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摘 要：以湖南文理学院的女大学生为研究对象，通过一系列的研究方法对B2C模式下的女大学生网购化妆品的现状、特点、问题以及影响因素等进行了分析。最后根据研究发现的主要影响因素，从自身因素、消费环境以及消费指导这三个方面给出B2C模式下女大学生合理网购化妆品的建议。
关键词：湖南文理学院;女大学生;网购;化妆品消费;影响因素
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.018
0 引言
在2015年5月，李克强总理在十二届全国人大第三次会议的政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。而从1999年当当网、8848成立，到2012年苏宁、国美等传统企业全面介入电子商务竞争，中国电子商务的主体由B2B、C2C逐步向B2C转移，化妆品的销售也由此从传统的线下销售模式拓宽到了B2C模式下的网络购物。本文以湖南文理学院为例，研究B2C模式下的女大学生消费行为的现状和特点，试图发现其原因和影响因素，从而帮助女大学生树立正确的网购化妆品消费的观念和规范其消费行为。
1 B2C模式下女大学生网购化妆品的现状分析
本文以湖南文理学院大学生作为调查对象，以湖南文理学院B2C模式下女大学生网购化妆品的现状分析作为主要调查内容，并综合运用西方经济学、发展经济学、统计学、市场营销学等方面的相关理论与方法，根据湖南文理学院大学生的年级、专业，分别选取了理工科类、文科类、体育类的大一、大二、大三、大四的女生进行不记名问卷调查，共调查200人，其中有效调查问卷186份，其年龄为20.3±1.1，调查时间为2016年12月至2017年1月，调查内容所涉及时间跨度为调查对象所有在校期间。
1.1 消费档次和数量体现出了较强的专业特点
女大学生的化妆品消费行为的目的主要是为了提高个人魅力、追求时尚以及实际需求。然而，我们在调查中发现不同专业的女生在化妆品消费上存在明显的差异;理工科专业的女生消费量平均来说少一些、档次也低一点，人文社科类专业女生不论是消费数量还是档次都高了一个层次，尤其艺术类专业的女生更甚。艺术类专业女生需要特别注重化妆除了与专业有关外，另一个原因可能与学生家庭条件普遍较好密不可分（艺术类专业学费较高，需要较好的家庭条件才行）。理工科专业女生化妆品消费偏少有两个原因：一是同学中女生数量较少，消费的从众效应较弱;二是专业学习任务较重，时间紧。
1.2 化妆品消费与学生家庭条件密切相关
在读的大学生本身没有自己的收入，她们消费化妆品的支出其实是由家长最后承担，由此就不难发现，家庭条件与女大学生消费化妆品的数量和档次密切相关。除此之外，学生的奖学金也是购买化妆品的资金来源。在我们调查的湖南文理学院200名女大学生中通常情况下的主要经济来源是通過父母的供给，一小部分通过奖学金、助学金，或勤工俭学来增加可支配资金。其中，来自农村的大学生54%，而来自城市的大学生占46%。一般来说，经济条件越好的女大学生化妆品消费金额越多，反之，化妆品消费金额越少。
2 B2C模式下女大学生网购化妆品的特点和存在的问题
2.1 B2C模式下女大学生网购化妆品的特点
“互联网+”背景下，消费者的购买行为不同于传统消费模式。在此背景下，一切查验品都不复存在，体验品的消费及购买模式便处于统治地位。传统的购买行为对于消费者来说比较容易把物品区分为查验品和体验品。查验品的消费容易被消费者通过感官对产品的品质进行判断，不会出现非均衡的购买行为;而体验品则常常出现，于是，品牌的作用就体现出来了。在此背景下，本项目计划与传统购买模式相比，从从众、品质、价格、品牌等角度分析B2C模式下女大学生网购化妆品的特点。据我们调查在化妆品购买渠道方面，大约80%的女大学生会通过网络进行购买，很少有人去专卖店购买。
