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摘要：营销在很大意义上取决于传播，传媒生态的嬗变带来一个变革的营销环境。中小企业要在碎片化的营销环境找到适合自身的生存发展之路，就必须认清营销的本质，在表面的分散和碎片背后找到新的集中，投入到以消费者为中心的“微创新”中。
关键词：碎片化 营销传播 中小企业
所谓“碎片化”（Fragmentation），原意是指完整的东西破成诸多零块。它不是一个新名词，美国著名未来学家阿爾温·托夫勒早在《第三次浪潮》中就较多使用了“碎片化”来描述未来社会的发展方向。在信息承载工具无所不在、各类新媒体层出不穷的今天，“碎片化”已不是一种未来状态，而是对当前中国社会传播语境的一个生动概括。一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。正所谓传播即营销，营销即传播。传播在很大程度上服务于营销，营销在很大意义上取决于传播，传媒生态的嬗变，带来一个变革的营销环境。
一、碎片化时代的市场特征解读
碎片化时代市场的一个重要特征即媒介碎片化带来的营销传播渠道多元化和消费者接触点的分散。传统的营销是通过各种方式去了解消费者，然后试图用广告轰炸去影响他们的行为，此后便守在销售终端等待消费者到来。然而新媒体的不断涌现，传播通道的泛化，使消费者的注意力发生了新的大范围转移、扩散。一个消费者有360度的媒介接触，不仅包括电视、平面、广播、杂志等，还包括途中、公共交通、户外、户内和互联网等。换言之，消费者对于信息的接受，不再是一个平面，而是立体化的。于是，以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，消费者在到达终端之前已被碎片化的媒介阻断或改变了路线，传统的营销法则很难适应新的传播环境。
传播环境与消费者是营销过程中的一体两面，碎片化时代市场的另一个重要特征则是消费者个性的不断发展及由此形成的消费者的碎片化。正如托夫勒所言，“传播工具的非群体化，也使我们的思想非群体化了。”媒介变革不仅改变了受众信息处理的方式，更深层次地改变了受众的生活形态、消费方式。在碎片化时代，人们不再按照统一的模式生活和思考，追求自我、追求个性的要求越来越发展，生活方式、态度意识的多样化趋向直接导致了整个社会阶层，特别是消费阶层的多元裂化。以往铁板一块的市场正被不断地被撕裂，在大众市场向分众市场转化的过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密集合，不同的分众市场板块不断撞击形成了消费者的碎片化。
二、碎片化时代营销环境的新特点
（一）媒介的碎片化、信息的碎片化并没有改变营销的本质
市场营销仍是认知之战，即争夺消费者心智的战争，但是，曾经可控的、单向的信息沟通方式被互联网和其它新技术改变了。随着消费者话语权的强化及信息不对称的弱化，消费者与营销者之间的权力关系正在转移。今天，企业对整个营销过程的控制力减弱了，而消费者在市场营销活动中的主导权正与日俱增。营销传播环境的“去中心化”和“草根崛起”，使营销运作回归消费者本位，懂得与消费者平等对话、借用消费者的聪明才智来谋求发展才是营销的出路所在。人与内容的关系不是重点，人与人之间的关系才是重点，企业与消费者的营销沟通模式应由“消费者请注意”向“请注意消费者”转变，从资讯的营销向人的营销的转变。
（二）细分市场及碎片化的背后仍然潜藏着被聚合的需求
一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。事实上，越是破碎就越是需要聚合，个性化、多元化的消费主张既是营销挑战，也是营销机遇。只要在表面的分散和碎片背后找到新的集中，通过营销方式的变革来达成“长尾”，积少成多、聚沙成塔，中小企业就可以避开与大企业的正面交锋、开辟蓝海。
（三）碎片化时代以“微创新”推动营销变革
