验。
[关键词] 中国 动漫产业 发展现状 改进对策
“动漫”已成为一个大街小巷众所耳熟能详的词语；“动漫产业”也逐渐成为朝阳产业；“动漫产品”成为了广大人民群众喜爱的文化产品，特别受到未成年人的青睐。“动漫产业包括动画播出市场、卡通图书和音像制品市场、游戏以及动漫形象授权在服装、玩具、饮料、文具、图书等行业生产中的衍生产品，是典型的创意产业，其中衍生产品是动漫产业链中最具有经济价值的环节。”动漫产业已成为国际上重要的文化产业，发展动漫产业对于满足人民群众精神文化需求，促进社会主义先进文化发展和未成年人思想道德建设，推动文化产业发展，培育新的经济增长点乃至于提升国家软实力都具有重要意义。近年来，我国动漫产业发展较快，一批动漫企业崭露头角。但也要看到，我国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大的差距，与动漫产业发达的国家差距则更大。
杭州享有“动漫之都” 之誉，连续两届动漫节花落杭州，这不仅仅是幸运和偶然。杭州动漫产业发展的现状对我国动漫发展有何借鉴意义？杭州动漫产业还存在什么问题、还有什么值得深入研究的地方？我们通过对杭州市民的抽样问卷调研以及部分动漫制作公司、广播电视台、营销者等的问卷调查、访谈，了解到了一些现状，看到了一些问题，可为我国动漫产业的健康发展提供一点建议。
一、国产动漫发展的现状——以杭州市为例
我们的问卷调查是分别针对不同群体来设计的，总共有40道题目。选择每年一度的杭州动漫节的举办地武林广场、西湖景区等地作为调研对象的采集地，最后回收有效问卷400余份。我们对这些问卷作了认真的统计分析，概括、提炼出以下六大主要的调查“亮点”。
1.人们普遍对动漫有较高的兴趣，但了解不够
我们设计了两个这方面的题目来了解观众对动漫的兴趣与了解情况。调查表明,很少有人接触过动漫产品却对此不感兴趣,这说明动漫产品还是吸引了大多数的人。有74%的调查对象明确表示“喜欢”或者“非常喜欢”动漫;只有3%的被访对象回答“不喜欢”动漫,这主要是老年群体。详见图1。
问卷同时也设计了一些有关国产动漫发展的“知识性”题目（如“您听过哪些国家动漫产业基地?”、“您了解动漫黄金时段禁播令吗?”等），以此来影射民众对国产动漫发展情况的了解度与关心度。然而,遗憾的是,很少有人能比较好地回答这些问题,可见人们对这方面的了解还不够多,关心也不够多。详见图2。
2.动漫观众主体是全年龄层，而不仅仅是孩童
有关年龄层的问卷结果比较符合我们的预设想法，即认为动漫观众年龄层是全年龄的占到了四成。另外，认为是13岁～25岁的青少年群体的合起来也逾四成。这与以往的“成年人看电视，小孩看动画”的落俗看法和思维定势有了显著的差异。无独有偶，本研究与另一项调查研究的结论极为一致:“动漫的主要核心受众大致上可以划分为 6岁～14岁，15岁～18岁，19岁～35岁等年龄段，而3岁～5岁, 36岁～45岁，46岁～60岁是动画的次要受众。对于成年人动漫来说，主要以16岁～35岁为核心受众。”这种观念上的改变使得国产动漫的群体面向走向多元化，选材范围更广,这十分有利于国产动漫的发展。
3.进口动漫产品受到青睐，日本动漫尤甚
观众对动漫产地的认可情况也是我们比较关心的一个问题。调查的结果是欧美、日本产动漫占了80%，国产动漫受欢迎的比例只有7%，另有13%的调查对象选择了其他。有非常大的一部份人选择了日本，这反映了日本作为动漫强国对我国的影响。我们不得不承认日本动漫产业的发达，日本动画片制作实力的强大，或者说他们的作品更符合观众的口味。
