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随着国内网络购物的快速发展，网上买书变得极为便捷。不但当当网、卓越亚马逊等综合性网上书店大展拳脚，各大出版社、实体书店及专业书店也纷纷抢滩网络，中国网上书店呈林立之势。随着网上图书销售总额和书店数量的膨胀，市场竞争逐渐白热化。在独家销售备受追捧的现代社会，网上书店也不时推出网络独家销售书刊，如百艺网在2007年就斥资800万元独家买断著名书法家徐子久作品的網络销售权。
但2008年海关出版社出版的《明朝那些事儿6》、2009年复旦大学出版社出版的《潜规则》等个案，却都是网络独家销售不尽如人意的例子。那么，独家销售不力的问题何在?什么样的书可以考虑网络独家销售?
一 图书网络独家销售存在的问题分析
独家销售，并不是一个新名词。从字面上看，独家销售即单一渠道销售模式，通过签订独家销售协议，产品生产方愿意指定某一经销商在全国范围或某一区域范围，独家代理并销售生产方产品，而在各行业都有独家销售的做法。比如苏宁获得黑莓手机入华销售的独家销售权，揽下日立彩电独家销售权；京东夺得联想学生机独家销售权，联想通过京东网上商店开展主打高配低价的联想学生机销售；中国联通获iPhone三年独家销售权等等，都属于独家销售的范畴。在书业界，独家销售也不陌生，如江苏新华发行集团独家包销三联书店出版的《钱钟书集》等等。
可见，独家销售其实早已存在于人们的生活之中；而图书网络独家销售，是网上书店和出版商对独家销售热潮的一种尝试，一种新的动作手段。因此，图书网络独家销售是一种追求更好的销售量、更好的销售口碑的行为，理论上应是对出版商、经销商和网上书店等图书销售的上下游各方均有利的事情。但在实际的操作中，却因为渠道单一、传播不利、产品普通等问题，导致图书网络独家销售并不一帆风顺，相反是前途未卜。
究其根源，问题主要来自渠道。首先，网络独家即是在网络上使用单一网络渠道展开销售推广，而一旦单一渠道，独家可能变“毒药”。2008年11月，网上陆续出现了一些文章，如中国新闻网《(明朝那些事儿6)网络独家引批发商不满》；新民晚报《(明朝那些事儿)(6)延迟上架，先网络后实体惹恼书店》等。其实这些文章都在说一件事：中国海关出版社与当当网协议，从2008年11月7日开始(《明朝那些事儿(6)》)在当当网开始了全国独家预售，16日起正式销售，独家销售周期一个月，而在此期间，实体书店从出版社进到货。面对这种情况，实体书店的反映相当激烈，一部分大经销商认为此举“严重破坏价格体系”、“影响实体书店的销售，不公平”。故此，上海博库书城、浙江新华传媒、江苏新华传媒等经销商甚至联合起来要求抵制中国海关出版社的所有图书。在实体书店毫不留情的批评与实际抗议行动的影响下，2009年4月上旬，中国海关出版社出版此系列完结篇《明朝那些事儿7》时，网络书店独家包销的情况没有再现，网络书店和实体书店再次“两条腿走路”。尽管相关负责人认为把(《明朝那些事儿(6)》)包销给网络书店，“只是尝试一种新的销售模式，希望能和所有的销售渠道共赢”。——这句话的重点在于，“与所有的销售渠道达共赢”。而实际上，这次独家销售事件之所以引人关注，正是因为此次网络独家，将实体书店排斥在外，不给传统渠道货源。网络渠道的确发展迅速，但现阶段实体书店是图书销售当之无愧的中流砥柱。业内人士也表示：“网络代替不了实体书店”。因此，目前的出版社，并没有绝对自由地决定把书交给谁去卖。比如此次事件中，很多实体书店联合起来，抵制该出版社，予之巨大压力。因为并不是所有的书都能做成畅销书，一个出版社出的其他大量书刊，还是要通过实体书店出售的。可以说，实体书店是第一选择的渠道商。因此，大规模的网络独家销售条件尚未成熟。
