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摘 要 文章在剖析新媒体时代高校阅读推广现状和实践中存在问题的前提下引入阅读推广品牌化的概念，以案例中阅读推广实践中存在问题为导向，从品牌化概念、阅读推广活动品牌化策略、品牌化阅读推广活动预期效果三个维度构建新媒体时代高校阅读推广活动品牌化策略方案。以期为高校图书馆阅读推广实践提供新的发展思路和路径。
关键词 阅读推广;品牌化;高校图书馆;新媒体时代
中图分类号 G251.5 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）11-0027-02
在移动互联的信息环境中，新媒體技术改变着人们的生活与阅读习惯，同时改变着信息的传播方式[1]。因此，阅读推广能力便成为了高校图书馆核心竞争力中的重要组成部分。据有关研究报告表明，大学生日常使用的媒介形式以手机和互联网为主，以图书、期刊杂志、海报、横幅等媒介为辅，学生获取知识的行为呈碎片化、个性化、网络化特质。新媒体技术成为高校阅读推广活动的创新源泉之一。
1 新媒体时代高校图书馆阅读推广现状
1.1 新媒体的内涵
新媒体指通过数字技术、网络技术向用户提供知识和服务的传播形态，它可以被视为新技术的产物。新媒体的主要特征为数字化、网络化和移动化。这使得信息的内容存储和传播效率都得到了大幅度提升，媒介形态呈现出多元化特性。传播形式变革使内容传播由传统媒体过渡到全新的传播维度[2]。
1.2 高校阅读推广的实践
为了更好的总结和助推阅读，国内对于阅读推广活动的研究目前已涵盖了诸多方面，从概念到主旨、受众、读物、策略、案例、创新技术与媒体运用等方面。
以西安航空学院的阅读推广为例。
1）创办读者组织——图书馆读者协会，充分发挥学生作为阅读推广人积极作用，基于对读者阅读喜好的调查研究，从不同角度考察学生需求。
2）组织读者沙龙，让读者在自由民主的氛围中，体验交流、发表观点，使读者在分享的过程中更深层次的理解知识内容，从而获得归属感与满足感。
3）举办多形式读书及书评活动，激励读者在深入阅读的基础上提炼心得，内化精华。
4）利用图书馆官方的微信平台，教师引导学生结合学科认知，开展一系列的主题阅读与推广，包含普通阅读与专业阅读两大方面。
1.3 存在的问题
推广活动虽然琳琅满目，但是不少高校的阅读推广工作依然存在着短期性、随机性、阶段性的问题，活动之间缺乏文化关联与延续，启动机制多变，有失严谨。
1）推广手段不专业，对馆员专业化阅读推广的培训少，信息技术不精通，软件专业人才稀缺，服务平台建设不完善。
2）推广内容分散不系统，宣传报道时效性不稳定，缺乏有广泛影响力的品牌化活动。
3）推广周期不常态化，创新性建设少，注重形式不注重效果，使得很多推广活动没能充分发挥出阅读调动作用。
2 新媒体时代高校阅读推广活动品牌化策略
高校阅读推广活动品牌化策略是高校图书馆软件建设的顶层设计，主要要素包括：品牌决策、品牌战略决策、品牌延伸策略、品牌更新等。它既是高校自身文化建设的深度强化，也是细化校园文化外延的必要手段。
无形资产的重复利用是不花成本的，结合学校图书馆现状，运用新媒体手段，通过统筹图书馆现有资源，结合线上线下活动系统性的进行知识输出，帮助图书馆服务工作健康有序地发展，合理构建新媒体时代高校阅读推广品牌策略路径，即可实现品牌价值和品牌效益最大化。（如图1所示）
2.1 品牌化概念