进一步分析原因,对于国产动漫,大多数人认为故事情节老套无趣,内容太幼稚等等,褒少贬多;对于国外动漫吸引观众之处关键的还是内容的丰富。可见，就国产和国外动漫的对比来看，国产动漫的不足之处主要在于内容方面。观众主要关注动漫的内容情节等方面，这点和成年人看电视剧一样，动画片传达给人们的信息与电视剧也是类似的，这也进一步验证了动画片面向的人群是全年龄层的观点。
4.影视作品动漫化成为卖点，但剧情应精炼
调查发现，幼教类动漫产品已不能吸引大多数观众并满足他们的需要。而像奇幻类、推理类影视作品由动漫的形式表现出来不仅能节约成本，而且能更真实表现出作品的主题思想，所以大多数观众喜欢这类作品。奇幻类和推理类两类的比重比例占到了66%。而在作品的长度上的要求是不要太长,集数不要太多。调查表明,又长又咯嗦的剧情会失掉观众，除非是非常吸引人的优秀作品,越长则越会得到观众的期待。
5.观众需求引领动漫市场，经典作品长盛不衰
人们对国产动画片和国外动画片作品的了解情况是本调查研究的一个重点。问卷中有两道题目列举了国产和国外的主要著名作品，其中有的作品在国内时下非常走红，有的作品是多年前的经典作品。通过统计后发现，国产动画中高居榜首的是《葫芦娃》，该作品是十几年前中国最红的动画片；国外动画中高居榜首的是《灌篮高手》，该作品在日本和我国国内都有很大的反响。可见，人们最喜欢的都是一些经久不衰的作品，比如国外的《龙珠》、《一休哥的故事》、《猫和老鼠》，国内的《黑猫警长》、《大头儿子小头爸爸》、《阿凡提》等。而且，在国内电视台也经常播出，成为经典。
然而,调查进一步发现，国外的《反叛的鲁路修》、《凉宫春日的忧郁》等一些在日本非常走红的作品国内了解的人却很少。这说明了另一个问题，那就是时下我国对外来动画片的引进在减少，只有动漫爱好者才有机会了解这些作品，这和国家的政策导向有关。问题选项中我们也设计了许多大投资、大制作的作品，比如国产的《魔比斯环》、《勇闯天下》，国外的《狮子王》、《玩具总动员》，同样，认可这些动画片的人也很少。从中可以看出，真正经久不衰的作品不一定是大作品、名作品，只要符合观众的需求，对得上观众的口味，能使观众产生共鸣的才是真正吸引观众的产品。
6.民众对国产动漫前景怀有信心，群众基础较好
我们主要通过人们对我国政府相关动漫产业政策的认可态度来了解我国动漫产业的群众基础。如问卷涉及2006年9月1日开始的“禁播令”以及之后的“分级制”。从调查结果来看，大多数人还是比较认可国家的相关政策，并予于支持和肯定，这在一定程度上表现了国人对民族产业的支持和一定程度上的爱国情怀。这个结果有点出乎我们的预料。另外，有62%的调查对象明确表示我国动漫产业发展“前途光明”或“比较有希望”。不少调查者表示非常期待中国能推出更多好的作品，并在国际上有所成就。总体上看来，对于我国国产动漫产业的未来，民众还是很有信心的；我国动漫产业发展积累了较好的群众基础，看好前景者大有人在。
二、国产动漫更快更好发展的相关对策建议
现阶段，我国动漫产业发展正方兴未艾，国家也出台了相关政策扶持国产动漫发展。但是，国内拥有自主知识产权的成熟品牌有限，产值偏低，还没有真正形成具有核心竞争力的动漫企业，“动漫之都”仍未真正发挥应有的龙头效应。通过对杭州的调查研究，我们认为，国产动漫的发展急需在以下三个方面下功夫。
1.国产动漫产业发展应让内容、理念先行