其次，第二个障碍源于传播不利。一旦传播效果不佳，宣传手法不力，读者认知力不足，网络独家可能并“不独”。2009年，复旦大学出版社出版的《潜规则》一书在当当网和卓越亚马逊网同时发售。一场硬仗打下来，卓越大比分胜出，销量远超当当。而实际上，《潜规则》是当当网签约的网络独家销售书刊。这个结果值得反思。当当网失利之原因究竟在哪儿呢?一是尽管当当拿到网络独家销售权，但宣传上却明显不足，只有简单的小画面链接，直接与读者接触的销售信息少，对图书的理解力和兴趣度不足，难以形成当当网即购买此书最好选择的心理，也难以形成大家都买所以我也买的追逐潮流心理，故而销售上不去。相反，卓越网的宣传更有气势，不但首页上有推荐，还有专题页面详细介绍，双管齐下的做法大大吸引了读者的注意。二是网络独家并不代表全渠道独家。尽管出版社不能直接给卓越供货，但卓越绕过了出版社，从实体书店采购同样拿到了货。因此，当当网独家的优势并没有突现出来。从结果看，尽管卓越网售价高于当当网，但销量更好。可见，尽管独家网店拿到了出版商给予的优惠价格，但也背上了大额包销的担子，一旦销路受挫，则会亏本、积压。而出版社就很难快速收回书款，还因为网络独家而收缩了网络销售渠道，无形中排斥了部分网上书店，“得罪”了这些渠道。
再次，图书产品本身质量普通，畅销潜力弱，也是阻碍图书网络独家销售的一个原因。目前有出版社过度追求经济利益，导致图书同质化现象严重，图书缺乏个性与创新。同时，一些作者片面追求经济利益，出现了假、大、空的写作模式，出版社把关不严，导致了问题书籍被积极推广，图书质量良莠不齐，严重影响了书业稳定。正如胡乔木先生针对图书质量所说，“质量是图书的生命”。可见图书的质量本身最为重要，只有图书质量好，才能有持续性的畅销可能性。
故而对于图书的网络独家销售而言，独家并不意味着绝对的成功，必须保证选准好书，做好宣传，渠道运作好。
二 图书独家销售的基本要求
图书独家销售的基本要求有两点：一是书好，有市场，有畅销的潜质；二是必须有能够宣传的点。
第一，一本好书，网络书店抢，实体书店抢，这其实是在告诉出版社，现在的出版业已不是走马圈地的时代了，在经济大环境不景气的背景下，好书刊的选题、整体规划，出一本是一本，才是可行之道。只有在此背景之下，出版社才不会被“非畅销”书刊“拖累”。实体书店和网上书店搞独家不可随便。独家销售考验的是书店的市场判断力、现金流和销售能力。网上书店的经营者要看得准，有实力，有宣传力，才能考虑做独家。如卓越亚马逊2010年先后独家推出《营销管理中国版》《经济学(亚洲版)》《经济学原理(进口原版全彩印)》等英文原版书，推广中国大百科全书出版社“贝太厨房” 工作室出版的《清粥小菜》《贝太厨房：滋味悠久》等中文图书。当当网推出《赚钱老板不告诉你的数字经济学》等全国独家销售品种。这些选择，首先是看中了书的质量，同时又是相信自身渠道控制力的表现。
第二，可供宣传的点即吸引眼球的可能性，图书本身要有可供宣传的“独特”之处。一方面，图书本身质量高，从作者知名度、文学写作水平、内容可读性、印刷质量乃至书籍装帧，都要水平过硬；另一方面，还需有更多的吸引读者的宣传要素，如名人、健康等利益点。各网上书店选择独家销售的图书是有依据的。以“贝太厨房系列”为例，此系列图书最早创作于2001年，出版后即受到好评，销量达百万册，2009年新品《妈妈做的菜》《低卡路里美食》《宝宝爱吃的菜》也都创下了新品的销售高峰，深受主妇喜欢。因此，2010年此系列再出新品《清粥小菜》《贝太厨房：滋味悠久》是可能畅销的。同样，09、10年当当网连续畅销的《好妈妈胜过好老师》一书，打的是“亲子”牌；2010年《1988——我想和这个世界谈谈》打的是韩寒的名人牌。有了可供宣传的点，加之合适的宣传，如首页链接、专题介绍、排行榜推荐、新书推介、网友评价等各种推广方式的合力，方可最大限度地促进销售。
图书独家销售，须在“独”字上下工夫，以“独”作为保证销售的起点。但独家并非销售业绩好的必然结果，只有充分把握独家的优势，充分发挥网络渠道的优势，做足宣传，洞察读者心理，定制合理的价格，保证配送的及时可靠，才会有独家的成功。总之，网络独家销售想要畅销，需网络书店从采购计划到宣传定制，到配送各环节上下一心，全力合作。
三 网上书店独家销售的新形势