品牌化指对产品或服务设计品牌名、标识、包装等可视要素来推动其具备市场竞争力和商业价值的全过程[3]。其根本目的是创造差别，使自己具有辨识度。
依托移动互联的技术背景，信息生产量呈爆炸式增长，受众获取信息过载，容易造成注意力分散，这也更加强调了品牌化的专业服务。面对校园内的多种活动，图书馆应该注重有计划的提高阅读推广活动的质量，通过举办有创新、有灵魂、有特色的活动来培育阅读品牌，以品牌效应推动阅读活动的深层次发展。
图书馆开展的阅读推广活动区别于其他行业，主要在于其目的是为了提高馆藏利用率和流通量，品牌化独特的内容建构能力和自带话题价值，以及与新媒体技术的整合运用，都会使推广成为更有效率的传播方式[4]。
2.2 阅读推广活动品牌化战略策略
2.2.1 突出高校文化、资源和学科特色
每所高校都有其独特的学科特色，比如西安航空学院就是一所具有航空特色的全日制普通高校，服务定位为“立足陕西，服务航空，面向西部，辐射全国”。高校图书馆结合树立品牌的发展理念，让学校的品牌形象从庄严冷峻变得生动活泼，让更多的人去了解航空院校的图书馆藏文化;了解、亲近航空航天知识，使图书馆成为具有高辨识度的特色品牌，同时增强学校的文化影响力。
2.2.2 树立品牌
阅读推广品牌化建设是为了提高阅读推广活动效果和效能。与此同时，图书馆阅读推广的目的是为了提高馆藏书籍的利用率和流通量、激发师生阅读兴趣、培养读者的阅读习惯、提高读者的阅读效果。树立品牌，并形成特有的读者生态圈，用品牌思维去推进阅读活动，跨平台影响，让图书馆阅读真正走进校园生活。
2.2.3 品牌化推广策略
图书馆品牌化推广策略是图书馆品牌化工作实施落地的系统性工程，通过统筹图书馆现有资源，结合线上线下活动系统性的进行知识输出，帮助图书馆服务工作健康有序地发展。 1）搭建多媒体平台。高校图书馆希望以品牌化的形式出现在人们的视野中，需要调整主体思维，掌握读者阅读趋势，打破传统宣传理念，合理利用、管理图书馆新媒体平台，在图书馆官网、微信公众号、院系服务QQ群等多媒体渠道进行内容编辑与发布，保证信息的时效性，扩大宣传范围，方便读者多途径获取图书馆资讯。
2）内容设计与制作。图书馆应以读者为本，除了文献检索借还、活动通知、图书推荐之外，还可增加经典共读、文献共享、数据库建设、云视听、名家讲坛内容，为师生塑造一愉悦舒适的阅读环境。线上信息推送，书籍推荐、专题系列讲座开展等，线下知识性、服务性活动做支撑，突出特色，科普知识，利用与学校相关办学特色，推广学科知识、打造应用场景、分析学科在国内国际发展现状与趋势研究等，增强高校图书馆品牌化建设的影响效果。
3）技术驱动完善服务体系。利用新媒体技术搭建互动平台，进行信息推送、问题咨询与解决，融合其他智能技术的实践与应用，如数字图书馆、O2O社群阅读，VR全景技术以及基于人体生理信号测试的阅读治疗等，将物理空间与虚拟空间相结合，使图书馆阅读推广不再局限于原来固定不动的空间，多层次嵌入式的进行阅读推广活动。这对于提高学生对图书馆认知，完善图书馆服务体系发挥着重要作用。
4）培养专业人才。图书馆的价值在于让知识的获取变的更方便，随着新媒体技术的进步，传统图书馆的服务技术体系面临巨大挑战，新媒体的图像制作、视频拍摄制作、直播人才培养、系统软件开发、硬件辅助设计等多门类多学科的技术挑战越来越多，培养图情体系下一专多能的新媒体技术人才需求越来越迫切，从原来的文献工作者变成知识传播工作者;从之前的人海战术变为具有学科专长、情报能力和会使用新媒体工具的专业人才是新时代图书馆人才培养的新要求。
2.3 品牌化阅读推广活动预期效果