诚然，动漫制作需要很高的技术含量，就连画面、音质等都需存在技术性的问题。然而，我们通过调查发现，真正最终决定动漫产业发展的命运的还是文化内容、理念层面上的跟进、创新，要在好的理念指引下设计合乎观众需求的产品。如上述日本著名动漫《灌篮高手》最吸引人的是它的内涵。在一个视觉文化泛滥的时代，俗套的故事一次又一次翻上荧幕，既浪费金钱也浪费时间，很容易受到观众的指责；而简单地凭借技术上的“亮点”来获得观众的眼球，终究会被观众所抛弃的。因此，内容题材创新是动漫市场不断完善的关键。而立足中华文化，彰显民族特色将为我国动漫的内容创新、增强吸引力提供深厚文化底蕴，如《秦时明月》，整部动画强调了民族文化，中华民族有着悠久的灿烂文化，这无论是在国内还是在国外都是具有相当高的声望，所以将作品定位在民族文化这一范畴，能够起到国内市场与国
际市场并重的双重效果；在策划定位和理念上，该动漫重大特色就是将受众群定位在12岁～24岁的青少年，而故事古典与时尚完美结合，恰到好处地符合了这一年龄段青少年的喜好特点，受到他们的青睐。
2.国产动漫应面向全年龄段人员的需求
国产动漫仍然存在消费面定位狭窄，成人市场长期被忽视的现象。“国产动漫的全年龄段面向”是一个观念适切转型的问题。如果说早期动画、动漫具有“孩童乐园”的印记的话，那么进入21世纪的动漫产业已经明显地表露出了“全体面向”的特征。日本动漫作品的现状正是这样，其受众涵盖儿童、青少年、青年、成年甚至老年。日本著名的动画制作公司东映的制作理念是“向世界的所有小孩和大人们赠送梦想和希望，通过观看动画，可以让小孩子向往未来，丰富自身的想象力。制作品质优良的动画作品能‘治愈’人们的内心，给予大家对明天的希望。”因此，如何根据不同年龄段人员的需求特点来生产出更多适销对路的动漫，这可能是我国动漫产业制造商急需重视起来的一个大问题。对厂商来讲，不仅需要纯技术研发、市场营销方面的专家，更需要一大批了解不同群体心理、精通民族文化精髓的专家。
3.国产动漫的发展需要积极学习他人经验
它山之石，可以攻玉。关于国产动漫产业发展建议的开放性问卷以及部分访谈对象普遍认为，我们要根据中国国情吸收别人的长处，加快国产动漫的发展。在当今动漫产业激烈的竞争中，国产动漫发展犹如逆水行舟，不进则退。国产动漫在苦练内功的同时，更要抓住机遇，迎接挑战，要善于发挥后发优势，要结合国情学习借鉴国外成功实践的先进经验，在某些方面尤需以动漫大国日本为师。“日本动画由模仿起步，以民族风格立足，远师迪斯尼，近学中国，但始终以自古相传的和制漫画、浮世绘、东洋画为根本，加以变通和发展，形成了一套东西合璧的动画技法。”日本动漫的经验足以表明立足自身的向外学习的重要性。惟其如此，国产动漫才能发挥“后发优势”，缩短前人在黑暗中摸索的历程。
动漫无疑是近几年来最具魅力的朝阳产业之一。我国党和政府从20世纪90年代中后期开始，出台了一系列规范、支持动漫产业发展的政策。我国动漫产业发展既面临机遇也迎来挑战，而“改变观念、创新内容、学习先进”是国产动漫进一步又快又好发展的当务之急。
参考文献：
[1]缪 景:动漫之都.杭州城市发展的战略抉择[J]．浙江树人大学学报,2006.（7）:47
[2]王 芳 刘磊珂:对中国动漫产业的几点思考[J]．浙江青年专修学院学报,2006,（3）:56．
[3]韩 英 陈少峰:中国动漫产业发展的对策分析[J]．东岳论丛.2006,（9）:179
[4]姚 婷 赵 钢:寻找动漫民族之魂[J].艺术与设计(理论)，2007,（3）:126
“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”