2.1.1 具有鲜明的性别特征
经过调查，发现进行网络购物的女生略多于男生，女生运用网络进行网购的频繁程度明显高于男生，对于化妆品的需求也高于男生，这可能是导致这一特点的原因之一。
2.1.2 具有高年级特征
现今，大学生的年龄一般集中在18-25岁的范围内。经过对大学生网络购物的调查，我们可以看出，大三、大四的学生进行网络购物的人数要多于大一和大二，尤其是大一;基本呈现出，随着年级的递增，网购也越踊跃的特点，并且网络购物的次数同样要高于低年级。因此可以看出，网龄对进行网络购物同样有着一定的影响，高网龄的人群同时也是网购频繁的人群。当然，另一个原因可能与消费的示范效应是一个渐进的过程有关。
2.2 B2C模式下女大学生网购化妆品存在的主要问题
有许多学生在体验网购的过程中发现了网购的各种弊端，主要表现在以下几个方面。
2.2.1 产品质量差
在我们所调查的女大学生中有超过80%的人在网络上购买过质量不如意的化妆品。材料也许是网页上说的类别，但具体材料的细分种类，档次高低，含量多少往往被商家隐瞒或在购买前被消费者所忽略，买来后才发现产品质量较差;质量差还包括产品的做工不够精细，组装连接不牢靠，总体而言就是粗制滥造。
2.2.2 售后服务没保障
在我们所调查的女大学生中有68%的人在发现产品存在质量缺陷，颜色、款式等掉错或与网上所定时的物品有很大出入要求调换或退货。其中有30%的学生遇到过一些商家却不买单，拒绝给予调换，退货，更别说是补偿了;也有一些商家是在网页上直接写明物品售出后不承担任何责任;还有一些商家只承担部分责任。消费者在遇到这种情况时无法找上门去当面向商家讨个说法，多数人就只能打电话或通过网络联系商家，但有些商家会钻各种空挡，如法律法规的漏洞，玩文字游戏，为自己的利益做各种辩解。对于一些法律意识及自我保护意识淡薄的消费者而言，往往容易落入商家的商业圈套，很难维护自己的权益，最后只能寻求法律武器的帮助。即使如此也很容易因为没有必要的相关证明而失败，也有消费者选择了接受无奈的状况，自认倒霉。在这些情况下，消费者往往处于不利的被动地位，承担着很大的消费风险。
关键词：湖南文理学院;女大学生;网购;化妆品消费;影响因素
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.018
0 引言
在2015年5月，李克强总理在十二届全国人大第三次会议的政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。而从1999年当当网、8848成立，到2012年苏宁、国美等传统企业全面介入电子商务竞争，中国电子商务的主体由B2B、C2C逐步向B2C转移，化妆品的销售也由此从传统的线下销售模式拓宽到了B2C模式下的网络购物。本文以湖南文理学院为例，研究B2C模式下的女大学生消费行为的现状和特点，试图发现其原因和影响因素，从而帮助女大学生树立正确的网购化妆品消费的观念和规范其消费行为。
1 B2C模式下女大学生网购化妆品的现状分析
本文以湖南文理学院大学生作为调查对象，以湖南文理学院B2C模式下女大学生网购化妆品的现状分析作为主要调查内容，并综合运用西方经济学、发展经济学、统计学、市场营销学等方面的相关理论与方法，根据湖南文理学院大学生的年级、专业，分别选取了理工科类、文科类、体育类的大一、大二、大三、大四的女生进行不记名问卷调查，共调查200人，其中有效调查问卷186份，其年龄为20.3±1.1，调查时间为2016年12月至2017年1月，调查内容所涉及时间跨度为调查对象所有在校期间。
1.1 消费档次和数量体现出了较强的专业特点