图书馆品牌化的阅读推广，在实践中可充分发挥场景优势，通过统筹图书馆现有资源，結合多媒体融合、交错推广，以服务读者的态度营造美好阅读氛围，同时覆盖线上线下系统性的进行知识输出，帮助图书馆服务工作健康有序地发展，打造符合“图书馆”气质的可持续推广模式。
在建立长效阅读推广机制的基础上，综合数据显示，调研推广活动对纸质图书借阅量、电子图书阅浏览量、入馆量、阅览室座位预约量、图书馆网站及微信公众平台访问量等的影响;其中，门禁系统记录的读者入馆量、图书馆官方网站访问量和图书借阅量汇总数据的增幅都是最为明显、最为直接的反应。
丰富、新颖的活动内容使图书馆在对外宣传和培养读者兴趣方面收效显著。品牌化阅读推广活动，既可发挥其文化价值，逐步扩大影响力，提升师生文化修养，并对品牌产生依赖性[5]，提高读者黏性与忠实度。
3 结语
高校图书馆是前沿信息的发源和传播场所，新媒体时代下，对阅读推广活动的方式要求更加多样，主题更加新颖，面对的群体也更加多元，因此，阅读推广应该紧跟时代潮流。
要善于把新媒体与读者服务相结合，与图书馆宣传工作相结合，与特色文化的品牌树立相结合;在吸取传统推广模式不足的同时，积累、创新推广意识，把品牌化融汇于新的阅读推广模式中，培养阅读习惯，拓宽师生与图书馆交流互动通道。用科学的手段保持推广机制的活跃性，建立独具特色的校园文化。
参考文献
[1]张怀涛.阅读推广的概念与实施[J].河南图书馆学刊，2015（5）：2-5.
[2]谭笑著.跨媒体营销策划与设计[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.
[3]王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.
[4]吴声.超级IP[M].北京：中信出版社，2016.
[5]郭荣梅.品牌化与创新：高校图书馆阅读推广工作的着力点——以南京交通职业技术学院“双旦悦读”为例[J].图书馆学研究，2018（8）：71-75，81.
关键词 阅读推广;品牌化;高校图书馆;新媒体时代
中图分类号 G251.5 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）11-0027-02
在移动互联的信息环境中，新媒體技术改变着人们的生活与阅读习惯，同时改变着信息的传播方式[1]。因此，阅读推广能力便成为了高校图书馆核心竞争力中的重要组成部分。据有关研究报告表明，大学生日常使用的媒介形式以手机和互联网为主，以图书、期刊杂志、海报、横幅等媒介为辅，学生获取知识的行为呈碎片化、个性化、网络化特质。新媒体技术成为高校阅读推广活动的创新源泉之一。
1 新媒体时代高校图书馆阅读推广现状
1.1 新媒体的内涵
新媒体指通过数字技术、网络技术向用户提供知识和服务的传播形态，它可以被视为新技术的产物。新媒体的主要特征为数字化、网络化和移动化。这使得信息的内容存储和传播效率都得到了大幅度提升，媒介形态呈现出多元化特性。传播形式变革使内容传播由传统媒体过渡到全新的传播维度[2]。
1.2 高校阅读推广的实践
为了更好的总结和助推阅读，国内对于阅读推广活动的研究目前已涵盖了诸多方面，从概念到主旨、受众、读物、策略、案例、创新技术与媒体运用等方面。
以西安航空学院的阅读推广为例。
1）创办读者组织——图书馆读者协会，充分发挥学生作为阅读推广人积极作用，基于对读者阅读喜好的调查研究，从不同角度考察学生需求。