当前“微创新”理论的提出，其重要意义在于告诉大众，创新大多情况下并非突破性的、革命性的，创新的本质就是渐进性、累积性。其观念的扭转就是不再“唯技术至上论”，而是要转移到对“用户体验”的极大关注上。在用户体验为王、消费者驱动的时代，“微创新”是中小企业贴近“上帝”、赢得市场的重要武器。一方面，中小企业本身的特点决定了它们必须破除以技术领先为主导的竞争思维，学会从小处着眼、尊重每一个消费者需求的“微小”。另一方面，碎片化时代也是透明化时代，消费者的行为轨迹和口碑由混沌不清变得直观透明，群智和分享的蛛丝马迹能够让市场参与者更有效地定位用户行为，进行更精确的营销活动，从而成就革命性的用户体验。所谓的“微创新”强调的还是以消费者为中心，但它更是一个实实在在的创新过程。
三、碎片化时代中小企业的营销途径
（一）精准营销，瞄准并直达目标客户
随着注意力资源日趋紧缺、碎片化小众市场来袭，只有提高营销的精度和准度，才能以更低代价和更小风险获得更佳的营销效果，将企业有限的营销费用和资源都用在刀刃上。相对于传统的市场营销活动，精准营销强调的是让营销方式更准确地到达目标消费者，并产生价值。信息技术的进步为实现潜在目标受众群与定向传播方式手段的统一提供了精良武器，如搜索引擎营销（SEM）最大的价值就是通过消费者的搜索行为捕获目标受众的消费心理和消费行为，进而在合适的信息聚合点与目标客户实现精准对接。对中小企业而言，融资难和成本上升一直是面临的老问题，找到市场、找到客户才是应对这些老问题的根本出路。因此，力量单薄的中小企业必须借力，借助和利用各种创新工具和平台，在准确进行市场细分和消费者需求定位的基础上，找到属于自己的特定的碎片化受众，并有效触及目标客户，重聚针对细分客户群体的营销价值。
（二）互动营销，强调消费者的深度参与 碎片化时代是一个消费者深度参与的新时代。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的门槛，而多元碎片群落的沟通、融合必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上，权威的建立、引导的成功，绝对不会在传统的卡拉OK式的单向传播中可以达到。营销也必须成为一个交互的过程：利用新的营销工具，与目标消费者进行互动式的沟通，满足他们对无形产品的需要和欲望，共同创造对双方有益的产品，把消费者彻底地纳入到企业的价值链中来。互动营销与传统营销传播“告知”消费者的模式有着本质的区别，它不仅仅是一种传播，而是将品牌传播、市场活动、销售渠道都结合在一起，甚至在产品设计阶段就强调消费者的参与。中小企业应当善于发现传播规律的变化，摆脱以往守株待兔式的静态营销，学习如何通过互动工具平台形成消费者与产品的完全互动和一体化关系。
（三）口碑营销，产生裂变式传播效应
面对传统媒体高昂的广告费用，企业的营销方式早就在变“软”，传播软化、口碑与注意力将成为营销重点。在这场“所有人对所有人传播”中，消费者已经成为传播的主体——他们不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的人分享、交流自己对品牌、产品的体验和看法。因此，消费者口碑是以消费者人际关系为基础的传播，它事实上比企业直接面向广大消费者的营销传播成功率更高、可信度更强。在消费者口碑能够左右品牌命运的时代，中小企业必须懂得如何“让大家告诉大家”，选择合适的社会化媒体制造话题、参与话题、引导话题，通过消费者为自己进行第二次甚至多次的免费宣传，低成本高效率地开展营销活动。当然，企业的产品要足够有价值，话题要足够有附着力，营销者必须付出极大的智慧，这样才容易制造“稀缺”，生产“病毒”，引爆“流行”，获得更多营销的机会。
参考文献：
①喻国明. 解读当前中国传媒发展关键词[J]．新闻与写作，2006（9）
②喻国明. 数字化时代的媒体U化战略[J]．新闻与写作，2006（8）
③谭绍鹏．微营销当道[J]．经理人，2011（6）
④张灵燕. 电通重构消费者行為模式[J]．现代广告，2007（2）