女大学生的化妆品消费行为的目的主要是为了提高个人魅力、追求时尚以及实际需求。然而，我们在调查中发现不同专业的女生在化妆品消费上存在明显的差异;理工科专业的女生消费量平均来说少一些、档次也低一点，人文社科类专业女生不论是消费数量还是档次都高了一个层次，尤其艺术类专业的女生更甚。艺术类专业女生需要特别注重化妆除了与专业有关外，另一个原因可能与学生家庭条件普遍较好密不可分（艺术类专业学费较高，需要较好的家庭条件才行）。理工科专业女生化妆品消费偏少有两个原因：一是同学中女生数量较少，消费的从众效应较弱;二是专业学习任务较重，时间紧。
1.2 化妆品消费与学生家庭条件密切相关
在读的大学生本身没有自己的收入，她们消费化妆品的支出其实是由家长最后承担，由此就不难发现，家庭条件与女大学生消费化妆品的数量和档次密切相关。除此之外，学生的奖学金也是购买化妆品的资金来源。在我们调查的湖南文理学院200名女大学生中通常情况下的主要经济来源是通過父母的供给，一小部分通过奖学金、助学金，或勤工俭学来增加可支配资金。其中，来自农村的大学生54%，而来自城市的大学生占46%。一般来说，经济条件越好的女大学生化妆品消费金额越多，反之，化妆品消费金额越少。
2 B2C模式下女大学生网购化妆品的特点和存在的问题
2.1 B2C模式下女大学生网购化妆品的特点
“互联网+”背景下，消费者的购买行为不同于传统消费模式。在此背景下，一切查验品都不复存在，体验品的消费及购买模式便处于统治地位。传统的购买行为对于消费者来说比较容易把物品区分为查验品和体验品。查验品的消费容易被消费者通过感官对产品的品质进行判断，不会出现非均衡的购买行为;而体验品则常常出现，于是，品牌的作用就体现出来了。在此背景下，本项目计划与传统购买模式相比，从从众、品质、价格、品牌等角度分析B2C模式下女大学生网购化妆品的特点。据我们调查在化妆品购买渠道方面，大约80%的女大学生会通过网络进行购买，很少有人去专卖店购买。
2.1.1 具有鲜明的性别特征
经过调查，发现进行网络购物的女生略多于男生，女生运用网络进行网购的频繁程度明显高于男生，对于化妆品的需求也高于男生，这可能是导致这一特点的原因之一。
2.1.2 具有高年级特征
现今，大学生的年龄一般集中在18-25岁的范围内。经过对大学生网络购物的调查，我们可以看出，大三、大四的学生进行网络购物的人数要多于大一和大二，尤其是大一;基本呈现出，随着年级的递增，网购也越踊跃的特点，并且网络购物的次数同样要高于低年级。因此可以看出，网龄对进行网络购物同样有着一定的影响，高网龄的人群同时也是网购频繁的人群。当然，另一个原因可能与消费的示范效应是一个渐进的过程有关。
2.2 B2C模式下女大学生网购化妆品存在的主要问题
有许多学生在体验网购的过程中发现了网购的各种弊端，主要表现在以下几个方面。
2.2.1 产品质量差
在我们所调查的女大学生中有超过80%的人在网络上购买过质量不如意的化妆品。材料也许是网页上说的类别，但具体材料的细分种类，档次高低，含量多少往往被商家隐瞒或在购买前被消费者所忽略，买来后才发现产品质量较差;质量差还包括产品的做工不够精细，组装连接不牢靠，总体而言就是粗制滥造。
2.2.2 售后服务没保障
在我们所调查的女大学生中有68%的人在发现产品存在质量缺陷，颜色、款式等掉错或与网上所定时的物品有很大出入要求调换或退货。其中有30%的学生遇到过一些商家却不买单，拒绝给予调换，退货，更别说是补偿了;也有一些商家是在网页上直接写明物品售出后不承担任何责任;还有一些商家只承担部分责任。消费者在遇到这种情况时无法找上门去当面向商家讨个说法，多数人就只能打电话或通过网络联系商家，但有些商家会钻各种空挡，如法律法规的漏洞，玩文字游戏，为自己的利益做各种辩解。对于一些法律意识及自我保护意识淡薄的消费者而言，往往容易落入商家的商业圈套，很难维护自己的权益，最后只能寻求法律武器的帮助。即使如此也很容易因为没有必要的相关证明而失败，也有消费者选择了接受无奈的状况，自认倒霉。在这些情况下，消费者往往处于不利的被动地位，承担着很大的消费风险。