2）组织读者沙龙，让读者在自由民主的氛围中，体验交流、发表观点，使读者在分享的过程中更深层次的理解知识内容，从而获得归属感与满足感。
3）举办多形式读书及书评活动，激励读者在深入阅读的基础上提炼心得，内化精华。
4）利用图书馆官方的微信平台，教师引导学生结合学科认知，开展一系列的主题阅读与推广，包含普通阅读与专业阅读两大方面。
1.3 存在的问题
推广活动虽然琳琅满目，但是不少高校的阅读推广工作依然存在着短期性、随机性、阶段性的问题，活动之间缺乏文化关联与延续，启动机制多变，有失严谨。
1）推广手段不专业，对馆员专业化阅读推广的培训少，信息技术不精通，软件专业人才稀缺，服务平台建设不完善。
2）推广内容分散不系统，宣传报道时效性不稳定，缺乏有广泛影响力的品牌化活动。
3）推广周期不常态化，创新性建设少，注重形式不注重效果，使得很多推广活动没能充分发挥出阅读调动作用。
2 新媒体时代高校阅读推广活动品牌化策略
高校阅读推广活动品牌化策略是高校图书馆软件建设的顶层设计，主要要素包括：品牌决策、品牌战略决策、品牌延伸策略、品牌更新等。它既是高校自身文化建设的深度强化，也是细化校园文化外延的必要手段。
无形资产的重复利用是不花成本的，结合学校图书馆现状，运用新媒体手段，通过统筹图书馆现有资源，结合线上线下活动系统性的进行知识输出，帮助图书馆服务工作健康有序地发展，合理构建新媒体时代高校阅读推广品牌策略路径，即可实现品牌价值和品牌效益最大化。（如图1所示）
2.1 品牌化概念
品牌化指对产品或服务设计品牌名、标识、包装等可视要素来推动其具备市场竞争力和商业价值的全过程[3]。其根本目的是创造差别，使自己具有辨识度。
依托移动互联的技术背景，信息生产量呈爆炸式增长，受众获取信息过载，容易造成注意力分散，这也更加强调了品牌化的专业服务。面对校园内的多种活动，图书馆应该注重有计划的提高阅读推广活动的质量，通过举办有创新、有灵魂、有特色的活动来培育阅读品牌，以品牌效应推动阅读活动的深层次发展。
图书馆开展的阅读推广活动区别于其他行业，主要在于其目的是为了提高馆藏利用率和流通量，品牌化独特的内容建构能力和自带话题价值，以及与新媒体技术的整合运用，都会使推广成为更有效率的传播方式[4]。
2.2 阅读推广活动品牌化战略策略
2.2.1 突出高校文化、资源和学科特色
每所高校都有其独特的学科特色，比如西安航空学院就是一所具有航空特色的全日制普通高校，服务定位为“立足陕西，服务航空，面向西部，辐射全国”。高校图书馆结合树立品牌的发展理念，让学校的品牌形象从庄严冷峻变得生动活泼，让更多的人去了解航空院校的图书馆藏文化;了解、亲近航空航天知识，使图书馆成为具有高辨识度的特色品牌，同时增强学校的文化影响力。
2.2.2 树立品牌
阅读推广品牌化建设是为了提高阅读推广活动效果和效能。与此同时，图书馆阅读推广的目的是为了提高馆藏书籍的利用率和流通量、激发师生阅读兴趣、培养读者的阅读习惯、提高读者的阅读效果。树立品牌，并形成特有的读者生态圈，用品牌思维去推进阅读活动，跨平台影响，让图书馆阅读真正走进校园生活。
2.2.3 品牌化推广策略
图书馆品牌化推广策略是图书馆品牌化工作实施落地的系统性工程，通过统筹图书馆现有资源，结合线上线下活动系统性的进行知识输出，帮助图书馆服务工作健康有序地发展。 1）搭建多媒体平台。高校图书馆希望以品牌化的形式出现在人们的视野中，需要调整主体思维，掌握读者阅读趋势，打破传统宣传理念，合理利用、管理图书馆新媒体平台，在图书馆官网、微信公众号、院系服务QQ群等多媒体渠道进行内容编辑与发布，保证信息的时效性，扩大宣传范围，方便读者多途径获取图书馆资讯。