[关键词] 中国 动漫产业 发展现状 改进对策
“动漫”已成为一个大街小巷众所耳熟能详的词语；“动漫产业”也逐渐成为朝阳产业；“动漫产品”成为了广大人民群众喜爱的文化产品，特别受到未成年人的青睐。“动漫产业包括动画播出市场、卡通图书和音像制品市场、游戏以及动漫形象授权在服装、玩具、饮料、文具、图书等行业生产中的衍生产品，是典型的创意产业，其中衍生产品是动漫产业链中最具有经济价值的环节。”动漫产业已成为国际上重要的文化产业，发展动漫产业对于满足人民群众精神文化需求，促进社会主义先进文化发展和未成年人思想道德建设，推动文化产业发展，培育新的经济增长点乃至于提升国家软实力都具有重要意义。近年来，我国动漫产业发展较快，一批动漫企业崭露头角。但也要看到，我国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大的差距，与动漫产业发达的国家差距则更大。
杭州享有“动漫之都” 之誉，连续两届动漫节花落杭州，这不仅仅是幸运和偶然。杭州动漫产业发展的现状对我国动漫发展有何借鉴意义？杭州动漫产业还存在什么问题、还有什么值得深入研究的地方？我们通过对杭州市民的抽样问卷调研以及部分动漫制作公司、广播电视台、营销者等的问卷调查、访谈，了解到了一些现状，看到了一些问题，可为我国动漫产业的健康发展提供一点建议。
一、国产动漫发展的现状——以杭州市为例
我们的问卷调查是分别针对不同群体来设计的，总共有40道题目。选择每年一度的杭州动漫节的举办地武林广场、西湖景区等地作为调研对象的采集地，最后回收有效问卷400余份。我们对这些问卷作了认真的统计分析，概括、提炼出以下六大主要的调查“亮点”。
1.人们普遍对动漫有较高的兴趣，但了解不够
我们设计了两个这方面的题目来了解观众对动漫的兴趣与了解情况。调查表明,很少有人接触过动漫产品却对此不感兴趣,这说明动漫产品还是吸引了大多数的人。有74%的调查对象明确表示“喜欢”或者“非常喜欢”动漫;只有3%的被访对象回答“不喜欢”动漫,这主要是老年群体。详见图1。
问卷同时也设计了一些有关国产动漫发展的“知识性”题目（如“您听过哪些国家动漫产业基地?”、“您了解动漫黄金时段禁播令吗?”等），以此来影射民众对国产动漫发展情况的了解度与关心度。然而,遗憾的是,很少有人能比较好地回答这些问题,可见人们对这方面的了解还不够多,关心也不够多。详见图2。
2.动漫观众主体是全年龄层，而不仅仅是孩童
有关年龄层的问卷结果比较符合我们的预设想法，即认为动漫观众年龄层是全年龄的占到了四成。另外，认为是13岁～25岁的青少年群体的合起来也逾四成。这与以往的“成年人看电视，小孩看动画”的落俗看法和思维定势有了显著的差异。无独有偶，本研究与另一项调查研究的结论极为一致:“动漫的主要核心受众大致上可以划分为 6岁～14岁，15岁～18岁，19岁～35岁等年龄段，而3岁～5岁, 36岁～45岁，46岁～60岁是动画的次要受众。对于成年人动漫来说，主要以16岁～35岁为核心受众。”这种观念上的改变使得国产动漫的群体面向走向多元化，选材范围更广,这十分有利于国产动漫的发展。
3.进口动漫产品受到青睐，日本动漫尤甚
观众对动漫产地的认可情况也是我们比较关心的一个问题。调查的结果是欧美、日本产动漫占了80%，国产动漫受欢迎的比例只有7%，另有13%的调查对象选择了其他。有非常大的一部份人选择了日本，这反映了日本作为动漫强国对我国的影响。我们不得不承认日本动漫产业的发达，日本动画片制作实力的强大，或者说他们的作品更符合观众的口味。