随着网络技術及网络书店的蓬勃发展，传统出版业者须重新面对新形态下的书刊销售通路，以及竞争态势。更让人吃惊的是，在不经意之间，所有人都发现，消费者在不断的“培养”之下，已认同了网络书店的价格与便利。以当当网、卓越网为代表的大型网络书店态势良好。2008年，当当网一家的图书销售额就达13亿元，是国内最大的图书零售商。此情景下，出版社与网络书店的关系更为紧密。但图书行销的原则并没有变，一个合适的书刊行销模式，将给整个书业带来机遇，而一个不适合的书刊行销模式，则会引发一系列振荡。在此情形下，网上书店在独家方面推出了定制图书这一新动作。
定制图书是由书业下游渠道商和上游出版社共同策划选题的图书形式。这种合作并不陌生，国内处于领先地位的新华系集团如新华文轩早已有意与上游出版社展开合作出版。而网络书店的定制读书，是网络书店派专人就选题策划与出版社编辑进行沟通，并策划适合于网上书店销售图书的一种图书出版方式。这类定制图书一般都是独家销售的。其与出版集团定制图书的区别在于集团面对的是图书零售店，而网上书店面对的是一个个图书购买者，因此将给予网上书店定制图书更大的考验。面对终端时，网上书店的定制图书须具有市场畅销的潜力，能吸引网络上的单个和群体读者，同时适合展开网上渠道的推广。如当当网的图书定制业务已经开展起来。在推广方面，当当网有单独的页面支持自家的定制图书，省开展独家定制图书特惠三折起的促销攻势。
因此，从渠道看，网络独家缩小了售书的渠道；从传播看，如果不配合有力的宣传推广，网络独家的效果难以稳定；从产品看，做独家的书必是好书，是有市场潜力、畅销可能的书。有了合适的品种，还要保证网上书店的销售能力与之匹配。故而网络独家销售仅适合条件限制严格的少部分图书，是在网络售书不断发展，网上书店、实体书店、出版社三方激励竞技时出现的尚待发掘和进一步完善的网络图书营销手段之一。对于网络书店来说，不论资金实力、销售网络、顾客数量，都需有保障，对于图书来说，质量、卖点缺一不可。可以说，双赢是不变的规则。只有能够达到双赢甚至多赢，才有图书网络独家销售的必要条件，只有能够达到双赢，才有图书网络独家销售的充分条件。因此，展开图书网络独家销售是考验网络书店的市场判断力、经济实力和宣传推广能力的举措，是考验出版社出书质量的重要手段，使用之时必须慎之再慎。
但2008年海关出版社出版的《明朝那些事儿6》、2009年复旦大学出版社出版的《潜规则》等个案，却都是网络独家销售不尽如人意的例子。那么，独家销售不力的问题何在?什么样的书可以考虑网络独家销售?
一 图书网络独家销售存在的问题分析
独家销售，并不是一个新名词。从字面上看，独家销售即单一渠道销售模式，通过签订独家销售协议，产品生产方愿意指定某一经销商在全国范围或某一区域范围，独家代理并销售生产方产品，而在各行业都有独家销售的做法。比如苏宁获得黑莓手机入华销售的独家销售权，揽下日立彩电独家销售权；京东夺得联想学生机独家销售权，联想通过京东网上商店开展主打高配低价的联想学生机销售；中国联通获iPhone三年独家销售权等等，都属于独家销售的范畴。在书业界，独家销售也不陌生，如江苏新华发行集团独家包销三联书店出版的《钱钟书集》等等。
可见，独家销售其实早已存在于人们的生活之中；而图书网络独家销售，是网上书店和出版商对独家销售热潮的一种尝试，一种新的动作手段。因此，图书网络独家销售是一种追求更好的销售量、更好的销售口碑的行为，理论上应是对出版商、经销商和网上书店等图书销售的上下游各方均有利的事情。但在实际的操作中，却因为渠道单一、传播不利、产品普通等问题，导致图书网络独家销售并不一帆风顺，相反是前途未卜。