2）内容设计与制作。图书馆应以读者为本，除了文献检索借还、活动通知、图书推荐之外，还可增加经典共读、文献共享、数据库建设、云视听、名家讲坛内容，为师生塑造一愉悦舒适的阅读环境。线上信息推送，书籍推荐、专题系列讲座开展等，线下知识性、服务性活动做支撑，突出特色，科普知识，利用与学校相关办学特色，推广学科知识、打造应用场景、分析学科在国内国际发展现状与趋势研究等，增强高校图书馆品牌化建设的影响效果。
3）技术驱动完善服务体系。利用新媒体技术搭建互动平台，进行信息推送、问题咨询与解决，融合其他智能技术的实践与应用，如数字图书馆、O2O社群阅读，VR全景技术以及基于人体生理信号测试的阅读治疗等，将物理空间与虚拟空间相结合，使图书馆阅读推广不再局限于原来固定不动的空间，多层次嵌入式的进行阅读推广活动。这对于提高学生对图书馆认知，完善图书馆服务体系发挥着重要作用。
4）培养专业人才。图书馆的价值在于让知识的获取变的更方便，随着新媒体技术的进步，传统图书馆的服务技术体系面临巨大挑战，新媒体的图像制作、视频拍摄制作、直播人才培养、系统软件开发、硬件辅助设计等多门类多学科的技术挑战越来越多，培养图情体系下一专多能的新媒体技术人才需求越来越迫切，从原来的文献工作者变成知识传播工作者;从之前的人海战术变为具有学科专长、情报能力和会使用新媒体工具的专业人才是新时代图书馆人才培养的新要求。
2.3 品牌化阅读推广活动预期效果
图书馆品牌化的阅读推广，在实践中可充分发挥场景优势，通过统筹图书馆现有资源，結合多媒体融合、交错推广，以服务读者的态度营造美好阅读氛围，同时覆盖线上线下系统性的进行知识输出，帮助图书馆服务工作健康有序地发展，打造符合“图书馆”气质的可持续推广模式。
在建立长效阅读推广机制的基础上，综合数据显示，调研推广活动对纸质图书借阅量、电子图书阅浏览量、入馆量、阅览室座位预约量、图书馆网站及微信公众平台访问量等的影响;其中，门禁系统记录的读者入馆量、图书馆官方网站访问量和图书借阅量汇总数据的增幅都是最为明显、最为直接的反应。
丰富、新颖的活动内容使图书馆在对外宣传和培养读者兴趣方面收效显著。品牌化阅读推广活动，既可发挥其文化价值，逐步扩大影响力，提升师生文化修养，并对品牌产生依赖性[5]，提高读者黏性与忠实度。
3 结语
高校图书馆是前沿信息的发源和传播场所，新媒体时代下，对阅读推广活动的方式要求更加多样，主题更加新颖，面对的群体也更加多元，因此，阅读推广应该紧跟时代潮流。
要善于把新媒体与读者服务相结合，与图书馆宣传工作相结合，与特色文化的品牌树立相结合;在吸取传统推广模式不足的同时，积累、创新推广意识，把品牌化融汇于新的阅读推广模式中，培养阅读习惯，拓宽师生与图书馆交流互动通道。用科学的手段保持推广机制的活跃性，建立独具特色的校园文化。
参考文献
[1]张怀涛.阅读推广的概念与实施[J].河南图书馆学刊，2015（5）：2-5.
[2]谭笑著.跨媒体营销策划与设计[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.
[3]王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.
[4]吴声.超级IP[M].北京：中信出版社，2016.
[5]郭荣梅.品牌化与创新：高校图书馆阅读推广工作的着力点——以南京交通职业技术学院“双旦悦读”为例[J].图书馆学研究，2018（8）：71-75，81.