进一步分析原因,对于国产动漫,大多数人认为故事情节老套无趣,内容太幼稚等等,褒少贬多;对于国外动漫吸引观众之处关键的还是内容的丰富。可见，就国产和国外动漫的对比来看，国产动漫的不足之处主要在于内容方面。观众主要关注动漫的内容情节等方面，这点和成年人看电视剧一样，动画片传达给人们的信息与电视剧也是类似的，这也进一步验证了动画片面向的人群是全年龄层的观点。
4.影视作品动漫化成为卖点，但剧情应精炼
调查发现，幼教类动漫产品已不能吸引大多数观众并满足他们的需要。而像奇幻类、推理类影视作品由动漫的形式表现出来不仅能节约成本，而且能更真实表现出作品的主题思想，所以大多数观众喜欢这类作品。奇幻类和推理类两类的比重比例占到了66%。而在作品的长度上的要求是不要太长,集数不要太多。调查表明,又长又咯嗦的剧情会失掉观众，除非是非常吸引人的优秀作品,越长则越会得到观众的期待。
5.观众需求引领动漫市场，经典作品长盛不衰
人们对国产动画片和国外动画片作品的了解情况是本调查研究的一个重点。问卷中有两道题目列举了国产和国外的主要著名作品，其中有的作品在国内时下非常走红，有的作品是多年前的经典作品。通过统计后发现，国产动画中高居榜首的是《葫芦娃》，该作品是十几年前中国最红的动画片；国外动画中高居榜首的是《灌篮高手》，该作品在日本和我国国内都有很大的反响。可见，人们最喜欢的都是一些经久不衰的作品，比如国外的《龙珠》、《一休哥的故事》、《猫和老鼠》，国内的《黑猫警长》、《大头儿子小头爸爸》、《阿凡提》等。而且，在国内电视台也经常播出，成为经典。
然而,调查进一步发现，国外的《反叛的鲁路修》、《凉宫春日的忧郁》等一些在日本非常走红的作品国内了解的人却很少。这说明了另一个问题，那就是时下我国对外来动画片的引进在减少，只有动漫爱好者才有机会了解这些作品，这和国家的政策导向有关。问题选项中我们也设计了许多大投资、大制作的作品，比如国产的《魔比斯环》、《勇闯天下》，国外的《狮子王》、《玩具总动员》，同样，认可这些动画片的人也很少。从中可以看出，真正经久不衰的作品不一定是大作品、名作品，只要符合观众的需求，对得上观众的口味，能使观众产生共鸣的才是真正吸引观众的产品。
6.民众对国产动漫前景怀有信心，群众基础较好
我们主要通过人们对我国政府相关动漫产业政策的认可态度来了解我国动漫产业的群众基础。如问卷涉及2006年9月1日开始的“禁播令”以及之后的“分级制”。从调查结果来看，大多数人还是比较认可国家的相关政策，并予于支持和肯定，这在一定程度上表现了国人对民族产业的支持和一定程度上的爱国情怀。这个结果有点出乎我们的预料。另外，有62%的调查对象明确表示我国动漫产业发展“前途光明”或“比较有希望”。不少调查者表示非常期待中国能推出更多好的作品，并在国际上有所成就。总体上看来，对于我国国产动漫产业的未来，民众还是很有信心的；我国动漫产业发展积累了较好的群众基础，看好前景者大有人在。
二、国产动漫更快更好发展的相关对策建议
现阶段，我国动漫产业发展正方兴未艾，国家也出台了相关政策扶持国产动漫发展。但是，国内拥有自主知识产权的成熟品牌有限，产值偏低，还没有真正形成具有核心竞争力的动漫企业，“动漫之都”仍未真正发挥应有的龙头效应。通过对杭州的调查研究，我们认为，国产动漫的发展急需在以下三个方面下功夫。
1.国产动漫产业发展应让内容、理念先行