⑤秦帅超. 让精准营销在碎片化中重生[J]．广告大观：综合版，2011（6）
（徐彦，1976年生，江苏扬州人，浙江商业职业技术学院副教授。研究方向：公共关系、市场营销）
关键词：碎片化 营销传播 中小企业
所谓“碎片化”（Fragmentation），原意是指完整的东西破成诸多零块。它不是一个新名词，美国著名未来学家阿爾温·托夫勒早在《第三次浪潮》中就较多使用了“碎片化”来描述未来社会的发展方向。在信息承载工具无所不在、各类新媒体层出不穷的今天，“碎片化”已不是一种未来状态，而是对当前中国社会传播语境的一个生动概括。一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。正所谓传播即营销，营销即传播。传播在很大程度上服务于营销，营销在很大意义上取决于传播，传媒生态的嬗变，带来一个变革的营销环境。
一、碎片化时代的市场特征解读
碎片化时代市场的一个重要特征即媒介碎片化带来的营销传播渠道多元化和消费者接触点的分散。传统的营销是通过各种方式去了解消费者，然后试图用广告轰炸去影响他们的行为，此后便守在销售终端等待消费者到来。然而新媒体的不断涌现，传播通道的泛化，使消费者的注意力发生了新的大范围转移、扩散。一个消费者有360度的媒介接触，不仅包括电视、平面、广播、杂志等，还包括途中、公共交通、户外、户内和互联网等。换言之，消费者对于信息的接受，不再是一个平面，而是立体化的。于是，以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，消费者在到达终端之前已被碎片化的媒介阻断或改变了路线，传统的营销法则很难适应新的传播环境。
传播环境与消费者是营销过程中的一体两面，碎片化时代市场的另一个重要特征则是消费者个性的不断发展及由此形成的消费者的碎片化。正如托夫勒所言，“传播工具的非群体化，也使我们的思想非群体化了。”媒介变革不仅改变了受众信息处理的方式，更深层次地改变了受众的生活形态、消费方式。在碎片化时代，人们不再按照统一的模式生活和思考，追求自我、追求个性的要求越来越发展，生活方式、态度意识的多样化趋向直接导致了整个社会阶层，特别是消费阶层的多元裂化。以往铁板一块的市场正被不断地被撕裂，在大众市场向分众市场转化的过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密集合，不同的分众市场板块不断撞击形成了消费者的碎片化。
二、碎片化时代营销环境的新特点
（一）媒介的碎片化、信息的碎片化并没有改变营销的本质
市场营销仍是认知之战，即争夺消费者心智的战争，但是，曾经可控的、单向的信息沟通方式被互联网和其它新技术改变了。随着消费者话语权的强化及信息不对称的弱化，消费者与营销者之间的权力关系正在转移。今天，企业对整个营销过程的控制力减弱了，而消费者在市场营销活动中的主导权正与日俱增。营销传播环境的“去中心化”和“草根崛起”，使营销运作回归消费者本位，懂得与消费者平等对话、借用消费者的聪明才智来谋求发展才是营销的出路所在。人与内容的关系不是重点，人与人之间的关系才是重点，企业与消费者的营销沟通模式应由“消费者请注意”向“请注意消费者”转变，从资讯的营销向人的营销的转变。
（二）细分市场及碎片化的背后仍然潜藏着被聚合的需求
一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。事实上，越是破碎就越是需要聚合，个性化、多元化的消费主张既是营销挑战，也是营销机遇。只要在表面的分散和碎片背后找到新的集中，通过营销方式的变革来达成“长尾”，积少成多、聚沙成塔，中小企业就可以避开与大企业的正面交锋、开辟蓝海。
（三）碎片化时代以“微创新”推动营销变革