究其根源，问题主要来自渠道。首先，网络独家即是在网络上使用单一网络渠道展开销售推广，而一旦单一渠道，独家可能变“毒药”。2008年11月，网上陆续出现了一些文章，如中国新闻网《(明朝那些事儿6)网络独家引批发商不满》；新民晚报《(明朝那些事儿)(6)延迟上架，先网络后实体惹恼书店》等。其实这些文章都在说一件事：中国海关出版社与当当网协议，从2008年11月7日开始(《明朝那些事儿(6)》)在当当网开始了全国独家预售，16日起正式销售，独家销售周期一个月，而在此期间，实体书店从出版社进到货。面对这种情况，实体书店的反映相当激烈，一部分大经销商认为此举“严重破坏价格体系”、“影响实体书店的销售，不公平”。故此，上海博库书城、浙江新华传媒、江苏新华传媒等经销商甚至联合起来要求抵制中国海关出版社的所有图书。在实体书店毫不留情的批评与实际抗议行动的影响下，2009年4月上旬，中国海关出版社出版此系列完结篇《明朝那些事儿7》时，网络书店独家包销的情况没有再现，网络书店和实体书店再次“两条腿走路”。尽管相关负责人认为把(《明朝那些事儿(6)》)包销给网络书店，“只是尝试一种新的销售模式，希望能和所有的销售渠道共赢”。——这句话的重点在于，“与所有的销售渠道达共赢”。而实际上，这次独家销售事件之所以引人关注，正是因为此次网络独家，将实体书店排斥在外，不给传统渠道货源。网络渠道的确发展迅速，但现阶段实体书店是图书销售当之无愧的中流砥柱。业内人士也表示：“网络代替不了实体书店”。因此，目前的出版社，并没有绝对自由地决定把书交给谁去卖。比如此次事件中，很多实体书店联合起来，抵制该出版社，予之巨大压力。因为并不是所有的书都能做成畅销书，一个出版社出的其他大量书刊，还是要通过实体书店出售的。可以说，实体书店是第一选择的渠道商。因此，大规模的网络独家销售条件尚未成熟。
其次，第二个障碍源于传播不利。一旦传播效果不佳，宣传手法不力，读者认知力不足，网络独家可能并“不独”。2009年，复旦大学出版社出版的《潜规则》一书在当当网和卓越亚马逊网同时发售。一场硬仗打下来，卓越大比分胜出，销量远超当当。而实际上，《潜规则》是当当网签约的网络独家销售书刊。这个结果值得反思。当当网失利之原因究竟在哪儿呢?一是尽管当当拿到网络独家销售权，但宣传上却明显不足，只有简单的小画面链接，直接与读者接触的销售信息少，对图书的理解力和兴趣度不足，难以形成当当网即购买此书最好选择的心理，也难以形成大家都买所以我也买的追逐潮流心理，故而销售上不去。相反，卓越网的宣传更有气势，不但首页上有推荐，还有专题页面详细介绍，双管齐下的做法大大吸引了读者的注意。二是网络独家并不代表全渠道独家。尽管出版社不能直接给卓越供货，但卓越绕过了出版社，从实体书店采购同样拿到了货。因此，当当网独家的优势并没有突现出来。从结果看，尽管卓越网售价高于当当网，但销量更好。可见，尽管独家网店拿到了出版商给予的优惠价格，但也背上了大额包销的担子，一旦销路受挫，则会亏本、积压。而出版社就很难快速收回书款，还因为网络独家而收缩了网络销售渠道，无形中排斥了部分网上书店，“得罪”了这些渠道。
再次，图书产品本身质量普通，畅销潜力弱，也是阻碍图书网络独家销售的一个原因。目前有出版社过度追求经济利益，导致图书同质化现象严重，图书缺乏个性与创新。同时，一些作者片面追求经济利益，出现了假、大、空的写作模式，出版社把关不严，导致了问题书籍被积极推广，图书质量良莠不齐，严重影响了书业稳定。正如胡乔木先生针对图书质量所说，“质量是图书的生命”。可见图书的质量本身最为重要，只有图书质量好，才能有持续性的畅销可能性。
故而对于图书的网络独家销售而言，独家并不意味着绝对的成功，必须保证选准好书，做好宣传，渠道运作好。
二 图书独家销售的基本要求
图书独家销售的基本要求有两点：一是书好，有市场，有畅销的潜质；二是必须有能够宣传的点。
第一，一本好书，网络书店抢，实体书店抢，这其实是在告诉出版社，现在的出版业已不是走马圈地的时代了，在经济大环境不景气的背景下，好书刊的选题、整体规划，出一本是一本，才是可行之道。只有在此背景之下，出版社才不会被“非畅销”书刊“拖累”。实体书店和网上书店搞独家不可随便。独家销售考验的是书店的市场判断力、现金流和销售能力。网上书店的经营者要看得准，有实力，有宣传力，才能考虑做独家。如卓越亚马逊2010年先后独家推出《营销管理中国版》《经济学(亚洲版)》《经济学原理(进口原版全彩印)》等英文原版书，推广中国大百科全书出版社“贝太厨房” 工作室出版的《清粥小菜》《贝太厨房：滋味悠久》等中文图书。当当网推出《赚钱老板不告诉你的数字经济学》等全国独家销售品种。这些选择，首先是看中了书的质量，同时又是相信自身渠道控制力的表现。