诚然，动漫制作需要很高的技术含量，就连画面、音质等都需存在技术性的问题。然而，我们通过调查发现，真正最终决定动漫产业发展的命运的还是文化内容、理念层面上的跟进、创新，要在好的理念指引下设计合乎观众需求的产品。如上述日本著名动漫《灌篮高手》最吸引人的是它的内涵。在一个视觉文化泛滥的时代，俗套的故事一次又一次翻上荧幕，既浪费金钱也浪费时间，很容易受到观众的指责；而简单地凭借技术上的“亮点”来获得观众的眼球，终究会被观众所抛弃的。因此，内容题材创新是动漫市场不断完善的关键。而立足中华文化，彰显民族特色将为我国动漫的内容创新、增强吸引力提供深厚文化底蕴，如《秦时明月》，整部动画强调了民族文化，中华民族有着悠久的灿烂文化，这无论是在国内还是在国外都是具有相当高的声望，所以将作品定位在民族文化这一范畴，能够起到国内市场与国
际市场并重的双重效果；在策划定位和理念上，该动漫重大特色就是将受众群定位在12岁～24岁的青少年，而故事古典与时尚完美结合，恰到好处地符合了这一年龄段青少年的喜好特点，受到他们的青睐。
2.国产动漫应面向全年龄段人员的需求
国产动漫仍然存在消费面定位狭窄，成人市场长期被忽视的现象。“国产动漫的全年龄段面向”是一个观念适切转型的问题。如果说早期动画、动漫具有“孩童乐园”的印记的话，那么进入21世纪的动漫产业已经明显地表露出了“全体面向”的特征。日本动漫作品的现状正是这样，其受众涵盖儿童、青少年、青年、成年甚至老年。日本著名的动画制作公司东映的制作理念是“向世界的所有小孩和大人们赠送梦想和希望，通过观看动画，可以让小孩子向往未来，丰富自身的想象力。制作品质优良的动画作品能‘治愈’人们的内心，给予大家对明天的希望。”因此，如何根据不同年龄段人员的需求特点来生产出更多适销对路的动漫，这可能是我国动漫产业制造商急需重视起来的一个大问题。对厂商来讲，不仅需要纯技术研发、市场营销方面的专家，更需要一大批了解不同群体心理、精通民族文化精髓的专家。
3.国产动漫的发展需要积极学习他人经验
它山之石，可以攻玉。关于国产动漫产业发展建议的开放性问卷以及部分访谈对象普遍认为，我们要根据中国国情吸收别人的长处，加快国产动漫的发展。在当今动漫产业激烈的竞争中，国产动漫发展犹如逆水行舟，不进则退。国产动漫在苦练内功的同时，更要抓住机遇，迎接挑战，要善于发挥后发优势，要结合国情学习借鉴国外成功实践的先进经验，在某些方面尤需以动漫大国日本为师。“日本动画由模仿起步，以民族风格立足，远师迪斯尼，近学中国，但始终以自古相传的和制漫画、浮世绘、东洋画为根本，加以变通和发展，形成了一套东西合璧的动画技法。”日本动漫的经验足以表明立足自身的向外学习的重要性。惟其如此，国产动漫才能发挥“后发优势”，缩短前人在黑暗中摸索的历程。
动漫无疑是近几年来最具魅力的朝阳产业之一。我国党和政府从20世纪90年代中后期开始，出台了一系列规范、支持动漫产业发展的政策。我国动漫产业发展既面临机遇也迎来挑战，而“改变观念、创新内容、学习先进”是国产动漫进一步又快又好发展的当务之急。
参考文献：
[1]缪 景:动漫之都.杭州城市发展的战略抉择[J]．浙江树人大学学报,2006.（7）:47
[2]王 芳 刘磊珂:对中国动漫产业的几点思考[J]．浙江青年专修学院学报,2006,（3）:56．
[3]韩 英 陈少峰:中国动漫产业发展的对策分析[J]．东岳论丛.2006,（9）:179
[4]姚 婷 赵 钢:寻找动漫民族之魂[J].艺术与设计(理论)，2007,（3）:126
“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”