当前“微创新”理论的提出，其重要意义在于告诉大众，创新大多情况下并非突破性的、革命性的，创新的本质就是渐进性、累积性。其观念的扭转就是不再“唯技术至上论”，而是要转移到对“用户体验”的极大关注上。在用户体验为王、消费者驱动的时代，“微创新”是中小企业贴近“上帝”、赢得市场的重要武器。一方面，中小企业本身的特点决定了它们必须破除以技术领先为主导的竞争思维，学会从小处着眼、尊重每一个消费者需求的“微小”。另一方面，碎片化时代也是透明化时代，消费者的行为轨迹和口碑由混沌不清变得直观透明，群智和分享的蛛丝马迹能够让市场参与者更有效地定位用户行为，进行更精确的营销活动，从而成就革命性的用户体验。所谓的“微创新”强调的还是以消费者为中心，但它更是一个实实在在的创新过程。
三、碎片化时代中小企业的营销途径
（一）精准营销，瞄准并直达目标客户
随着注意力资源日趋紧缺、碎片化小众市场来袭，只有提高营销的精度和准度，才能以更低代价和更小风险获得更佳的营销效果，将企业有限的营销费用和资源都用在刀刃上。相对于传统的市场营销活动，精准营销强调的是让营销方式更准确地到达目标消费者，并产生价值。信息技术的进步为实现潜在目标受众群与定向传播方式手段的统一提供了精良武器，如搜索引擎营销（SEM）最大的价值就是通过消费者的搜索行为捕获目标受众的消费心理和消费行为，进而在合适的信息聚合点与目标客户实现精准对接。对中小企业而言，融资难和成本上升一直是面临的老问题，找到市场、找到客户才是应对这些老问题的根本出路。因此，力量单薄的中小企业必须借力，借助和利用各种创新工具和平台，在准确进行市场细分和消费者需求定位的基础上，找到属于自己的特定的碎片化受众，并有效触及目标客户，重聚针对细分客户群体的营销价值。
（二）互动营销，强调消费者的深度参与 碎片化时代是一个消费者深度参与的新时代。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的门槛，而多元碎片群落的沟通、融合必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上，权威的建立、引导的成功，绝对不会在传统的卡拉OK式的单向传播中可以达到。营销也必须成为一个交互的过程：利用新的营销工具，与目标消费者进行互动式的沟通，满足他们对无形产品的需要和欲望，共同创造对双方有益的产品，把消费者彻底地纳入到企业的价值链中来。互动营销与传统营销传播“告知”消费者的模式有着本质的区别，它不仅仅是一种传播，而是将品牌传播、市场活动、销售渠道都结合在一起，甚至在产品设计阶段就强调消费者的参与。中小企业应当善于发现传播规律的变化，摆脱以往守株待兔式的静态营销，学习如何通过互动工具平台形成消费者与产品的完全互动和一体化关系。
（三）口碑营销，产生裂变式传播效应
面对传统媒体高昂的广告费用，企业的营销方式早就在变“软”，传播软化、口碑与注意力将成为营销重点。在这场“所有人对所有人传播”中，消费者已经成为传播的主体——他们不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的人分享、交流自己对品牌、产品的体验和看法。因此，消费者口碑是以消费者人际关系为基础的传播，它事实上比企业直接面向广大消费者的营销传播成功率更高、可信度更强。在消费者口碑能够左右品牌命运的时代，中小企业必须懂得如何“让大家告诉大家”，选择合适的社会化媒体制造话题、参与话题、引导话题，通过消费者为自己进行第二次甚至多次的免费宣传，低成本高效率地开展营销活动。当然，企业的产品要足够有价值，话题要足够有附着力，营销者必须付出极大的智慧，这样才容易制造“稀缺”，生产“病毒”，引爆“流行”，获得更多营销的机会。
参考文献：
①喻国明. 解读当前中国传媒发展关键词[J]．新闻与写作，2006（9）
②喻国明. 数字化时代的媒体U化战略[J]．新闻与写作，2006（8）
③谭绍鹏．微营销当道[J]．经理人，2011（6）
④张灵燕. 电通重构消费者行為模式[J]．现代广告，2007（2）
⑤秦帅超. 让精准营销在碎片化中重生[J]．广告大观：综合版，2011（6）
（徐彦，1976年生，江苏扬州人，浙江商业职业技术学院副教授。研究方向：公共关系、市场营销）