第二，可供宣传的点即吸引眼球的可能性，图书本身要有可供宣传的“独特”之处。一方面，图书本身质量高，从作者知名度、文学写作水平、内容可读性、印刷质量乃至书籍装帧，都要水平过硬；另一方面，还需有更多的吸引读者的宣传要素，如名人、健康等利益点。各网上书店选择独家销售的图书是有依据的。以“贝太厨房系列”为例，此系列图书最早创作于2001年，出版后即受到好评，销量达百万册，2009年新品《妈妈做的菜》《低卡路里美食》《宝宝爱吃的菜》也都创下了新品的销售高峰，深受主妇喜欢。因此，2010年此系列再出新品《清粥小菜》《贝太厨房：滋味悠久》是可能畅销的。同样，09、10年当当网连续畅销的《好妈妈胜过好老师》一书，打的是“亲子”牌；2010年《1988——我想和这个世界谈谈》打的是韩寒的名人牌。有了可供宣传的点，加之合适的宣传，如首页链接、专题介绍、排行榜推荐、新书推介、网友评价等各种推广方式的合力，方可最大限度地促进销售。
图书独家销售，须在“独”字上下工夫，以“独”作为保证销售的起点。但独家并非销售业绩好的必然结果，只有充分把握独家的优势，充分发挥网络渠道的优势，做足宣传，洞察读者心理，定制合理的价格，保证配送的及时可靠，才会有独家的成功。总之，网络独家销售想要畅销，需网络书店从采购计划到宣传定制，到配送各环节上下一心，全力合作。
三 网上书店独家销售的新形势
随着网络技術及网络书店的蓬勃发展，传统出版业者须重新面对新形态下的书刊销售通路，以及竞争态势。更让人吃惊的是，在不经意之间，所有人都发现，消费者在不断的“培养”之下，已认同了网络书店的价格与便利。以当当网、卓越网为代表的大型网络书店态势良好。2008年，当当网一家的图书销售额就达13亿元，是国内最大的图书零售商。此情景下，出版社与网络书店的关系更为紧密。但图书行销的原则并没有变，一个合适的书刊行销模式，将给整个书业带来机遇，而一个不适合的书刊行销模式，则会引发一系列振荡。在此情形下，网上书店在独家方面推出了定制图书这一新动作。
定制图书是由书业下游渠道商和上游出版社共同策划选题的图书形式。这种合作并不陌生，国内处于领先地位的新华系集团如新华文轩早已有意与上游出版社展开合作出版。而网络书店的定制读书，是网络书店派专人就选题策划与出版社编辑进行沟通，并策划适合于网上书店销售图书的一种图书出版方式。这类定制图书一般都是独家销售的。其与出版集团定制图书的区别在于集团面对的是图书零售店，而网上书店面对的是一个个图书购买者，因此将给予网上书店定制图书更大的考验。面对终端时，网上书店的定制图书须具有市场畅销的潜力，能吸引网络上的单个和群体读者，同时适合展开网上渠道的推广。如当当网的图书定制业务已经开展起来。在推广方面，当当网有单独的页面支持自家的定制图书，省开展独家定制图书特惠三折起的促销攻势。
因此，从渠道看，网络独家缩小了售书的渠道；从传播看，如果不配合有力的宣传推广，网络独家的效果难以稳定；从产品看，做独家的书必是好书，是有市场潜力、畅销可能的书。有了合适的品种，还要保证网上书店的销售能力与之匹配。故而网络独家销售仅适合条件限制严格的少部分图书，是在网络售书不断发展，网上书店、实体书店、出版社三方激励竞技时出现的尚待发掘和进一步完善的网络图书营销手段之一。对于网络书店来说，不论资金实力、销售网络、顾客数量，都需有保障，对于图书来说，质量、卖点缺一不可。可以说，双赢是不变的规则。只有能够达到双赢甚至多赢，才有图书网络独家销售的必要条件，只有能够达到双赢，才有图书网络独家销售的充分条件。因此，展开图书网络独家销售是考验网络书店的市场判断力、经济实力和宣传推广能力的举措，是考验出版社出书质量的重要手段，使用之时必须慎之再慎。